文 | 消費(fèi)最前線(xiàn) 關(guān)樾
被商超零售視為“救世主”的胖東來(lái)，決定不干了。
近日，一則視頻在網(wǎng)上流傳，在視頻中，胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)表示：“最低10月底，要快的話(huà)到9月底，我們就收兵，再調(diào)改企業(yè)，一個(gè)也不調(diào)”。隨后于東來(lái)在社交賬號(hào)上回應(yīng)，對(duì)于目前已幫扶的企業(yè)，在這段時(shí)間內(nèi)基本都能自行進(jìn)行調(diào)整和改善。但同時(shí)，他也確認(rèn)，胖東來(lái)將不再派遣專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)到新的企業(yè)進(jìn)行幫扶。
胖東來(lái)突如其來(lái)的舉動(dòng)，讓外界很難不和剛發(fā)生不久的另一件事聯(lián)系在一起。9月23日晚間，永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品兩家公司分別在上交所和港交所發(fā)布公告，名創(chuàng)優(yōu)品將斥資62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%股份。收購(gòu)?fù)瓿珊?，名?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市的第一大股東。
上半年永輝超市向胖東來(lái)取經(jīng)，大張旗鼓地調(diào)改門(mén)店，葉國(guó)富到河南鄭州考察，崇拜胖東來(lái)模式的他，看中了調(diào)改后的永輝，雙方一拍即合。這次收購(gòu)看起來(lái)水到渠成，但胖東來(lái)在其中似乎是為他人作嫁衣裳。
而今于東來(lái)決定不再派團(tuán)隊(duì)幫扶，名創(chuàng)優(yōu)品能把永輝超市改造成另一個(gè)“胖東來(lái)”嗎？
調(diào)改改不了被放棄的命運(yùn)
托胖東來(lái)的福，今年永輝超市結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地火了一把。
6月19日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店調(diào)改后正式開(kāi)業(yè)，超市外大排長(zhǎng)龍，超市內(nèi)人頭攢動(dòng)，首日銷(xiāo)售達(dá)188萬(wàn)元，是調(diào)改之前日均銷(xiāo)售額的近14倍，人流近1.3萬(wàn)，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍。距離信萬(wàn)廣場(chǎng)店僅2公里的第二家?guī)头稣{(diào)改門(mén)店—鄭州瀚海海尚店于8月7日開(kāi)業(yè)，截止8月22日，銷(xiāo)售額108萬(wàn)/日，是調(diào)改之前日均業(yè)績(jī)的8.2倍，客流提升近10倍。
永輝超市調(diào)改的短期成效可以說(shuō)遠(yuǎn)超預(yù)期，但猝不及防的“易主”讓調(diào)改萌生了更多不確定性因素。
不少人為胖東來(lái)鳴不平，因?yàn)橛垒x超市借著調(diào)改的春風(fēng)把股價(jià)拉升，在資本市場(chǎng)上賣(mài)了一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)格，所以胖東來(lái)“辛辛苦苦幫同行，卻被同行背刺了”，一氣之下決定不再幫扶。其實(shí)，這不是永輝超市的“鍋”，在這場(chǎng)交易中，永輝超市或許沒(méi)有多少選擇的權(quán)利，其背后的股東們對(duì)其早已失去耐心。
此次永輝超市股權(quán)的出讓方有三家，分別是牛奶公司、京東世貿(mào)和宿遷涵邦。其中牛奶公司出讓前持有永輝超市21.08%的股權(quán)，京東世貿(mào)和宿遷涵邦為一致行動(dòng)人，同屬于京東，出讓前分別持有永輝超市6.98%和4.27%的股權(quán)，合計(jì)持股11.25%。
2014年8月永輝超市發(fā)布定增預(yù)案時(shí)，牛奶公司的進(jìn)入對(duì)價(jià)為7元/股，合計(jì)斥資56.92億元認(rèn)購(gòu)了永輝超市19.99%的股權(quán)，2016年，牛奶公司再次斥資12.7億元參與永輝超市定增，兩次定增合計(jì)花費(fèi)69.62億元。然而按照如今62.7億元的交易對(duì)價(jià)計(jì)算，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的價(jià)格為2.35元/股，牛奶公司清倉(cāng)只收回了44.96億元。
對(duì)永輝超市的長(zhǎng)期投資，既沒(méi)有讓背后的大股東獲得超高的投資回報(bào)，而且其在新零售版圖上的戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值也沒(méi)有發(fā)揮，因此，永輝超市對(duì)牛奶公司、京東而言成了一個(gè)急于丟掉的包袱。
即使調(diào)改后的門(mén)店爆火，似乎也未讓這些大股東改變賣(mài)掉永輝的想法。
一方面，現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，巨頭們紛紛停止擴(kuò)張、縮減業(yè)務(wù)線(xiàn)，把精力聚焦在主業(yè)上，永輝超市等業(yè)績(jī)不好的企業(yè)自然成了資本的“棄兒”；另一方面，調(diào)改雖短期內(nèi)刺激了市場(chǎng)，可這還不足以換回大股東的信心。
對(duì)永輝來(lái)講，客流能否一直保持高漲的狀態(tài)是一個(gè)疑問(wèn)，而且隨著調(diào)改的門(mén)店越多，引發(fā)的跟風(fēng)效應(yīng)只會(huì)越低。
消費(fèi)者不需要復(fù)刻版的“胖東來(lái)”
依靠胖東來(lái)的引流，調(diào)改后的超市門(mén)店，大多都迎來(lái)了客流的高峰，但胖東來(lái)模式的輸送，真的能幫助永輝超市等企業(yè)重回增長(zhǎng)軌道嗎？
理論上可行，近幾年傳統(tǒng)商超普遍面臨經(jīng)營(yíng)困境，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等方面幾乎可以說(shuō)沒(méi)有創(chuàng)新，胖東來(lái)恰恰在產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)上為傳統(tǒng)商超提供了極為成功的模式，吸引了一大批消費(fèi)者，使其成為胖東來(lái)的忠實(shí)用戶(hù)。
不過(guò)，想要像胖東來(lái)一樣把產(chǎn)品和服務(wù)打造成獨(dú)特的核心優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是永輝超市還是其他，都很難實(shí)現(xiàn)。
從調(diào)改后的門(mén)店看，永輝對(duì)胖東來(lái)的學(xué)習(xí)，目前只是停留在模仿的層面。
表面上，門(mén)店的區(qū)域整改、擴(kuò)張及產(chǎn)品陳列，與胖東來(lái)極為相似，上架的新單品，如大月餅、甜腸、桶裝燕麥、牛肉干、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等，也多是胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，另外很多商品都附帶科普與使用介紹。諸多的“胖東來(lái)”元素，讓消費(fèi)者感覺(jué)滿(mǎn)滿(mǎn)的都是“胖東來(lái)”那味兒，至于服務(wù)，很多消費(fèi)者也明顯體會(huì)到一些改善。
但下架一些舊產(chǎn)品、上新一些新單品，并不算是真正意義的商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的根本在于自有商品，自有商品的研發(fā)、把控和銷(xiāo)售，促使商品結(jié)構(gòu)改善，帶來(lái)了差異化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而永輝超市這些年則遲遲彌補(bǔ)不了在自有商品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力上的短板。
早前，永輝超市試水倉(cāng)儲(chǔ)店模式，說(shuō)是學(xué)習(xí)Costco和山姆會(huì)員店，可倉(cāng)儲(chǔ)店里依然是原有的供應(yīng)商和產(chǎn)品，自有品牌數(shù)量極少。在調(diào)改門(mén)店中，相似的問(wèn)題也存在。一位消費(fèi)者稱(chēng)，“奔著胖東來(lái)自營(yíng)的啤酒去了中貿(mào)店的永輝超市，但啤酒已經(jīng)沒(méi)了，店里替補(bǔ)的像是永輝自己的德式啤酒，包裝看著就沒(méi)什么興趣”。
引入胖東來(lái)自營(yíng)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，為永輝超市吸引了一大批消費(fèi)者，在這些引流產(chǎn)品缺貨時(shí)，永輝采購(gòu)或者自營(yíng)的新品本來(lái)恰好可以成為消費(fèi)者的平替，可永輝的品控顯然沒(méi)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。
除了產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)。服務(wù)是胖東來(lái)的“靈魂”，而長(zhǎng)期以來(lái)，永輝超市在服務(wù)上備受詬病，很多消費(fèi)者直言逛超市時(shí)體驗(yàn)感很差：工作人員聚集在一起聊天，不管顧客、不買(mǎi)推薦的產(chǎn)品被陰陽(yáng)怪氣、讓多套個(gè)袋子被拒絕…永輝學(xué)習(xí)胖東來(lái)，從服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理方式、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面入手，短時(shí)間內(nèi)也有了煥然一新的感覺(jué)。
只是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理方式、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等能直接從胖東來(lái)身上借鑒的，最后還是要落到“人”身上，而永輝超市給予員工的還遠(yuǎn)不足以長(zhǎng)期刺激他們的主動(dòng)性。
這不是因?yàn)榕謻|來(lái)模式不可復(fù)制，其實(shí)模式成功的關(guān)鍵眾所周知，即利益共享，于東來(lái)舍得把企業(yè)的利潤(rùn)分給員工，嚴(yán)苛的選品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)才能在員工身上得到最高效的落實(shí)，換回了高質(zhì)的產(chǎn)品和極致的服務(wù)。
而永輝超市沒(méi)有“于東來(lái)”，只有失和的兄弟。更何況，作為一個(gè)全國(guó)性的連鎖超市，龐大的員工體量似乎也不允許業(yè)績(jī)正在下滑的永輝如此“慷慨”。
年輕人的心，重回傳統(tǒng)商超？
永輝超市接受調(diào)改，煥然一新，名創(chuàng)優(yōu)品此時(shí)獲得控股權(quán)，更給了永輝成為下一個(gè)“胖東來(lái)”的想象力。不過(guò)，且不說(shuō)葉國(guó)富沒(méi)有在傳統(tǒng)商超領(lǐng)域成功的經(jīng)驗(yàn)，名創(chuàng)優(yōu)品控股永輝超市明顯是一次“蛇吞象”的險(xiǎn)招，更何況，以胖東來(lái)模式改造永輝，而不是以名創(chuàng)優(yōu)品的模式改造永輝，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言這本身就是大問(wèn)題。
所以說(shuō)，與其探討名創(chuàng)優(yōu)品能不能把永輝打造成下一個(gè)胖東來(lái)，還不如看名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的整合能否達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果。
永輝的長(zhǎng)板是生鮮，短板是百貨。在葉國(guó)富的調(diào)研中，永輝過(guò)去兩年每年的銷(xiāo)售額在800億元—900億元之間，而其中四分之一銷(xiāo)售額由百貨貢獻(xiàn)，但永輝主要賣(mài)的是第三方品牌，自營(yíng)品牌占比僅為個(gè)位數(shù)。
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)恰恰在百貨，借助其在百貨品類(lèi)上的供應(yīng)鏈深度和廣度，未來(lái)永輝可能補(bǔ)足百貨的短板，進(jìn)一步改造商品供給結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，這不是關(guān)鍵，名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)值主要表現(xiàn)在其在開(kāi)發(fā)、推廣自有品牌方面的能力，這和胖東來(lái)依靠自營(yíng)產(chǎn)品打造核心優(yōu)勢(shì)的邏輯相同，永輝超市選擇名創(chuàng)優(yōu)品可能正是考慮到這點(diǎn)。
對(duì)永輝來(lái)說(shuō)，能否借助名創(chuàng)優(yōu)品獲得新的客流增量，打造有特色的自營(yíng)產(chǎn)品，吸引更多的年輕人用戶(hù)，關(guān)系到傳統(tǒng)商超能否“重生”。
但不得不認(rèn)清的一點(diǎn)是，名創(chuàng)優(yōu)品和永輝超市的客群差別較大，名創(chuàng)優(yōu)品真的能幫助永輝超市贏回年輕人的心嗎？
根據(jù)公開(kāi)信息，從名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者畫(huà)像中可以看到，主要的消費(fèi)群體屬于學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主的女性，超過(guò)六成用戶(hù)的年齡都在30歲以下，其中學(xué)生黨對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品最為青睞。而永輝超市早已遠(yuǎn)離了年輕人，久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，永輝超市的畫(huà)像是：喜歡逛的、挑選的；比線(xiàn)上平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像年齡更大，早上時(shí)段以中老年用戶(hù)為主體；平均客單價(jià)為55-60元，銷(xiāo)售情況較好的門(mén)店客單價(jià)可達(dá)60-65元，整體購(gòu)買(mǎi)力比菜場(chǎng)和拼團(tuán)的用戶(hù)更強(qiáng)一些。
客群的較大差異，讓名創(chuàng)優(yōu)品在幫助永輝超市開(kāi)發(fā)自營(yíng)產(chǎn)品上可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)，尤其是，名創(chuàng)優(yōu)品最為核心的打造流量IP的能力，在中老年群體中幾乎是失效的。
還有一點(diǎn)，永輝模仿胖東來(lái)，需要的是高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)自營(yíng)產(chǎn)品，而不僅僅是高性?xún)r(jià)比。名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品在“優(yōu)質(zhì)”上存疑，正如一位消費(fèi)者表示，名創(chuàng)優(yōu)品自己的產(chǎn)品質(zhì)量都不敢恭維，主要靠聯(lián)名撐起的營(yíng)收，所以并不看好名創(chuàng)優(yōu)品為永輝超市打造的自有品牌新品。
2019年，蘇寧易購(gòu)全資子公司蘇寧國(guó)際以48億元收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%的股份，但收購(gòu)后不到兩年，蘇寧易購(gòu)因債務(wù)問(wèn)題深陷流動(dòng)性危機(jī)，家樂(lè)福狀告蘇寧；同樣在2019年，物美集團(tuán)與麥德龍宣布成立合資公司，可今年以來(lái)，麥德龍中國(guó)在成都、上海、武漢等地的多家門(mén)店均宣布“閉店改造”。
名創(chuàng)優(yōu)品能不能成為永輝超市的救星，難言樂(lè)觀，對(duì)于這個(gè)大攤子，或許再加一個(gè)胖東來(lái)，才更有可能使其真正“活”過(guò)來(lái)。
當(dāng)然，這幾乎是不可能的。