文 | C2CC新傳媒
“有點(diǎn)不好意思再次面對(duì)大家...”
近日，“退網(wǎng)”兩個(gè)多月的抖音美妝博主駱王宇發(fā)布“回歸”視頻《好久不見，我想回來了..》。視頻中，駱王宇反思過往不足表示未來將從個(gè)人及團(tuán)隊(duì)方面做出調(diào)整，并宣布將于10月14日開啟雙11直播。截至目前，該視頻點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7.1W+、評(píng)論數(shù)為1.5W+。
有網(wǎng)友為駱王宇的發(fā)言感到動(dòng)容的同時(shí)，亦表示雖然很信任你，可你這距離上次發(fā)視頻才不到三個(gè)月吧，顯得不是很有誠(chéng)意。
馬上就有網(wǎng)友對(duì)此回復(fù)：“你這可不是信任的表現(xiàn)，你讓他什么時(shí)候回來，明年嗎，達(dá)X膚的機(jī)制你給我談嗎？”
另有網(wǎng)友銳評(píng)道，簡(jiǎn)而言之，駱王宇還想在雙十一賺點(diǎn)小錢。
不談回歸動(dòng)機(jī)，C2CC傳媒將從多角度分析駱王宇此次回歸后所面臨的信任困局。
01 “美妝一哥”駱王宇，頻繁陷入負(fù)面風(fēng)波
在成為“美妝一哥”前，駱王宇和李佳琦一樣也曾是一位“柜哥”，先后在CHANEL和TOM FORD任職，還是2017年TOM FORD的銷售冠軍。2019年，駱王宇瞄準(zhǔn)美妝賽道開始自媒體創(chuàng)業(yè)，從教人化妝、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、吐槽大牌到傳播護(hù)膚知識(shí)，駱王宇逐步樹立起專業(yè)但毒舌的人設(shè)。
隨著2020年《手把手刷酸教學(xué)，再不會(huì)我只能上門服務(wù)了》的視頻爆火后，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注“刷酸”以及酸類產(chǎn)品，駱王宇也在這一時(shí)期逐漸明確自己的發(fā)展方向——美妝護(hù)膚種草達(dá)人，曾創(chuàng)下一條短視頻帶貨1300萬(wàn)元的亮眼成績(jī)。
而在直播帶貨方面，駱王宇也收獲頗豐。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱王宇在2023年雙11期間開設(shè)4場(chǎng)直播，其中兩場(chǎng)直播銷售額在1億元以上，另外兩場(chǎng)直播的銷售額也在5000萬(wàn)—7500萬(wàn)元之間。
但也是2023年開始，駱王宇頻繁陷入負(fù)面風(fēng)波。
先是2023年6月，中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院皮膚科副主任毛越蘋對(duì)駱王宇力推的某品牌“晚安粉”發(fā)布視頻表示，粉末吸附油脂后形成混合物滯留面部，只會(huì)導(dǎo)致油脂分泌不流暢，而且可能加劇毛孔堵塞，誘發(fā)閉口粉刺等肌膚問題，并直言“晚安粉”絕對(duì)是智商稅。
今年2月，小紅書博主DermTalk發(fā)布《皮膚科點(diǎn)評(píng)駱王宇淡斑》視頻，指出駱王宇關(guān)于斑點(diǎn)的觀點(diǎn)和護(hù)膚理念有誤，并表示駱王宇所提及的少吃醬油、多運(yùn)動(dòng)的祛斑方式存在不嚴(yán)謹(jǐn)性。
同月，駱王宇帶貨的CSS油橄欖精華被抖音測(cè)評(píng)博主大虎課代表扒出產(chǎn)品中的羥基酪醇和橄欖苦苷含量不高，此次事件進(jìn)一步將駱王宇推上輿論風(fēng)口，掉粉嚴(yán)重。雖然駱王宇多次圍繞該產(chǎn)品發(fā)布聲明視頻，但消費(fèi)者并不買帳，紛紛在評(píng)論區(qū)喊話“退錢”。
最終，駱王宇在7月12日發(fā)布視頻給出了CSS油橄欖退款方案并宣布“退網(wǎng)”。
02 重建信任不易，回歸背后需要注意什么？
此次回歸視頻中，駱王宇反思自己有兩個(gè)問題。一方面是火了之后變得不敢說，“從你想說什么變成了你該說什么，如果你說了不該說的就會(huì)有相對(duì)應(yīng)的代價(jià)?！?/p>
另一方面是工作重心都在企業(yè)管理上，“大部分的精力都不在美妝這個(gè)事上，但其實(shí)我并不擅長(zhǎng)管理，會(huì)有無力感、挫敗感?！?/p>
對(duì)此，駱王宇表示將從個(gè)人及團(tuán)隊(duì)方面做出調(diào)整，從拍有意思的視頻出發(fā)，輸出有用的護(hù)膚知識(shí)；借助此前線下專業(yè)服務(wù)技能，開設(shè)定期項(xiàng)目、做好“保姆式陪伴”、1V1服務(wù)；轉(zhuǎn)變團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品作為實(shí)現(xiàn)功效護(hù)膚工具的理念，定期開展行業(yè)資訊培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)認(rèn)知。
同時(shí)，駱王宇宣布自己將于10月14日開啟雙11直播，并表示未來的短視頻包括今年的雙11直播，依舊會(huì)貫徹功效護(hù)膚、精簡(jiǎn)護(hù)膚的理念，把每一個(gè)產(chǎn)品的使用方式、注意事項(xiàng)、負(fù)面效果以及產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)和大家介紹清楚。
視頻的最后，駱王宇總結(jié)出自身三大價(jià)值：幫粉絲省錢、幫粉絲省事、幫粉絲省心。并表示如果能得到回來的機(jī)會(huì)，自己一定要做的比過去更好。
“正確的事情反復(fù)做，反復(fù)的事情用心做，這是我對(duì)自己的要求?！?/p>
關(guān)于駱王宇的“回歸”發(fā)言，網(wǎng)友各有不同的看法。有網(wǎng)友表示支持：“真是唯一關(guān)注的美妝男博主，我記得最愛的就是一步一步教護(hù)膚的視頻，包括手法，用量，真的很細(xì)致，而且讓人聽得進(jìn)去，繼續(xù)加油，支持你?！薄跋Ｍ慊貋?，感覺你是打心眼里用心在做，繼續(xù)加油啊~”
也有網(wǎng)友持質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為駱王宇這是想回來賺錢了。“剛說退的時(shí)候我就知道會(huì)這樣回來哈哈哈哈哈?！?/p>
還有網(wǎng)友表示對(duì)駱王宇提出的1V1服務(wù)感興趣，“我想?yún)⒓右粚?duì)一，持續(xù)10年的痘痘，好了又長(zhǎng)長(zhǎng)了又好，想徹底解決?！?/p>
事實(shí)上，無論是1V1服務(wù)還是“保姆式陪伴”，這些創(chuàng)新舉措旨在通過與粉絲建立更緊密互動(dòng)，重塑信任。但能否真正打動(dòng)消費(fèi)者，還需認(rèn)清現(xiàn)階段多數(shù)消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量，而非其所承諾的互動(dòng)服務(wù)形式。這是由于現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，已不再單靠主播的個(gè)人影響力，而是對(duì)實(shí)際產(chǎn)品的評(píng)估和信任。
因此能否在產(chǎn)品質(zhì)量方面提供保障，才是粉絲關(guān)注的焦點(diǎn)。
此外，直播行業(yè)的變化使得消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎，許多曾經(jīng)盲目跟隨主播購(gòu)買的粉絲開始反思自己的購(gòu)物行為。對(duì)于駱王宇來說，重建信任的道路將十分艱難。他需要更加重視產(chǎn)品推薦的專業(yè)性，確保品質(zhì)與信任之間的雙贏，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中重新崛起。
03 頭部主播“退潮”，直播電商發(fā)展需要多方努力
直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，不管是頭部主播還是MCN機(jī)構(gòu)，都有出現(xiàn)過或大或小的翻車事件。但當(dāng)一個(gè)又一個(gè)頭部主播翻車，足以讓品牌以及消費(fèi)者對(duì)主播帶貨祛魅。再加上一些平臺(tái)悄然“去頭部化”以及頭部主播們有意減少直播帶貨頻次退居幕后，頭部主播似乎真的在慢慢“退潮”。
于是，部分品牌選擇開啟店播?！?023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%，首次超過達(dá)人直播占比。另?yè)?jù)淘寶直播、小紅書電商公開數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書店播訂單量為去年同期的9.4倍。
某位行業(yè)專業(yè)人士表示，品牌做店播優(yōu)勢(shì)很明顯。相較于達(dá)人直播，店播沒有傭金、坑位費(fèi)等支出費(fèi)用，不需要考慮達(dá)人檔期安排、直播內(nèi)容輸出，不僅可以實(shí)現(xiàn)高頻率、高時(shí)長(zhǎng)直播，在成本、產(chǎn)品價(jià)格、直播內(nèi)容方面更具可控性，適合品牌長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。剩余的預(yù)算還可以投入到提高產(chǎn)品品質(zhì)、種草宣傳上，對(duì)品牌乃至消費(fèi)者來說一舉多得。
同時(shí)該專業(yè)人士也指出，店播的弊端在于一些品牌直播經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏粉絲基礎(chǔ)和流量投放分配導(dǎo)致直播效果不及預(yù)期，而這是達(dá)人直播擅長(zhǎng)的長(zhǎng)板。“所以店播與達(dá)播并非是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系。達(dá)播有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢做廣告。而店播則承擔(dān)了常態(tài)化的服務(wù)，也是對(duì)達(dá)播引流后的一種承接?！?/p>
無論是頭部主播“退潮”，還是品牌店播興起，其背后原因在于直播電商的行業(yè)邏輯發(fā)生了變化。直播電商未來趨勢(shì)如何？平臺(tái)流量來源在哪？品牌該怎樣調(diào)整布局方向？問題解決思路統(tǒng)統(tǒng)指向身處行業(yè)中心的消費(fèi)者本身：要把消費(fèi)者留下來。
阿里、京東、抖音、快手等電商平臺(tái)從“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”出發(fā)，通過扶持內(nèi)容生態(tài)，激勵(lì)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者制作更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容，挖掘“有需求而不自知”的消費(fèi)意愿。同時(shí)加強(qiáng)商家管控，保障消費(fèi)者權(quán)益。
除更加理性地看待綁定頭部主播帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)外，不少美妝品牌也開始脫離低價(jià)商戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈優(yōu)化、轉(zhuǎn)化率提高之上的綜合競(jìng)爭(zhēng)。不斷提升自身產(chǎn)品力建設(shè)，為消費(fèi)者帶來高質(zhì)量、高品質(zhì)產(chǎn)品。
而以駱王宇為代表的帶貨主播，則更要明確在用戶更加注重品質(zhì)消費(fèi)的當(dāng)下，需要為用戶提供多維度高品質(zhì)服務(wù)，為消費(fèi)者帶來價(jià)值、建立信任基礎(chǔ)。同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)新，打造內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
畢竟，電商核心在于打造信任消費(fèi)，未來電商直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還需要多方共同努力。