文 | 青橙財經(jīng) 青蟹
編輯 | 六子
在遭遇加盟商“背刺”7個月后，霸王茶姬又重返戰(zhàn)場。
兩個月前，霸王茶姬在新加坡的烏節(jié)門、中心獅城大廈和萊佛士城連開三店。三家門店全部采用全新TEA BAR概念茶空間設計，其中，烏節(jié)門首店的面積達到了250平米。
回歸后的霸王茶姬有了一些新變化，比如，首次售賣烘焙產(chǎn)品、降低產(chǎn)品售價。之前，霸王茶姬的茶飲產(chǎn)品定價為6.2新幣-12新幣，如今已經(jīng)大幅度下調(diào)至4.9-6.9新幣。開業(yè)前3天，位于烏節(jié)門的線下店就吸引了過萬人。
圖源小紅書
從霸王茶姬的架勢可以看出，公司十分渴望拿下新加坡市場，同樣想在新加坡分一杯羹的還有奈雪、喜茶等60多個品牌，奈雪、喜茶更是將其設為出海首站。
這么多品牌在新加坡扎堆，這里到底有什么魔力？
01 掘金新加坡
很多國內(nèi)新茶飲品牌，甚至是餐飲品牌在出海時都會首選新加坡，背后原因有兩個：
第一，新加坡是全球化水平最高的國家，有利于品牌走向國際化；
第二，新加坡市場非常有“錢景”。
為什么這么說呢？
在新加坡，華人占比高達74%，其文化背景、消費習慣與國內(nèi)高度相似，這意味著該國有很多潛在受眾，而且都有很強的消費能力，畢竟新加坡已經(jīng)連續(xù)幾年被評為亞洲最富有的國家。
喜茶在2018年剛進入新加坡市時，就以3.6-7.6新幣的定價狠撈了一筆。這個價格可不便宜，即便現(xiàn)在，新加坡大部分奶茶的最高售價也不會超過7新幣。當年首店開業(yè)前三天，喜茶日銷量甚至達到2000多杯，與國內(nèi)基本持平。
兩年后，看在眼里急在心上的霸王茶姬也忍不住出手了。
2020年，霸王茶姬在新加坡政府大廈Funan Mall開出第一家門店，定價為6.2新幣-12新幣，幾乎是其他品牌的一倍。
對于這個定價，霸王茶姬有一定底氣。
霸王茶姬一直主打健康奶茶，宣傳其主推產(chǎn)品采用的是新鮮茶葉而非茶粉，而且每一杯都標注了熱量。這在東南亞地區(qū)是個很好的賣點，畢竟無論是馬來西亞還是新加坡，都存在不健康飲食引發(fā)疾病的問題。
截至2019年的相關調(diào)查顯示，馬來西亞51%民眾超重，肥胖率達到19.7%，且肥胖民眾中有三分之一是兒童。也就是在這一年，霸王茶姬進入馬來西亞市場，并被當?shù)叵M者貼上了“健康奶茶”的標簽。如今，霸王茶姬在當?shù)氐拈T店已經(jīng)達到130家。
新加坡也存在同樣問題。
早在2017年，新加坡政府就展開了“減糖活動”，2020年，又根據(jù)含糖量給飲料劃分A、B、C、D四個營養(yǎng)等級，D級飲料甚至不能在電視、網(wǎng)站等任何媒體平臺投放廣告。
在政策引導下，當?shù)鼐用竦慕】狄庾R也不斷提升，在飲食上不僅關注糖分，也關注成分和來源等。這意味著，霸王茶姬主打的健康賣點將有很多潛在受眾，事實也的確如此。
Funan Mall首店開業(yè)當天，霸王茶姬共賣出450杯，雖然沒有達到馬來西亞首店1000杯的銷售量，但在這樣的定價以及受疫情影響的情況下，450杯的成績也算不錯，之后的日銷量也長期保持在600到700杯。
但問題是，單店銷量雖然不錯，門店卻沒開出幾家，這阻礙了霸王茶姬在新加坡的發(fā)展。
02 死磕新加坡
過去4年，霸王茶姬在新加坡的門店數(shù)還不到15家。
張俊杰曾說過：門店數(shù)量小于50家可以盈利，但盈利部分主要用于人力開支，處于品牌養(yǎng)員工的階段；門店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，處于品牌養(yǎng)股東階段；門店數(shù)量超過300家的品牌，凈利潤保守估計在1500萬元至3000萬元之間。
也就是說霸王茶姬的新加坡業(yè)務一直處在“養(yǎng)員工”的階段。
霸王茶姬也想過要拓店。
2023年，霸王茶姬東南亞市場負責人在提到公司發(fā)展時稱，之后將加速出海戰(zhàn)略的落地，做大做深新加坡和泰國市場。
然而，就在霸王茶姬準備大干一場的時候卻遭到加盟商“捅刀”。今年1月，霸王茶姬的12家加盟店突然全部更名為“與茶”，自此，霸王茶姬從新加坡徹底消失。
值得一提的是，雖然店沒了，但霸王茶姬的干勁兒卻更足了。
按照張俊杰的計劃，公司未來五年將重點開拓東南亞6國市場（新加坡、馬來西亞、泰國、印度尼西亞、越南、菲律賓），新加坡更是被確立為亞太總部，這里變成了不得不拿下的海外戰(zhàn)場。
為了實現(xiàn)目標，這次回歸后，霸王茶姬選擇了更兇猛的打法，比如，摒棄之前的加盟模式，改做成本更高的直營模式。要知道新加坡是個寸土寸金的地方，而且這兩年新加坡房租、水電費持續(xù)上漲，人力成本也是居高不下。
為做好直營店，霸王茶姬還特意在當?shù)亟M建了一個精銳團隊。不僅新上任的CEO對印尼和新加坡餐飲市場十分熟悉，就連人事負責人也有長達9年的谷歌工作經(jīng)驗。
除此之外，為加速規(guī)模化，霸王茶姬連低價搶市場的辦法都用上了。
張俊杰曾說過，“奶茶賽道第一大基礎是規(guī)模效應，拼規(guī)模，沒有上規(guī)模之前上不了牌桌”。
而在新加坡，規(guī)模排在前兩位的品牌價格都不高。其中，門店超100家的“國民奶茶”LIHO（前身為貢茶代理商）定價為3.9-6.9新幣，門店超70家的KOI定價更低，只有2.8-5.9新幣，貢茶、R&B幾個熱門品牌定價也都在3-7新幣之間。
就連喜茶也開始卷價格了。今年，喜茶將產(chǎn)品定價下調(diào)約20%，售價從大約3.6-7.6新幣降低至2.9-6.5新幣，同樣定位高端的奈雪也給出了3-6.7新幣的親民價格。
看清形式后，急于在海外實現(xiàn)快速發(fā)展的霸王茶姬也不再被高端人設拿捏，而是立刻將定價從之前的6.2新幣-12新幣，下調(diào)至4.9-6.9新幣。
無論是改變經(jīng)營模式還是搞低價，霸王茶姬的目的都是搶占市場，而這一切都要建立供應鏈沒問題的基礎上，這不僅是霸王茶姬在新加坡市場發(fā)展的剛需，也是整個出海業(yè)務的剛需。
03 難造東方星巴克
新加坡只是霸王茶姬海外尋增量的一個站點，張俊杰之前說過自己的愿景是成為東方星巴克，服務全球100多個國家的消費者，每年奉上150億杯現(xiàn)代東方茶，讓“東方茶走進全世界”。
而據(jù)天眼查消息，我們看到霸王茶姬的關聯(lián)公司北京茶姬餐飲管理有限公司顯示 AG CH CHAGEE INVESTMENT PTE.LTD.（外國投資人）100%控股。這也驗證了走向世界的決心。
圖源天眼查
這之后，霸王茶姬就開啟了全球化進程，并以東南亞為出海首站，在馬來西亞、新加坡等國家跑馬圈地。
茶飲品類出海首要考慮的就是供應鏈，這關系到產(chǎn)品的標準化，更影響著開店成本。
從供應鏈來看，制作奶茶產(chǎn)品涉及到的原料包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝等，而據(jù)霸王茶姬方面透露，這其中的部分原料目前仍依賴國內(nèi)供給，品牌也需要為此付出運費和收貨時間。
在毗鄰中國的東南亞，霸王茶姬這方面的成本會稍微低一些，但到了歐美、中東等地區(qū)，其負擔就會更重。之前，蜜雪冰城就因為運輸速度跟不上被加盟商吐槽缺貨，而且到貨時間越晚，原料新鮮度就會越差，影響產(chǎn)品口感，可見供應鏈對品牌出海的重要性。
這時候，霸王茶姬再次選擇向星巴克看齊。
星巴克進入內(nèi)地后，建立了從咖啡豆種植、采購、烘焙、包裝到配送等一整套完善的供應鏈，如今，擅長打小抄的霸王茶姬正在抓緊“復制粘貼”。
圖源星巴克工廠
不久前，張俊杰在公開場合呼吁稱，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實現(xiàn)全球化，并表示未來要實現(xiàn)供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海。
除此之外，霸王茶姬還要面對不同地區(qū)的不同消費習慣和飲食文化的挑戰(zhàn)。
在東南亞，有大量華人為霸王茶姬買單，但在歐美、中東等以本地人為主的地區(qū)，霸王茶姬就需要花費更多力氣來培養(yǎng)市場。茶百道剛進入咖啡消費大國韓國時，就一直思考如何將韓國人的注意力從咖啡中分出一點給奶茶。
對于霸王茶姬來說，這是個難點。
最初進入馬來西亞時，霸王茶姬一度通過邀請該國知名運動員代言、與知名品牌進行聯(lián)名合作等方式打開市場，但直到現(xiàn)在，為其買單的絕大部分消費者依然是華人。
霸王茶姬方面提到東南亞的發(fā)展難點時也曾以馬來西亞為例說，要想在該市場繼續(xù)發(fā)展就要想辦法得到非華人的支持。
霸王茶姬也可以在其他地區(qū)繼續(xù)做華人生意，但正如茶百道韓國市場負責人王歡所言，“真正的國際化是本土消費者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化”。
可見，要想成為東方星巴克，霸王茶姬還有很長一段路要走。