界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
新茶飲正不斷滲透年輕人的婚禮。
在95后、00后“整頓”婚禮的眼下,越來越多反感酒桌文化的年輕人開始以“茶”代酒。在抖音等社交平臺上,不斷有“超大杯奶茶敬親友”的婚禮視頻涌現(xiàn),用現(xiàn)場司儀的話說,這代表著“超大杯的甜蜜、超大杯的幸福,以及超大杯的感謝”。
不少具有美好寓意的茶飲品牌也接住了這潑天的流量。
喜茶的“喜”與“囍”字同音,因而帶著碩大“囍”字Logo的各款喜茶越來越多出地現(xiàn)在婚禮現(xiàn)場,它們通常被整齊排列,擺放在甜品酒水臺、接待處甚至宴席上;霸王茶姬一款名為“萬里木蘭”的產品也因其大紅色的杯身頗受歡迎,新人們端著一杯奶茶合影時,火紅的點綴也與喜慶的場景相映成趣,滿足人們“出片”的需求。
在小紅書上,“奶茶婚禮”相關筆記多達15萬+篇,其中不乏對奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論——有評論稱,一桌10杯,就算婚禮擺上10桌也不到2000元,“比一瓶茅臺便宜多了”。
在性價比拉滿之外,婚禮訂購奶茶也格外簡單。新人要做的只是在婚禮前一天,提前給婚宴酒店附近的奶茶店打電話,預訂好奶茶數(shù)量、送達時間,并安排好接應奶茶的朋友,以保證奶茶在現(xiàn)場仍是原有的溫度與口味。
事實上,幾乎所有茶飲品牌都推出了團餐服務,其中對婚慶場景也針對性推出促銷活動。
比如喜茶對新人辦婚宴團購喜茶設置了團餐優(yōu)惠,滿20杯享95折、滿80杯享92折、滿150杯享9折,對應門店的店長還會提供一對一的服務,確認口味細節(jié)、送貨時間等;霸王茶姬今年上半年在部分省份門店推出“婚禮計劃招募”活動,征集婚宴奶茶需求。
新茶飲們進軍的不僅是婚禮現(xiàn)場,它們“承包”的業(yè)務甚至覆蓋結婚證。
喜茶自2022年起推出了“喝喜茶,領喜證”的活動,在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點,可以憑結婚證在喜茶線下門店領到雙杯飲品,以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套,喜茶還會在杯子上打出“我們結婚啦?。?!”以及新人名字首字母的標簽,同時發(fā)放一張“喜證”。據喜茶發(fā)布的2023年品牌年度報告,喜茶已累計送出近100萬份喜證。
新茶飲在婚戀場景的發(fā)揮空間還有很多。比如,年輕人結婚的對象也可以不是真人,因而包括茶百道、古茗、喜茶在內的一眾茶飲品牌都紛紛與戀愛互動手游進行聯(lián)名合作。
2023年7月9日,茶百道與《未定事件簿》上線聯(lián)名活動,以四款招牌飲品對應《未定事件簿》的夏彥、左然、莫弈、陸景四位男性主角,并贈送包括聯(lián)名被套、Q版聯(lián)名貼紙、對應角色等比立繪明信片的周邊。
這次聯(lián)名引發(fā)茶百道的爆單,#茶百道聯(lián)名未定事件簿#也火速登上熱搜,話題閱讀次數(shù)一度達1.6億次,二手市場上還出現(xiàn)了活動的聯(lián)名周邊,甚至有賣家提供“代喝服務”。
喜茶在今年4月與戀愛互動手游《光與夜之戀》的聯(lián)名活動,甚至將全國的7家門店布置成立“光啟市領證中心” ,也令女孩們擠爆喜茶,和“紙片老公”領證?;顒邮兹?,喜茶累計送出超138萬份聯(lián)名主題喜證,有門店當日累計售出近3000杯聯(lián)名飲品。
新茶飲品牌們與婚戀場景的適配,很大原因在于喝奶茶的年輕人正是結婚、戀愛的主力。
天眼查數(shù)據顯示,從用戶年齡結構特征來看,90后是新茶飲市場消費的“主力軍”,2022年占消費者比重的50.96%。而00后是新茶飲市場消費逐漸崛起的另一股“新勢力”,是唯一一個連續(xù)三年增長的年齡層,消費占比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。
而從男女比例來看,女性對新茶飲產品的消費普遍高于男性,2022年女性占比達到65.09%,占據絕對的“領導地位”。
就目前來看,吃到婚戀奶茶紅利的品牌,大都是主動出擊,它們設計出喜慶、浪漫、富有美好寓意的包裝,同時匹配上團餐服務能力。
而在婚禮奶茶熱背后,也意味著年輕人標榜個性、追求情緒價值的消費需求在不斷釋放。近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行,年輕人試圖把婚禮的掌控權握在自己手里,開始簡化婚禮,拒絕早起、接親、車隊等一切繁瑣的流程,不再愿意迎合他們不接受的傳統(tǒng),他們想要遵循內心掌握自己生活的話語權——而婚禮上奶茶代酒,只是一個跳出傳統(tǒng)框架的小小縮影。