文 | 每日財(cái)報(bào) 杜康
上半年衡水老白干上交了一份亮眼的半年報(bào)，營(yíng)收24.7億元，同比增長(zhǎng)10.65%，凈利潤(rùn)3.04億元，同比大增40.25%。財(cái)報(bào)發(fā)布次日，老白干酒業(yè)股價(jià)高開并以漲停收盤，此后在整個(gè)市場(chǎng)大漲的推動(dòng)下，截止10月9日股價(jià)上漲了兩成多。
不過，對(duì)老白干酒業(yè)而言，股價(jià)上漲固然重要，背后存在的問題更應(yīng)該是被關(guān)注的重點(diǎn)。雖然上半年上交了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，但過高的銷售費(fèi)用率、高端化以及全國(guó)化進(jìn)程緩慢等問題仍然飽受市場(chǎng)擔(dān)憂。
在9月24日舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)上，投資者紛紛做出了質(zhì)詢，尤其是對(duì)于承擔(dān)盈利重任的武陵酒及近年銷量迅猛增長(zhǎng)的湖南地區(qū)經(jīng)銷商數(shù)量銳減等問題充滿擔(dān)憂 。
“降本增效”提業(yè)績(jī)
在此次老白干酒業(yè)的半年報(bào)中，最大的亮點(diǎn)，是凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超營(yíng)收增幅。
對(duì)于凈利增幅超過營(yíng)收增幅這件事，公司是這樣解釋的：一是公司持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)標(biāo)競(jìng)品，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)；通過品牌建設(shè)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通，公司高中檔酒的銷售收入增加；二是公司持續(xù)開展降本增效活動(dòng)，確保費(fèi)用的精準(zhǔn)投入和有效使用，有效的降低費(fèi)銷比和各項(xiàng)費(fèi)用，盈利水平不斷提升。
事實(shí)上，參照往年數(shù)據(jù)來看，“降本增效”才是老白干酒業(yè)今年上半年業(yè)績(jī)提升的最重要原因。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，老白干酒銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別為6.63億元、1.88億元，分別同比下降了3.66%、11.6%。
而2019年至2022年，老白干酒業(yè)的銷售費(fèi)用分別為10.39億元、10.22億元、12.37億元、14.11億元，銷售費(fèi)用率同比增速分別為7.81%、-1.66%、21.07%、14.01%，銷售費(fèi)用率分別為25.8%、28.4%、30.7%、30.3%。
但是，對(duì)于老白干酒業(yè)而言，投入所面臨的最大問題就是回報(bào)，當(dāng)投入產(chǎn)出比在下降，老白干也就不可能選擇“強(qiáng)撐”。所以，從2023年老白干酒酒業(yè)開始縮減對(duì)銷售費(fèi)用整體的投入，這一年在其營(yíng)收同比增長(zhǎng)12.98%的情況下，銷售費(fèi)用僅增長(zhǎng)1.2%，銷售費(fèi)用率降至27.16%。
進(jìn)入2024年，老白干酒業(yè)也繼續(xù)執(zhí)行“降本增效”這一策略。因此，才有了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
正因如此，才有業(yè)內(nèi)對(duì)老白干酒業(yè)“盈利上去了，卻又沒上去”的表述。因?yàn)樵谒麄兛磥?，企業(yè)在沒有形成品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的時(shí)候收縮費(fèi)用，可能說明企業(yè)銷售承壓較大，這不是積極的信號(hào)，特別是在高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，這對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響更大。
酒廠各自為政，“全國(guó)化”進(jìn)程緩慢
2018年，老白干酒業(yè)通過并購豐聯(lián)酒業(yè)，將湖南武陵、河北板城、山東孔府家、安徽文王貢五個(gè)名酒悉數(shù)納入麾下，實(shí)現(xiàn)了“老白干香、醬香、濃香”+“河北、湖南、山東、安徽”的多香型、多品牌、多區(qū)域的“一樹三香，五朵金花”品牌戰(zhàn)略格局，開始了其全國(guó)化的布局。
不過，從目前的全國(guó)化成效來看，其發(fā)展并不是很理想。時(shí)至今日，老白干酒業(yè)全國(guó)化路線依舊曲折艱難，在銷售區(qū)域上，老白干酒業(yè)至今仍未沖出河北大本營(yíng)。
從銷售區(qū)域來看，2023年老白干酒主要以河北市場(chǎng)為主，占比為57.8%。2024年上半年，老白干酒河北市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.28億元，同比增長(zhǎng)14.52%，營(yíng)收占比仍高達(dá)57.8%。
出現(xiàn)這一現(xiàn)狀的主要原因，是老白干酒業(yè)五個(gè)系列酒分屬五家不同的酒廠，酒廠之間各自為政所導(dǎo)致的結(jié)果。
在這五家酒企中，除了老白干酒、湖南武陵酒比較知名外，其他酒企都是一些存在感很弱的企業(yè)。板城燒鍋酒是北派濃香型白酒代表，主營(yíng)河北濃香型白酒市場(chǎng)，核心產(chǎn)品包括板城和順1975（定位中端，售價(jià)在100元/瓶左右）等。
安徽文王貢酒屬于徽酒，此前曾是安徽白酒軍團(tuán)的六朵金花之一，近年來已逐漸凋零，目前僅在安徽合肥、阜陽等地區(qū)具有一定的市場(chǎng)占有率，主要定位于區(qū)域性大眾酒，核心產(chǎn)品售價(jià)在百元左右。
曲阜孔府家酒是曾經(jīng)的標(biāo)王，1993年孔府家酒花費(fèi)千萬元價(jià)格拿下央視廣告權(quán)，成為酒業(yè)第一家“央視標(biāo)王”。然而1997年受來自同省的秦池酒業(yè)“勾兌酒”事件影響，孔府家酒陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)，公司控股權(quán)也幾經(jīng)易手。目前公司定位于山東曲阜，成為名副其實(shí)的區(qū)域酒。
收購的酒企中，湖南武陵酒近年勢(shì)頭高企。武陵酒是湘派醬香代表，主要銷售區(qū)域在湖南。受益于近年來流行的醬酒文化，公司業(yè)績(jī)逐年提升，已由2018年的1.95億元增長(zhǎng)至2023年的9.79億元，6年增長(zhǎng)了4倍。
目前公司主力產(chǎn)品包括定位次高端的武陵三醬（上醬、中醬、少醬，售價(jià)550元/瓶起）以及武陵經(jīng)典飄香（售價(jià)在120元/瓶左右）。作為中高檔酒，武陵酒是老白干盈利擔(dān)當(dāng)。今年上半年在這四家區(qū)域酒企之中，武陵酒營(yíng)收4.92億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了1.56億元，已經(jīng)超過了衡水老白干的1.20億元。
不過今年上半年面臨經(jīng)銷商減少的問題。半年時(shí)間，老白干酒在湖南少了141個(gè)經(jīng)銷商，變動(dòng)較大，且過往湖南經(jīng)銷商數(shù)量均在上漲，去年同期增加了85家，財(cái)報(bào)也并未對(duì)此作出解釋。此次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，公司做出了這樣的回復(fù)：南武陵酒采用直達(dá)終端的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷商以終端煙酒店居多，上半年公司加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和考核，對(duì)不滿足考核條件的經(jīng)銷商終止合作，推進(jìn)經(jīng)銷商優(yōu)勝劣汰所致。至于渠道調(diào)整效果如何，我們尚待觀察。
老白干酒業(yè)這種多地開花的策略取得了一定的成效，但是由于各自稟賦不同，整合難度大，很難做到全國(guó)一盤棋。市場(chǎng)對(duì)于老白干企業(yè)收購的酒企缺乏明晰的認(rèn)知，在目前白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯的市場(chǎng)環(huán)境下，如果沒有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力、營(yíng)銷力、戰(zhàn)略定力，是很難在全國(guó)化進(jìn)程中取得成果的。
“河北王”地位可能不保
從所處位置來看，老白干酒所在的河北省，緊鄰北京、天津兩個(gè)直轄市，雖然可以享受京津冀一體化發(fā)展的紅利，但河北省當(dāng)?shù)夭⒉幌癜不?、四川等地以?dāng)?shù)鼐破鬄橹鳎习赘杉纫媾R全國(guó)性酒企挑戰(zhàn)，同時(shí)也還需穩(wěn)固當(dāng)?shù)鼐破蟮谝晃恢谩?/p>
作為白酒消費(fèi)大省，河北省整體市場(chǎng)規(guī)模約在300多億左右，其消費(fèi)人群基數(shù)廣、潛力大，以低度濃香為主且市場(chǎng)包容度高。這不僅培養(yǎng)了省內(nèi)諸多酒企，也引來全國(guó)性酒企在此布局。 既有老白干、叢臺(tái)、山莊、板城等本土品牌，又有茅臺(tái)、瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河等頭部品牌。大都在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道下沉、消費(fèi)者培育方面不斷發(fā)力。
有數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)在河北預(yù)計(jì)有60億元左右體量，瀘州老窖預(yù)計(jì)有30億元級(jí)別體量，兩者在河北當(dāng)?shù)厥姓悸首罡?。其他全?guó)性品牌如五糧液、汾酒預(yù)計(jì)均能達(dá)到20億元規(guī)模，洋河在河北銷售額預(yù)計(jì)在15億左右。在不同主要價(jià)位上，全國(guó)性品牌依然占主流，茅五瀘汾洋五大酒企營(yíng)收規(guī)模約145億元，占河北當(dāng)?shù)匕拙茽I(yíng)收規(guī)模的半壁江山。
此外，近年來叢臺(tái)酒在品牌建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)定位上進(jìn)行了積極的調(diào)整和優(yōu)化，都取得了顯著成效。叢臺(tái)酒的銷售和市場(chǎng)占有率在過去幾年中也顯著提升。2023年，叢臺(tái)酒的營(yíng)收規(guī)模超越了衡水老白干，成為河北地產(chǎn)酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌。今年上半年，叢臺(tái)酒繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，特別是在京津冀市場(chǎng)的布局和產(chǎn)品推廣上取得了顯著成效。
老白干“河北王”的地位可以說是受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，如何固守優(yōu)勢(shì)成為老白干的棘手任務(wù)。