文 | 未來(lái)跡FutureBeauty
要說(shuō)近年來(lái)最被看好的品類，香水一定是其中之一。
對(duì)于滲透率、普及率依舊還有很大發(fā)展空間的中國(guó)香水市場(chǎng)，無(wú)數(shù)中外美妝企業(yè)寄予厚望。但市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)總是難以預(yù)測(cè)，在國(guó)內(nèi)理性、實(shí)用主義的消費(fèi)觀念逐漸成為主流的當(dāng)下，奢侈品、高端美妝都在接受不同程度的沖擊，香水也不例外。
《FBeauty未來(lái)跡》在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，今年1-9月抖音與淘天兩大線上平臺(tái)的香水類目GMV都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
這不禁讓人產(chǎn)生疑問(wèn)，中國(guó)香水市場(chǎng)的情況究竟如何？未來(lái)發(fā)展的方向又在哪里？
在兩大電商平臺(tái)均下滑，香水品類迎來(lái)“滑鐵盧”？
《FBeauty未來(lái)跡》在第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)檢索發(fā)現(xiàn)，今年1-9月，淘天、抖音這兩大電商平臺(tái)的香水品類都出現(xiàn)不同程度的下滑。
淘天在今年1-9月的香水/香水用品的總銷售額達(dá)48億元，同比下降了14.6%，銷量微滑至4555萬(wàn)件；抖音的香水/香膏總銷售額達(dá)25億元，同比下滑8.4%，銷量卻同比增長(zhǎng)了14%至4570萬(wàn)件。
綜合這兩個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況并不樂(lè)觀，淘天作為線上最大美妝銷售電商平臺(tái)，出現(xiàn)了香水品類的銷售額與銷量的雙下滑，而抖音平臺(tái)作為線上美妝的增長(zhǎng)主戰(zhàn)場(chǎng)，在銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)，銷售額卻出現(xiàn)8.4%的下降，這說(shuō)明平臺(tái)內(nèi)香水產(chǎn)品的平均單價(jià)有所下滑。
同時(shí)，《FBeauty未來(lái)跡》檢索發(fā)現(xiàn)，淘天在今年1-9月的香水品類均價(jià)從去年同期的123.68元，下降至了今年的105.84元，結(jié)合抖音的銷量上漲銷售額下降的情況，這對(duì)于高端香水而言并不是一個(gè)好的信號(hào)。
就品牌表現(xiàn)來(lái)看，淘天平臺(tái)1-9月的香水/香水用品品牌TOP10榜單中，均為外資大牌，其中以香奈兒、迪奧等為代表的大牌商業(yè)香為主。不過(guò)，10個(gè)品牌中有8個(gè)出現(xiàn)了下滑，其中有6個(gè)品牌出現(xiàn)銷售額與銷量的雙下滑。僅有愛馬仕、范思哲這兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
抖音平臺(tái)1-9月的香水/香膏品牌TOP10則以本土新銳/白牌為主，前十品牌都實(shí)現(xiàn)了銷售額與銷量的增長(zhǎng)，草本海洋、FOCONIE法蔻尼、IMSLOE、B19這些新銳和白牌更是實(shí)現(xiàn)三位數(shù)以上的業(yè)績(jī)暴增。
不難發(fā)現(xiàn)，相較于天貓+淘寶，抖音平臺(tái)的品牌更新速度很快，許多國(guó)貨新銳都有“冒頭”的機(jī)會(huì)，但對(duì)于傳統(tǒng)高端大牌香水而言，盡管抖音依舊還有較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但其消費(fèi)者更多追求新鮮感與性價(jià)比，想要依靠品牌優(yōu)勢(shì)迅速打開市場(chǎng)并不簡(jiǎn)單。
就線下開店情況來(lái)看，除開今年7月武漢SKP開業(yè)，吸引了超40家香水品牌入之外，不少外資大牌及新銳國(guó)貨品牌也在陸續(xù)開業(yè)。作為一個(gè)嗅覺(jué)品類，香水品牌在線下的布局十分重要，這也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行“圈地”大動(dòng)作主要原因。如今看來(lái)這一趨勢(shì)還在持續(xù)，只是相較去年而言還是有所放緩。
就線下開店情況來(lái)看，除開今年7月武漢SKP開業(yè)，吸引了超40家香水品牌入之外，不少外資大牌及新銳國(guó)貨品牌也在陸續(xù)開業(yè)。并且扎堆南下，在深圳開出華南首店。作為一個(gè)嗅覺(jué)品類，香水品牌在線下的布局十分重要，這也是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行“圈地”大動(dòng)作主要原因。如今看來(lái)這一趨勢(shì)還在持續(xù)，只是相較去年而言還是有所放緩。
外資美妝寄予厚望，國(guó)貨紛紛開始“試水”
但與中國(guó)香水市場(chǎng)未及預(yù)期的表現(xiàn)相反的是，各大外資美妝集團(tuán)香水業(yè)務(wù)的最新表現(xiàn)其實(shí)可圈可點(diǎn)，香水品類成為2024年上半年的重要增長(zhǎng)引擎。
例如今年上半年，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下四大業(yè)務(wù)部門中，僅有香水部門實(shí)現(xiàn)1%的微增（同比增長(zhǎng)1%達(dá)24.87億美元）；LVMH旗下五大板塊中，僅有香水及化妝品（增長(zhǎng)3%至41.36億歐元）、精品零售實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)；歐萊雅在上半年的財(cái)報(bào)中表示，香水成為高檔化妝品部最具活力的品類，在所有地區(qū)的表現(xiàn)都優(yōu)于市場(chǎng)平均水平；科蒂集團(tuán)2024財(cái)年的高端香水銷售額增長(zhǎng)了15%左右。
香水似乎成為了各大國(guó)際美妝/香水集團(tuán)唯一的確定性增長(zhǎng)品類。而針對(duì)中國(guó)香水市場(chǎng)，各大集團(tuán)也“野心勃勃”。
例如雅詩(shī)蘭黛計(jì)劃將香水作為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的強(qiáng)大引擎，其2023年新引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的香水品牌Le Labo備受歡迎，在上海、北京、深圳等城市陸續(xù)開出線下門店。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)執(zhí)行總裁Stéphane de La Faverie在接受《FBeauty未來(lái)跡》專訪時(shí)曾表示，將通過(guò)“推進(jìn)戰(zhàn)略性的渠道擴(kuò)張、加大創(chuàng)新的力度并推進(jìn)產(chǎn)品和營(yíng)銷的本土化”三項(xiàng)具體策略，加快對(duì)中國(guó)高奢香水市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。
科蒂公司在9月2日宣布Mathieu Dufresne為科蒂中國(guó)總經(jīng)理時(shí)也強(qiáng)調(diào)稱，這位新任中國(guó)區(qū)CEO將帶領(lǐng)公司旗下全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS開拓中國(guó)市場(chǎng)，以持續(xù)公司在中國(guó)香水市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
就在今年8月，全球規(guī)模最大的香精香料公司帝斯曼-芬美意將“帝斯曼-芬美意全球香氣趨勢(shì)與互動(dòng)展”（Mind Nose + Matter?）首次帶到中國(guó)。這是該展覽舉辦20多年來(lái)第一次登陸中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也是帝斯曼-芬美意2023年以全新身份亮相后在中國(guó)舉辦的重量級(jí)高級(jí)香氛活動(dòng)。而早在2019年，帝斯曼-芬美意（前帝斯曼）就預(yù)測(cè)稱，再過(guò)十年，中國(guó)將成為全球最大的香氛市場(chǎng)之一。
就在9月，LVMH集團(tuán)旗下FENDI也在10年后重啟香水產(chǎn)品線，目前已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
比起加大力度投資香水業(yè)務(wù)的外資品牌，中國(guó)頭部護(hù)膚品牌也在2024年紛紛試水香水產(chǎn)品。
比如上海家化旗下高端護(hù)膚品牌雙妹在今年一季度與觀夏合作，推出限定聯(lián)名濃香香水“475號(hào)百貨”，并通過(guò)這款產(chǎn)品復(fù)刻百年前“第一支傳奇香水”的故事和記憶；8月，珀萊雅也在國(guó)藥監(jiān)局備案了一款100ml的淡香精“珀萊雅啟時(shí)集致香水”，成為珀萊雅能量系列護(hù)膚產(chǎn)品的補(bǔ)充產(chǎn)品。
但與跨國(guó)集團(tuán)重倉(cāng)香水業(yè)務(wù)的策略相比，國(guó)貨中除了聞獻(xiàn)、觀夏、meltseason等專業(yè)香水品牌之外，更多頭部集團(tuán)對(duì)香水的探索仍處于試水階段，比如今年推出香水產(chǎn)品的上海家化和珀萊雅集團(tuán)，前者希望與國(guó)貨香水聯(lián)名實(shí)現(xiàn)人群破圈，后者則主要為了豐富品牌產(chǎn)品線、強(qiáng)化品牌的情感表達(dá)。
不過(guò)可以預(yù)見的是，在外資憑借更為深厚的人才積淀、研發(fā)積累、產(chǎn)業(yè)體系等優(yōu)勢(shì)仍然立于市場(chǎng)頭部地位的今天，處于集團(tuán)化發(fā)展的中國(guó)美妝公司們已經(jīng)看到香水消費(fèi)市場(chǎng)逐漸分化、多元和個(gè)性化、情緒化的獨(dú)特需求，并在香水領(lǐng)域躍躍欲試。
預(yù)計(jì)年增幅超兩位數(shù)，香水品牌如何“掘金”？
在巴克萊銀行近日發(fā)布的一份分析報(bào)告中，將2025 年全球奢侈品市場(chǎng)有機(jī)增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)從7%下調(diào)至4%，主要原因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)7至8月銷售大幅下跌10%至50%不等。巴克萊銀行表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)將持續(xù)下跌，預(yù)計(jì)要到2027年才能恢復(fù)至高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
盡管香水并不等同于奢侈品，但高端香水的市場(chǎng)很大程度上會(huì)受到奢侈品市場(chǎng)的情況影響。因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)非剛需的消費(fèi)品類，在經(jīng)濟(jì)疲軟期，尤其是許多中國(guó)消費(fèi)者還未將香水納入到必須品類的情況下，香水消費(fèi)依舊被中高收入的人群主導(dǎo)。
愛馬仕執(zhí)行董事長(zhǎng)Axel Dumas在半年報(bào)后的分析師電話會(huì)議中分析了中國(guó)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變背后的根本原因：
在中國(guó)，“aspirational clients（有抱負(fù)的客戶，可理解為中產(chǎn)客戶）”數(shù)量減少。中國(guó)奢侈品消費(fèi)者自2010年開始就在持續(xù)轉(zhuǎn)變。過(guò)去，消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品不是基于收入多少，而是基于財(cái)富（與房地產(chǎn)市場(chǎng)密切相關(guān)），而今天，中國(guó)人購(gòu)買奢侈品的欲望降低，人們現(xiàn)在更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。aspirational clients受到的（經(jīng)濟(jì)）影響尤為嚴(yán)重。
也就是說(shuō)，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者在追求美好生活的同時(shí)，拒絕陷入消費(fèi)主義“陷阱”、拒絕超前消費(fèi)。在此情況下，香水尤其是高端香水的消費(fèi)必然受影響。那么，中國(guó)香水市場(chǎng)的未來(lái)究竟在哪里？
根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品行業(yè)的香水類目從2018年的114億人民幣增長(zhǎng)到2023年的229億人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到440億人民幣，2023-2028年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)14%。
這一系列數(shù)據(jù)充分表明中國(guó)香水香氛市場(chǎng)仍處在發(fā)展階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力依然不容小覷。相較于護(hù)膚、個(gè)護(hù)等其它美妝品類，香水品類的確還有較大的增長(zhǎng)空間。
盡管市場(chǎng)廣闊，但目前所面臨的挑戰(zhàn)也并不簡(jiǎn)單。就目前來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)依舊以香奈兒、迪奧、愛馬仕為代表的大牌商業(yè)香所主導(dǎo)，但想要提升香水品類的總體市場(chǎng)滲透度，離不開多元化、多價(jià)位的香水產(chǎn)品，只有這樣才能輻射各個(gè)消費(fèi)層級(jí)。
帝斯曼-芬美意香氛與美容事業(yè)部亞洲區(qū)高級(jí)香氛副總裁Olivier Viejo曾對(duì)《FBeauty未來(lái)跡》表示，中國(guó)香水消費(fèi)者正在發(fā)生一些重要改變，其中包括中國(guó)消費(fèi)者的氣味圖譜逐漸擴(kuò)大，同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在不同的場(chǎng)景下使用不同的香氛，個(gè)性化需求增長(zhǎng)。
因此，滿足多樣化場(chǎng)景及情緒需求的香水將會(huì)是未來(lái)的重要趨勢(shì)，《2024中國(guó)香水行業(yè)白皮書》指出，伴隨消費(fèi)者需求的漸趨多元，香水品牌應(yīng)積極借助創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)、藝術(shù)合作及文化融合手段，為消費(fèi)者構(gòu)筑起從輕度到重度的多層級(jí)體驗(yàn)架構(gòu)。
同時(shí)，多元化的營(yíng)銷手法也十分重要，新時(shí)代下的香水營(yíng)銷，不再仰賴品牌爆款一招鮮吃遍天。香調(diào)革命、包裝創(chuàng)新、氛圍感命名等多方面的營(yíng)銷新趨勢(shì)層出不窮，為市場(chǎng)帶來(lái)了綜合性的變革。品牌更應(yīng)該將產(chǎn)品塑造成一把鑰匙，通過(guò)嗅覺(jué)鏈接想象，將香氛美好體驗(yàn)融入日常細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)生活場(chǎng)景下的多重賦能。
盡管中國(guó)香水市場(chǎng)充滿機(jī)遇，但如何“掘金”以兌現(xiàn)預(yù)期，仍然亟需探索。