文｜空間秘探 武爽
近日，雅詩閣有限公司（以下簡稱“雅詩閣”）宣布，精選酒店系列品牌雅詩閣優(yōu)選The Unlimited Collection正式進駐中國，在華首個項目落子羊城，最快將于2025年第三季度開業(yè)。同時，雅詩閣表示在翻牌能力上實現(xiàn)飛躍，可以使包括雅詩閣優(yōu)選在內(nèi)的一系列集合品牌在最優(yōu)方案下實現(xiàn)快速翻牌，將物業(yè)盡早推向市場。
在完成在華6萬套目標的雅詩閣，加入競爭激烈的國內(nèi)酒店市場，這塊“大蛋糕”還夠分嗎？集合品牌能否成為擴張的重要法寶？
雅詩閣在華首個精選酒店系列品牌落子廣州
近期，凱德投資旗下的旅宿業(yè)務(wù)板塊——雅詩閣中國區(qū)宣布：雅詩閣優(yōu)選The Unlimited Collection品牌正式進駐中國，在華首個項目落子羊城。包含本次簽約的廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項目在內(nèi)，雅詩閣已經(jīng)在廣州布局了19家物業(yè)。
The Unlimited Collection源自為雅詩閣所收購的奧克伍德全球，該品牌項目于2020年在新加坡首度亮相。雅詩閣優(yōu)選（The Unlimited Collection）作為雅詩閣旗下精選酒店系列的品牌，與雅詩閣臻選（The Crest Collection）及Preference同為公司三大集合品牌。
經(jīng)過4年的不斷拓展，雅詩閣優(yōu)選的足跡從新加坡擴張至馬來西亞、越南、印度尼西亞、英國、愛爾蘭及摩洛哥等地，共計11家酒店。本次簽約的廣州項目是雅詩閣優(yōu)選在全球布局的第12家物業(yè)，也是在華首個該品牌項目。
9月20日，雅詩閣與中信泰富，以及本次酒店選址的廣船項目簽署“廣州璇灣公館”項目合作協(xié)議。雙方將攜手推進雅詩閣在華首家雅詩閣優(yōu)選品牌項目——廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選（暫定名）的籌開及管理運營。
據(jù)了解，廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項目位于廣州市荔灣區(qū)白鵝潭沿江總部經(jīng)濟帶的廣船綜合體——廣州濱江上都，該地塊是原廣州造船廠舊址，由中信泰富地產(chǎn)與中船集團合作開發(fā)，屬于廣州知名的工業(yè)遺址活化項目。
廣州璇灣公館?雅詩閣優(yōu)選項目擁有168套客房，包括單間、一房和兩房，坐擁優(yōu)美的江景視野。項目距離今年底開通地鐵11號線鶴洞東站約250米，乘坐地鐵，可快速到達琶洲、永慶坊、白云山等商務(wù)旅游景點。目前項目已封頂并完成幕墻，最快將于2025年第三季度開業(yè)。
對于雅詩閣優(yōu)選項目進入中國，雅詩閣中國董事總經(jīng)理黃偉民表示：“近年來，人們對雅詩閣旗下集合品牌的興趣日益濃厚。期待雅詩閣優(yōu)選能成為中國區(qū)業(yè)務(wù)的下一個增長點，為業(yè)主提供靈活性、易于轉(zhuǎn)換和快速投入市場的契機，為住客帶來更多沉浸式的入住體驗?！?/p>
近年來，越來越多的長租公寓運營商嗅到了租賃市場的變化，不穩(wěn)定的需求造成租期更為靈活，租戶可選擇增加，以及對性價比的追求，迫使租賃市場進一步“內(nèi)卷”，一些長租公寓的租期正在變短。
目前從整個酒旅市場來看，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型還是酒店集團做長租公寓較多，長租公寓大多仍在“長短租”結(jié)合上面嘗試。但長租轉(zhuǎn)短租并非簡單的租期縮短，它涉及運營管理、成本控制、風(fēng)險評估以及收益模型等多個層面的重構(gòu)。如何讓產(chǎn)品在市場脫穎而出，實現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展，是每一個長租做短租，短租做長租從業(yè)者的必要嘗試。
雅詩閣的“酒店夢”
雅詩閣作為凱德集團旗下全球最大服務(wù)公寓業(yè)主及運營商，自1984年推出全球第一家雅詩閣公寓以來，長期維持高速發(fā)展；業(yè)務(wù)范圍覆蓋40多個國家的220多個城市，旗下運營著包括雅詩閣、馨樂庭、lyf、奧克伍德、盛捷、雅詩閣臻選和雅詩閣優(yōu)選等品牌在內(nèi)的950多個物業(yè)。
雅詩閣以長住的服務(wù)公寓聞名，但在酒店市場的發(fā)展早已開始。近期，有消息顯示，年初至今（YTD）雅詩閣已簽約了 28 個新酒店項目，擴大了其在東南亞的酒店業(yè)務(wù)，這占同期雅詩閣全球簽約量的一半以上。新加坡的奧克伍德豪景酒店公寓是繼雅詩閣今年早些時候翻新后在東南亞的首家此類酒店。
最新增加的還包括 4 家 Somerset 酒店和 3 家 Citadines 酒店。此外，The Unlimited Collection 還在馬來西亞檳城開設(shè)了兩家新酒店。lyf 品牌還在新加坡增加了兩家新酒店——上個月開業(yè)的lyf Bugis Singapore；以及目前正在開發(fā)中的 lyf Chinatown Singapore。
事實上，近些年雅詩閣在酒店板塊一直動作頻頻，其物業(yè)資產(chǎn)多為收購而來。
2012年，雅詩閣收購了英國卡文迪什倫敦酒店。
2016年，雅詩閣信托以1.58億美元收購美國紐約Tribeca的喜來登酒店。
2018年起，雅詩閣開始啟動對印尼知名酒店集團塔姿亞酒店管理公司的收購計劃，并于2021年完成重組，自此，雅詩閣新增Preference、Vertu、海睿思、狐度、也旅、FoxLite和POP!等七大品牌，業(yè)務(wù)范圍也進一步拓展至中型商務(wù)酒店領(lǐng)域。
2019年，雅詩閣聯(lián)手中東主權(quán)財富基金、卡塔爾投資局，斥資2.02億澳元收購北悉尼第一高樓內(nèi)一處擁有252間客房的酒店。同年，雅詩閣旗下的馨樂庭推出商務(wù)酒店子品牌——馨樂庭連心，布局商務(wù)酒店市場。
2023年市場消息披露，雅詩閣完成收購了海外兩處豪華酒店項目，此次收購總價約合25.6億人民幣（2.75億英鎊）。分別是位于英國倫敦的The Cavendish酒店，和位于愛爾蘭都柏林的The Temple Bar Hotel。
2024年1月，雅詩閣從基匯資本手中，成功以2.4億新元（約12.9億元人民幣）的價格，收購了位于新加坡的Hotel G。
雅詩閣對酒店的定位就是承接商旅客的短住需求，自身的服務(wù)公寓也是其酒店的客源渠道之一。但服務(wù)式公寓市場規(guī)模的限制也讓雅詩閣不得不布局酒店市場。前雅詩閣中國董事總經(jīng)理陳志商表示，很多城市可以容納500到1000家酒店，但是無法容納超過50家服務(wù)公寓，“到了一定規(guī)模，很難說服業(yè)主在同一個城市再投資服務(wù)公寓，因為我們無法保證業(yè)績?！?/p>
除了持續(xù)并購，雅詩閣也出售了不少核心酒店資產(chǎn)“回血”。面對高利率和房地產(chǎn)組合收益下滑的影響，房地產(chǎn)交易市場的謹慎情緒導(dǎo)致再循環(huán)交易放緩，凱德投資不得不持續(xù)調(diào)整其商業(yè)資產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)。
2023年，凱德雅詩閣信托又宣布將出售兩家悉尼酒店，總價值為1.09億澳元。這兩家酒店均位于悉尼市中心以外地區(qū)，分別是Novotel Sydney Parramatta和Courtyard by Marriott Sydney-North Ryde。這一舉措是雅詩閣信托進行資產(chǎn)重組的一部分，旨在優(yōu)化資產(chǎn)組合。
今年3月，泛亞房地產(chǎn)投資企業(yè)Axe Management Partners宣布，已完成以107億日元（約合7500萬美元）收購凱德雅詩閣信托公司旗下在日本大阪的三家酒店資產(chǎn)。
對此，有業(yè)內(nèi)人士稱，出售核心酒店資產(chǎn)可能是為了那些進行升級翻新的酒店，或者是希望重新配置資金，包括償還債務(wù)和為其他資產(chǎn)增值計劃提供資金等。
事實上，與其說雅詩閣的“酒店夢”不如說是雅詩閣的“龍頭夢”。雅詩閣的靈活混合酒店公寓模式旨在滿足各種旅行者并適應(yīng)各種住宿時間，吸引不同資產(chǎn)類別和不同地方的酒店業(yè)主和開發(fā)商，獲得更多“蛋糕”。
用“集合品牌”分“蛋糕”能不能行？
其中，雅詩閣一直把中國作為重點市場，在中國市場布局花了不少心思。例如，在中國定位為奢華的雅詩閣，全球布局 76 家，其中 51 家位于中國，足見中國市場對其發(fā)展的關(guān)鍵作用。還有幾年前收購的奧克伍德豪景和奧克伍德，全球布局 87 家，在中國有 16 家，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。主力品牌盛捷，全球布?124 家，55 家落戶中國中高端的馨樂庭，全球布局 201 家，在中國僅有 55 家，被認為是極具潛力的品牌。
除了這些引進國內(nèi)的品牌，雅詩閣針對中國市場需求開拓出“雅遇”和“雅院”兩個本土化品牌，分別有 13 家和 7 家布局在中國。其他有關(guān)這兩個品牌的相關(guān)信息，可以在《雅詩閣本土品牌“雅院”首次亮相，長租公寓迎來“輕資產(chǎn)”發(fā)展黃金時代！》了解。
此次，選擇用三大集合品牌之一的雅詩閣優(yōu)選來打開市場，也藏著雅詩閣的進一步拓展中國市場的決心。雅詩閣方面認為，集合品牌的存在，能夠以一種不同以往的產(chǎn)品形式，促成雅詩閣與那些既想保留其項目獨特身份，又希望獲得專業(yè)的運營經(jīng)驗、全球分銷體系和會員系統(tǒng)支持的業(yè)主們進行合作。因此，集合品牌是雅詩閣下一輪增長計劃的關(guān)鍵之一。
同時，雅詩閣的目標也十分明確，盯上了國內(nèi)的存量市場。正因該產(chǎn)品類型的存在，雅詩閣在翻牌能力上實現(xiàn)飛躍——公司已經(jīng)構(gòu)建了成熟有效的框架體系，可以使包括雅詩閣優(yōu)選在內(nèi)的一系列集合品牌在最優(yōu)方案下實現(xiàn)快速翻牌，將物業(yè)盡早推向市場。
其實，這個“集合品牌”有點“軟品牌”的味道。在進行品牌的特許加盟時，集團可為酒店業(yè)主提供與傳統(tǒng)硬品牌類似的品牌影響力，且具有更大的經(jīng)營靈活性，無需嚴格遵循統(tǒng)一的規(guī)則、政策和品牌標準。
比如國際集團中的萬豪集團的豪華精選、希爾頓格芮精選、凱悅集團的凱悅臻選、雅高集團的美憬閣、洲際集團下洲至奢選等。國內(nèi)集團中的華住集團的花間系列酒店品牌等。這些酒店在保持靈活機制的同時彰顯酒店的獨立個性，認為賓客選擇該酒店是因為“酒店本身就是值得探索的目的地”。
軟品牌誕生后的前十年，主要體現(xiàn)在高端和奢華檔的酒店。但近年來，包括雅高、最佳西方和溫德姆在內(nèi)的這些公司都通過其新的軟品牌向“中低端市場”邁進，反映出人們對提供非標準化、個性化酒店的中檔價位住宿產(chǎn)品的需求日益增長。
存量市場作為未來連鎖化的重要支撐，是當(dāng)前酒店集團爭奪的主要板塊，推動雅詩閣優(yōu)選或許也是雅詩閣輕資產(chǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的需要。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，大型酒店管理公司的項目拓展中有近八成采用特許經(jīng)營模式。而雅詩閣中國也將在延續(xù)委托管理合作模式的基礎(chǔ)上，積極推出特許經(jīng)營模式，與合作伙伴探索更多的靈活發(fā)展模式。雅詩閣透露，迄今為止，其超過80%的物業(yè)屬于委托管理及特許經(jīng)營模式，高于10年前的43%。
雅詩閣中國董事總經(jīng)理黃偉民表示，雅詩閣將繼續(xù)通過輕資產(chǎn)模式，不斷深化品牌影響力和拓展中國版圖，尤其聚焦發(fā)力一線、二線城市主力市場。雅詩閣原先計劃“到2023年完成在華管理服務(wù)公寓達到6萬套”的目標已經(jīng)完成，又計劃至2028年雅詩閣目標是中國市場再開業(yè)近百個項目，并協(xié)助公司總部完成全球年管理費收入突破5億新元。
雅詩閣優(yōu)選選擇在這時進入國內(nèi)市場，既是市場發(fā)展的需要，也是品牌方本身想要吃下更多“蛋糕”的需要。但是中國酒店市場在疫情之下存量競爭激烈和經(jīng)營承壓也是既定事實，若雅詩閣在酒店市場加速擴張，也勢必需要在擴張手段、商業(yè)模型、管理模式、經(jīng)營策略和產(chǎn)品服務(wù)配套等方面做出能夠與國內(nèi)國際知名酒店品牌競爭的差異化。
酒店與公寓相互“混戰(zhàn)”
隨著消費結(jié)構(gòu)快速升級，體驗式消費需求的日漸強烈，酒店、公寓也在釋放出重要的市場信號。酒店資深玩家進軍公寓，長租公寓玩家試水酒店。在這場混戰(zhàn)中，各方英雄又拿出了什么“法寶”？
首先，一個最明顯的趨勢是“服務(wù)式公寓+高端酒店”越來越多。事實上，國際酒店品牌做公寓的歷史由來已久，如萬豪行政公寓、喜來登公寓、瑰麗府邸、麗思卡爾頓公寓、凱賓斯基公寓等等多與其酒店物業(yè)共同抱團。近年來，不少酒店+服務(wù)式公寓雙品牌的項目接連簽約落地，也在說明各大酒店集團想要長租、短租兩條腿走路的決心。在新的租賃市場趨勢下，無論是長租、短租、還是長短租產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了迎合消費需求出現(xiàn)的。
一方面，可以更精準地捕獲市場需求，實現(xiàn)品牌之間的雙向客群導(dǎo)流。比如上海國際郵輪港壹棠服務(wù)公寓和上海伊敦康得思酒店。分別定位于親子旅居度假公寓和高端時尚度假酒店，可以滿足不同目標客群的租住需求。一方面，服務(wù)式公寓與高端酒店共享設(shè)施、服務(wù)進一步降低運營成本，提升服務(wù)式公寓的投資屬性。
其次，開始押寶高端。酒店方面，雖然中高端酒店市場是眾多投資者關(guān)注和投資的熱點領(lǐng)域，但高端酒店市場也已經(jīng)打響。希爾頓表示，預(yù)計在未來幾年內(nèi)，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻番；德朧旗下的開元名都、君亭旗下的君瀾、錦江酒店（中國區(qū)）的麗芮等高端酒店品牌，在近兩年中也被不斷加碼。
公寓方面，近幾年，內(nèi)外資都顯露出“加碼”高端長租公寓的動作。像博楓、領(lǐng)盛、睿星、鐵獅門等眾多國際知名投資機構(gòu)，紛紛聚焦一線城市及強二線城市核心地段優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。如最近萬科旗下高端公寓品牌富瑞斯突然傳來多家門店即將開業(yè)的消息，側(cè)面透露出萬科泊寓對高端市場的加碼，長租公寓品牌逐漸“升級”。
再者，商業(yè)求變，多模式靈活迭代。無論是酒店做公寓，還是公寓做酒店，其采用的模式多為以下兩種：
一方面，將當(dāng)前的目標著眼點更多放在打造標桿產(chǎn)品、升級服務(wù)與配套、建立競爭優(yōu)勢而非創(chuàng)造利潤上。隨著不斷增多的玩家、日益激烈的競爭，又在酒店和公寓細分賽道之內(nèi)催生出更加錯落的產(chǎn)品圖譜。新品牌的不斷涌現(xiàn)就是產(chǎn)品正在不斷細分的證明，各方參與者都在嘗試從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計和運營上形成差異性、稀缺性乃至唯一性。
比如“將服務(wù)式公寓帶入四合院”的北京東四78號精品公寓，“皇城根下”的強勢區(qū)位優(yōu)勢，天然的老民國建筑調(diào)性，中西復(fù)合的產(chǎn)品設(shè)計，加上只有14套房的精致體量，將產(chǎn)品稀缺性和差異性推向了Max值。
另一方面，酒店和公寓邊界日益模糊，向更多用戶群體滲透。以Z世代為主的新興消費力量正在崛起，他們追求悅己、熱愛多元、渴望新奇，單一的產(chǎn)品屬性已無法滿足他們對生活環(huán)境的向往，居住的品質(zhì)感、度假的愜意感、多元的豐盛感，越來越成為人們追求的目標。傳統(tǒng)租住和公寓產(chǎn)品之間的界限正在逐漸被打破，一個很明顯的趨勢是：休閑娛樂化。
如華僑城·歡樂天際文旅公寓群除了做到多元一體，變成有溫度、無距離的城市微度假，還有各種豐富的復(fù)合場景，可供業(yè)主自主再造，形成功能百變的靈活資產(chǎn)。還有上面提到的上海招商伊敦項目，還有綠城·丁香公寓表示近期推出了休閑度假型的公寓產(chǎn)品都在向“去酒店化”趨勢轉(zhuǎn)型。未來，將居住、娛樂、文化、藝術(shù)、度假、飲食、購物、辦公、社交、服務(wù)等多樣功能聚合在一個綜合體里的一站式生活圈，減少了資源享受的時間成本或?qū)⑹谴髣菟叀?/p>
可以說，無論是公寓做“短租”，還是酒店做“長租”，其本質(zhì)都是實現(xiàn)收益最大化的投資組合。投資者考慮如何搭配服務(wù)式公寓和全服務(wù)式酒店的業(yè)態(tài)類型，要看所在市場與產(chǎn)品的適配性以及消費群體對產(chǎn)品的接受度。
綜上，對于雅詩閣來說，其在中國已有成功的服務(wù)式公寓運營經(jīng)驗，讓此次選擇酒店進軍市場來說是必然。但需要注意的是，酒店和服務(wù)式公寓的管理運營仍有差別，且如何避免水土不服也是個大問題。本土酒店市場和公寓市場發(fā)展迅速，但仍未飽和，未來還將有更多企業(yè)“跨行”而來。就像圍城，城外的人想進來，城里的人想出去。如何發(fā)揮好“長”與“短”的優(yōu)勢，還需要品牌親自嘗試。