文 | 化妝品報 鄒欣晨

據(jù)摩根士丹利預(yù)測，亞馬遜將在明年（2025年）成為美國最大的美妝零售商，實(shí)際上，這一平臺也正在吸引越來越多高端美妝品牌與巨頭的目光，如歐萊雅集團(tuán)旗下科顏氏、蘭蔻及Urban Decay；雅詩蘭黛集團(tuán)旗下倩碧以及資生堂集團(tuán)等均已入駐亞馬遜。

但在這一過程中，他們也越來越多地遇到一些不知名商家的“偷襲”，后者在亞馬遜上公開兜售大牌或獨(dú)立品牌熱門產(chǎn)品的假冒產(chǎn)品，這讓品牌們意識到，這家電子商務(wù)巨頭可能正是知識產(chǎn)權(quán)問題的“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

01 平臺搜索有問題？假貨竟與正品“同臺競技”

“如今，在亞馬遜上搜索任何一款熱門美容產(chǎn)品，你一定會發(fā)現(xiàn)它與一大堆‘長相相似’的冒牌貨同時出現(xiàn)在搜索結(jié)果里。這很難不讓人覺得，這家平臺的搜索引擎‘出大問題’?！焙Ｍ鈺r尚財經(jīng)媒體《Business of Fashion》專欄作者利茲·弗洛拉（Liz Flora）說。

當(dāng)弗洛拉搜索亞馬遜暢銷榜排名第一的美容產(chǎn)品——Hero Cosmetics的Mighty Patch痘痘貼時，她發(fā)現(xiàn)Hero Cosmetics的官方正品旁邊，出現(xiàn)了一個名為“Breiboz”的品牌，包裝與正品極為相似的“同款”痘痘貼；而她搜索Milk Makeup走紅全網(wǎng)的唇彩“Cooling Water Jelly Tint”時，同樣會出現(xiàn)另一個包裝與Milk Makeup正品完全相同的結(jié)果；最后，弗洛拉搜索了Rare Beauty品牌的明星單品Soft Pinch腮紅，結(jié)果是又一次出現(xiàn)了一個外包裝甚至色號都與正品完全相同的“冒牌貨”——它的瓶子上印有“Lakerian Beauty”的品牌名，但這一印刷字體甚至都與Rare Beauty的字體一模一樣。

令品牌們更頭疼的是，消費(fèi)者也正在接受這些仿制品：9月23日，一個名為“Daolyo”的品牌（致力于仿冒Hero Cosmetics旗下產(chǎn)品）甚至進(jìn)入了亞馬遜美容品牌暢銷TOP100排行榜，盡管它后來從榜單中消失了，但Hero Cosmetics品牌相關(guān)工作人員仍向BoF表示“對這種假貨能上榜感到十分沮喪”。

在化妝品行業(yè)，制假售假并不是一件新鮮事，但在社交媒體上最新流行的美容產(chǎn)品卻給騙子們帶來了“新思路”：他們往往會注冊一個新的美容品牌商標(biāo)，然后生產(chǎn)與正品“極度相似”的產(chǎn)品包裝，并在其中裝入他們的產(chǎn)品。更有甚者，會直接挪用正品的宣傳圖，并放在自己的店鋪頁面內(nèi)。

當(dāng)Touchland的手部消毒液在網(wǎng)上走紅后，該公司首席執(zhí)行官安德莉亞·利斯博納（Andrea Lisbona）注意到，大量外包裝與該公司產(chǎn)品相同的冒牌貨在亞馬遜上激增，其中一些甚至直接借用了其品牌的攝影作品，只是抹去了Touchland的商標(biāo)。

電子商務(wù)機(jī)構(gòu)Front Row Group的品牌戰(zhàn)略高級總監(jiān)馬迪根 萊登（Madigan Lyden）表示:“當(dāng)一款產(chǎn)品走紅時，我們就會看到大量假冒活動開始出現(xiàn)?！?/p>

據(jù)萊登稱，“大部分”假冒問題都發(fā)生在亞馬遜上。該集團(tuán)與包括Ouai、Bubble、Summer Fridays等多家美妝品牌合作，為客戶制定亞馬遜戰(zhàn)略?！胺旅皢栴}已經(jīng)變得非常嚴(yán)重，尤其是今年。”為此，該集團(tuán)不得不投入更多資源用于品牌形象保護(hù)，并聘請了品牌保護(hù)專員來幫助處理這一問題。

“我認(rèn)為亞馬遜應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對入駐品牌知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，至少從優(yōu)化搜索開始?！毕M(fèi)者品牌加速器Super Ordinary的首席運(yùn)營官史蒂夫·斯特朗(Steve Strong)說:“現(xiàn)在，如果消費(fèi)者在亞馬遜上搜索他們最喜歡的美容品牌和化妝品，它就會提供一大堆包裝類似的替代品，我想這不是個好現(xiàn)象?！?/p>

02 “打假地鼠”困難重重

弗洛拉指出，有些人會把仿冒產(chǎn)品與美妝愛好者中火爆的“平替”產(chǎn)品之間的界限模糊，但兩者絕不能混為一談。

“冒牌貨的生產(chǎn)者試圖把自己和e.l.f.Beauty、Nyx或者wet n wild這樣的大眾化妝品品牌相提并論，因?yàn)楹笳咄瑯由a(chǎn)與高端奢侈美妝品牌用途相似、但價格更低的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品經(jīng)常被社交媒體上的美妝KOL拿來與高端品牌的產(chǎn)品進(jìn)行對比。但是，這些大眾品牌無一不是擁有自己獨(dú)立的品牌形象和配方，與冒牌貨們截然不同?！备ヂ謇f。

與此同時，品牌方表示，為了讓亞馬遜下架“李鬼”產(chǎn)品，他們需要經(jīng)歷很多繁瑣的流程。首先，如果要申請下架“冒牌貨”，正品的品牌方就必須確保他們的外觀設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)擁有商標(biāo)保護(hù)，并且包裝設(shè)計(jì)還擁有專利保護(hù)?！叭绻麤]有專利或商標(biāo)，那么任何想要抄襲我們包裝的人都可以隨心所欲。”利斯博納說。

其次，品牌方還必須“四面出擊”，主動舉報，而不是坐等亞馬遜方面處理。盡管亞馬遜也一直在加強(qiáng)其知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)工具。但“李鬼”如此猖獗，美容品牌也不得不自己采取行動。他們正在尋求第三方服務(wù)來跟蹤和報告侵權(quán)行為，而其他公司則直接向源頭起訴制造商。

“任何外表看起來像我們品牌的東西，我們都會以侵犯包裝知識產(chǎn)權(quán)為由舉報給亞馬遜?！彼固乩收f。

但是，即使品牌方證據(jù)充分，理由完全，也很難抓獲所有的山寨產(chǎn)品。例如，洗手液品牌Touchland 對其標(biāo)志性瓶身設(shè)計(jì)擁有專利產(chǎn)權(quán)。在過去的兩個月里，該公司在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)了 5000 個侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，它們出現(xiàn)在亞馬遜、阿里巴巴和Shein等各類電商零售平臺上。

“這幾乎就像是在玩打地鼠游戲。你打掉一個，它們過不久又重新開業(yè)了，”利斯博納說。

03 直擊源頭

為了解決假貨問題，一些品牌完全繞開了亞馬遜，直接從源頭入手，向制造假貨的制造商索賠。

8月23日，DIY假睫毛品牌Lashify在對青島Lashbeauty化妝品有限公司的訴訟中贏得了3050萬美元（約合人民幣2.14億元）的賠償金以及和30%的專利使用費(fèi)，陪審團(tuán)發(fā)現(xiàn)，青島Lashbeauty公司生產(chǎn)的假睫毛侵犯了Lashify品牌的三項(xiàng)專利權(quán)。根據(jù) Lashify 在法庭上的說法，許多侵權(quán)的假睫毛是在亞馬遜上銷售的，而另一些則分銷給了合法品牌。

“亞馬遜（上的假貨）對于任何原創(chuàng)品牌來說都是非?？膳碌?，”Lashify的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官薩哈拉·洛蒂（Sahara Lotti）說?！八麄兛梢栽诙潭處讉€月內(nèi)徹底摧毀你，讓你徹底破產(chǎn)。”洛蒂還指出，這些“李鬼”賣家可以“完全淹沒市場”，讓消費(fèi)者完全看不到正品所在。

但是全面展開法律訴訟是昂貴且有風(fēng)險的，尤其是對于小型初創(chuàng)企業(yè)來說。洛蒂表示，這場訴訟的主要目的不是為了完全挽回?fù)p失，而是為了阻止其他人未來對該品牌仿制品的生產(chǎn)。

由于規(guī)模龐大，要完全控制假冒問題幾乎是不可能的。而一些品牌在涉足仿冒品灰色地帶的同時，也贏得了主流社會的關(guān)注。

例如，澳大利亞品牌MCoBeauty自豪地將自己定位為“奢華美妝平價替代”的品牌，其產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上與夏洛特蒂伯里（Charlotte Tilbury）、Sol de Janeiro等高端美妝品牌的產(chǎn)品極為相似。

“我們嚴(yán)格遵守侵權(quán)和商標(biāo)法律規(guī)定，品牌不得復(fù)制其他產(chǎn)品的包裝元素?！盡CoBeauty 的 CMO Meridith Rojas 說：“我們確保我們所有的配方和包裝都符合這些規(guī)定?！?/p>

此外，盡管美妝愛好者對所有“平替”都十分著迷，但美妝博主也在幫助教育粉絲了解正品、平替產(chǎn)品與假貨之間的區(qū)別，并警告粉絲不要從亞馬遜或TikTok Shop等可疑賣家處購買假冒產(chǎn)品。

另一方面，亞馬遜一直在不斷增加新功能，并公布其打擊假冒偽劣產(chǎn)品的努力。2022年，該公司推出了一項(xiàng)名為“亞馬遜專利評估快車”的專利執(zhí)行計(jì)劃。在2023年的品牌保護(hù)報告中，該公司觀察到平臺上所有類別的版權(quán)侵權(quán)總有效報告減少了30%，并已采用機(jī)器學(xué)習(xí)來檢測“復(fù)雜視覺知識產(chǎn)權(quán)”侵權(quán)行為。

“但品牌不能僅僅依賴他們?！崩共┘{說：“當(dāng)每天都有大量侵權(quán)行為發(fā)生時，你必須保持高度警惕，及時處理，而不是坐等消費(fèi)者和平臺來解決所有問題?！?/p>

本文資料來源：《business of Fashion》