文｜壹娛觀察 大娛樂家
2024年步入最后一個季度。
相比上半年，在頭部劇集戰(zhàn)績斐然的帶領(lǐng)之下，長視頻實現(xiàn)一片喧囂，而從暑期檔開始的下半年就明顯能感覺到長視頻的疲軟，即便是吸引了大部分注意力的奧運(yùn)會已經(jīng)過去兩個多月時間，依然沒有太多能夠引發(fā)話題的長視頻內(nèi)容出現(xiàn)。
甚至在當(dāng)下，一方面，豆瓣9.4分的近五年最高分國劇出爐，但絕大多數(shù)人可能連劇名叫什么都不知道，數(shù)據(jù)平臺市占率小于2%的出現(xiàn)，可以說“酒香仍怕巷子深”，另一方面，屢屢在各路熱搜榜上霸屏話題的“渣男渣女”劇集，也照樣在播放量上毫無起色。
近幾年豆瓣高分劇集
與此同時，長視頻的豪華片單仍在繼續(xù)，更多的內(nèi)容還在路上，每周或多或少也還有新劇上線，連綜藝這塊都不止一個平臺做到了一周七天都有新綜藝更新。
在這片繁榮的表象之下，一個難以回避的問題已經(jīng)擺在了眼前——長視頻其實已經(jīng)“產(chǎn)能過?！?。
就在幾年前，討論的還是國產(chǎn)劇集的數(shù)量和質(zhì)量不足而惋惜，而今天卻不得不面對另一個極端——內(nèi)容供給已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了觀眾的需求和消化能力，整體質(zhì)量卻并沒有大幅提升。
各大平臺爭先恐后地推出自制劇，各種劇場層出不窮，但觀眾的注意力真的有被擊中嗎？
就如同工業(yè)行業(yè)面臨“產(chǎn)能過剩”時最常用的方法，或許整個長視頻也到了不得不逐漸出清落后產(chǎn)能，甚至是重新考慮平臺之間的競合關(guān)系的時候了。如果一場比賽最終沒有一個贏家，很難想象這種競爭到底還存在什么價值。
長視頻是時候?qū)W會放下長矛，走向最終為了奔赴勝利的“共和”。
01 多重因素疊加之下的“產(chǎn)能過?！?/h3>
長視頻市場的飽和度已經(jīng)達(dá)到了一個前所未有的高度，這個曾經(jīng)風(fēng)光無限的行業(yè)正面臨增長放緩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，截至2023年，中國在線視頻用戶規(guī)模已突破9億，用戶滲透率接近90%。這一數(shù)字的反面——新用戶增長空間已然捉襟見肘。
一線陣營平臺在會員數(shù)量過億之后，早早就進(jìn)入穩(wěn)固會員數(shù)階段，而正在沖刺億級會員的后發(fā)平臺，也在面臨著增長放緩的現(xiàn)狀。
如今，愛奇藝也開始學(xué)習(xí)Netflix，不再每季度公布會員數(shù)字。
內(nèi)容播放量則能進(jìn)一步說明如今長視頻的問題， 根據(jù)中金最近的研報顯示，今年第二季度長視頻行業(yè)正片播放量同比下滑。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2Q24全網(wǎng)劇集正片有效播放量同比下降12.1%至631億次，已連續(xù)兩個季度同比為負(fù)，同時云合數(shù)據(jù)也顯示行業(yè)劇集有效播放量近幾個季度均出現(xiàn)負(fù)增長。
市場飽和度的提高不僅反映在數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在用戶的使用習(xí)慣和體驗上。
當(dāng)大多數(shù)潛在用戶都已成為長視頻平臺的用戶后，平臺間的競爭焦點不可避免地轉(zhuǎn)向了存量用戶的爭奪和用戶使用時長的延長。這種競爭格局的轉(zhuǎn)變，正推動著整個行業(yè)向更加精細(xì)化和個性化的方向發(fā)展，但同時也帶來了更大的運(yùn)營壓力和創(chuàng)新需求。
01 內(nèi)容極度同質(zhì)化，創(chuàng)新缺失與惡性競爭困境
內(nèi)容同質(zhì)化問題已成為制約長視頻行業(yè)健康發(fā)展的頑疾，而平臺間的惡性競爭更是將這一問題推向了極致。這種同質(zhì)化不僅體現(xiàn)在內(nèi)容題材的雷同上，還反映在平臺運(yùn)營策略和用戶體驗設(shè)計的趨同中，最終導(dǎo)致了整個行業(yè)創(chuàng)新動力的匱乏。
就內(nèi)容題材而言，如今的長視頻市場格局可謂是千篇一律。
古裝偶像劇和都市懸疑劇依然占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)劇總量的70%以上，這兩大主力軍不僅在數(shù)量上獨(dú)占鰲頭，其內(nèi)容上的相似度也高得驚人。
近期熱播劇集
無論是情節(jié)設(shè)置還是人物塑造，都給人一種看過千遍的疲憊感。
IP改編熱潮的持續(xù)也進(jìn)一步加劇了這一問題。
數(shù)據(jù)顯示2023年，改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的劇集占到了網(wǎng)絡(luò)劇總量的60%。雖然IP改編在一定程度上降低了內(nèi)容風(fēng)險，但過度依賴卻也成為了原創(chuàng)力匱乏的推手，許多優(yōu)秀的原創(chuàng)劇本因無法匹配知名IP而被束之高閣。
更值得警惕的是平臺間的“跟風(fēng)效應(yīng)”，這種行為導(dǎo)致某些內(nèi)容類型在短時間內(nèi)被過度開發(fā)，引發(fā)用戶快速審美疲勞。
以近年來大熱的懸疑類型為例，據(jù)豆瓣上的不完全統(tǒng)計，僅2023年就有超過50部懸疑網(wǎng)劇上線。這種扎堆現(xiàn)象不僅稀釋了單個作品的吸引力，還導(dǎo)致整個類型在短期內(nèi)失去了新鮮感，最終受害的是整個行業(yè)的創(chuàng)新生態(tài)。
甚至就連演員也出現(xiàn)了高度同質(zhì)化的情況，秦昊、張頌文、張譯可以說已經(jīng)成為了國產(chǎn)懸疑劇的標(biāo)配。
《狂飆》劇照
內(nèi)容之外，平臺功能的同質(zhì)化也日益嚴(yán)重。
當(dāng)一個平臺推出創(chuàng)新功能時，其他平臺往往會在短時間內(nèi)迅速跟進(jìn)?！皠瞿Ｊ健钡钠占熬褪且粋€典型案例。雖然這種競爭在某種程度上推動了行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，過度模仿也導(dǎo)致了用戶體驗的趨同，削弱了平臺間的差異化優(yōu)勢。
歸根結(jié)底，內(nèi)容同質(zhì)化的深層原因在于行業(yè)整體的創(chuàng)新動力不足。
一方面，高昂的制作成本和市場的不確定性使得平臺和制作方更傾向于選擇“安全”的內(nèi)容類型；另一方面，行業(yè)評價體系過分依賴點擊量和播放量，導(dǎo)致創(chuàng)作者更傾向于迎合市場已有的成功模式，而非嘗試新的創(chuàng)意。這種趨利避險的心態(tài)，正在悄然侵蝕著整個行業(yè)的創(chuàng)新土壤。
02 用戶時間分配難題，注意力經(jīng)濟(jì)的殘酷競爭
在注意力經(jīng)濟(jì)時代，用戶的時間分配成為了決定行業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。
長視頻不僅要在同行間展開激烈競爭，還要直面短視頻、游戲等其他娛樂形式帶來的巨大挑戰(zhàn)。這場關(guān)于用戶時間的爭奪戰(zhàn)，正以前所未有的激烈程度上演。
多屏?xí)r代的到來進(jìn)一步加劇了用戶注意力的分散。研究表明，超過60%的用戶在觀看長視頻時會同時使用手機(jī)等其他設(shè)備。這種“第二屏幕”現(xiàn)象不僅影響了用戶對內(nèi)容的專注度，也為長視頻平臺創(chuàng)造沉浸式體驗帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。如何在分散的注意力中抓住用戶，成為平臺必須面對的難題。
與此同時，生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致用戶行為日益碎片化。越來越多的人傾向于在碎片時間（如通勤、等待等）中觀看視頻。這種趨勢無疑有利于短小精悍的短視頻內(nèi)容，但對需要連續(xù)觀看時間的長視頻卻造成了不小的沖擊。盡管長視頻平臺正嘗試通過與短視頻合作切片、官方倍速等功能來適應(yīng)這一趨勢，但效果仍有待觀察。
不同年齡群體在內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣上的顯著差異，更是給長視頻平臺帶來了長遠(yuǎn)的憂慮。數(shù)據(jù)顯示，Z世代用戶平均每天花在短視頻上的時間是長視頻的2倍以上。代際差異預(yù)示著長視頻平臺可能面臨用戶群體老齡化的風(fēng)險，如何吸引和留住年輕用戶成為平臺面臨的重要課題。
而游戲這一早早就被Netflix視為終極敵人的內(nèi)容形態(tài)，隨著《黑神話：悟空》在8月所呈現(xiàn)出的秒殺一切其他競爭形態(tài)的無敵趨勢，更是為長視頻平臺以及內(nèi)容敲響了警鐘。
《黑神話：悟空》游戲界面
在這場注意力爭奪戰(zhàn)中，長視頻面臨的挑戰(zhàn)是多方面的。它們不僅要與其他娛樂形式競爭，還要應(yīng)對用戶行為的變化和社會觀念的轉(zhuǎn)變。如何在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中脫穎而出，將是決定長視頻行業(yè)未來走向的關(guān)鍵。
03 商業(yè)模式與成本困境：收支失衡的行業(yè)困局
長視頻商業(yè)模式正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，而不斷攀升的內(nèi)容制作成本更是雪上加霜，將整個行業(yè)推向了收支失衡的困境。
長視頻主要收入來源——廣告和會員費(fèi)，都面臨增長乏力的窘境。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，2023年在線視頻廣告市場增速明顯放緩，僅為個位數(shù)增長。廣告主在經(jīng)濟(jì)下行壓力下削減開支，直接影響了平臺的廣告收入。
與此同時，持續(xù)漲價的平臺會員以及內(nèi)容缺乏吸引力，又直接導(dǎo)致會員收入的增長也遇到了瓶頸。
新的收入模式如內(nèi)容衍生品銷售、IP授權(quán)、線下業(yè)務(wù)等，雖然顯示出一定潛力，但目前規(guī)模有限，難以彌補(bǔ)主要收入來源的增長放緩。一些平臺嘗試涉足電商、游戲等領(lǐng)域，希望通過業(yè)務(wù)多元化來開辟新的盈利渠道，這些嘗試大多仍處于探索階段，短期內(nèi)難以改變行業(yè)的整體盈利狀況。
長視頻上的電商入口
與收入增長乏力形成鮮明對比的是不斷攀升的內(nèi)容制作成本。在“內(nèi)容為王”的理念驅(qū)使下，各平臺爭相制作大IP、大制作的劇集，導(dǎo)致成本不斷攀升。高投入?yún)s未能帶來相應(yīng)的高回報，這種現(xiàn)狀正將整個行業(yè)推入一個危險的漩渦。
幾大平臺每年百億的內(nèi)容投入非但沒有帶來預(yù)期的市場反響，反而加劇了企業(yè)自身的財務(wù)壓力。
收支失衡的困境，正推動著整個行業(yè)陷入一個難以突破的惡性循環(huán)——為了吸引觀眾，平臺不得不繼續(xù)加大內(nèi)容投入，但高昂的成本又進(jìn)一步加重了盈利壓力，平臺不得不提價進(jìn)一步導(dǎo)致會員流失。
如今來看即便是所謂的頭部平臺也面臨著巨大的經(jīng)營壓力，畢竟到現(xiàn)在盈利這件事，對于長視頻選手而言，還是命門。
這種長期惡性競爭的局面不僅威脅著單個企業(yè)的生存，更可能引發(fā)整個行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險。
02 長視頻到了不變不行的時刻
誠如騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷在今年騰訊視頻影視年度發(fā)布上的演講中所言：“以會員消費(fèi)為主導(dǎo)、非常直接接近 To C 的劇集業(yè)務(wù)，在制播環(huán)節(jié)卻有些脫節(jié)，整體居然還是 B2B 的合作關(guān)系。B2B 的合作關(guān)系根基是買賣關(guān)系，買賣一旦達(dá)成，權(quán)力義務(wù)關(guān)系和播出風(fēng)險責(zé)任就轉(zhuǎn)移了。”因此，孫忠懷也在當(dāng)場發(fā)出了長視頻再一次主動謀求變化的信號，那就是未來要盡可能實現(xiàn)與創(chuàng)作者“風(fēng)險共擔(dān)、共同面對觀眾，收益共享”的動態(tài)機(jī)制。
這一動態(tài)機(jī)制一定程度上可以視作為對于激活內(nèi)容生產(chǎn)力創(chuàng)新性的舉措，在另一個維度也可以看出是長視頻如何應(yīng)對“產(chǎn)能過?！彼鞒龅奶崆八急?。
如果說“后驗激勵”是要從長視頻內(nèi)容合作模式上來一次深層革新，那么，愛奇藝在剛剛結(jié)束的秋季悅享會上所布局的“長+短”內(nèi)容新生態(tài)，即“短劇場”與“微劇場”的推出，其會員專享、無需另外單點付費(fèi)，或許就是通過其它內(nèi)容形態(tài)補(bǔ)足，從而保證會員內(nèi)容多樣性的前提，也是嗅到“產(chǎn)能過剩”所作出的伏筆。
一定程度上，長視頻們紛紛意識到了“產(chǎn)能過剩”問題的存在，但面對市場的殘酷，它們所要掀起的變革之風(fēng)可能還需更急驟一些。
首先，行業(yè)整合將不可避免。
在激烈的競爭和高昂的成本壓力下，總歸是需要有被淘汰或被并購的。這種整合雖然會帶來短期動蕩，但從長遠(yuǎn)來看，有助于優(yōu)化資源配置，提高行業(yè)整體效率。留存下來的將有更強(qiáng)的實力進(jìn)行內(nèi)容投資和技術(shù)創(chuàng)新，潛在優(yōu)化提高整個行業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗。
而早前壹娛觀察（ID：yiyuguancha）也曾在《擁抱捆綁型會員訂閱，優(yōu)愛騰芒是時候部署“聯(lián)合陣營”戰(zhàn)略了》一文里也提過平臺聯(lián)合會員模式則更是事不宜遲，平臺急需放下身段，盡可能將當(dāng)下過剩的產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為有效營收。
其次，長視頻平臺很可能需要進(jìn)一步向垂直內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型。
追求大而全的泛娛樂時代顯然已經(jīng)過去了，劇集、電影、綜藝、紀(jì)錄片、兒童內(nèi)容甚至體育，每樣都要做大做強(qiáng)已經(jīng)不現(xiàn)實了。平臺更需要了解自己的長處將更多資源集中起來，而不是廣撒網(wǎng)大量生產(chǎn)無效內(nèi)容。
再者，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)將在內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)中發(fā)揮越來越重要的作用。
AI輔助創(chuàng)作可以大大降低制作成本，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。例如，利用AI進(jìn)行劇本創(chuàng)作、視覺效果制作等，可以在保證質(zhì)量的同時顯著減少人力成本。而基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦則能提高內(nèi)容匹配效率，增加用戶粘性。未來，那些能夠有效利用這些技術(shù)的平臺將在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
更重要的是，長視頻平臺需要重新審視其內(nèi)容策略。
不是投入越多就一定能帶來好的回報。未來，平臺可能會更加注重內(nèi)容的性價比，尋求高質(zhì)量但成本可控的內(nèi)容制作方式。例如，扶持新銳導(dǎo)演和演員、開發(fā)原創(chuàng)IP，或者與海外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商合作等。
如何讓劇集變“精”、變“短”，從而追求劇集的藝術(shù)與沉浸，讓更多的12集《漫長的季節(jié)》、8集《我的阿勒泰》等劇集相繼誕生，值得尋求解答。
《漫長的季節(jié)》劇照
最后，監(jiān)管環(huán)境的變化也將對行業(yè)產(chǎn)生重要影響。
在當(dāng)下這個試圖重新找回經(jīng)濟(jì)增速的環(huán)境下，長視頻顯然也應(yīng)該向電影產(chǎn)業(yè)看齊，盡可能合規(guī)和創(chuàng)新之間找到突破點，尤其是在現(xiàn)實題材內(nèi)容層面盡可能滿足觀眾迫切的需求。
可以說長視頻行業(yè)的“產(chǎn)能過?！眴栴}，是多重因素疊加的結(jié)果。市場飽和、內(nèi)容同質(zhì)化、用戶時間分配、商業(yè)模式困境以及短視頻的沖擊等等要素共同構(gòu)成了這個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)困局。
對于整個行業(yè)而言，回歸內(nèi)容本質(zhì)、注重質(zhì)量而非數(shù)量可能是破局的唯一希望。畢竟這個時代最不缺的便是內(nèi)容，而如何更多維度的聚焦內(nèi)容不同面向才是唯一能讓長視頻做到區(qū)別于其他渠道的生存之道。