文 | 三易生活
“萬物可直播、人人齊帶貨”，這是當(dāng)下不少網(wǎng)民對于直播帶貨的戲謔。不可否認，帶貨確實也是當(dāng)下網(wǎng)紅、大V將影響力變現(xiàn)最有效的途徑。繼此前視頻號實施“蝴蝶計劃”，對達人分級，鼓勵商家、達人和品牌入駐、并開啟帶貨直播后，作為微信內(nèi)容生態(tài)基石的公眾號，近日也開放帶貨能力了。
日前訂閱號助手發(fā)文稱，“為更好地幫助公眾號創(chuàng)作者進行帶貨和變現(xiàn)，為用戶提供更好的消費體驗，公眾號（含訂閱號和服務(wù)號）將支持從優(yōu)選聯(lián)盟中選擇商品進行推廣。開通優(yōu)選聯(lián)盟帶貨功能后，即可推廣由小店商家提供的優(yōu)選聯(lián)盟商品”。
在看著隔壁視頻號創(chuàng)作者靠帶貨“吃香喝辣”后，公眾號的作者也終于可以在廣告和打賞之外，找到新的變現(xiàn)方式了。
據(jù)悉，粉絲量大于100的公眾號作者既可以直接關(guān)聯(lián)微信小店店鋪、推廣相應(yīng)店鋪的商品，也能無需綁定小店店鋪，通過優(yōu)選聯(lián)盟直接與商家建立合作、推廣相關(guān)商品。為了推動公眾號作者帶貨的積極性，微信方面為其賦予了超高的靈活性。畢竟在這個短視頻席卷全網(wǎng)，傳統(tǒng)圖文內(nèi)容式微的年景，公眾號作者的日子早已不復(fù)往昔。
一個無可否認的事實，是曾經(jīng)首屈一指的微信公眾號已不復(fù)往日的輝煌。根據(jù)易贊大數(shù)據(jù)公布的信息顯示，微信公眾號整體的打開率已從2018年的 2.3%下降至2020年的1.1%，如今更是跌到1%以下。因為從2018年開始，抖音、快手迎來爆發(fā)式增長，分流了微信公眾號的流量。
為此，微信方面也一直在嘗試各種方式，來提升公眾號內(nèi)容對于用戶的吸引力。比如通過更多維度的社交推薦、幫助用戶找到好的內(nèi)容，從最初的點贊、在看，升級為獨立的“看一看”欄目，再到引入推薦算法向用戶展示可能感興趣的內(nèi)容。
然而遺憾的是，微信方面的努力并沒能扭轉(zhuǎn)公眾號的頹勢。從某種意義上來說，公眾號的衰退其實也不可避免。作為一個社交平臺、而非內(nèi)容平臺，它最初的賣點是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的即時通訊軟件，這個定位就直接導(dǎo)致了聊微信和看微信公眾號是互斥的。早期微信的一個經(jīng)典設(shè)計，就是當(dāng)用戶使用其他App時消息就會一直推送，但如果是在微信里打開其他功能，就不會收到推送了。
體驗社交和瀏覽內(nèi)容相互排斥，就導(dǎo)致大量用戶養(yǎng)成了聊天在微信、看內(nèi)容去其他平臺的習(xí)慣，這也是為什么即便在微信公眾號最鼎盛的年代，今日頭條、趣頭條等平臺依然可以野蠻生長。當(dāng)流量豐沛時，公眾號的缺陷也被掩蓋，但當(dāng)視頻取代圖文成為新的內(nèi)容消費載體，一切就都變了。
從圖文到視頻其實也是一種必然，畢竟文字是最為抽象的信息載體，對于讀者的素養(yǎng)要求也最高，進而導(dǎo)致創(chuàng)作者的文字功底和講故事能力需要提升到更高的水準。相比于圖文，視頻則天然更討好眼球，此外文字與真實的物理世界并非一一對應(yīng)，而是建立在符號系統(tǒng)的基礎(chǔ)上。
如果缺乏抽象思維，從文字聯(lián)系到真實世界是很困難的一件事，而視頻則是所見即所得?？梢暬囊曨l也更契合“五環(huán)外人群”的需求，就導(dǎo)致需要思考、理解的長文不那么適合這個時代。在當(dāng)下的碎片化休閑娛樂時代，文字量低就只能表達情緒、而無法輸出內(nèi)容，可如果文字量一旦大起來，就又與當(dāng)下消費者的碎片化閱讀傾向矛盾。
如若不然，“深入淺出”這四個字又如何會成為文字工作者最頭疼的問題。反觀視頻，作為一種內(nèi)容形式，它涵蓋了文字、畫面，以及聲音的特性，更高的信息密度使得視頻相比傳統(tǒng)的圖文形式，有著更易于被用戶接受的優(yōu)勢。并且短視頻平臺還為視頻添加了算法作為“佐料”，使得視頻的魅力扶搖直上。
抖音和快手的短視頻可以精準預(yù)測用戶的興趣，再推薦用戶可能感興趣的內(nèi)容為其帶來即時滿足，并且無休止地向用戶供應(yīng)滿足的特質(zhì)，就使得越來越多的用戶沉迷于短視頻。在這樣的內(nèi)外夾擊下，公眾號的流量則一路走低，而失去了流量，變現(xiàn)能力自然就今非昔比。從2022年3月開始，也就是微信公眾號推送規(guī)則從訂閱轉(zhuǎn)向算法推薦，更是給公眾號的廣告變現(xiàn)致命一擊。
如此一來，在廣告的變現(xiàn)能力下滑之際，開辟帶貨這個當(dāng)下最時髦的變現(xiàn)渠道，就成為了微信方面吊在公眾號作者眼前的“胡蘿卜”。話雖如此，但開放帶貨功能對于想要賺錢的公眾號作者是巨大的利好，畢竟這個讓無數(shù)平臺趨之若鶩的東西確實有效。
抖音、淘寶上的直播帶貨，核心賣點是“全網(wǎng)最低價”，它的底層邏輯就是品牌方以賣貨為名進行市場營銷，而微信公眾號則更像是快手，都是以私域流量著稱?？焓稚系馁u貨邏輯用該平臺頭部主播辛巴的一段經(jīng)歷就可以完整地詮釋，當(dāng)初辛巴被曝售賣假燕窩，結(jié)果粉絲們依舊不離不棄的喊出了“支持班長！支持辛選！一直在”。
快手的“老鐵”購買辛巴帶貨的產(chǎn)品，看中的不是價格、而是辛巴這個人，體現(xiàn)的是一種關(guān)系的長期粘性和信任度。同理，微信公眾號即便做不到類似快手的“老鐵經(jīng)濟”，但公眾號與粉絲之間的粘性也要勝于其他平臺。所以微信公眾號帶貨不僅不是偽命題，反而可能大有可為。
只不過對于某些2018年2月之后才開設(shè)的公眾號，想要帶貨也是有難度的。因為從2018年2月起，新注冊的微信公眾號被取消了留言功能，沒有留言功能就讓粉絲與作者之間缺少直接互動的機會，這類公眾號顯然就很難有太高的粉絲粘性了。
所以對于更早前的公眾號作者來說，帶貨功能無疑會讓他們久旱逢甘霖，而新生代公眾號作者需要趁著微信公眾號放開留言功能的契機，先培養(yǎng)粉絲基礎(chǔ)，而后才有帶貨的可能。但不管怎么說，在公眾號承擔(dān)了這個生態(tài)“血庫”功能多時之后，微信好歹是為堅守在公眾號的作者帶來了一些希望。