文 | Foodaily每日食品 Hermia He
今年國(guó)慶，你參加婚禮了嗎？
按照以往，國(guó)慶七天是扎堆結(jié)婚的“黃金期”，相關(guān)的話題也會(huì)沖上熱搜，但今年結(jié)婚熱搜靜悄悄的，不知道是被A股搶走了流量還是結(jié)婚的人少了。不過(guò)也有網(wǎng)友表示“國(guó)慶7天參加了8場(chǎng)婚禮”“朋友圈全是結(jié)婚的”。
無(wú)論結(jié)婚的人有多少，話題熱度如何，婚慶場(chǎng)景都被食飲品牌們看上了。除了傳統(tǒng)的糖酒，越來(lái)越多的品類在婚禮上賺到了錢。
這是因?yàn)?，極度反感“酒桌文化”的年輕人，終于到了自己布置酒桌的年紀(jì)。
隨著95后、00后成為婚禮的主人公，他們不再拘泥于傳統(tǒng)，而是追求個(gè)性、熱愛(ài)分享、看重體驗(yàn)，比如在麥當(dāng)勞擺酒席、用辣條裝飾酒桌C位、舉著珍珠奶茶敬酒......這些彰顯自己想法的婚禮形式正在興起。
圖片來(lái)源：小紅書@我在平潭、@一罐奶油、@今天喝什么呀？
Foodaily觀察到，近幾年不少品牌頻繁出現(xiàn)在大家的婚禮現(xiàn)場(chǎng)，開(kāi)始布局婚慶場(chǎng)景。
01 酒席上敬奶茶？一代人有一代人的“以茶代酒”
新茶飲開(kāi)始在婚宴酒席上頻繁露面了。小紅書上“奶茶婚禮”相關(guān)筆記多達(dá)12萬(wàn)+篇，其中不乏對(duì)奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論。
不過(guò)新茶飲被端上婚宴酒桌應(yīng)該是近幾年的事。在中國(guó)，自古以來(lái)便有“無(wú)酒不成宴，無(wú)酒不成禮”的習(xí)俗，酒與“久”同音，有“天長(zhǎng)地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒自然是婚宴這個(gè)喜慶的場(chǎng)景中必不可少的飲品。喜酒文化延續(xù)至今，我們依然可以在婚禮現(xiàn)場(chǎng)看到新人根據(jù)賓客主次，依次向每位出席賓客敬酒的場(chǎng)景。
然而，《中國(guó)新聞周刊》曾經(jīng)在微博發(fā)起過(guò)“年輕人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6萬(wàn)參與投票的網(wǎng)友中，約85%的網(wǎng)友表示極度反感酒桌文化，還有約9.7萬(wàn)人表示無(wú)奈，認(rèn)為“在現(xiàn)實(shí)生活中難以拒絕酒桌文化，身不由己”[1]。
因此，隨著95后、00后這些更勇于表達(dá)的年輕人步入婚姻殿堂，這些積壓在心底的聲音被逐漸放大，不少年輕人選擇在婚宴上“以茶代酒”，拒絕酒桌文化。
小紅書上不斷有網(wǎng)友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬間。新茶飲除了能代替酒水，也能傳遞美好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音，放在婚宴上有很好的寓意，結(jié)婚喝喜茶更是囍上加喜；霸王茶姬的大紅色定制杯也非常適合喜慶的場(chǎng)景，和婚禮的適配度極高；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“執(zhí)子之手”“與子偕老”等字樣，也正好被用來(lái)擺在婚宴上增添喜氣。
圖片來(lái)源：小紅書@Heytea沈陽(yáng)團(tuán)餐、@可藝koii、@澳洲生活記
Foodaily扒了扒，發(fā)現(xiàn)喜茶在婚慶場(chǎng)景中的表現(xiàn)尤為突出。
喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的活動(dòng)，持續(xù)在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)，為情侶、新人帶來(lái)更具儀式感的祝福。
比如在520當(dāng)天，可以憑結(jié)婚證在喜茶線下門店領(lǐng)到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會(huì)在杯子上打出“我們結(jié)婚啦?。?！”以及新人名字首字母的標(biāo)簽。
除了能拿到限定“囍”茶周邊，還可以領(lǐng)一張“喜證”。每個(gè)節(jié)點(diǎn)頒發(fā)的“喜證”還不一樣，比如2023年情人節(jié)發(fā)的是一張類似獎(jiǎng)狀的粉色證明；七夕則換成了立體書設(shè)計(jì)，展開(kāi)冊(cè)子便能看見(jiàn)一個(gè)青花瓷立體瓶，讓人想起“天青色等煙雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜證”再煥新，變成了更有質(zhì)感的金色折頁(yè)證件。
有不少新人在結(jié)婚當(dāng)天前往喜茶門口舉著結(jié)婚證和“喜證”拍照留念，這似乎成了結(jié)婚儀式感的一環(huán)。
圖片來(lái)源：小紅書@鯊魚在沖浪、@斑比小鹿-、@Dei
今年3月，喜茶的“領(lǐng)喜證”營(yíng)銷再升級(jí)，聯(lián)動(dòng)乙游《光與夜之戀》帶來(lái)“純白誓約”版領(lǐng)喜證玩法，即可以在喜證上寫下自己和游戲男主人公的名字，并可以通過(guò)黏貼照片、P圖等形式與主人公透卡“合照”，根據(jù)自己的偏好DIY一張專屬“喜證”。
據(jù)說(shuō)，聯(lián)名活動(dòng)期間，訂單排隊(duì)就達(dá)到899杯，等待時(shí)間直接達(dá)到了607分鐘，當(dāng)天僅聯(lián)名周邊喜證就送出了138萬(wàn)份[2]。雖然這是喜茶和大熱IP的一次聯(lián)名營(yíng)銷，但也潛移默化地將喜茶與婚慶場(chǎng)景再次綁定到了一起。
據(jù)喜茶2023年年度報(bào)告，喜茶已累計(jì)送出近100萬(wàn)份喜證[3]。喜茶抓住“囍”的精髓，在特殊的日子為消費(fèi)者送去一份獨(dú)家記憶的同時(shí)，也通過(guò)一次次兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)感和媒體曝光度的營(yíng)銷將品牌與婚慶場(chǎng)景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
02 討口彩、“改”婚俗，婚慶場(chǎng)景有哪些發(fā)揮空間？
除了新茶飲，婚慶場(chǎng)景其實(shí)給很多品類都提供了發(fā)揮的空間。
有些品牌憑借自己本身的產(chǎn)品特色延續(xù)了結(jié)婚“喜慶”“幸?！薄凹t紅火火”的經(jīng)典傳統(tǒng)；有些品牌則另辟蹊徑，抓住年輕人追求獨(dú)特、個(gè)性的訴求，幫助他們跳脫傳統(tǒng)，在自己的婚禮上留下了濃墨重彩的一筆。
（1）延續(xù)傳統(tǒng)：討口彩
說(shuō)到婚宴酒席，我們發(fā)現(xiàn)好旺水的出鏡率是比較高的。好望水是一個(gè)成立于2018年的新銳飲料品牌，定位高端餐飲場(chǎng)景，其中婚宴是它的一個(gè)主要細(xì)分場(chǎng)景。
好望水的套路其實(shí)和喜茶類似，都抓住了國(guó)人自古以來(lái)就愛(ài)在佳節(jié)“討口彩”的心理。
宋人在過(guò)新年時(shí)，習(xí)慣用柏枝、柿子和柑橘供奉，諧音“百事吉”；如今，孩子高考時(shí)家長(zhǎng)會(huì)往書包里放些甘蔗和糕點(diǎn)，寓意“節(jié)節(jié)糕升”；倒貼福字寓意“福到了”；新人結(jié)婚吃棗子桂圓，寓意“棗生桂子”；打工人在辦公桌上放一串未成熟的綠色香蕉，寓意“禁止焦綠”......可見(jiàn)國(guó)人在玩諧音梗這件事上是有習(xí)慣和幽默感的。
好望水利用好品牌名優(yōu)勢(shì)，將“望杏?！迸c“望梅好”的細(xì)分場(chǎng)景定位于婚慶場(chǎng)合，寓意“幸福”“美好”，這也自然成了年輕人愿意把它放在婚宴酒桌上的原因。
此外，在外觀上，好望水的玻璃瓶設(shè)計(jì)和瓶身具有中式美感的毛筆字字體，塑造了高端的品牌形象，放在婚宴場(chǎng)景十分出片，也顯出一定的格調(diào)。
在成分上，好望水也強(qiáng)調(diào)了自己作為一款佐餐飲品配料表干凈的優(yōu)勢(shì)，滿足了當(dāng)代年輕人對(duì)健康飲品的追求。
去年三八婦女節(jié)的時(shí)候，好望水還邀請(qǐng)100位女孩穿上婚紗舉辦了線下派對(duì)，與女孩們進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于勇氣、自我、幸福的對(duì)話。女孩們穿上婚紗和自己結(jié)婚，熱烈地愛(ài)自己，珍視自己的過(guò)去、現(xiàn)在以及可能的未來(lái)。好望水站在女性視角重新定義“幸?！薄懊篮谩?，同時(shí)呈現(xiàn)了一場(chǎng)只有女生的特別婚禮，讓品牌在婚禮場(chǎng)景中的定位獨(dú)一無(wú)二，進(jìn)一步強(qiáng)化了“婚慶飲品”的心智。
除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐、麥當(dāng)勞的“香芋派”等自帶祝福寓意的諧音名稱，也都可以看作是品牌進(jìn)入婚慶場(chǎng)景的敲門磚。
圖片來(lái)源：好望水、中國(guó)食品健康網(wǎng)、澎湃新聞
（2）突破傳統(tǒng)：在傳統(tǒng)儀式中融入年輕元素
如果說(shuō)好望水進(jìn)軍婚慶賽道是延續(xù)了“討口彩”的傳統(tǒng)，那辣條在婚宴上的出現(xiàn)就屬于打破傳統(tǒng)了。
2022年，麻辣王子啟動(dòng)了麻辣王子“100場(chǎng)婚禮計(jì)劃”，短短兩年時(shí)間，麻辣王子辣條婚禮累計(jì)超過(guò)了2000場(chǎng)[4]。辣條被越來(lái)越多地融入進(jìn)婚宴酒席的餐桌、來(lái)賓的伴手禮袋，還有5.2米長(zhǎng)的辣條被作為接親儀式的互動(dòng)工具。
辣條闖入婚慶場(chǎng)景，一方面，突破了辣條品類本身的食用場(chǎng)景，從一款休閑零食，變成了傳遞喜悅的橋梁；另一方面，打破了“誰(shuí)會(huì)在婚禮上吃辣條”的慣性思維，為品牌帶來(lái)足夠的話題度和曝光量。
圖片來(lái)源：小紅書@麻辣王子
除了在婚禮上吃辣條，同樣令人震驚的還有在麥當(dāng)勞辦婚禮。前不久，一對(duì)廣東的00后新人就因在麥當(dāng)勞辦了場(chǎng)婚禮備受關(guān)注。帶來(lái)話題度的同時(shí)，也有網(wǎng)友表示“你們是怎么說(shuō)服雙方家長(zhǎng)的”“那長(zhǎng)輩吃什么”“不值份子錢”，看來(lái)不少人還是對(duì)新式婚禮持懷疑態(tài)度。
其實(shí)現(xiàn)在把辣條、麥當(dāng)勞，或者一些更能引起年輕人共鳴的元素融入婚禮并不在少數(shù)，至于它們能否在傳統(tǒng)場(chǎng)景中闖出一片天還有待時(shí)間考證。
03 年輕人擁有更多婚禮掌控權(quán)，品牌為何能闖入婚慶現(xiàn)場(chǎng)？
品牌的創(chuàng)新通常來(lái)源于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。95后、00后在婚禮這件事上是有強(qiáng)烈的需求變化的。
（1）拒絕極繁婚禮流程，我的婚禮我做主
先讓我們來(lái)回憶一下傳統(tǒng)婚禮的一天：女生凌晨四五點(diǎn)起床化妝-->換上衣服等男方來(lái)接親-->男方車隊(duì)在一路鞭炮聲下開(kāi)至女方家門口-->玩完一系列接親游戲之后新郎終于能見(jiàn)到新娘-->新人叩拜父母-->共赴婚宴場(chǎng)地-->舉辦婚禮。不過(guò)這已經(jīng)是簡(jiǎn)化版的了，傳統(tǒng)中式婚禮的步驟要比這復(fù)雜繁瑣得多。
結(jié)個(gè)婚仿佛要經(jīng)歷九九八十一難，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，第一難就是早起，接下來(lái)還有接親、堵門、敬酒、宣誓......
因此近幾年“極簡(jiǎn)婚禮”“三無(wú)婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權(quán)握在自己手里，開(kāi)始簡(jiǎn)化婚禮流程，拒絕早起、拒絕接親、拒絕車隊(duì)...... 拒絕一系列復(fù)雜繁瑣的流程，主打一個(gè)“我的婚禮我做主”。
從央廣網(wǎng)發(fā)起的投票結(jié)果也可以看出，有超八成年輕人表示愿意辦一場(chǎng)極簡(jiǎn)婚禮，他們認(rèn)為省心、省錢、省力，自己幸福最重要。
圖片來(lái)源：公眾號(hào)@央廣網(wǎng)
另外，近幾年“00后整頓xx”的話題在社媒上討論度一直比較高，“00后整頓職場(chǎng)”在小紅書上有高達(dá)15億的瀏覽量，“三無(wú)婚禮”也有1159萬(wàn)的瀏覽；雖說(shuō)其中付諸實(shí)際行動(dòng)的還是少數(shù)，但從大家的態(tài)度中可以看出一些端倪，年輕人不再愿意迎合他們不接受的傳統(tǒng)，他們想要遵循內(nèi)心掌握自己生活的話語(yǔ)權(quán)。
婚禮，就是年輕人向世界宣布做自己的一個(gè)途徑。除了前面提到的拒絕傳統(tǒng)繁瑣步驟的“三無(wú)婚禮”“極簡(jiǎn)婚禮”，還有跳出傳統(tǒng)婚禮場(chǎng)所的“公車婚禮”“麥當(dāng)勞婚禮”，以及改變酒桌文化的“以茶代酒”，他們正在用自己的方式向不合理的習(xí)俗說(shuō)不。
（2）“曬”結(jié)婚，是展現(xiàn)品味偏好的絕佳途徑
雖然前段時(shí)間還在討論年輕人為什么開(kāi)始逃離朋友圈，但朋友圈畢竟還是無(wú)數(shù)人表達(dá)自我的有效渠道。國(guó)慶長(zhǎng)假前一天，話題#預(yù)制朋友圈火了#就登上熱搜榜榜一。
預(yù)制朋友圈指的是，大家會(huì)在重要節(jié)點(diǎn)前準(zhǔn)備好朋友圈內(nèi)容，包括精心拍攝和編輯的照片、寫了刪刪了又寫的文案，以便在預(yù)設(shè)好的時(shí)間一鍵發(fā)出。這背后也透露出年輕人的朋友圈焦慮，他們想要通過(guò)圖片和視頻為自己建立一個(gè)理想人設(shè)。
圖片來(lái)源：微博，截圖時(shí)間 2024.09.30 15:55
“結(jié)婚”就是一個(gè)很適合立人設(shè)的節(jié)點(diǎn)。
對(duì)于年輕人而言，結(jié)婚不再是一個(gè)任務(wù)，而是獨(dú)一無(wú)二、注重體驗(yàn)感、滿足分享欲的綜合體驗(yàn)?；槎Y也開(kāi)始從生活現(xiàn)場(chǎng)(此時(shí) 此地 單次)遷移到了更大的網(wǎng)絡(luò)虛擬場(chǎng)域(多時(shí) 多場(chǎng) 多次)，越來(lái)越多的新婚青年“曬”出結(jié)婚證、結(jié)婚照、電子請(qǐng)?zhí)?、婚禮現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目、婚禮成片等婚禮元素
根據(jù)一項(xiàng)青年“曬結(jié)婚”的行為研究[1]，新婚青年在社交平臺(tái)“曬結(jié)婚”，其實(shí)呈現(xiàn)出的是他們的審美品味，這種品味在同輩中間具有相似性與認(rèn)同感。換句話說(shuō)就是，“曬結(jié)婚”成為現(xiàn)代年輕人展示品味喜好 創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的絕佳主題與場(chǎng)域。
所以在有限的九宮格里被“曬”出來(lái)的東西，一定要足夠能表達(dá)“自我”。
這里又回到我們前面說(shuō)的例子，在婚禮現(xiàn)場(chǎng)，舉著奶茶杯敬賓客，相比傳統(tǒng)的可樂(lè)椰汁白酒三件套更能彰顯個(gè)性；一組在麥當(dāng)勞的婚禮現(xiàn)場(chǎng)照，要比傳統(tǒng)在酒店的更能展現(xiàn)出松弛感；吃著辣條的接親互動(dòng)環(huán)節(jié)，帶來(lái)認(rèn)知沖擊的同時(shí)透露著幽默感。年輕人正在借用婚禮向世界展示自己的品味偏好和表達(dá)自己的個(gè)性。
04 總結(jié)
在這個(gè)悅己經(jīng)濟(jì)盛行的時(shí)代，年輕人愈發(fā)注重個(gè)性表達(dá)和自我滿足。
婚禮已經(jīng)完成了從證明合法性、展開(kāi)儀式的必要性，到滿足感官、情緒、分享欲等綜合體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變。因此，年輕人完全有理由在婚禮的每一個(gè)細(xì)節(jié)中去彰顯自己的品味和風(fēng)格。
婚慶場(chǎng)景，是品牌對(duì)細(xì)分場(chǎng)景和需求的測(cè)試，也是針對(duì)年輕群體的嘗試與探索；我們期待更多品牌能在婚慶場(chǎng)景找到新的價(jià)值點(diǎn)，被“曬”在新人的朋友圈。
參考：
[1] 這一屆年輕人想對(duì)“酒桌文化”說(shuō)“不”！| 上觀新聞
[2] 日售3000杯，女孩們?yōu)椤邦I(lǐng)證”，擠爆喜茶！| 餐飲O2O
[3] 哈哈哈哈哈 喜茶“搶”了民政局的生意…… | 中國(guó)飲品快報(bào)
[4] 麥當(dāng)勞、麻辣王子加入婚慶市場(chǎng)，這些品牌的商業(yè)版圖又?jǐn)U張了 | 4A廣告圏
[5] 一項(xiàng)青年“曬結(jié)婚”的行為研究 | 質(zhì)化研究