文 | 聽潮Ti 郭佳怡
編輯 | 張曉
過去數(shù)年里，美團(tuán)一度被外界視作是組織架構(gòu)最為穩(wěn)定的大廠之一。
但2024年以來，這種印象已經(jīng)被打破了：2月份至今，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了大大小小至少5次組織架構(gòu)調(diào)整。
最近的一次調(diào)整是在9月27日，美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，啟動新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，主要內(nèi)容是成立“核心本地商業(yè)/酒店旅行”，成立“核心本地商業(yè)/醫(yī)藥健康事業(yè)部”。
美團(tuán)頻繁進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整的背景是，本地生活賽道的市場競爭還在愈發(fā)激烈，盡管此前在抖音的攻勢下美團(tuán)扛住了壓力，但它需要打造出更長期的御敵能力。
消費(fèi)趨勢的變化、整體市場環(huán)境的變化，也給美團(tuán)帶來了新的增長壓力。
前段時間的2024餐飲產(chǎn)業(yè)大會上，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中稱，美團(tuán)已經(jīng)到了“最大的拐點(diǎn)”，他承認(rèn)，美團(tuán)的增量已經(jīng)很少，城鎮(zhèn)人口到8億之后漲不動了，沒有什么新用戶。
“過去三十年，餐飲業(yè)如同一條洶涌澎湃、勇往直前的大河，餐飲企業(yè)如同大河里的一艘船，不需要怎么努力，自然能往前沖；而今年，這條河的流速變慢了，餐飲企業(yè)從趁勢往前變成得自己發(fā)力劃船?！蓖跗沃腥绱苏f道。
這對應(yīng)的是，美團(tuán)的交易用戶數(shù)和商家數(shù)量在2022年就已經(jīng)基本達(dá)到飽和，2022年四季度之后，美團(tuán)沒有再公布過這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)。
圖/東北證券
美團(tuán)的壓力顯而易見。
過去十年里，在打贏與餓了么的外賣戰(zhàn)事后，很長一段時間里，美團(tuán)都沒有遇到過強(qiáng)有力的競爭對手，這兩年抖音的攻勢雖然兇猛，但由于圍繞一二線城市沉淀下來的在運(yùn)力、用戶心智、商家數(shù)量等方面的優(yōu)勢，美團(tuán)尚能穩(wěn)住地位。
但三線以下城市的本地生活競爭情形，存在著更多的不確定性——無論是在運(yùn)力儲備還是商家運(yùn)營等層面，美團(tuán)的護(hù)城河并不像高線城市那樣足夠深。
界面新聞曾報道，一位美團(tuán)內(nèi)部人士透露，去年以來，美團(tuán)相關(guān)人員曾多次到三線及以下城市調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些商家確實(shí)對抖音的感知度比美團(tuán)強(qiáng)，甚至還有商家會詢問自己已經(jīng)入駐了抖音，為什么還要入駐美團(tuán)。
這是美團(tuán)正在擔(dān)心的事情，它真正的焦慮，在五環(huán)之外。
01 美團(tuán)迎來最大拐點(diǎn)：客單價下滑、增量用戶見頂
2022年二季度以后，美團(tuán)不再單獨(dú)披露餐飲外賣業(yè)務(wù)、到店及酒旅業(yè)務(wù)的業(yè)績，而是統(tǒng)一以核心本地商業(yè)部分口徑進(jìn)行披露，將這兩塊業(yè)務(wù)及美團(tuán)閃購、民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)放到一起進(jìn)行披露。
過去幾個季度里，美團(tuán)的核心本地商業(yè)營收表現(xiàn)隨著消費(fèi)復(fù)蘇有所好轉(zhuǎn)，但現(xiàn)在壓力也開始顯現(xiàn)。
二季度，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入增速創(chuàng)下了6個季度以來的新低，為18.5%。做個對比，2023年美團(tuán)核心本地商業(yè)的單季收入增速維持在25%左右。
其中，外賣業(yè)務(wù)面臨的增長壓力更大。因?yàn)槊缊F(tuán)核心本地商業(yè)的增速，很大一部分是到店酒旅和美團(tuán)閃購帶來的。
從今年前兩個季度來看，美團(tuán)核心本地商業(yè)中的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的GTV分別同比增長了超過了60%、120%，主要原因是清明、五一這兩個小長假集中釋放了用戶旅游出行的需求。
此外，今年二季度，美團(tuán)在線營收服務(wù)收入也實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，增長了40.4%至102.44億元，這部分收入主要便是由到店收入構(gòu)成。
美團(tuán)外賣的挑戰(zhàn)，更多來源于整體消費(fèi)趨勢的變化，而非市場競爭。
一方面，抖音是美團(tuán)在本地生活賽道這兩年最直接的競爭者，其在2022年底推出“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)，正式切入外賣市場，并在2023年進(jìn)行了較大規(guī)模投入，但業(yè)務(wù)進(jìn)展并不順利。
另一方面，外部急劇變化的市場環(huán)境和消費(fèi)趨勢，為美團(tuán)外賣帶來了更多新挑戰(zhàn)。王莆中認(rèn)為，美團(tuán)當(dāng)下正面臨著中國餐飲業(yè)三十年未有之大變局。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-8月，全國餐飲收入為34998億元，同比增長了6.6%，較去年同期20.5%的增速大幅放緩。這一背景下，與2023年相比，美團(tuán)在餐飲的同店收入、高線城市餐飲收入、客單價上，均出現(xiàn)了下滑。
圖/國家統(tǒng)計局
這對應(yīng)的是，人們對外賣的需求還在，但是更傾向于點(diǎn)便宜的外賣了。此外整體的外賣用戶大盤增長空間幾乎見頂，美團(tuán)要突破瓶頸，更多要靠挖掘存量價值。
按王莆中的話說，現(xiàn)在餐飲消費(fèi)的重要趨勢之一，是銷量增長的模式，從量價齊飛切換到了以價換量。
到店及酒旅等業(yè)務(wù)，從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來看，雖然跑出了不錯的復(fù)蘇態(tài)勢，不過其中也有隱憂。
美團(tuán)到店業(yè)務(wù)的客單價也有下滑趨勢。一季度的財報電話會上，美團(tuán)CFO陳少暉表示，在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者變得更加價格敏感了，因此到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)在每個垂直類別中的客單價都同比出現(xiàn)了下降。
另一邊，從滲透率來看，除了在線旅游的滲透率較高，接近40%外，本地生活到店、到綜的線上滲透率仍處于較低水平，在10%以下，市場還有增長空間。
但圍繞到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)面臨的競爭環(huán)境更加復(fù)雜。
最大的威脅來自抖音，抖音圍繞本地生活業(yè)務(wù)的布局，更多聚焦在到店業(yè)務(wù)上。我們此前在《美團(tuán)的苦活，拼多多不想干》一文中曾提到，抖音本地生活2023年的成交額目標(biāo)接近4000億元，其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)是2900億元，已經(jīng)與美團(tuán)2021年的水平相近。
再到今年，美團(tuán)到店的交易目標(biāo)是保持50%的增長，按去年7000億元的交易額來算，今年的交易目標(biāo)是10500億元；抖音本地生活的原定GTV目標(biāo)是保持80%的增長，也就是5400億元。也有媒體報道，抖音已經(jīng)將今年的交易目標(biāo)提升到了6000億元。
02 低價、下沉，美團(tuán)不得不變
從美團(tuán)的動作來看，其應(yīng)對“拐點(diǎn)”壓力的一個關(guān)鍵舉措，是低價。
比如美團(tuán)外賣在持續(xù)擴(kuò)大“拼好飯”的覆蓋范圍，在一二線城市也加大了推廣力度。美團(tuán)到店也在持續(xù)加大在低線城市的布局，2023年四季度的財報電話會上，美團(tuán)明確開始在全國范圍內(nèi)拓展直營模式，取代了低線城市之前的代理運(yùn)營。今年二季度財報電話會上，王興也稱，美團(tuán)在到店上要持續(xù)投入低線市場。
近日，晚點(diǎn)LatePost報道，美團(tuán)外賣在今年二季度調(diào)整了經(jīng)營目標(biāo)第一優(yōu)先級，從追求GMV轉(zhuǎn)向了訂單量增長。
美團(tuán)調(diào)整這一目標(biāo)的背景正是，美團(tuán)外賣出現(xiàn)了持續(xù)的客單價下滑，這導(dǎo)致其GMV下滑了10%-20%，因此決定轉(zhuǎn)向提升頻次，以穩(wěn)住外賣大盤。
圍繞“以價換量”的策略，美團(tuán)外賣過去兩年里動作頻頻。
主打提供低價外賣的“拼好飯”正加速推廣。截至今年8月，已經(jīng)有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，美團(tuán)餐飲外賣2024年預(yù)計將保持10%-12%的單量增速，其中拼好飯等新業(yè)務(wù)被寄希望貢獻(xiàn)其中一半增量。
美團(tuán)還在加速將“拼好飯”拓向一二線城市。有媒體曾在9月初統(tǒng)計，拼好飯已經(jīng)上線了49個一二線城市，累計覆蓋一二三四五線城市超過60個。
此外，在商家側(cè)，美團(tuán)也在加速探索新的供給模式。
比如與品牌連鎖商家合作的衛(wèi)星店，美團(tuán)希望幫助商家低成本覆蓋更大區(qū)域；比如美團(tuán)在今年6月開始探索“美食集合店”模式，希望引入不同品類的商家共同管理，商家負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品，美團(tuán)負(fù)責(zé)選品、經(jīng)營，用戶可以在一家店里一次性點(diǎn)到正餐、快餐、咖啡、水果、燒烤等食品。
整體來看，美團(tuán)外賣的思路是，盡可能通過豐富低價供給，來撬動更多的用戶更高頻次消費(fèi)。
不過上述低價舉措也意味著，接下來一段時間里，從商家到美團(tuán)外賣，或許都會犧牲掉一部分利潤空間，美團(tuán)如何在這一背景下持續(xù)穩(wěn)住外賣業(yè)務(wù)基本盤、圍繞低價找到新增量，將是一場長期考驗(yàn)。
在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)現(xiàn)在顯然已經(jīng)無法忽視抖音這個競爭對手了。根據(jù)雷峰網(wǎng)報道，到2023年，抖音在到店團(tuán)購方面已經(jīng)拿下了30%的市場份額，目前，美團(tuán)到店和抖音本地生活市場的比例大致是七三開。
而且在前期錯過最佳狙擊抖音的時間點(diǎn)后，美團(tuán)現(xiàn)在的御敵策略，是防范抖音搶走更多的市場份額——有接近美團(tuán)的人士向媒體透露，在2025年以前，美團(tuán)的競爭策略就是保持住跟抖音2:1的市場比例，咬緊這一底線。
美團(tuán)能否守住這一底線，下沉市場或?qū)⒊蔀橐粋€核心變量，當(dāng)下，本地生活到店賽道的競爭重心，正加速向下沉市場偏移。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，在中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)凈增量Top 10中，本地生活領(lǐng)域，下沉市場的貢獻(xiàn)率為53%。
圖/QuestMobile
從抖音到美團(tuán)再到快手，顯然都加大了到店業(yè)務(wù)在下沉市場的布局力度。
其中，美團(tuán)今年以來頻繁的組織架構(gòu)調(diào)整，某種程度上也是希望在從組織建設(shè)上培養(yǎng)起系統(tǒng)化的低價和下沉能力。
一位美團(tuán)人士此前曾向財新網(wǎng)表示，美團(tuán)想要弱化BG（事業(yè)群），減少對BU（業(yè)務(wù)線）在管理上的消耗。美團(tuán)極力提升到店、到家業(yè)務(wù)的協(xié)同性，希望利用在到家業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢來帶動到店業(yè)務(wù)，“用同一撥BD去和商戶談判，在到店業(yè)務(wù)上也能有更大話語權(quán)。”
美團(tuán)也在將過去在外賣業(yè)務(wù)上嘗試過的方法，實(shí)踐到到店業(yè)務(wù)中去。比如今年7月，美團(tuán)將原本面向外賣業(yè)務(wù)的優(yōu)惠券營銷活動“神會員”推廣到了到餐、酒店、休閑娛樂等多個業(yè)務(wù)范圍。
03 美團(tuán)需要更全面的御敵能力
從過去幾年與抖音的攻防來看，美團(tuán)整體上算是抵御住了抖音的強(qiáng)勢入局。
據(jù)媒體報道，抖音在2023年一度定下了外賣業(yè)務(wù)達(dá)到銷售額1000億元的目標(biāo)，不過在年中放棄，最終僅達(dá)成了約70億元的核銷后銷售額。
今年以來，抖音已經(jīng)在外賣業(yè)務(wù)上頻繁收緊戰(zhàn)線：
2月，抖音外賣從本地生活業(yè)務(wù)調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購配送”，不再有新商家入駐；7月，原有的商品從本地生活下架，并整合至抖音電商的“抖店到家”外賣平臺；8月，抖音“團(tuán)購配送”正式歸入抖音電商的即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”中。
在到店業(yè)務(wù)上，抖音的攻勢也在放緩。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，今年一季度以來，抖音對本地生活的投入變得更加謹(jǐn)慎了，不再以大額補(bǔ)貼和價格戰(zhàn)搶占市場份額，而是開始追求補(bǔ)充供給短板，優(yōu)化UE模型。
這對抖音來說是一條必走的路。抖音近幾年快速做大到店規(guī)模，主要原因在于兩點(diǎn)：
一方面，基于抖音龐大的流量池，抖音天然能夠更快跑通“發(fā)現(xiàn)-內(nèi)容種草-服務(wù)決策服務(wù)下單”的到店用戶轉(zhuǎn)化路徑，用戶通過觀看短視頻、直播、內(nèi)容筆記被種草，進(jìn)而下單。
這與美團(tuán)“搜索-轉(zhuǎn)化-下單-核銷”的轉(zhuǎn)化路徑不同，但抖音的流量優(yōu)勢，以及基于流量的種草優(yōu)勢明顯。
另一方面，初期抖音向商家提供了較低的抽傭政策，再加上投流費(fèi)用也較低，吸引到了一大批商家入駐，并且也愿意提供更優(yōu)惠的團(tuán)購價格。
但客觀來看，隨著入駐商家的數(shù)量變多，抖音的這套模式和打法也會碰上瓶頸——隨著入駐的商家越來越多、競爭變得激烈，商家經(jīng)營成本走高幾乎是必然的。
而且比起美團(tuán)，抖音更難建立起足夠深厚的用戶心智。一位了解抖音的人士曾向媒體表示，早期抖音通過大規(guī)模補(bǔ)貼疊加算法能力，曾獲得不錯的數(shù)據(jù)，但后來發(fā)現(xiàn)大部分人其實(shí)是薅羊毛的，并沒有養(yǎng)成用戶心智。
這也是為什么，美團(tuán)在去年相繼打出補(bǔ)貼、協(xié)同外賣、內(nèi)容化等反擊舉措后，成效也算比較明顯，守住了基本盤。
但只是做到能夠成功抵御抖音的沖擊，對美團(tuán)來說只是開始。
長遠(yuǎn)來看，美團(tuán)的競爭對手將不止有抖音，從快手到小紅書再到視頻號，本地生活賽道的長期競爭局面將變得更加復(fù)雜，美團(tuán)面臨的競爭形勢更加復(fù)雜。
在廣闊的下沉市場，美團(tuán)的護(hù)城河也不像在高線城市那樣足夠深。
根據(jù)雷峰網(wǎng)報道，行業(yè)券商分析師王林嘉表示，適合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款內(nèi)容的商家，而沒有這種能力的就更適合美團(tuán)，類似于貨架電商和直播帶貨一樣，可以進(jìn)行區(qū)別。不過，“電商領(lǐng)域這兩個方向滲透都已經(jīng)比較大了，但本地生活里兩邊下沉市場都還沒有做起來?！?/p>
換言之，美團(tuán)做下沉和抖音做下沉，策略和邏輯不一樣，雙方的優(yōu)劣勢也各自存在。
美團(tuán)依然是搜索邏輯，但不具備流量優(yōu)勢；抖音依然是內(nèi)容邏輯，但本地生活到店業(yè)務(wù)在下沉市場的低轉(zhuǎn)化率，也是更大的挑戰(zhàn)。
圖/國聯(lián)證券
王林嘉認(rèn)為，現(xiàn)在下沉市場抖音和美團(tuán)做起來都相對艱難，因?yàn)橄鲁潦袌鍪且粋€熟人市場，即口碑市場，商家廣告預(yù)算也比較少。
美團(tuán)今年下半年以來有兩個動作，一個是與快手續(xù)簽了三年合作，利用快手的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，來提升下沉市場的產(chǎn)品銷售；另一個是開始在下沉市場招募電梯媒體廣告加盟商。前者旨在流量，后者則是契合本地生活商家3-5公里服務(wù)半徑這一特性，希望幫助中小商家去觸達(dá)用戶。
但與在一二線城市的一個區(qū)別在于，在低線城市，美團(tuán)在品牌心智上的優(yōu)勢沒那么突出了。
基于此，圍繞核心本地商業(yè)，美團(tuán)需要的，是更全面的御敵能力，更系統(tǒng)化的低價和下沉的能力。