文 | 觀潮新消費 沃特爾
編輯 | 杜仲
蹭熱點，把熱點蹭涼涼，這樣的事情幾乎又要上演了。
在剛剛過去的國慶假日期間，“國潮外賣”的“飯縮力”再度引發(fā)熱議，甚至被抬升到“國潮塌房”的高度。在“國潮只是一種設(shè)計風(fēng)格”的普遍認(rèn)知中，臟亂差的標(biāo)簽跳過了外賣被打在了國潮之上。
低價外賣蹭了國潮的熱度，被抨擊的竟然是國潮。服裝、餐飲、零食、音樂節(jié)、旅游景區(qū)搭上國潮的快車，被抨擊的還是國潮。
國貨崛起的時代潮流，從未想到最大的考驗真的來自于內(nèi)部。
一位少女，統(tǒng)一全國外賣
引發(fā)此次爭議的導(dǎo)火索，是“國潮外賣”的包裝。
材質(zhì)類似雨衣的包裝袋上印了一個大大的“潮”字，旁邊是一位手持折扇、頭戴墨鏡、身穿白T牛仔褲配戲袍的少女，就構(gòu)成了“國潮外賣”全國統(tǒng)一的包裝風(fēng)格。
“國潮外賣”被稱為新型“消費刺客”，甚至去拿外賣都有了羞恥感，但這本身并不是包裝的錯。
這類外賣的一致性不僅在于外包裝的風(fēng)格，更重要的是包裝內(nèi)的部分。黑色塑料勺軟得像面條，但面條硬得像筷子，而筷子不如吸管粗，吸管粘在紙盒裝免費飲料上，還附贈一張薄得透明的紙巾。
實際上，包裝上的圖片來自抖音用戶YUMI優(yōu)小米在2020年發(fā)布的內(nèi)容。
該賬號運營者表示：“本來是發(fā)給某網(wǎng)站的素材，后來因一些糾紛原稿被傳開，后來索性直接做了開源，供大家免費使用。”
這張圖片迅速統(tǒng)一全國低價外賣包裝，離不開三大關(guān)鍵因素。
其一是國潮的崛起。牛仔褲搭配戲袍的穿搭風(fēng)格契合了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結(jié)合的潮流，使“國潮”概念得以具象化，有利于商家蹭上國潮的熱度。
其二是版權(quán)的開放。在圖片搜索平臺以國潮為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，這張圖片經(jīng)常會出現(xiàn)在免費區(qū)的前排位置，因此被外賣包裝的生產(chǎn)商采用。
而最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，是電商平臺的助力。同款外賣包裝占據(jù)了拼多多和1688等電商平臺的前排位置，無論是否以“國潮”為前綴搜索“外賣包裝”都會出現(xiàn)此類產(chǎn)品。
因此，在過去幾年間，這類包裝迅速統(tǒng)一了全國低價外賣市場，而不同商家采用相似的包裝設(shè)計，也讓點外賣這件事帶上了“開盲盒”的色彩。
“國潮包裝”只是外賣商家“開源節(jié)流”“降本增效”的一個切片，無論怎樣對比和篩選，不管用了多少個紅包和優(yōu)惠券，一份“國潮外賣”帶來的只有痛苦，難以下咽只是程度最輕的懲罰，工位與馬桶之前的頻繁往返能讓這份外賣的減脂效果不輸給輕食。
痛苦的回憶會在下一次點外賣時被誘人的價格掩蓋，就像每一個開盲盒的人都知道可能會開出重復(fù)款，但就是停不下來。直到你再次從外賣員手里接過同樣的包裝袋，回憶與悔意奔涌而來，那位少女不羈的笑容也變成了諷刺。
在一份又一份“賭上廚師職業(yè)生涯的”炒飯\炸串\烤肉拌飯\黃燜雞\炸雞的洗禮下，打工人終于意識到低價外賣背后臟亂差的真相，“國潮外賣”成了無廚房、不衛(wèi)生、小作坊、預(yù)制菜的代名詞。
但消費者能做的并不多，差評、避坑、投訴都不能從根源上解決問題，“國潮包裝”也因此成了吐槽的對象。
而在有意無意的引導(dǎo)之下，調(diào)侃變成了抨擊，輿論的炮火砸向“國潮外賣”，而“國潮”成了背鍋俠。
使用“國潮包裝”的外賣評論區(qū)一片差評，賣“國潮包裝”的網(wǎng)店卻全是好評，魔幻而又現(xiàn)實。
錯的不是開源圖片的作者，也不是將圖片印刷在外賣包裝上的商家，甚至不是使用“國潮包裝”的外賣商家，而是臟亂差的不合規(guī)外賣店。
如果批評的聲音無法準(zhǔn)確聚焦，即使沒有了“國潮”，也依然會有避不開的“垃圾外賣”。
包裝設(shè)計，不是國潮的全部
“國潮外賣”引燃大眾情緒后，消費者對于“國潮”的負(fù)面評論迅速匯聚，還有更深層的原因。
這些原因可以被總結(jié)為一點，就是對于“國潮”理解的偏差。國潮的“潮”，是時尚潮流，還是時代浪潮？
大部分品牌和消費者默認(rèn)“國潮即設(shè)計”，復(fù)古元素加現(xiàn)代時尚風(fēng)格，高飽和度的色彩拼搭，多種元素雜燴，在復(fù)制粘貼之后形成快餐式國潮風(fēng)。
類似于義烏小商品走向全國景點的地攤，快餐式國潮風(fēng)也迅速統(tǒng)一了多個消費行業(yè)的設(shè)計語言，在動輒談及“全網(wǎng)”的時代，當(dāng)供給側(cè)趨同，消費者的“標(biāo)新立異”逃不過同質(zhì)化的歸宿。
中華文化的優(yōu)秀元素取之不盡，而融合了現(xiàn)代審美的設(shè)計能力則相對稀缺，從而造成了“廉價國潮”在市場泛濫的現(xiàn)象。
兩元一件的小商品讓消費者嗤之以鼻，但景區(qū)文創(chuàng)并非沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；古法黃金同樣是“國潮風(fēng)格”的典型代表，憑借對傳統(tǒng)工藝與設(shè)計的解構(gòu)讓年輕人重新愛上了黃金。
因此，即使將“國潮”狹義地理解為一種設(shè)計風(fēng)格，對其無腦抨擊依然有失公允。急于將國潮定義為貶義詞，并以“塌房”“翻車”為前綴，與“國潮外賣”的失焦并無二致。
以“國潮”為關(guān)鍵詞的低級炒作和營銷泛濫，錯的是盲目蹭熱點的品牌和商家。低價市場的成本競爭寸土不讓，設(shè)計成本是優(yōu)先被砍掉的環(huán)節(jié)，總有人在復(fù)制粘貼。即使沒有了“國潮”，也依然會有爛大街的設(shè)計風(fēng)格。
更重要的是，國潮絕非狹義的設(shè)計風(fēng)格，國潮的“潮”是國貨崛起的時代浪潮。
從經(jīng)營角度來看，一種概念火了之后，總有商家打著“借鑒”的幌子將其“發(fā)揚光大”，即通過快速復(fù)制的方式收割市場，直至紅利消失。在消費領(lǐng)域，幾乎一切關(guān)于“同質(zhì)化”的討論都可以套用這種粗暴的邏輯鏈，外賣盒也只是設(shè)計層面的一個縮影。
強行往好處想，這或許也從側(cè)面證明了“國潮”的火熱。
從消費心理出發(fā)，出于風(fēng)險規(guī)避的本能，人對負(fù)面信息的敏感度通常高于正向輿論。所以即便《黑神話·悟空》精美絕倫的審美和敘事讓國產(chǎn)3A從此有了名字，甚至在剛結(jié)束的十一假期讓消費者重燃探尋山西文化瑰寶的熱情，關(guān)于廉價外賣盒的爭議也可以輕松占據(jù)輿論高點。
在聳人聽聞的“國潮塌房”面前，如果跳出形象設(shè)計的孤例來理解國潮，解釋成本反而低得多。
觀潮新消費（ID：TideSight）曾以汽水行業(yè)的發(fā)展來印證國潮崛起所引發(fā)的市場變化。
20世紀(jì)80年代，國內(nèi)市場曾有過“一城一汽水”的盛況，八大國產(chǎn)汽水品牌合計占據(jù)全國過半的汽水市場。但隨著可口可樂與百事可樂入華，國產(chǎn)汽水品牌接連被“兩樂”收購并雪藏，憑借先進(jìn)的經(jīng)營理念與資本運作方式，國際飲料巨頭為剛剛接觸市場化運作的中國飲料行業(yè)上了一堂痛苦但寶貴的課程。
2018年左右，北冰洋、漢口二廠、冰峰、大窯、珍珍荔枝等老牌汽水相繼翻紅，元氣森林幾乎以一己之力將“0糖”碳酸飲料細(xì)分市場從“0”發(fā)展為百億品類，國產(chǎn)汽水也迅速完成了對兩樂的反包圍。
任何細(xì)分市場的變化都無法獨立于產(chǎn)業(yè)之外，汽水市場的發(fā)展路徑順應(yīng)著消費市場前進(jìn)的潮流——國貨崛起的時代趨勢。
但另一方面，與其說細(xì)分市場融于大環(huán)境，不如說是不同的細(xì)分市場組成了大環(huán)境。正如汽水行業(yè)，與其說老字號汽水因“國潮”而翻紅，不如說老汽水的翻紅正是“國潮崛起”的表現(xiàn)形式之一。
中國居民的消費水平與消費習(xí)慣正在加速改變，汽水不再單純服務(wù)于解暑和解膩的生理需求，情懷、健康、快樂，碳酸飲料背后的情感需求同樣在釋放，而更懂中國消費者需求的永遠(yuǎn)是中國品牌，這才是行業(yè)變革的核心。
因此，國潮并非改換包裝風(fēng)格的炒作，無論是復(fù)古還是新潮的包裝設(shè)計，都是為了迎合消費市場變化的潮流，其內(nèi)核是中國品牌的崛起。
一個品牌的“國別”不會成為影響消費者購物決策的終極因素，國貨崛起的背后是中國企業(yè)在全球化市場分工中的角色變化，中國供應(yīng)鏈的產(chǎn)能、技術(shù)、質(zhì)量歷經(jīng)多年積累，已經(jīng)可以更快響應(yīng)消費者需求的變化。
一瓶汽水的價值核心就應(yīng)該是瓶里的水，而不是瓶子本身。
“國潮”塌不了
大眾對于“國潮”的負(fù)面情緒之所以能被輕易引導(dǎo)，根本原因在于“國潮”定義的缺失。
消費者還沒來得及理解國潮，就被蹭熱度的品牌帶偏了節(jié)奏。
毫不夸張地說，“國潮”是一個時代指征。
中國進(jìn)入現(xiàn)代化軌道后，我國積極借助成本優(yōu)勢融入全球產(chǎn)業(yè)浪潮，“與世界接軌”的敘事曾在2001年中國加入WTO時達(dá)到階段性高峰。“世界工廠”“全球第二大經(jīng)濟體”等稱號，勾勒出這段中國經(jīng)濟高速發(fā)展期的重要成就，這也是奠定國人文化自信的基石。
而今，全球化并沒有停滯，只是演進(jìn)到了next level：新的全球化進(jìn)程中，中國從寄居產(chǎn)業(yè)底部的“跟隨者”向微笑曲線兩端的“引領(lǐng)者”爬升。在全球敘事的大框架之內(nèi)，“中國敘事”的濃度正在提升。其實往更長的時間線追溯，中國敘事早在2012年“中國夢”提出時就已經(jīng)有了輪廓。
如何精簡地描述這種中國敘事？“國潮”無疑是一個合適的詞匯。
觀潮新消費提出，國潮，即要彰顯中國文化魅力，引領(lǐng)中國思維創(chuàng)新，傳承中國工匠精神，激發(fā)中國品牌無限可能。也就是說，國潮代表了新國人向全世界輸出中國文化、中國科技、中國品牌、中國潮流的全面自信。
落地到市場可感的產(chǎn)業(yè)與品牌層面，國潮是在文化和科技的雙輪驅(qū)動之下，帶動生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的變革，進(jìn)而引發(fā)人群、產(chǎn)品、渠道、營銷、資本、IP六大生產(chǎn)要素的創(chuàng)新。
簡而言之，今天“中國品牌”的起勢就是“國潮”被市場接納最直接的印證。
基于此，用外賣盒上所謂的“國潮紋樣”來喻指一種時代敘事和國人普遍精神追求的塌陷，過于偏狹了。即便只用產(chǎn)業(yè)和品牌作為理解的錨點，“國潮外賣盒”也配不上這種討論。畢竟這些劣質(zhì)外賣只是部分得過且過的經(jīng)營者推出的“產(chǎn)品”，并非一種在研發(fā)、制造、渠道、營銷等產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)上都做過深思熟慮的“品牌”。
品牌是產(chǎn)業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，這也是我們不主張市場對國潮的理解僅僅停留于設(shè)計層面的原因。
當(dāng)然，外賣盒上的粗劣紋樣終究是值得警示的，這種設(shè)計借由剛需品類與大眾生活的接近性，從廣度來說達(dá)到了無可替代的程度，至少說明代表高質(zhì)量品牌產(chǎn)業(yè)的“正統(tǒng)國潮”尚未普世，由此給劣幣驅(qū)逐良幣騰出了空間。
不過既然已經(jīng)將國潮抬到了與時代、文化、科技、產(chǎn)業(yè)、品牌比肩的高度，也必然要對應(yīng)養(yǎng)成的時間。就拿“品牌”這個看起來最微觀的單元來說，中國現(xiàn)代化商業(yè)發(fā)展至今不過四十余載，與早在加長版20世紀(jì)中就已經(jīng)收割全球的國際品牌相比，仍有很多后臺的產(chǎn)業(yè)功課需要彌補，前臺的市場認(rèn)知需要培育，以及諸多因過速發(fā)展產(chǎn)生的遺留問題需要解決。
在不遠(yuǎn)的未來，當(dāng)大家更愿意將文化底蘊深厚、科技創(chuàng)新引領(lǐng)、供應(yīng)鏈完備、智造業(yè)發(fā)達(dá)，造就無數(shù)兼具文化傳承、科技創(chuàng)新的中國品牌與“國潮”劃等號時，方為“國潮”真正具備影響力的時刻。
信心是有的。
2024年，以國貨“潮品”激發(fā)消費活力的國家戰(zhàn)略貫穿全年，國潮的表述正式在國家政策層面被提及；
2024年，SHEIN、Temu、速賣通、TikTok Shop等跨境電商的強勁增長昭示了一種外貿(mào)新常態(tài)的到來。上半年，我國出口總值逾12萬億元，較去年同期增長近7%；
2024年，區(qū)域文旅接續(xù)火爆、折扣零售逆勢躍升、新茶飲漲勢不息、“黑神話”等新IP打破寂靜，均宣告國潮產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新遠(yuǎn)未進(jìn)入枯水期；
2024年，比亞迪、安踏、vivo、泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品等中國品牌繼續(xù)鞏固賽道頭部的優(yōu)勢地位，并通過多維度擴張在全球市場中再上層樓，中國依然是全球最活躍的市場之一。
自2018年起，“見證國運”便成了一個高深肅穆但與每個人息息相關(guān)的口頭語。
何以強運？國潮也。
而今邁步，無外乎再多一些耐心與決心。