文 | 價(jià)值星球Planet 易君

編輯 | 計(jì)然

7天國(guó)慶長(zhǎng)假，不僅帶動(dòng)了旅游熱，也讓茶飲消費(fèi)迎來(lái)小陽(yáng)春。

不完全統(tǒng)計(jì)，僅國(guó)慶節(jié)前后，茶咖品牌們就開(kāi)出了上百家門(mén)店。從銷(xiāo)量上看，也有可觀的表現(xiàn)：喜茶全國(guó)旅游景區(qū)與城市商場(chǎng)門(mén)店銷(xiāo)量雙雙走高，多家門(mén)店增幅超600%；霸王茶姬全國(guó)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超120%，其中，北京、上海等區(qū)域同比增長(zhǎng)超350%；滬上阿姨多家門(mén)店周環(huán)比增幅超500%。

不過(guò)，這股消費(fèi)熱潮還是難以覆蓋到每家門(mén)店、每個(gè)茶飲品牌上，大多數(shù)店鋪仍維持著相對(duì)平穩(wěn)的營(yíng)收，并無(wú)太大的增長(zhǎng)。而且，隨著假期結(jié)束，門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始回歸常態(tài)。

實(shí)際上，從今年年中的數(shù)據(jù)上看，即使各家都在大打低價(jià)策略，新茶飲們的開(kāi)店速度也開(kāi)始放緩，甚至個(gè)別品牌的關(guān)店速度，已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)店速度。

近期，喜茶的一封《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》內(nèi)部信，也揭開(kāi)了新茶飲賽道的殘酷物語(yǔ)。

之所以這封內(nèi)部信能夠引發(fā)外界的高度關(guān)注，除喜茶本身自帶話題度外，很重要的因素在于，新茶飲賽道中，品牌苦價(jià)格戰(zhàn)久矣，但也僅是低頭苦撐，外界沒(méi)有想到會(huì)有一個(gè)品牌，敢站出來(lái)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)“不”，而且最先喊出“不”的，是頭部的喜茶。

在這封內(nèi)部信中，喜茶方面除提到面對(duì)有限的消費(fèi)需求，業(yè)內(nèi)普遍選擇趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)外，還提到不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

雖然在門(mén)店總量上，喜茶相較蜜雪冰城、古茗、甜啦啦等深耕下沉市場(chǎng)的茶飲品牌相差懸殊，但如果從過(guò)去一年茶飲品牌新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量上來(lái)看，喜茶不但增速較快，甚至還擠進(jìn)了這一年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量排名的前三，在新增門(mén)店數(shù)量上是奈雪的4倍多，是茶百道的1.4倍。

但現(xiàn)在，靠開(kāi)店和低價(jià)維持增長(zhǎng)的策略，正在出現(xiàn)變化。

01 規(guī)模擴(kuò)張遇到了瓶頸

如果除掉國(guó)慶節(jié)期的表現(xiàn)，新茶飲賽道的降溫，在數(shù)據(jù)上盡顯。無(wú)論是此前行業(yè)中“透支性”的價(jià)格戰(zhàn)，還是品牌極力追求門(mén)店數(shù)量，或都是品牌們想在窗口期關(guān)閉前，盡最大可能的儲(chǔ)備越冬。

在市場(chǎng)規(guī)模上，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%，雖然仍保持增長(zhǎng)，但對(duì)比歷年數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)比過(guò)往三年的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)上，遠(yuǎn)低于2021年的51.9%和2023年的13.5%，略高于2022年的5.1%。

更為關(guān)鍵的是，在機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)中，隨著市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的同比增長(zhǎng)逐年遞減，而這種不可逆的遞減趨勢(shì)，則更加直觀的說(shuō)明，新茶飲賽道的增長(zhǎng)已接近見(jiàn)頂，當(dāng)面對(duì)有限的市場(chǎng)時(shí)，品牌們加快拓店節(jié)奏的做法，自然也就更容易理解了。

而在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)見(jiàn)頂，以及更多門(mén)店開(kāi)出的同時(shí)，躋身于新茶飲賽道中的加盟商，也迎來(lái)了更加激烈的洗牌。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，到今年9月中旬，“奶茶飲品”門(mén)店總量已達(dá)41.4萬(wàn)家，近一年新開(kāi)設(shè)13.87萬(wàn)家門(mén)店，近一年凈增長(zhǎng)1.25萬(wàn)家，這也意味著，近一年，也有12.5萬(wàn)家門(mén)店離場(chǎng)。

只是眼下，伴隨著這12.5萬(wàn)家門(mén)店的匆匆離場(chǎng)，新茶飲賽道的第一輪價(jià)格戰(zhàn)也畫(huà)上了休止符。正如同樣在價(jià)格戰(zhàn)中水生火熱的咖啡賽道，挪瓦咖啡CEO郭星君所說(shuō)，“第一輪‘透支性’的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束了，各家品牌的產(chǎn)品定位，將決定接下來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)。”

而郭星君的這一表態(tài)，又與喜茶近日內(nèi)部信中所提到的“接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)”的表述，可以說(shuō)異曲同工。

事實(shí)上，雖然價(jià)格戰(zhàn)為新茶飲品牌帶來(lái)了短期銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)，但無(wú)論是從品牌在消費(fèi)者心智中的沉淀，還是從品牌自身的收益上，價(jià)格戰(zhàn)更像是飲鴆止渴，因?yàn)橥ㄟ^(guò)卷價(jià)格換消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的過(guò)程中，也讓消費(fèi)者對(duì)飲品的價(jià)格愈發(fā)敏感。

02 價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有帶來(lái)更大的收益

今年8月，#奶茶價(jià)格集體跳水#的話題登上微博熱搜，30元一杯奶茶已成往事，“10元以下”已成為各大品牌“內(nèi)卷”的重點(diǎn)區(qū)間。

“回頭一看，兩三年錢(qián)，動(dòng)輒三四十元一杯的奶茶，難以想象，現(xiàn)在無(wú)論是打開(kāi)美團(tuán)還是在品牌的企業(yè)微信群里搶優(yōu)惠券，都能以更便宜的價(jià)格，買(mǎi)到更有性價(jià)比的奶茶?！痹诒本┏?yáng)的白領(lǐng)李怡說(shuō)道。

和李怡類(lèi)似，作為奈雪的重度消費(fèi)者，她經(jīng)歷了單杯價(jià)格從40左右，降到20元，再降到9.9元的降價(jià)全周期。“現(xiàn)在不但看到奈雪有活動(dòng)或價(jià)格低會(huì)下單，只要是9.9元價(jià)格上下的品牌都會(huì)嘗試?！?/p>

但顯然，價(jià)格戰(zhàn)并未對(duì)新茶飲頭部品牌帶來(lái)想象中的收益，甚至在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，頭部品牌也難以獨(dú)善其身。

圖源：茶百道財(cái)報(bào)

茶百道在財(cái)報(bào)中披露，2024年上半年?duì)I收23.96億元，同比減少10.0%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.95億元，同比下降約34%。而且，其今年上半年的門(mén)店數(shù)量比去年同期還增長(zhǎng)了約20%。

如果說(shuō)，主要營(yíng)收靠將設(shè)備和產(chǎn)品，賣(mài)給加盟商撐起來(lái)的茶百道身上，還不足以呈現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)品牌的影響，那么在主打直營(yíng)模式的奈雪的茶半年報(bào)中，這種價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的利潤(rùn)下滑，則更加明顯。

圖源：奈雪的茶財(cái)報(bào)

在奈雪的茶業(yè)務(wù)構(gòu)成中，營(yíng)收占大頭的現(xiàn)制茶飲，今年上半年?duì)I收為17.21億元，相較去年同期的19.04億元同比減少5.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損4.37億元，去年同期盈利7020萬(wàn)元。

圖源：奈雪財(cái)報(bào)

而如果從直營(yíng)門(mén)店的的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上來(lái)看，相較去年同期，今年上半年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率基本都出現(xiàn)了腰斬的情況。

而天眼查也顯示，一點(diǎn)點(diǎn)奶茶關(guān)聯(lián)公司生根餐飲管理（上海）有限公司，注冊(cè)資本由2000萬(wàn)人民幣減至500萬(wàn)人民幣，減資1500萬(wàn)元。這也是新茶飲表面繁榮下，暗潮涌動(dòng)的縮影。

當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模見(jiàn)頂，品牌的營(yíng)收空間被價(jià)格戰(zhàn)蠶食，當(dāng)加盟商更加冷靜入局時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)規(guī)模化擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)的窗口期也接近尾聲。

03 下調(diào)招商門(mén)檻，攔不住出逃加盟商

相較價(jià)格戰(zhàn)讓頭部品牌營(yíng)收承壓，對(duì)于加盟商來(lái)說(shuō)，真正萌生退意的原因是在品牌急速擴(kuò)張下，更加密集的門(mén)店開(kāi)出，導(dǎo)致自己生意出現(xiàn)的下滑。

在和幾位新茶飲品牌的加盟商交流中，他們提到，卷低價(jià)也僅是讓各個(gè)加盟商站在同一起跑線上，而好的點(diǎn)位選擇往往從一開(kāi)始就決定了加盟商生意的走向。

加盟商王凱對(duì)此深有體會(huì)，作為瑞幸較早的加盟商，他依稀記得在剛開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)店每日銷(xiāo)量可以達(dá)到600+，但隨著更多的加盟商涌入進(jìn)來(lái)，甚至在同一條街上離他最近的幾百米內(nèi)就新開(kāi)了一家門(mén)店后，導(dǎo)致自己門(mén)店單日的杯量下滑變得更加明顯。

“杯數(shù)每天比以前少了接近一半，也就在400+上下。”王凱說(shuō)，在他看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的品牌本身就具有號(hào)召力，因此隨著加盟商的涌入，承受由門(mén)店密度增加所帶來(lái)的生意競(jìng)爭(zhēng)，在所難免。

但這也并不意味著，早入局的加盟商便毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，王凱說(shuō)，相較新加盟的門(mén)店，由于自己的門(mén)店占據(jù)著有利的點(diǎn)位，且擁有著穩(wěn)定的客群，雖然有新的加盟商分走了部分單量，但至少在同一條街道上，單量還是要遠(yuǎn)高于新開(kāi)的門(mén)店的。

除新開(kāi)門(mén)店對(duì)好的點(diǎn)位上已有商家?guī)_擊，也有部分加盟商因?yàn)槠渌放频囊?guī)模擴(kuò)張，而備受沖擊。

極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店496家，但關(guān)店數(shù)卻高達(dá)1605家。二手平臺(tái)上，茶飲門(mén)店紛紛出售設(shè)備，有設(shè)備回收商表示一天內(nèi)最多接到過(guò)13個(gè)書(shū)亦燒仙草的撤店電話。

實(shí)際上，像書(shū)亦燒仙草加盟商這樣選擇撤退的不在少數(shù)，不僅有二三線茶飲品牌，還有一些頭部品牌的加盟商也遭遇困境選擇撤離。

或?yàn)榱肆糇「嗌刑幱^望的加盟商，多個(gè)茶飲品牌紛紛對(duì)加盟條件做出了下調(diào)。茶百道最新發(fā)布的加盟政策中，新加盟商開(kāi)店將獲得4萬(wàn)到27萬(wàn)元不等的減免，老加盟商則可獲得9萬(wàn)元到18萬(wàn)元的減免；奈雪的茶2024年加盟政策中，對(duì)在2024年6月30日前完成簽約的加盟店給出了6萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼；古茗更是推出了簽約首年“0加盟費(fèi)”政策；書(shū)亦燒仙草不但推出0品牌費(fèi)、0服務(wù)費(fèi)的加盟政策，甚至新老加盟商還可通過(guò)分期支付的方式支付設(shè)備費(fèi)... ...

圖源：小紅書(shū)

但即便如此，仍難挽留加盟商的出逃。在小紅書(shū)上更是不乏一些新茶飲品牌加盟商出讓門(mén)店和設(shè)備的信息，其中有些加盟商是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而選擇出讓設(shè)備門(mén)店，也有些加盟商選擇出讓門(mén)店的理由是回本周期變長(zhǎng)。

回過(guò)頭再看喜茶“拒絕內(nèi)卷”的宣言，似乎茶飲們確實(shí)需要冷靜思考這段野蠻生長(zhǎng)的發(fā)展史，而重新審視新茶飲賽道精益經(jīng)營(yíng)的新時(shí)代。