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位于廣州核心商業(yè)區(qū)的太古匯，向來(lái)人來(lái)人往，但坐落于此的廣州文和友，即便在國(guó)慶假期，依舊相當(dāng)冷清。
10月7日午餐時(shí)間，廣州文和友門可羅雀。占地三層、總面積達(dá)5000平方米的門店內(nèi)，只有三三兩兩的游客進(jìn)店拍照打卡，僅位于一樓中心位置的餐飲區(qū)有零星幾桌顧客，二、三樓的餐飲區(qū)都已關(guān)閉。
“你要早點(diǎn)來(lái)，這里情況都稍微好點(diǎn)?！睆V州文和友的一位員工對(duì)時(shí)代周報(bào)說(shuō)道。此前，位于一樓的奶茶店撤出后，曾經(jīng)分布在三層樓間的商家，只剩集中在一樓入口的陳添記、八珍煎餃、炒螺明、文和友臭豆腐、友友檸檬水5家餐飲店在營(yíng)業(yè)。而位于二樓與三樓的兩家酒吧，以及位于二樓的彩票店，則在下午才開(kāi)門營(yíng)業(yè)。
2020年7月，廣州文和友開(kāi)業(yè)，吸引大量游客和本地消費(fèi)者前來(lái)打卡，日排號(hào)一度超3000個(gè)，排隊(duì)甚至延續(xù)到凌晨?jī)扇c(diǎn)。僅半年后，隨著一批入駐商家撤出，廣州文和友的市場(chǎng)熱度開(kāi)始降低，并在此后逐漸淡出了公眾視線。時(shí)隔4年，社交媒體上關(guān)于廣州文和友的討論，也從爭(zhēng)相打卡變成“還以為早就已經(jīng)倒閉了”。
文和友方面對(duì)時(shí)代周報(bào)否認(rèn)關(guān)店的消息，“目前廣州文和友正在有序正常經(jīng)營(yíng)，暫時(shí)沒(méi)有調(diào)整計(jì)劃。我們正在對(duì)廣州文和友場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化改造，希望能給客人帶來(lái)更好的用餐體驗(yàn)。”
但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，無(wú)論廣州還是深圳文和友都沒(méi)能復(fù)制其在長(zhǎng)沙的成功。從備受資本追捧的長(zhǎng)沙餐飲地標(biāo)，到離開(kāi)本土后迷失方向、熱度遇冷，5年來(lái)，文和友正逐漸走下行業(yè)新物種的神壇。
想做“餐飲界的迪士尼”
開(kāi)業(yè)5年，長(zhǎng)沙文和友仍然保持住了較為可觀的人流量。
國(guó)慶期間與朋友到長(zhǎng)沙旅游的林明，特意打卡了長(zhǎng)沙文和友。下午5點(diǎn)，林明通過(guò)公眾號(hào)取號(hào)時(shí)，頁(yè)面顯示其前方排隊(duì)1722桌，需等候約2小時(shí)。據(jù)文和友方面透露，2023年，長(zhǎng)沙文和友接待人次近1500萬(wàn)，截至2024年9月26日，長(zhǎng)沙文和友已接待上千萬(wàn)人次。
與長(zhǎng)沙門店相比，廣、深文和友則是另一番景象。
“沒(méi)什么好忙的，大家都出去旅游了。充其量有些進(jìn)來(lái)拍照打卡的人?！睆V州本地老字號(hào)八珍煎餃檔口的員工說(shuō)道。時(shí)代周報(bào)注意到，即便在國(guó)慶長(zhǎng)假期間，廣州文和友在營(yíng)業(yè)的入駐商家也都只配備了一名員工。
“剛開(kāi)業(yè)那年生意挺好的，后來(lái)大家都有了更多地方去，也就不來(lái)了?！鄙鲜霭苏浼屣湙n口員工說(shuō)道。陳添記的員工也透露，剛開(kāi)業(yè)時(shí)，檔口需要配備5名員工才忙得過(guò)來(lái)。但2023年以來(lái)，生意便明顯下滑，“一個(gè)員工就夠了?！?/p>
文和友的巔峰期已過(guò)去。
文和友成立于2011年，彼時(shí)，品牌創(chuàng)始人、22歲的文賓開(kāi)出的第一家門店名為“文和友老長(zhǎng)沙油炸社”。2012年至2016年，文賓又相繼開(kāi)出了文和友龍蝦館、文和友老長(zhǎng)沙大香腸、文和友老長(zhǎng)沙臭豆腐等風(fēng)味小吃連鎖餐廳。
2018年，獲得唐人神集團(tuán)不低于7000萬(wàn)元的戰(zhàn)略投資之后，文和友在位于長(zhǎng)沙核心商圈的海信廣場(chǎng)開(kāi)出了一家5000方的門店，并首次在店內(nèi)以全舊物形式還原了老長(zhǎng)沙社區(qū)景觀。2019年國(guó)慶，文和友海信店擴(kuò)張成為2萬(wàn)平方米、占地7層的“超級(jí)文和友”，擁有了更大規(guī)模的復(fù)古街景，除每層大排檔由文和友直營(yíng)外，街巷中還引入了多個(gè)本地特色品牌商家。
依靠造景與運(yùn)營(yíng)能力，文和友迎來(lái)潑天流量。2019年國(guó)慶期間，因排隊(duì)取號(hào)接近2萬(wàn)桌、連續(xù)排隊(duì)12小時(shí)，超級(jí)文和友登上微博熱搜。此后，在本地大獲成功的文和友順勢(shì)走出長(zhǎng)沙。2020年和2021年，超級(jí)文和友廣州和深圳門店分別開(kāi)業(yè)。其中，深圳門店總建面高達(dá)3萬(wàn)平方米，是文和友全國(guó)最大的門店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天拿號(hào)人數(shù)超4萬(wàn)人。
流量登頂之際，文和友也成為資本寵兒。2020年與2021年，文和友接連傳出A、B輪融資消息，投資方為加華資本、紅杉中國(guó)、IDG資本等知名機(jī)構(gòu)。據(jù)媒體報(bào)道，經(jīng)歷A、B兩輪融資后，文和友估值或超100億元。同一時(shí)期，文和友還傳出籌備在港股上市的消息。
有了資本的護(hù)航，文和友的野心也逐漸膨脹。完成兩輪融資后，“超級(jí)文和友”改名“城市文和友”，并表示將在5年內(nèi)于全國(guó)多個(gè)高線城市開(kāi)出20家文和友。
文和友的愿景也不再局限在一個(gè)餐飲公司，用創(chuàng)始人文賓的說(shuō)法，文和友的目標(biāo)是成為“餐飲界的迪士尼”。
在廣深水土不服
然而，走出長(zhǎng)沙后，文和友出現(xiàn)了水土不服。
2020年年底，開(kāi)業(yè)不到半年，廣州文和友便出現(xiàn)了第一批商家撤店。2022年1月，廣州文和友將一樓改造為海鮮主題的“華文港”，四五家水產(chǎn)檔口占據(jù)了中心位置，幾家本地品牌的位置被調(diào)整至后門一角，原先的荔銀腸粉、永利飯店等商戶則已撤出。此后，廣州文和友還在三樓引入了當(dāng)時(shí)頗為流行的劇本殺項(xiàng)目。
為更好地貼合本地市場(chǎng)，深圳文和友則在開(kāi)業(yè)時(shí)將主營(yíng)菜品從標(biāo)志性的小龍蝦改為生蠔。除了復(fù)古街景、老字號(hào)小吃、文創(chuàng)店三大標(biāo)配，深圳文和友還引入了潮玩美妝集合店、沉浸式戲劇等業(yè)態(tài)。2021年9月，開(kāi)業(yè)不到半年，深圳文和友又將門店升級(jí)為深圳文和友老街蠔市場(chǎng)，并在4個(gè)月后引入海鮮市場(chǎng)、菜市場(chǎng)和集貿(mào)市場(chǎng)等場(chǎng)景。
雖然不斷更新門店業(yè)態(tài)，文和友的本地化能力依舊飽受爭(zhēng)議。廣州文和友開(kāi)業(yè)時(shí)引入的品牌，與深圳文和友開(kāi)業(yè)時(shí)主營(yíng)的生蠔品類，都被消費(fèi)者詬病不能代表其所在的城市。有入駐過(guò)廣州文和友的商家負(fù)責(zé)人此前曾對(duì)媒體表示，在與文和友的合作中，其明顯感覺(jué)到文和友的廣州團(tuán)隊(duì)對(duì)本地飲食文化并不熟悉。
2022年6月，文和友CEO馮彬在接受媒體采訪時(shí)也曾坦言，廣深兩地的文和友在既有的成功元素和本地文化中間的平衡上做得不夠好。
“現(xiàn)在回想來(lái)看，就是兩頭都行，把現(xiàn)有風(fēng)格做到極致，或者選一種全新的、更貼合當(dāng)?shù)匚幕娘L(fēng)格也可以，但是我們廣州、深圳犯的問(wèn)題就是兩頭不靠岸，并沒(méi)有把廣州、深圳的文化做到極致，同時(shí)沒(méi)有把原有風(fēng)格發(fā)揮到那么好，又加了很多其它元素?！?/p>
在外地市場(chǎng)經(jīng)歷了一番舉棋不定后，回歸長(zhǎng)沙特色成為文和友現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)策略。2023年3月，文和友創(chuàng)始人文賓在一檔訪談節(jié)目中也透露，以后的發(fā)展中，文和友將更自信地表達(dá)長(zhǎng)沙文化。
2023年10月底，經(jīng)歷一番內(nèi)部調(diào)整后，深圳文和友重新開(kāi)業(yè)。在推出集聚全國(guó)各地風(fēng)味的小型門店“燒烤小巷”的同時(shí)，圍繞“長(zhǎng)沙肉菜魚(yú)市”主題，引入了包括弟陀廖記跳跳蛙、張氏父子煤爐子缽缽菜、笨羅卜瀏陽(yáng)菜館等品牌在內(nèi)的長(zhǎng)沙熱門餐飲品牌。
事實(shí)上，除了廣、深市場(chǎng)，2022年9月，文和友也曾傳出要落地南京，但項(xiàng)目至今沒(méi)有下文?！靶马?xiàng)目拓展需要多維度的綜合考察，文和友也希望將來(lái)能給大家?guī)?lái)更多不一樣的沉浸式餐飲文化體驗(yàn)。”就南京文和友項(xiàng)目進(jìn)展，文和友方面對(duì)時(shí)代周報(bào)表示。
本地化的情懷敘事不可復(fù)制
業(yè)態(tài)創(chuàng)新造就了文和友，也成為文和友的桎梏。
不滿足于只做餐廳的文和友，創(chuàng)造了一個(gè)兼具餐廳與商業(yè)地產(chǎn)屬性的雜糅業(yè)態(tài)。當(dāng)龐大的復(fù)古景觀、外部入駐的商家成為重要引流來(lái)源，自營(yíng)餐飲在其中的存在感就相應(yīng)降低，曾有投資人試圖將城市文和友的商業(yè)模式與市場(chǎng)上既有的業(yè)態(tài)進(jìn)行對(duì)標(biāo)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，與城市文和友模式最為接近的，是美食廣場(chǎng)品牌“大食代”。
不過(guò)，相較于“美食廣場(chǎng)”，文和友的運(yùn)營(yíng)成本更高、盈利壓力更大。
文賓此前透露，與愛(ài)馬仕毗鄰、和世界一流品牌比肩而立，是文和友選址的最重要參照，門店還必須占據(jù)商場(chǎng)一樓的鋪位，而這些因素都意味著高昂的租金。據(jù)36氪報(bào)道，長(zhǎng)沙文和友門店年租金是300萬(wàn)元，且不包括前期的裝修、改造，以及后期的門店運(yùn)營(yíng)成本。
在盈利模式上，文和友則針對(duì)不同條件的入駐商家，主要采取“免租金、物業(yè)費(fèi)，通過(guò)店鋪收益分成”，與“收取一定的租金和物業(yè)費(fèi)”兩種管理方式。
因此，持續(xù)不斷的人流量是文和友盈利的關(guān)鍵。旅游城市定位、當(dāng)?shù)靥厣思映忠约笆煜け镜厥袌?chǎng)的團(tuán)隊(duì)等多重助力，讓長(zhǎng)沙文和友得以維持源源不斷的客流。但這也意味著文和友在本地的成功不具備可復(fù)制性。
“文和友適合做地標(biāo)性的單店，一旦走出長(zhǎng)沙，想要體現(xiàn)外地市場(chǎng)的特點(diǎn)、去喚起在地消費(fèi)客群的情懷就會(huì)比較難。風(fēng)格化很強(qiáng)的地標(biāo)項(xiàng)目，可復(fù)制性不大。對(duì)于廣州、深圳的人來(lái)說(shuō)，可以感受本地文化和美食的地方那么多，何必還要去文和友？”一位餐飲行業(yè)資深從業(yè)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)說(shuō)道。
此外，對(duì)于餐飲行業(yè)而言，過(guò)度重視裝修和體驗(yàn)也需要高昂的代價(jià)，侵蝕了企業(yè)的利潤(rùn)，而隨著消費(fèi)進(jìn)入性價(jià)比時(shí)代，這種模式顯然難以持續(xù)和復(fù)制。
如今，社交媒體上，到訪廣州、深圳文和友的消費(fèi)者們，大多會(huì)留下諸如“景觀值得打卡，菜品沒(méi)有吸引力”的評(píng)價(jià)。當(dāng)復(fù)古景觀的引流能力下降，餐飲業(yè)務(wù)又缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，文和友需要依托景觀、情懷與流量三者運(yùn)轉(zhuǎn)的商業(yè)模型，也很難奏效。