文 | Foodaily每日食品 Gin Wang
今年的水戰(zhàn)比以往更加兇猛。
從年初開始，瓶裝水市場的話題熱度持續(xù)升高，在輿論場就沒少被提及。
今年四月份，華潤飲料正式向港交所提出上市申請，緊隨其后，農(nóng)夫山泉就推出綠瓶裝闖入純凈水賽道；八月份，農(nóng)夫山泉半年報(bào)公布，瓶裝水業(yè)務(wù)因輿論危機(jī)首次出現(xiàn)下滑，2024年上半年包裝飲用水營收同比下降18.3%，半年少賣19億。
瓶裝水另一巨頭娃哈哈，歷經(jīng)換帥風(fēng)波，但有消息透露今年上半年純凈水業(yè)務(wù)營收實(shí)現(xiàn)10%以上的增長[1]，8月，還向行業(yè)釋放了招商10W+冰柜等信息。
在傳統(tǒng)水飲巨頭之外，東方甄選，山姆，胖東來等渠道品牌跨界涌入瓶裝水賽道……
回看瓶裝水斗爭的40年，從純凈水鼻祖怡寶到娃哈哈，從礦泉水巨擘農(nóng)夫山泉到“水中貴族”百歲山，純凈水、天然水、礦泉水...各個(gè)品牌之間的“水戰(zhàn)”從未停止。今年，瓶裝水市場又出現(xiàn)哪些新變化？有哪些切入賽道的新路徑？
01 巨頭、渠道強(qiáng)攻，瓶裝水卷入1元時(shí)代
在今年第二季度的財(cái)報(bào)電話會上，可口可樂掌門人直接表示“瓶裝水業(yè)務(wù)在中國不賺錢”，并表示將會降低中國市場瓶裝水業(yè)務(wù)的優(yōu)先級，專注于含氣飲料、果汁和茶等品類。
而可樂掌門人做出這個(gè)決策背后，實(shí)屬是吃不消中國市場激烈的瓶裝水賽道價(jià)格戰(zhàn)。
今年4月份，農(nóng)夫山泉官宣“綠瓶”，時(shí)隔24年重返純凈水賽道，更是大搞促銷活動，618期間單品價(jià)格直接拉到1元以下。
根據(jù)披露的數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水上市僅十天發(fā)貨1400萬箱，發(fā)貨額達(dá)2.8億元，到達(dá)終端店13.7萬家店鋪。
面對農(nóng)夫山泉的猛烈攻勢，純凈水賽道的頭部品牌坐不住了。
灼識咨詢數(shù)據(jù)指出，純凈水的市場份額占整個(gè)瓶裝水份額的半數(shù)以上，達(dá)到千億規(guī)模，前五大頭部品牌依次是怡寶、娃哈哈、今麥郎、景田、康師傅。
數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢 圖片來源：Foodaily自制
根據(jù)Foodaily不完全調(diào)研，前五大純凈水巨頭在今年夏天均選擇“應(yīng)戰(zhàn)”推出優(yōu)惠促銷活動，集體降價(jià)步入1元時(shí)代。
圖片來源：美團(tuán)
不只是純凈水，在相對高端的礦泉水賽道，也開始挑戰(zhàn)低價(jià)底線，不同于純凈水的巨頭之爭，礦泉水賽道的低價(jià)挑戰(zhàn)來自于渠道自營品牌。
從飲用水市場總體來看，礦泉水的市場份額占比不超過10%，勢頭仍在快速增長中，但從品牌角度來說，其中只有景田百歲山一枝獨(dú)秀，占據(jù)礦泉水74%的市場份額，這也使得礦泉水成為眾多渠道企業(yè)爭相布局的“香餑餑”。
山姆自營礦泉水，東方甄選自營礦泉水在線下和自營app上都屬于暢銷商品，前者300ml規(guī)格48瓶裝，只要42.8元；后者350ml單價(jià)1.66元/瓶。9月，胖東來自營礦泉水產(chǎn)品正式上架銷售，單瓶凈含量360ml，售價(jià)低至1.2元，一經(jīng)上線迅速被搶空。
圖片來源：Foodaily自制
眾所周知，瓶裝水是一門“搬運(yùn)”的生意，看似沒有特別高的壁壘，但是對于水源、資金、生產(chǎn)、渠道、銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷商資源、品牌的運(yùn)營效率要求非常高，有非常厚重的時(shí)間積累成本，更低的價(jià)格，往往意味著企業(yè)需要在運(yùn)營端加大籌碼。
作為純凈水市場老大，瓶裝水賽道老二，今年，怡寶積極沖擊港股IPO，目的在于融資提高產(chǎn)能和強(qiáng)化供應(yīng)鏈效率、擴(kuò)充純凈水及天然礦泉水水源，以此實(shí)現(xiàn)市場份額的擴(kuò)大。
而娃哈哈官網(wǎng)發(fā)布了“冰柜維保及市場投放需求招標(biāo)公告”，涉及617735個(gè)冰柜不同年限的維保和10萬個(gè)智能冰柜的招標(biāo)，以期加碼終端渠道。
百歲山在今年8月份時(shí)，簽約海南五指山生產(chǎn)基地，該基地投資了3億元；該生產(chǎn)基地若建成，將是百歲山在中國的第七處生產(chǎn)基地。
相比于巨頭的低價(jià)生死戰(zhàn)，渠道端的1元低價(jià)，被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一種引流策略，依托渠道優(yōu)勢，通過話題性的低價(jià)產(chǎn)品，不僅可以樹立渠道品牌親民、性價(jià)比的形象，也可以吸引消費(fèi)者到店購買其他品類的商品。
從長遠(yuǎn)角度來看，低價(jià)瓶裝水被認(rèn)為是巨頭的游戲，沒有足夠的資金和實(shí)力支撐，沒有持續(xù)精細(xì)的運(yùn)營策略，很可能最終無法長久在市場存活。
02 避開價(jià)格戰(zhàn)，品牌還可以怎么做水這門生意？
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模綜合年增長率為7.1%，預(yù)測2023年-2025年增速將達(dá)到7.9%，整體的市場規(guī)模將從2150億，增長到3000多億。
圖片來源：灼識咨詢
按照品牌所占市場份額劃分，前五品牌分別為農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山（景田）、娃哈哈、康師傅，分別占據(jù)23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%的市場份額。
數(shù)據(jù)來源：灼識咨詢 圖片來源：Foodaily自制
根據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的2023年全球瓶裝水行業(yè)報(bào)告，中國瓶裝水銷售額位居前列，但人均消費(fèi)較低；同時(shí)中國的瓶裝水消費(fèi)受到地域、環(huán)境，消費(fèi)水平的影響，不平衡的趨勢明顯。因此在市場教育、挖掘場景、地域機(jī)會方面還有較長的路要走。
過往，不乏新銳、跨界企業(yè)以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)進(jìn)入瓶裝水賽道，但最終撼動市場格局的案例少之又少。瓶裝水，最終只能是巨頭的游戲嗎？品牌，還能怎么另辟蹊徑打開瓶裝水市場新生意？
縱觀全球市場瓶裝水案例，F(xiàn)oodaily總結(jié)了幾個(gè)常見的策略。
1、挖掘特色水源
從水源地來看，火山水是近幾年關(guān)注比較高的“新水”品類。
產(chǎn)自格魯吉亞的Sairme，是一種天然碳酸礦泉水。水源來自地殼深處的火山沉積巖層，水被天然碳酸鹽飽和后作為泉水流下。Sairme是格魯吉亞最古老的瓶裝水品牌，因其獨(dú)特的產(chǎn)品功效（可以改善新陳代謝，預(yù)防胃部、泌尿系統(tǒng)疾病，增強(qiáng)人體免疫力），而在歐洲流行，目前已出口全球17個(gè)國家。
來自日本的Onsen Sui 99（溫泉水99），同樣也是一款堿性火山水，水源為火山地帶的地下溫泉，PH值達(dá)到9.9。水源地位于鹿兒島縣垂海市（日本知名火山溫泉地），當(dāng)?shù)販厝畱{借飲用者的口口相傳而在日本聞名。產(chǎn)品在2009-2012年連續(xù)4年榮獲世界品質(zhì)評鑒大會最高金獎(jiǎng)，在2018、2020年獲得cosme口碑飲料類第一名。
在這個(gè)趨勢下，伊利就在去年推出名為“伊刻活泉”的火山礦泉水產(chǎn)品，源自火山巖水源地長白山和阿爾山，經(jīng)深層火山巖層層凈化，自帶5種火山礦物元素(鉀、鈣、鈉、鎂、偏硅酸)。該系列產(chǎn)品是伊利探索非乳業(yè)務(wù)的嘗試之一，尚處在培育階段。
圖片來源：Sairme、溫泉水99、伊刻活泉
2、開創(chuàng)細(xì)分品類，賣新水
從細(xì)分場景挖掘消費(fèi)者需求，開創(chuàng)新品類，是眾多成功案例慣用的入局“新姿勢”。
“涼白開”就是一個(gè)很好的例子。2016年今麥郎開創(chuàng)熟水品類“涼白開”，精準(zhǔn)對應(yīng)了中國消費(fèi)者喝開水的需求，也因此開創(chuàng)了行業(yè)新品類。
在2022年，涼白開銷售額突破了30億元，根據(jù)去年公開數(shù)據(jù)，有業(yè)內(nèi)人士估算，涼白開的銷售額或已接近40億元，成為市場上持續(xù)增長的瓶裝水單品之一。
除此之外，從中國人喝茶延伸出了泡茶水需求，基于運(yùn)動場景產(chǎn)生的運(yùn)動水，以及由于沖泡奶粉需求產(chǎn)生的寶寶水，都是由場景切入的成功案例。小紅書“泡茶水”“運(yùn)動水”“寶寶水”相關(guān)筆記量分別達(dá)到了6W+、400W+、500W+。
包裝也是解決場景需求，開創(chuàng)新品類的顯著解法之一。
這一點(diǎn)早在農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品上的得到了認(rèn)證。相繼推出的運(yùn)動蓋裝水、把手瓶、嬰兒水的凹槽設(shè)計(jì)等，使農(nóng)夫山泉的水收獲了眾多消費(fèi)者好評。
圖片來源：農(nóng)夫山泉
在日本市場上，一向以茶飲業(yè)務(wù)為主的伊藤園，在今年推出了一款名為天然水的礦泉水產(chǎn)品，包裝使用伊藤園專利冷凍瓶（冷凍后瓶身不會變形），預(yù)先計(jì)算了冷凍后的膨脹率，定位為快速消暑解渴水飲。
圖片來源：伊藤園
同時(shí)，隨著居民健康意識的增強(qiáng)，瓶裝水滲透進(jìn)家庭生活的更多環(huán)節(jié)。家庭裝的大包裝水也是未來機(jī)會品類之一。
根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，未來中大規(guī)格瓶裝水將超越其他規(guī)格包裝水的增長速度，并將在2023-2028年保持10.4%的復(fù)合年增長率。
圖片來源：灼識咨詢
但目前的中大規(guī)格水，桶裝包裝居多，存在傾倒不方便，包裝回收存在難度等問題。因此在包裝上，除了常見的桶裝包裝，還出現(xiàn)了新的BIB包裝形式。
BIB包裝，也被稱為盒中袋包裝，是一種將裝有水的塑料包放入盒子中的容器。通過水的自身壓力出水，出水后袋子自動壓縮，能夠隔絕空氣，防止污染，保證衛(wèi)生。在使用上，不需飲水機(jī)，使用配套栓塞，可實(shí)現(xiàn)按壓出水，能夠同時(shí)滿足便捷和衛(wèi)生需要。
使用BIB飲用水包裝，一方面，相較于PET瓶等包裝形式最多可節(jié)省80%的原材料消耗，并且內(nèi)外材料都能實(shí)現(xiàn)再回收，能實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和更低的碳排放，另一方面能夠節(jié)省倉儲空間，提高物流效率。
該類型包裝已成功商用。就在今年3月，宏寶萊推出一款名為觀澈BIB鎖鮮礦泉水，水源來自長白山，每箱9.68L，產(chǎn)品亮點(diǎn)為人性化包裝，新鮮礦泉。Foodaily還在日本市場發(fā)現(xiàn)，有一款名為“ふじざくら命水”11.5L的袋裝富士山天然水，也采用BIB包裝。
圖片來源：宏寶萊飲品、富士觀光開發(fā)株式會社
除包裝之外，伴隨著消費(fèi)者健康觀念的進(jìn)一步延伸，水的健康、功能性也成為開發(fā)方向之一。
Chlorophyll Water是一款產(chǎn)自美國的葉綠素山泉水，該款產(chǎn)品是美國首個(gè)通過并獲得“清潔標(biāo)簽項(xiàng)目認(rèn)證”的瓶裝水，添加的葉綠素具有抗氧化，排毒功能。Chlorophyll Wate這一話題在 TikTok 上累計(jì)提及次數(shù)超過 5.8 億次，產(chǎn)品已入駐超過240+線下門店。
在國內(nèi)市場，也有類似產(chǎn)品，早在2021年，華熙生物推出一款名為“水肌泉”的玻尿酸水，主打補(bǔ)水保濕的美容功效。
圖片來源：Chlorophyll Water、水肌泉
另一個(gè)潛力品類是堿性水，是指酸堿值高于7（pH值7以上為堿）的瓶裝功能水，分為天然水源和人工加工而成兩種類別。堿性水具有平衡酸堿、中和胃酸（胃蛋白酶），從而緩解胃酸反流癥狀的功能，因此通常被被認(rèn)為是健康水。
據(jù)市場研究公司 Zenith Global數(shù)據(jù)，預(yù)測 2023 年底瓶裝堿性水將達(dá)到 43.2 億美元的價(jià)值。歐美市場的主導(dǎo)品牌有Essentia(pH9.5), Core(pH7.4), Flow(pH8.1)和Alkaline88(pH8.8)。雖然，主要消費(fèi)市場在歐美、日韓，但近些年，國內(nèi)也出現(xiàn)一系列相關(guān)產(chǎn)品。
ELECTRO X粒刻的天然飲用蘇打水，Ph值為8.8，其宣傳圍繞運(yùn)動場景，并突出介紹產(chǎn)品口感，指出具有快速補(bǔ)充電解質(zhì)，酒桌減負(fù)等功效。
可口可樂旗下的純悅在之前也推出了一款堿性蘇打水，Ph值為9.0。
圖片來源：ELECTRO X粒刻、純悅
除此之外，還有鋅水這一新品類，功效指向?yàn)樵鰪?qiáng)免疫力，改善厭食。國內(nèi)小趣推出+鋅弱堿蘇打水。國際市場上，瑞典品牌Vitamin Well Active、法國品牌Vittel+、意大利品牌Acqua Sant'Anna也都在近些年推出了鋅水產(chǎn)品。
3、玩轉(zhuǎn)營銷魔法，實(shí)現(xiàn)差異化
水的生意避免不了營銷，也正是在這一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)除水源之外的差異化。
美國Liquid Death推出的Mountain Water（山水），主打朋克、搖滾、獵奇。上市時(shí)的口號就是“殺死你的口渴”。瞄準(zhǔn)了在酒吧喝酒時(shí)卻想喝水和年輕消費(fèi)者追求差異小眾的需求。
包裝采用全鋁罐，印著骷髏頭，加上Liquid Death的醒目標(biāo)識，看似像酒“不好惹”的它，實(shí)際是一瓶純凈水，反差感拉滿，此舉了打破消費(fèi)者對于礦泉水的認(rèn)知，以個(gè)性態(tài)度、反向營銷，實(shí)現(xiàn)了Z時(shí)代人群追求叛逆的情感共鳴，迎合了消費(fèi)趨勢。
圖片來源：Liquid Death
另外，品牌通過綜藝，定制娛樂內(nèi)容，反差感廣告，通過反向營銷，加深了少年對于“酷”產(chǎn)品的印象，打造了獨(dú)特的品牌文化，并明確了“別害怕，這只是水”的產(chǎn)品概念。
憑借著這一獨(dú)特的營銷方式，該品牌成立不足十年，商業(yè)價(jià)值就已超過10億美元。市場研究機(jī)構(gòu) SPINS 的數(shù)據(jù)顯示，在今年，該公司實(shí)現(xiàn)連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)“三位數(shù)”增長，成為美國市場上增長最快的水和冰茶品牌。
03 小結(jié)
進(jìn)入十月份，瓶裝水銷售的旺季將過，看似要走向平靜的水飲市場，實(shí)則暗流涌動。
一波未平，一波又起的瓶裝水市場，不少的品牌入局，也有一些品牌退場。從水源，到包裝，再到營銷，都可以作為水的創(chuàng)新方向。但水是一門需要厚重積累的生意，打鐵還需自身硬，怎么在上升市場中站穩(wěn)腳跟將會是未來水飲品牌的必修課。
賣水的故事還在繼續(xù)，未來是否會有新興力量脫穎而出，我們拭目以待。
參考內(nèi)容：
[1] 上半年?duì)I收大幅增長，宗馥莉和最好的娃哈哈“殺回來”了 | 食品內(nèi)參
[2] 瓶裝水「混戰(zhàn)」| 潮汐商業(yè)評論