文｜新熵 璐萱
編輯丨蕨影
康師傅方便面又雙叒叕漲價(jià)了！
今年5月份以來，在人們感嘆買不起菜、吃不起水果、交不起水電燃?xì)赓M(fèi)的時(shí)候，康師傅以這樣的方式，再次聚焦了公眾的目光。
就在上個(gè)月，媒體相繼爆出康師傅方便面漲價(jià)的幅度，零售店鋪曬出了漲價(jià)后的進(jìn)貨單，貼出了新的價(jià)格表。不少網(wǎng)友表達(dá)了或理解、或質(zhì)疑、或憤怒等等各種的情緒。
事實(shí)上，不止方便面，康師傅在8月份財(cái)報(bào)發(fā)布之際對(duì)外透露，一季度也已將1L裝冰紅茶、綠茶等售價(jià)由4元提升至5元。
其實(shí)，康師傅方便面漲價(jià)，已經(jīng)不是第一次，的確也算不上什么新鮮事，這已經(jīng)是近3年來康師傅第三次對(duì)方便面進(jìn)行調(diào)價(jià)。時(shí)間再放長看，十幾年以來，先后就有好幾次調(diào)價(jià)的經(jīng)歷。
這次幾毛錢的漲價(jià)，幅度不算高，但為什么會(huì)引起如此高的關(guān)注度，發(fā)生如此強(qiáng)烈的反應(yīng)？
利潤不夠，價(jià)格來湊
今年5月份開始，有媒體相繼爆料：康師傅桶面從之前的4塊5漲到5塊，袋裝面從之前的2塊8漲到3塊。7月份，康師傅各種口味的方便面全線漲價(jià)的消息又鋪天蓋地地傳出來。
官方給出的此次漲價(jià)的由頭是“配方升級(jí)”，最新配送的方便面已經(jīng)印上了“雞蛋和面更爽滑，蔬菜加量更有料”的字樣。
值得一提的是，康師傅還在今年8、9月份，連續(xù)力推定價(jià)15-20元的小龍蝦拌面新品，向高端市場(chǎng)布局。
這樣表述漲價(jià)的原因似乎說服力并不強(qiáng)?？祹煾捣奖忝孢@一波操作，背后的真正原因是什么？
其實(shí)，我們拉長時(shí)間的維度看，康師傅方便面歷次漲價(jià)的背后，都透露出企業(yè)對(duì)利潤訴求的一以貫之的考量。
根據(jù)華泰證券的研究報(bào)告，2007年下半年，面對(duì)主要原材料價(jià)格持續(xù)高企，康師傅方便面選擇漲價(jià)，并帶動(dòng)了眾多方便面品牌轟轟烈烈的集體調(diào)價(jià)。2008年，康師傅方便面的毛利率同比上升了2.09 個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到27.45%，銷售額同比上升10.1個(gè)百分點(diǎn)。
2018年初，康師傅宣布對(duì)袋裝方便面每箱增加2元的售價(jià)，桶裝面每箱提價(jià)1元。2018年當(dāng)年方便面毛利率為30.23%，同比上升1.44個(gè)百分點(diǎn)。
進(jìn)入2021—2022年，康師傅方便面提價(jià)步伐加快，對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行全面價(jià)格調(diào)整，其中，經(jīng)典袋裝方便面價(jià)格從原先的2.5元上漲到2.8元，桶裝方便面的價(jià)格也從每桶4元上漲到4.5元。
圖/康師傅2024年中期業(yè)績演示材料
通過以上數(shù)據(jù)不難看出，方便面每次的漲價(jià)，直接帶來了毛利率的提升。2023年康師傅方便面毛利率為27%，同比上升3.05個(gè)百分點(diǎn)；2024年上半年，方便面毛利率同比上升1.3個(gè)百分點(diǎn)至27.1%。
難怪有人調(diào)侃，利潤不夠，價(jià)格來湊。只要賣的貴了，賺的自然就多了。此次方便面漲價(jià)，或是面對(duì)不景氣的市場(chǎng)，康師傅再次祭出了屢試不爽的殺手锏，希望通過漲價(jià)來救市。
距2022年漲價(jià)僅兩年，康師傅再次迫不及待漲價(jià)，除了利潤訴求，還或與日益沉重的成本有關(guān)。
康師傅免費(fèi)為商家提供臨期方便面換新的售后服務(wù)，但是商家賣不動(dòng)了，需要換新的越來越多，這一服務(wù)使康師傅售后成本陡增。2023年，康師傅分銷成本為178.83億元，占總收益的比率為22.24%，同比上升0.89個(gè)百分點(diǎn)。2024年上半年，公司分銷成本為91.43億元，同比上升0.2個(gè)百分點(diǎn)。
康師傅可能終于熬不住了，所以再次踏上漲價(jià)之路。
如果說漲價(jià)有利潤和成本的考量，那么，對(duì)于康師傅而言，漲價(jià)的底氣或許還來自對(duì)品牌的自信。畢竟，漲價(jià)這條路不一定哪個(gè)企業(yè)都敢走。
康師傅方便面行業(yè)頭部地位不容置疑，品牌認(rèn)知的強(qiáng)化，已經(jīng)俘獲了不少“康粉”，同時(shí)覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)以及渠道控制力，也許讓康師傅認(rèn)為，即使?jié)q價(jià)，忠實(shí)的消費(fèi)者還會(huì)不離不棄。
漲價(jià)背后，連鎖反應(yīng)
每一枚硬幣都有兩面，康師傅方便面漲價(jià)引發(fā)了一系列負(fù)面效應(yīng)。
從消費(fèi)者的角度來說，降低了忠誠度。漲價(jià)消息一出，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論，有的網(wǎng)友表達(dá)了理解和支持。但更多的是質(zhì)疑和不滿，甚至是憤怒，各種負(fù)面情緒彌漫開來。
有網(wǎng)友吐槽：“多放兩片葉子就叫升級(jí)嗎？這也是漲價(jià)的理由嗎？面和雞蛋爽不爽滑，一般人也很難吃出來，換了個(gè)包裝，加了個(gè)升級(jí)標(biāo)語，這就叫升級(jí)了”，“窮鬼三件套要集體漲價(jià)了”，“現(xiàn)在窮的連泡面自由都吃不起了”。有的則表達(dá)了不屑：“漲就漲吧，反正從來不買康師傅吃”“以后哪種便宜就買什么哪種”。
相較于先前幾次漲價(jià)，康師傅此次漲價(jià)，之所以觸發(fā)大范圍的負(fù)面情緒，或許是因?yàn)橛|碰到了廣大消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
在經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，作為方便面消費(fèi)主力的年輕群體，正在經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)失敗、收入減少、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈等多重壓力的包圍。不僅如此，今年以來，涉及多個(gè)領(lǐng)域，覆蓋多種商品的漲價(jià)潮來襲，更是引發(fā)了焦躁的情緒。
而此時(shí)，康師傅方便面調(diào)價(jià)的消息，踩著“漲價(jià)潮”的“鼓點(diǎn)”飄然而至，難怪有人抱怨好像是“雪”上又加了一點(diǎn)“霜”，康師傅方便面在記憶中的溫馨和美好蕩然無存。
正因?yàn)槿绱?，康師傅或許會(huì)失去一些“康粉”的支持，這些人不會(huì)為漲價(jià)買單。
從經(jīng)銷商的角度，壓縮了利潤空間?？祹煾捣奖忝鏉q價(jià)的消息，對(duì)于經(jīng)銷商來說，也可以說是一個(gè)不大不小的沖擊。有的經(jīng)銷商直接表達(dá)了擔(dān)憂：“不漲價(jià)都賣不動(dòng)，漲了價(jià)就更沒人買了”。有的為了留住顧客，表示暫不執(zhí)行漲價(jià)，只能壓縮本來就不多的利潤空間。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，之前，經(jīng)歷了2022年的漲價(jià)以及市場(chǎng)的萎縮后，康師傅的分銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)量正在縮減。截至今年6月30日，康師傅的經(jīng)銷商為73180家，較2021年底、2022年底、2023年年底分別減少7546家、3328家、3695家。
從企業(yè)的角度來說，損失了市場(chǎng)份額和收入。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，康師傅的高價(jià)袋面銷售額同比下滑5.5%，中價(jià)袋面下滑13.8%，干脆面及其他銷量下滑9.2%。同時(shí)，方便面的生產(chǎn)線數(shù)量也減少8條至158條。
我們觀察到，從5月份就開始熱炒的康師傅方便面漲價(jià)，行業(yè)老二統(tǒng)一并沒有跟隨，表現(xiàn)得出奇的淡定，其實(shí)這也是統(tǒng)一2022年就宣布的“凍漲策略”的體現(xiàn)。
2022年康師傅方便面提價(jià)時(shí)，與統(tǒng)一方便面沒有達(dá)成共識(shí)，單方漲價(jià)，導(dǎo)致增速被統(tǒng)一反超。統(tǒng)一企業(yè)中國最新公布的中期業(yè)績顯示，公司收入達(dá)到154.49億元，同比增長6.0%，創(chuàng)下四年來最佳業(yè)績。其中，方便面業(yè)務(wù)收入增至48.58億元，增長1.9%；飲料業(yè)務(wù)收入增至100.24億元，增長8.3%。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，康師傅方便面與統(tǒng)一的收入差距正在縮小，2022年統(tǒng)一方便面收益人民幣106.2億元，增速為17.9%。而康師傅方便面2022年收益為296.34億人民幣，增速僅為4.17%，相較統(tǒng)一來說，成長放緩。2023年康師傅、統(tǒng)一方便面收益分別為287.93億元和95.94億元，二者相差191.99億元。2024年上半年，康師傅方便面、統(tǒng)一方便面收益分別為138.14億元、48.58億元，二者相差89.56億元。
康師傅與統(tǒng)一方便面收入差距的縮小，固然有多重因素，但是，由于提價(jià)而損失一定市場(chǎng)份額是繞不開的原因。
漲or不漲？兩難選擇
成立于1992年的康師傅方便面，一直穩(wěn)居市場(chǎng)主導(dǎo)地位，2023年市場(chǎng)占有率為45%，幾乎占據(jù)“半壁江山”。
盡管市場(chǎng)地位穩(wěn)固，優(yōu)勢(shì)明顯，但是這兩三年，龍頭老大的日子也并不好過。
據(jù)康師傅官方財(cái)報(bào)顯示，2023年方便面同比衰退2.84%，2024年上半年方便面收益同比衰退1.0%。2023年方便面在集團(tuán)總收益的占比，由2022年的37.65%下降到35.8%。
不斷下滑的數(shù)據(jù)，傳遞出了一個(gè)明顯的信號(hào)：方便面行業(yè)的寒冬來了，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。
康師傅也在財(cái)報(bào)中坦承，“方便面市場(chǎng)面臨消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)移等劇烈的變化”。
的確，方便面曾陪伴了好多人的學(xué)生時(shí)代、打工時(shí)光，但是近年來，花樣繁多的各種速食品像雨后春筍般冒了出來，特別是在平臺(tái)的瘋狂補(bǔ)貼下，外賣的迅猛發(fā)展進(jìn)一步蠶食了方便面的市場(chǎng)空間。
方便面賣不動(dòng)了！哪怕是方便面的頭部企業(yè)。在這樣的背景下，每個(gè)方便面企業(yè)都在調(diào)整市場(chǎng)策略?？祹煾底龀鲞x擇的是——漲價(jià)。
價(jià)格作為一個(gè)晴雨表，反映出的是企業(yè)的經(jīng)營狀況。康師傅方便面的價(jià)格策略，反映了當(dāng)前的困境：如果漲價(jià)：口碑會(huì)下滑，客戶會(huì)流失，市場(chǎng)占有率會(huì)降低；但是也會(huì)提高毛利率、增加營收，對(duì)沖成本壓力；如果不漲價(jià)：成本壓力會(huì)不斷擠占利潤空間，康師傅就會(huì)陷于不增收也不增利的窘境。
所以，漲價(jià)難，不漲價(jià)也很難。如果用兩害相權(quán)、兩利相權(quán)的思維邏輯，站在康師傅的角度，也許，漲價(jià)也算是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的一種無奈之舉。
不過，賺了利潤，卻傷了客戶的心，從長遠(yuǎn)發(fā)展看，還是得不償失的，畢竟，每個(gè)消費(fèi)者都有選擇的權(quán)利。
除了漲價(jià)，康師傅還通過發(fā)力飲品支撐業(yè)績的增長。根據(jù)康師傅財(cái)報(bào)，在方便面市場(chǎng)有所衰退的情況下，2024年上半年康師傅的收益同比上升0.7%至412.01億元，背后的原因正是飲品實(shí)現(xiàn)了1.7%的增長。
現(xiàn)有消費(fèi)市場(chǎng)下，方便面企業(yè)的市場(chǎng)策略正在從跑馬圈地轉(zhuǎn)向穿越周期。對(duì)于康師傅而言，既要把方便面的品質(zhì)做得更好，提升品價(jià)比；同時(shí)也要繼續(xù)做大飲品板塊，才能更好地穿越周期。