文 | 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
今天,瑞幸創(chuàng)造的影響力,已無法只用咖啡的邏輯解釋。
外界直觀地看到,瑞幸開出1萬家店用了五年,開出2萬家店只用了一年。今年7月,瑞幸北京中關(guān)村·在握旗艦店開業(yè),瑞幸正式步入連鎖品牌兩萬俱樂部。
對于連鎖品牌而言,2萬店意味著什么?這幾乎等于咖啡賽道第二名到第五名即星巴克、庫迪、幸運(yùn)咖、滬咖門店數(shù)之和;同樣是咖啡賽道,遠(yuǎn)低于瑞幸客單價的庫迪、幸運(yùn)咖門店規(guī)模分別只有瑞幸的1/3、1/7;也意味著,在所有本土連鎖餐飲品牌中,只有華萊士、沙縣小吃、蜜雪冰城、蘭州拉面四家品牌的門店規(guī)模,排在瑞幸之前。
問題在于,拓店飚速,坐擁2萬家門店的瑞幸,如今越來越不像一個純粹的連鎖咖啡品牌。在剛過去的暑夏,瑞幸還進(jìn)軍輕乳茶、檸檬茶、椰子水這樣的高勢能品類,迎合市場趨勢,開發(fā)出輕輕茉莉·輕乳茶、輕咖檸檬茶、輕咖椰子水等產(chǎn)品。當(dāng)一個以生椰家族、奶咖產(chǎn)品起家的咖啡品牌,以行業(yè)第一的門店規(guī)模經(jīng)營起多品類飲品,這究竟意味著什么?
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也注意到,伴隨瑞幸門店高速擴(kuò)張的過程,關(guān)于其品控、加盟商難盈利等輿論也在不斷發(fā)酵。在本土餐飲市場,創(chuàng)造絕無僅有的開店成績,變得無處不在的瑞幸,在行業(yè)競爭加劇以及加盟商抗壓的時點(diǎn)下,卻經(jīng)營起更多現(xiàn)制飲品品類,這樣的瑞幸能否走向更好的未來?
01 高速門店擴(kuò)張,不為庫迪,為哪般?
當(dāng)所有人的目光都聚焦在瑞幸與庫迪之爭,所引發(fā)的開店飚速,其實(shí)忽視了瑞幸能一年飆萬店的底層邏輯。
雖然,從瑞幸的開店曲線來看,開店加速明顯始于2023年下半年,最直接的導(dǎo)火索,的確來自庫迪的競爭。
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì),2023年第一二季度,瑞幸分別凈增長1137、1485家門店,到了第三季度凈開店數(shù)卻達(dá)到了2437家,第三季度結(jié)束時門店規(guī)模達(dá)到13273家。
變數(shù)來自于庫迪。據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》梳理,2023年4月,庫迪發(fā)起9.9元價格戰(zhàn),并于夏天開始開店競速,5月瑞幸也宣布開啟帶店加盟,并在此后的門店擴(kuò)張中緊貼庫迪的點(diǎn)位開店,這種加速擴(kuò)張趨勢一直延續(xù)到2024年年后,庫迪擴(kuò)張失速后才有所放緩。
極海監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,過去一年,瑞幸新開門店有50%左右開在庫迪咖啡300米的范圍內(nèi),在一線及新一線超市的占比甚至超過了60%。
其實(shí),瑞幸按照原本的開店節(jié)奏,穩(wěn)居咖啡賽道門店規(guī)模第一位置已經(jīng)無虞。對比而言,行業(yè)老二,星巴克目前中國門店達(dá)7300家,其目標(biāo)是到2025年在中國經(jīng)營9000家門店,而如上文數(shù)據(jù)所言,瑞幸在2023年下半年以前早已遠(yuǎn)超這一規(guī)模。
但半路殺出來的庫迪成了一條鯰魚,讓瑞幸猛踩油門,發(fā)起了圈地戰(zhàn)——這種被動防御式的飚速,于瑞幸而言究竟有何利弊?
在連鎖餐飲市場,本也存在先搶占市場份額,再提坪效、利潤的打法,對于瑞幸而言,如果不提前反擊,主動加密開店,面對庫迪的貼身開店,以及整個飲品賽道頭部品牌的擴(kuò)張趨勢,遲早也會讓瑞幸被動流失用戶,降低利潤。
這種被動防御,導(dǎo)致門店的過分加密,疊加9.9元價格戰(zhàn),已經(jīng)給瑞幸?guī)砹朔浅V庇^的業(yè)績波動:2024年第一季度瑞幸經(jīng)營虧損為6510萬元,凈虧損為8317萬元,這是瑞幸咖啡在2022、2023年接連實(shí)現(xiàn)盈利后首次虧損。
但更容易讓人忽視的事實(shí)是,在瑞幸“先占市場,再賺錢”的打法背后,這背后反映的底層邏輯是,瑞幸在賭,中國的咖啡市場相比茶飲,仍有一個巨大的提升空間,且無論是行業(yè)端整體增速,還是消費(fèi)端人均杯量的提升速度,都值得用今天的開店速度快速兌現(xiàn)。
要知道,在當(dāng)前消費(fèi)疲軟的環(huán)境下,咖啡仍然是令人艷羨的增長賽道。咖門×美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2024咖啡市場洞察報(bào)告》顯示,2023年全國人均消費(fèi)杯量為16.74杯/年,盡管這相比2019年水平已接近翻倍,但仍不及發(fā)達(dá)國家300杯/年的人均水平;與此同時,2023年中國咖啡門店數(shù)已達(dá)16萬家,進(jìn)入2024年這一數(shù)字依然在持續(xù)增長。
至于這個提升的量級,瑞幸認(rèn)為,最頭部的咖啡品牌像茶飲賽道的蜜雪冰城一樣,既可以在高線城市無處不在,也可以下沉到中國最廣闊的縣級市場。
據(jù)極海監(jiān)測數(shù)據(jù),截至2024年7月31日,瑞幸開出的近2萬家店里,新門店主要是靠已有城市加密、縣級市場下沉(縣級市及縣城門店占到門店總數(shù)的23%)實(shí)現(xiàn);據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù),相較咖啡品牌通常進(jìn)駐的商場、街邊、機(jī)場等點(diǎn)位,瑞幸在寫字樓、校園等點(diǎn)位明顯布局更多,比如瑞幸校園店目前有1300家,是第二名庫迪的近2倍。
02 盯上輕乳茶、檸檬茶,瑞幸品類擴(kuò)張的邏輯是什么?
瑞幸開萬店,狂飆速度的原因,只在于被動防御庫迪嗎?答案已經(jīng)不言自明。
可以預(yù)見的是,未來兩者仍然有相鄰點(diǎn)位的客流爭奪,庫迪對外宣傳會開出更多的便捷店(即店中店),2024年下半年達(dá)到布局8000家便捷店的計(jì)劃,瑞幸也在二季度財(cái)報(bào)電話會議上稱,將堅(jiān)持市場占有率的打法。
但在咖啡賽道,瑞幸與行業(yè)第二拉開的門店規(guī)模差距,早已與茶飲賽道不可同日而語。
不過,要在一個更長的行業(yè)周期里看一個品牌活得好不好,能否“先占市場,再賺錢”,肯定還是要回歸到它的產(chǎn)品和品牌的市場號召力。
這構(gòu)成了《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》的理解視角:當(dāng)瑞幸大舉擴(kuò)張、門店破2萬的同時,似乎越來越不像一個純粹的咖啡品牌,除了在奶咖、果咖上保持迭代,近來也在開拓茶飲品類版圖,尤其是今年入夏以來,結(jié)合正處于市場勢能高位的品類如輕乳茶、檸檬茶、椰子水等開發(fā)產(chǎn)品,這些產(chǎn)品能否成功且獲得像“生椰家族”那樣的大單品生命力,才是瑞幸能否在飲品賽道取得真正統(tǒng)治力的關(guān)鍵。
在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》統(tǒng)計(jì),瑞幸2021/2022/2023年每周上新的頻率分別為2.2/1.5/2款,2024年以來,瑞幸在已有的產(chǎn)品基數(shù)上瑞幸仍能維持這一速度,2024年Q1/Q2仍每周上新頻率為1.8/2.1款,其中不乏烤椰拿鐵、騰云美式、輕輕茉莉這樣的爆品。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,在經(jīng)典的奶咖、美式產(chǎn)品之外,瑞幸之所以盯上輕乳茶、檸檬茶、椰子水這樣的品類開發(fā)新品,有以下考量:
第一,進(jìn)軍輕乳茶,做霸王茶姬等高勢能品牌/品類市場爆品的跟隨者。
現(xiàn)在的瑞幸之于現(xiàn)制飲品賽道,很像是農(nóng)夫山泉之于即飲賽道,有了奶咖、美式這樣的現(xiàn)金牛產(chǎn)品之后,也需要布局第二曲線,讓自己不僅僅是一個純粹的咖啡品牌,最好是所有的飲品都可以咖啡化,或者有咖啡的效果。
“讓消費(fèi)者難以入睡”、遠(yuǎn)超業(yè)均含量添加茶多酚/咖啡因的霸王茶姬,給奶茶咖啡化打了個樣,瑞幸的輕乳茶系列產(chǎn)品緊跟其后,配方、口感與霸王茶姬相差無幾,快樂卻只要9.9元。
產(chǎn)品形態(tài)更加標(biāo)準(zhǔn)化的輕乳茶,也是茶飲行業(yè)近來的高勢能品類,喝慣甜果茶的消費(fèi)者開始喜歡輕乳茶的清甜口感,產(chǎn)品形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)化也方便門店制作出單。從市場表現(xiàn)看,瑞幸輕乳茶系列中的“輕輕茉莉·輕乳茶”首周/首月銷量分別突破1100/4400萬杯,瑞幸的市場跟隨策略初見成效。
第二,舊瓶裝新酒,將檸檬茶、椰子水品類與咖啡結(jié)合,開發(fā)輕咖系列,兼顧多種消費(fèi)場景。
在整個現(xiàn)制飲品賽道,其實(shí)還有果茶、酸奶、中式養(yǎng)生茶等品類可以做擴(kuò)展,瑞幸之所以盯上檸檬茶和椰子水這兩個品類開發(fā)輕咖系列,是因?yàn)椋?/p>
1、現(xiàn)制檸檬茶、椰子水的賽道仍處于上升勢能,值得入手;
2、與已有的產(chǎn)品矩陣適配性較好,比如檸檬茶主要原材料是柑橘類水果,瑞幸在果咖產(chǎn)品也會用到,而瑞幸本就是“椰子”大戶,開發(fā)椰子水可以進(jìn)一步發(fā)揮供應(yīng)鏈價值;
3、開發(fā)輕咖系列,有助于強(qiáng)化將咖啡飲品化的行業(yè)心智,且由于咖啡因含量適中,讓消費(fèi)者可選的消費(fèi)場景或時段更自由。
第三點(diǎn)尤其值得關(guān)注,因?yàn)閾?jù)相關(guān)調(diào)研顯示,咖啡更多的消費(fèi)時段是在早中午,消費(fèi)者喝咖啡為快節(jié)奏的一天強(qiáng)行“續(xù)命”,下午則會逐漸開始擔(dān)心攝入咖啡因過多導(dǎo)致失眠,而茶飲的消費(fèi)時段更多是在午后。
如果說霸王茶姬憑一己之力讓茶飲咖啡化,早中午也可以用一杯伯牙絕弦充電醒困,那么,瑞幸的輕咖系列,其實(shí)也在試圖延展咖啡的消費(fèi)時段和場景。
總之,對于如今坐擁2萬家店,亟需更大品類版圖的瑞幸而言,所有可以咖啡化的飲品都值得一試,因此有了輕乳茶、輕咖產(chǎn)品系列,與此同時,咖啡也可以做得更輕量,所以除了輕咖產(chǎn)品,“拿鐵”也可以做成“小鐵”系列。
03 瑞幸要想打造多品類的飲品帝國,真正的挑戰(zhàn)在哪?
在現(xiàn)制飲品賽道,瑞幸要想有更穩(wěn)固的統(tǒng)治力,除了占市場、拓品類,哪些能力是當(dāng)前節(jié)點(diǎn)更為關(guān)鍵的,開出3萬家門店的蜜雪冰城已經(jīng)給出答案,一個是自主掌握核心原材料的供應(yīng)鏈搭建,一個是打造在市場上擁有強(qiáng)大號召力的品牌。
在現(xiàn)制飲品賽道,能夠打造引領(lǐng)市場趨勢的市場爆款,對于瑞幸乃至其他頭部品牌來說已經(jīng)變得唾手可得,區(qū)別只在于市占及用戶規(guī)模。行業(yè)未來真正的競爭門檻在于,誰有更好的規(guī)模效應(yīng),抵消價格戰(zhàn)和同行內(nèi)卷帶來的利潤下滑,這才是更長周期里行業(yè)分化的決定性因素,這也是瑞幸在跑馬圈地、開拓品類的同時非常注意的問題:
第一,在門店擴(kuò)張上,瑞幸無論是速度還是現(xiàn)有的市場占有率,放眼所有連鎖零售,已經(jīng)極其夸張,而這是以犧牲加盟商利益為代價的;
第二,在門店擴(kuò)張的同時,瑞幸也在進(jìn)一步復(fù)用其供應(yīng)鏈原材料價值,除了咖啡豆,其主要的原材料水果椰子、柑橘類,都在開發(fā)處于市場勢能高位的品類,并延展消費(fèi)場景;
規(guī)模效應(yīng)奠定后,瑞幸需要考慮的問題是,價格戰(zhàn)和同行內(nèi)卷帶來的客單價損傷,容易導(dǎo)致客單價提高有難度,需要確立更健康和有利潤的多品類結(jié)構(gòu),或及早優(yōu)化供應(yīng)鏈,才能根本性地確立行業(yè)優(yōu)勢。
一方面,市場可以看到,瑞幸、庫迪也都未對9.9元的價格補(bǔ)貼有所松懈,都對外放出了長期堅(jiān)持不動搖的基調(diào),本質(zhì)上,短期內(nèi)誰都沒有提價的完全底氣,尤其不想在行業(yè)還存在上升期時提價,降低消費(fèi)黏性。用庫迪咖啡首席策略官李穎波的話來講,就是,“9.9元目前在消費(fèi)端是一個很明確的數(shù)字心智,對于我們來說已經(jīng)是一個開拓市場的方式”。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也關(guān)注到,這場價格戰(zhàn)刮起的漩渦,很多客單價較高的咖啡品牌也很難置身事外,根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù),客單價17元左右的滬咖、NOWWA挪瓦咖啡都推出了9.9元的團(tuán)購套餐,客單價25元左右的Tims天好咖啡在抖音直播推出單杯均價10元的多次卡,客單價37元左右的星巴克則是通過多杯團(tuán)購價和對特定人群(比如學(xué)生)投放優(yōu)惠券的形式變相降價到10余元一杯。
更容易發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的瑞幸,當(dāng)然更要長期保持9.9元的消費(fèi)心智,鞏固市場地位。
稍需操心的是,無序的品類擴(kuò)張會稀釋瑞幸品牌的市場區(qū)隔度,因?yàn)楫?dāng)一個品牌什么都可以喝到的時候,約等于一個品牌是無市場特色的,消費(fèi)者可以尋找更有差異化的品牌替代之。
換言之,市場除了需要9.9元的消費(fèi)心智,還需要更有產(chǎn)品/品牌價值點(diǎn)的心智實(shí)現(xiàn)引流。比如,Tims天好咖啡就通過“咖啡+暖食”的差異化定位,推出客單價二三十元不等的咖啡加貝果、漢堡的套餐,用性價比和便利性,滿足打工人對早午餐的需求;滬咖在推出早午套餐的同時,延續(xù)母品牌滬上阿姨“主打東方茶”的本土化特色,套餐中推出了包子、毛肚、香腸卷等本土化特色的烘焙小食。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為,在現(xiàn)制咖啡乃至飲品賽道,瑞幸的市場心智核心還是來自于三個方面:定價,品牌,產(chǎn)品。除了足夠大的門店及供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng),帶來可長期的9.9元價格補(bǔ)貼,即性價比的市場心智之外,還要看瑞幸能否持續(xù)打造現(xiàn)象級品牌聯(lián)名,以及能否持續(xù)打造市場爆品并留存為經(jīng)典單品的能力。
在品牌聯(lián)名上,可以看到瑞幸仍然在延續(xù)品牌勢能,近期與《黑悟空:悟空》聯(lián)名,產(chǎn)品上架即被秒空,品牌頻提熱搜;在產(chǎn)品創(chuàng)新上,最典型的莫過于其“生椰家族”系列,既保持迭代又有經(jīng)典大單品的市場心智,不過,在生椰這樣的奶咖產(chǎn)品之后,瑞幸近來進(jìn)軍的輕乳茶、檸檬茶、椰子水,以及未來可能拓展的咖啡化飲品品類,能否復(fù)制這樣的市場優(yōu)勢,更需要時間的考驗(yàn)。
坐擁2萬店的瑞幸,迫切希望更多經(jīng)典的咖啡化飲品留住用戶。