文｜山上_ShanShang
OpenAI 的創(chuàng)始人 Sam Altman 認(rèn)為，AI 時代將會創(chuàng)造出一種全新的創(chuàng)業(yè)公司，即一個人也能做成一家十億美金的獨(dú)角獸公司。
現(xiàn)在，這個時代還沒有真正到來，AI 創(chuàng)業(yè)者們先被高額的投流成本擋在了門外。用 AI 創(chuàng)業(yè)者趙天的話說，“2023 年，大家在聊技術(shù)，聊產(chǎn)品，聊場景，到了 2024 年，就兩件事：增長、賺錢?！?/p>
趙天原本在國內(nèi)大廠工作，去年開始創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)品與 AI 圖片生成有關(guān)。前期創(chuàng)業(yè)順利，他順利完成了 A 輪融資。從去年 10 月份開始，他在 B 站、小紅書、抖音做了一些曝光類型的推廣投放，轉(zhuǎn)化效果可觀，算下來 CPM（Cost Per Mille，每千次展示成本）在五元左右?！拔也桓艺f是我們產(chǎn)品做得好，但在 2023 年，用戶對 AI 工具充滿著好奇，愿意嘗鮮，只要曝光到合適的人面前，就大概率能完成轉(zhuǎn)化。”趙天說。
不過，隨著月之暗面高調(diào)入場，這場原本以小博大的游戲，門檻忽然變得高不可攀起來。獨(dú)角獸公司和互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品吸納走了多數(shù)的流量和注意力，并把投流價格拉到了前所未有的昂貴，普通創(chuàng)業(yè)者要么咬牙跟上，要么提前離場。他們因?yàn)榻箲]而投流，投流又反過來助長了焦慮。沒有人知道，廣告競價系統(tǒng)里的每個計劃和每次確認(rèn)，究竟是讓自己活得更久，還是離死亡更近。
01｜“拼多多之后沒見過這么大方的金主”
Kimi 是妙鴨相機(jī)之后，最出圈的 AI 產(chǎn)品，而且與大多數(shù)曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”不同，Kimi 在發(fā)布之后始終保持著很高的熱度。今年三月份，月之暗面旗下 Kimi 的月訪問量超過百度文心一言，成為 ChatBot 賽道的月活和訪問量榜首。
半年時間過去，這種領(lǐng)先態(tài)勢沒有發(fā)生變化，據(jù) AI 產(chǎn)品榜 aicpb.com 8 月數(shù)據(jù)顯示，Kimi 的月訪問量達(dá)到 2336 萬，仍然領(lǐng)先文心一言的 1916 萬，而與月之暗面同為大模型明星創(chuàng)業(yè)公司的 Minimax，旗下的海螺 AI 只有 51.39 萬的訪問量。
自然而然，Kimi 的投流和用戶裂變的能力也成了各家 AI 公司研究的對象。
業(yè)內(nèi)幾乎公認(rèn)月之暗面是廣告投放最激進(jìn)的大模型創(chuàng)業(yè)公司。根據(jù) AppGrowning 相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年三月份， Kimi 廣告投放為 1500 萬元，七八月份則均接近 5000 萬元，六個月里總投入達(dá)到 1.4 億元。月之暗面官網(wǎng)截圖B 站成了月之暗面的“主場”。有 UP 主對《山上》表示，他每個月大概只能接兩個商單，連續(xù)兩個月的商單都給了月之暗面。
據(jù)他所知，不僅是科技區(qū)，職場、知識等領(lǐng)域也都等來了月之暗面撒的金幣，“拼多多之后沒見過這么大方的金主。”除了內(nèi)容合作，Kimi 也頻繁直接投放信息流廣告。有媒體引述多名從業(yè)者說法稱，Kimi 在 B 站的 CPA（Cost Per Action，用戶轉(zhuǎn)化人均成本）報價，高達(dá) 30 元左右，而在今年年初，這一價格大約在 10 元左右。
月之暗面投流兇猛，其他公司也在迅速跟上。B 站上，豆包購買了競對詞條，搜索 Kimi 反而會出現(xiàn)豆包的投放；小紅書上，有不少人在教你用騰訊元寶規(guī)劃旅游行程；先前被看做小眾渠道的播客，也有越來越多人聽到 AI 工具的投放。廣告戰(zhàn)從線上延續(xù)到線下。北京的地鐵站中已經(jīng)有了智譜清言的廣告；白領(lǐng)出沒的上海陸家嘴，Minimax 開始在電梯間投放廣告；豆包也如同飛書一樣，開始在機(jī)場告訴大家如何“用 AI 驅(qū)動業(yè)務(wù)增長”。
各家公司也主動擁抱這些人工智能“金主”。在 2024 年二季度財報會上，B 站 CEO 陳睿會主動提及，B 站有著高質(zhì)量的人工智能內(nèi)容；小紅書也在今年加大了人工智能內(nèi)容的運(yùn)營，一些普通的運(yùn)營活動會獲得公司產(chǎn)品、技術(shù)高管的直接站臺支持；分眾傳媒也開始加大對于 AI 公司的銷售力度，最終說服了一些獨(dú)角獸公司投放了電梯廣告。百家投流，流量也水漲船高。根據(jù) Similarweb 統(tǒng)計，AI 五小龍（智譜 AI、MiniMax、百川智能、零一萬物、月之暗面）產(chǎn)品的總訪問量，在 6 個月內(nèi)暴漲了 963%。
02｜知道規(guī)律是一回事，復(fù)制下一個 Kimi 是另一回事
周先在一家二次元相關(guān)的 AI 創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品運(yùn)營。過去，她的工作主要是參與產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、擴(kuò)展合作伙伴和渠道等，到了今年，她的工作幾乎只剩下一樣：做投放，拉增長。“幾乎每次例會，首先都要說一下 Kimi 最近的投放是怎樣的，之后再說一下我們自己的投流增長。”周先說，“增長成了公司最重要的事情?！?/p>
周先說，這其中的增長規(guī)律并不難總結(jié)，說穿了就是大量投放，以最簡單粗暴的方式，迅速占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)下載和轉(zhuǎn)化。不過，知道規(guī)律是一回事，復(fù)制下一個 Kimi 則是另一回事。
Kimi 采用的投流模式為 CPA （用戶轉(zhuǎn)化成本，Cost Per Action），也就是用戶完成相應(yīng)動作——往往是注冊或者下載，那么月之暗面便需要支付費(fèi)用。這是能夠直接拉動增長的投流策略，簡單粗暴。
投流報價類似于拍賣，倘若別人報價太高，那么報價低的人獲得流量就會減少。資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)大廠和大模型獨(dú)角獸，將投流成本拉高，普通創(chuàng)業(yè)者公司難以跟進(jìn)。
趙天說，像他這樣的創(chuàng)業(yè)者，沒有任何辦法承受 30 元的 CPA 成本。他算了一筆賬，現(xiàn)在 AI 早期公司拿錢，往往也就是三百萬到五百萬，“我們不說別的，這錢全拿出去，投了廣告，最多有 20 萬用戶，這還不保證留存?！敝劣诙兑粢惨呀?jīng)成了“AI 禁地”。周先說，除了字節(jié)跳動自家的豆包或者有投資合作關(guān)系的 AI 產(chǎn)品之外，流量都會受到限制，要么內(nèi)容有“違規(guī)”，要么投流消耗緩慢——這意味著你的內(nèi)容不太有人看。
豆包在抖音投放的廣告投流費(fèi)用提高，AI 新奇感減弱，AI 公司的獲客成本也不斷增加。有從業(yè)者說，Kimi 現(xiàn)在獲客的總成本大約在 15 到 20 元之間。根據(jù)新浪科技此前估算，Kimi 每天的獲客成本便達(dá)到 20 萬元。這意味著不但月之暗面要付出越發(fā)高昂的增長費(fèi)用，其他 AI 公司也不得不卷入這場廣告競價，被迫提高投流成本，這讓很多創(chuàng)業(yè)者望而卻步。
03｜難以持續(xù)的投流大戰(zhàn)
戰(zhàn)爭進(jìn)入到白熱化，最先發(fā)起沖鋒的獨(dú)角獸和互聯(lián)網(wǎng)大廠們，也開始對越發(fā)高昂的獲客成本焦慮起來。Kimi 是月之暗面唯一的產(chǎn)品，創(chuàng)始人楊植麟也在多個場合說，目前他們沒有下一款產(chǎn)品，要把 Kimi 逐步變成“超級應(yīng)用”。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，做一款“超級應(yīng)用”是很多創(chuàng)業(yè)者的終極夢想，最終也誕生了微信、抖音、美團(tuán)等在各自領(lǐng)域無所不包并有能力擴(kuò)展到其他領(lǐng)域的應(yīng)用，公司也以此為基礎(chǔ)成為新時代的巨頭。要成為超級應(yīng)用，離不開兩個基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，首先是使用人數(shù)要足夠多，用得也要足夠頻繁，其次是這些用戶不會輕易遷移到其他平臺，也就是建立起足夠高的護(hù)城河。
表面看來，投流要解決的是使用人數(shù)問題。不過，DAU 等用戶指標(biāo)的提升，并不能充分增強(qiáng)平臺的競爭力。月之暗面的一位產(chǎn)品經(jīng)理“松鵝”在社交平臺即刻上發(fā)文稱，DAU 高不一定會碾壓其他競爭對手，“AI 提供的是智能的價值，不會直接提供信息交換的價值。在現(xiàn)在的大多數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計下，并沒有多邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，DAU 的增長不會給產(chǎn)品帶來指數(shù)級的價值提升。”
不過，盡管人數(shù)的增長或許不能為 Kimi 們帶來規(guī)模效應(yīng)，但卻能幫助 Kimi 們在更加自然的環(huán)境下獲得數(shù)據(jù)和反饋，進(jìn)而提升產(chǎn)品體驗(yàn)。楊植麟將 Kimi 定位為“超級助理”，他說：“我覺得在 AI 時代，大概率超級應(yīng)用就會是一個助理，我覺得對智能的需求是非常普適的需求，只不過今天能力還是處于初級階段。”訓(xùn)練成為“超級助理”的重要一步是足夠多的數(shù)據(jù)。
楊植麟認(rèn)為，數(shù)據(jù)不應(yīng)該是固定數(shù)據(jù)集，而應(yīng)該是一個“變量”，“怎么去使用數(shù)據(jù)，或者說獲得用戶的反饋，其實(shí)會越來越多成為這里面很重要的東西?！币赃@樣的思路，獲取足夠的用戶也是建立數(shù)據(jù)護(hù)城河的方式。
然而，對于一家商業(yè)公司，任何策略都要衡量 ROI。根據(jù) aicpb 的統(tǒng)計，最近三個月里，用戶平均使用 Kimi 的天數(shù)為四天，平均使用時長不超過兩分鐘。這樣的互動情況，很難說能帶來多大的數(shù)據(jù)反饋。各家公司也紛紛開始降低投流成本。
36 氪報道稱，Kimi 高昂的營銷成本已經(jīng)讓部分股東感到不可持續(xù)。月之暗面里的一名員工表示，今年四季度，公司會設(shè)法降低投流成本，加大視頻號、微博、知乎等新渠道的投放力度。在這些平臺上，Kimi 的相關(guān)素材更加“接地氣”，標(biāo)題往往類似“用了 Kimi 就能提前下班了”“用 Kimi 十秒鐘搞定 Excel”“用 Kimi 成為月入十萬的自媒體博主”等，這些素材有些來自素材服務(wù)商，也有為數(shù)不少是 Kimi 市場增長部門自己制作，一些員工也會親自出鏡。
很難說這些素材能吸引到多少真正有價值的用戶。當(dāng)用戶被這些夸大的標(biāo)題吸引進(jìn)來，真正使用后卻發(fā)現(xiàn) AI 無法讓他們一勞永逸。不少關(guān)注前沿科技的中小企業(yè)的老板體驗(yàn)一番，最后發(fā)現(xiàn)，還是人工比 AI 更方便，也更便宜。有投資人預(yù)測，燒錢大戰(zhàn)可能在半年里結(jié)束，那時候獨(dú)角獸企業(yè)可能也沒太多錢可以繼續(xù)投入，大公司也需要考核 ROI，大家才會逐漸趨于理性，更注重商業(yè)化、更注重那些愿意付費(fèi)的用戶。
04｜尋找其他出路
趙天說自己現(xiàn)在陷入了兩難的境地。倘若不繼續(xù)投流，那么很難持續(xù)獲得增長，也就很難拿到下一輪融資；但繼續(xù)投流，可能只會讓自己更快耗光資金。
金沙江創(chuàng)投創(chuàng)始人朱嘯虎對于 AI 的 C 端產(chǎn)品始終抱著懷疑態(tài)度，更堅決反對“燒錢買用戶”，在一次采訪里，他說：“今天燒錢買用戶是很難的，以前都是一年可以融個三輪，現(xiàn)在可能不容易了，完全不一樣的融資環(huán)境就必須不能燒錢?！?024 年開始，各家投資機(jī)構(gòu)都收緊了對于 AI 創(chuàng)業(yè)公司的投入。
一位投資人對《山上》表示，那些付費(fèi)轉(zhuǎn)化更加明確的產(chǎn)品，尤其是 B 端產(chǎn)品，還有可能拿到一些錢，C 端產(chǎn)品在現(xiàn)階段幾乎沒有可能拿到 A 輪以上融資，至于新的大模型公司，“資格賽結(jié)束了，淘汰賽提前開始”。朱嘯虎更是直言不諱，認(rèn)為現(xiàn)在的大模型獨(dú)角獸，唯一出路是賣給大公司。趙天這樣的創(chuàng)業(yè)者并非意識不到局面的殘酷，也并非不愿意去尋找更有付費(fèi)前景的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
不過，當(dāng)他們投身到 AI 創(chuàng)業(yè)時候，不論創(chuàng)業(yè)者還是資本都更有耐心，愿意等待市場成熟，愿意做一款小而美的產(chǎn)品，也愿意容忍暫時的虧損。
短短一年時間，當(dāng)趙天再去談融資時候，大家卻告訴他，要么有了足夠的用戶規(guī)模來驗(yàn)證市場可行性，要么能馬上證明自己的商業(yè)化前景。證明商業(yè)化前景，意味著幾乎要從頭再做一個項目。擺在趙天面前的，只可能是投流獲客這么一條路了。
更多大公司也意識到，在技術(shù)和產(chǎn)品難以拉開差距的時候，很難留住投流帶來的用戶。豆包占據(jù)抖音優(yōu)勢，可以用更低成本來“占領(lǐng)用戶心智”，如今他們的工作重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向銷售而非營銷，開始為 B 端客戶定制技術(shù)方案。阿里通義也只和更精準(zhǔn)的渠道合作，一位阿里內(nèi)部人士向《山上》表示，他們覺得 AI 應(yīng)該更像云服務(wù)，所以要面向“生產(chǎn)者”做投放，而不能只是一個娛樂應(yīng)用。
趙天說，在現(xiàn)在的環(huán)境里，想做一個“小而美”的 AI 應(yīng)用太難了。他打算把接下來的重心放到海外，那里營銷性價比更高，谷歌、推特上的獲客成本大約只有國內(nèi)的一半，而且大家也更接受一個小產(chǎn)品，而非一定要做到高用戶量才能獲得融資。
對錯過 AI 的恐慌籠罩在每一個人身上。很多人不知道為何去做這件事，但倘若不做，就可能無法留在牌桌?；蛟S不論創(chuàng)業(yè)者，還是投資者，都需要更多一些耐心，畢竟 AI 還是個孩子，成長所需要的技術(shù)、產(chǎn)品、人才和市場都需要時間，難以強(qiáng)行催熟。
“其實(shí) AI 賣的是服務(wù)，那么你只要服務(wù)好一部分人，就能活下去。在國內(nèi)找到這部分人的成本太高了，國外就要好很多?！壁w天說，“那里也沒有人催著你很短時間達(dá)到百倍的規(guī)模。”（趙天、周先均為化名。）