界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
根據(jù)西班牙媒體Europa Press的報(bào)道，一份由于奢侈品牌LOEWE在遞交給當(dāng)?shù)厣虡I(yè)登記處的報(bào)告顯示，其2023財(cái)年銷售收入同比上漲30%至8.1億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈利潤(rùn)分別上漲77%和62.5%至2.5億歐元和2.1億歐元。
創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson上任10年后，LOEWE距離邁入10億歐元俱樂部只差臨門一腳。
在許多消費(fèi)者眼中，成立于1846年的LOEWE是一個(gè)新近走紅的奢侈品牌。它是LVMH集團(tuán)最早對(duì)外收購(gòu)來的品牌之一，推行全球化擴(kuò)張和正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不晚。但相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里的聲量都不如同集團(tuán)里晚于它成立的Celine和Givenchy。
最初LOEWE以為上流社會(huì)設(shè)計(jì)皮具聞名。它不像Celine和Givenchy一樣有著深厚的時(shí)裝歷史，更像是一個(gè)專注于技藝的工坊。但當(dāng)代奢侈品牌的形象是由時(shí)裝決定的，而LVMH集團(tuán)也曾從外部招來創(chuàng)意總監(jiān)，嘗試對(duì)這個(gè)缺失鮮明時(shí)裝特質(zhì)的品牌進(jìn)行改造。
但這些舉措收效不大。過去幾任擔(dān)當(dāng)LOEWE創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)師沒有為這個(gè)百年品牌注入太多新鮮感——2000年前后的簡(jiǎn)約風(fēng)格在當(dāng)時(shí)極簡(jiǎn)潮流里并不突出，隨后強(qiáng)調(diào)女性化的設(shè)計(jì)也為讓品牌與其它競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來。
或許正是因?yàn)槿狈r(shí)裝傳統(tǒng)，LOEWE才在對(duì)不同風(fēng)格的摸索中迷失。但另一方面，也正是因?yàn)槿狈π枰獓?yán)格遵守的時(shí)裝傳統(tǒng)，LOEWE即使不斷嘗試新的模式，也不至于會(huì)被消費(fèi)者詬病風(fēng)格的延續(xù)性缺失。
因此當(dāng)Jonathan Anderson在2013年加入后，LOEWE能夠以一種即區(qū)別于市場(chǎng)上其它品牌，也跟自己過往完全不同的風(fēng)格走紅。
首先是形象上的轉(zhuǎn)變。Jonathan Anderson以夸張和充滿趣味的設(shè)計(jì)風(fēng)格知名，他將運(yùn)作個(gè)人品牌JW Anderson的思路帶到了LOEWE，但呈現(xiàn)的視覺特征更為夸張。不管制作出來的衣服是否實(shí)穿，這個(gè)一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下?lián)碛辛藚^(qū)別于它者的風(fēng)格。
而獨(dú)特的風(fēng)格也為LOEWE帶來了熱度。伴隨著諸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走紅，LOEWE終于找到了一條能夠?qū)岫群统橄箫L(fēng)格轉(zhuǎn)化為實(shí)用產(chǎn)品的路徑。手袋所受的季節(jié)限制較少，適合批量生產(chǎn)且價(jià)格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升銷量和拓展消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力。
隨著奢侈品行業(yè)遇冷，LOEWE業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)讓人聯(lián)想到了近年同樣火熱的Miu Miu。
從2022年開始，作為Prada姊妹品牌的Miu Miu重新成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。Miu Miu在2021年10月舉辦的2022春夏系列發(fā)布會(huì)上，推出了一系列超短露臍裝。隨后包括網(wǎng)紅Hailey Bieber和演員Nicole Kidman在公眾場(chǎng)合和時(shí)尚雜志上的穿著，讓超短露臍裝搭配快速走紅。
露臍裝爆紅后，Miu Miu在之后的幾個(gè)系列里繼續(xù)推出，并進(jìn)行改造。與此同時(shí)，它也開始趁著熱度加碼Wander和Arcadie等手袋產(chǎn)品。在成衣方面，其中既有極度不實(shí)穿的水晶內(nèi)褲，也有以市場(chǎng)為導(dǎo)向的Logo夾克。
2023年，Miu Miu銷售收入同比增長(zhǎng)58%至6.49億歐元，并驅(qū)動(dòng)普拉達(dá)集團(tuán)整體銷售增長(zhǎng)13%。到了2024年上半年，Miu Miu的銷售額又增長(zhǎng)了92.7%，錄得5.3億歐元。結(jié)合每年年末購(gòu)物季對(duì)奢侈品牌銷售額的拉升作用，Miu Miu或?qū)⒃?span>2024年邁入10億歐元俱樂部。
從LOEWE到Miu Miu，可以看到當(dāng)下奢侈品行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。
如今在奢侈品行業(yè)仍能保持增長(zhǎng)的品牌大致有三種。 一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經(jīng)濟(jì)變化的影響相對(duì)較小。另一種是深耕特定領(lǐng)域的奢侈品牌，比如Moncler，其在奢侈羽絨服領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，且該領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。
還有一種就是為消費(fèi)者提供創(chuàng)意價(jià)值的品牌。
近年消費(fèi)者對(duì)大型奢侈品牌不斷漲價(jià)、設(shè)計(jì)保守和營(yíng)銷乏味的不滿此起彼伏。在當(dāng)下這個(gè)不斷向消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場(chǎng)里，LOEWE和Miu Miu為消費(fèi)者提供了滿足反叛情緒的渠道。更何況，選擇不保值的產(chǎn)品，也是另一種證明社會(huì)地位的方式。
當(dāng)然，事情也可以這樣看。上個(gè)十年奢侈品行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)，許多奢侈品牌都希望通過廣泛吸納各種概念、推行各種跨行合作來強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。而隨著過去那個(gè)奢侈品牌爭(zhēng)相加入流行文化的時(shí)代已經(jīng)逐漸走到盡頭，如今取而代之的是一個(gè)強(qiáng)調(diào)滿足私人旨趣和審美的時(shí)代。
LOEWE和Miu Miu就是這種滿足私人趣味的品牌。但隨著二者的熱度和流行度在近年不斷升高，消費(fèi)者能夠從私人趣味中獲取的獨(dú)占性也會(huì)被稀釋。此外，如今這兩個(gè)品牌都和特定設(shè)計(jì)師高度綁定，一旦發(fā)生人事變動(dòng)，便極有可能會(huì)出現(xiàn)大量消費(fèi)者流失。
更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，Miu Miu至今的熱度仍主要依靠成衣維持。成衣價(jià)格更貴，能夠?yàn)槠放婆嘤鲋艺\(chéng)消費(fèi)者，但又是最不保值的品類。而在Puzzle和Gate等單品之后，LOEWE也已經(jīng)多年沒有再產(chǎn)出熱度相似的爆款手袋。
由于潮流趨勢(shì)帶來的熱度總有消散的一天，這類強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的品牌顯然應(yīng)當(dāng)開始思考如何強(qiáng)化自己的奢侈價(jià)值了。