界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美籍非裔時(shí)裝設(shè)計(jì)師Virgil Abloh曾在2019年末接受《Dazed》雜志采訪時(shí)宣稱，2020年代“街頭服飾將死”。結(jié)果，一語成讖。
除了有法國奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）前男裝設(shè)計(jì)師的職業(yè)頭銜之外，Virgil Abloh更早成名是因?yàn)樗?012年成功創(chuàng)辦了高端街頭服飾品牌Off-White，并將其推向潮流行業(yè)的頂峰。
但隨著Virgil Abloh于2021年末逝世，失去最具話題度主理人的Off-White也開始走向沒落。
根據(jù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體《女裝日報(bào)》的報(bào)道，LVMH已將擁有Off-White品牌的公司Off-White LLC出售給總部位于紐約的Bluestar Alliance LLC 。Bluestar Alliance是一家消費(fèi)品牌管理公司，旗下?lián)碛邪℉urley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino和Nanette Lepore多個(gè)品牌。
LVMH于2021年收購了Off-White LLC的多數(shù)股權(quán)。作為該協(xié)議的一部分，LVMH將其在 Off-White LLC的股份提高到 60%，而Virgil Abloh保留40%的權(quán)益并繼續(xù)擔(dān)任該品牌的創(chuàng)意總監(jiān)。LVMH集團(tuán)為Virgil Abloh創(chuàng)造了一個(gè)全新的職位——“首席顛覆官”（Chief Disruption Officer），允許他與該集團(tuán)旗下涵蓋高檔紅酒到珠寶腕表的75個(gè)品牌合作，助力品牌形象和傳播更加多元化。
Virgil Abloh的成功路徑打破了時(shí)尚行業(yè)對于創(chuàng)意總監(jiān)的傳統(tǒng)設(shè)定。他將經(jīng)典設(shè)計(jì)改變3%就能成為新原創(chuàng)的理論飽受爭議，但這也并沒有妨礙這位非時(shí)裝設(shè)計(jì)科班出身的設(shè)計(jì)師聲名鵲起。Virgil Abloh創(chuàng)作出的交叉箭頭、斑馬線條紋和防盜扣設(shè)計(jì)，塑造了Off-White具有辨識度的品牌標(biāo)識。他又通過個(gè)人影響力，讓Off-White通過頻繁的營銷聯(lián)名，與奢侈品行業(yè)進(jìn)行掛靠，不斷擴(kuò)大品牌的市場認(rèn)知度和商業(yè)規(guī)模。
而在Virgil Abloh逝世后，Off-White在LVMH集團(tuán)內(nèi)和消費(fèi)市場上的存在感都開始變得稀薄。當(dāng)許多奢侈品牌也學(xué)習(xí)潮牌的營銷模式，將優(yōu)質(zhì)的聯(lián)名對象搜刮殆盡，一個(gè)失去精神人物來支撐話題度的潮流品牌很容易因?yàn)闆]有深厚的歷史根基，而迅速陷入困境。
正如Virgil Abloh在前述采訪中所說，街頭服飾的期限快要到了，“我們到底要擁有多少T恤、多少衛(wèi)衣、多少球鞋？我認(rèn)為我們以后會通過古著（vintage）來表達(dá)個(gè)人風(fēng)格，古著店里有那么多衣服，是時(shí)候穿穿它們了?！?/p>
近幾年潮流品牌過于泛濫，使得整個(gè)市場環(huán)境充斥競爭、令人疲乏，加之創(chuàng)始人離世，Off-White即使背靠LVMH集團(tuán)的資源也未能如愿盤活Virgil Abloh留下的文化遺產(chǎn)。
在中國，Off-White幾乎已經(jīng)關(guān)閉了所有線下門店。當(dāng)Ambush、Supreme等同期熱門潮牌還在深耕日本和歐洲市場之時(shí)，Off-White很早就將目光放在了中國市場。2014年，Off-White在香港銅鑼灣開設(shè)全球首家線下旗艦店；3年后，又在上海芮歐百貨開設(shè)內(nèi)地首店，同時(shí)是最早進(jìn)入三里屯太古里北區(qū)的潮牌之一。
但到了2024年，Off-White繼撤出北京西單老佛爺百貨之后，近期又關(guān)閉了杭州湖濱銀泰in77的最后一家內(nèi)地門店。巔峰時(shí)期，Off-White在北京、上海、沈陽、天津等一、二線城市開設(shè)了十余家門店。
2023年初，Off-White曾發(fā)布聲明，要調(diào)整包括零售在內(nèi)的品牌全渠道形象及定位，以適應(yīng)在新任創(chuàng)意總監(jiān)Ibrahim Kamara提出的品牌愿景。針對中國市場，最快將從2024年開始重新布局線下門店，并落地一系列營銷活動。但從2023年開始，服裝零售大盤的疲軟無疑讓這一愿景難以實(shí)施，幾乎是逆風(fēng)而行。
Off-White并不是唯一一個(gè)試圖朝更大規(guī)模上一個(gè)臺階時(shí)陡然跌落的品牌。
2024年7月，剛到上海開設(shè)中國首店不久的Supreme再次被出售，這距離威富集團(tuán)收購Supreme不到四年。威富集團(tuán)以15億美元向光學(xué)產(chǎn)品制造商EssilorLuxottica出售Supreme?？紤]到四年間為Supreme擴(kuò)張進(jìn)行的投入，威富集團(tuán)兩次交易之間損失的金額超過6億美元的差價(jià)。
2020年威富集團(tuán)收購Supreme時(shí)，街頭潮流已經(jīng)頹勢盡顯。威富集團(tuán)在收購后也沒能為Supreme定下明確的發(fā)展路徑，雖然擴(kuò)大大眾影響力是收購后的必由之路，但該公司又始終在門店擴(kuò)張上猶豫不定。
大眾消費(fèi)者對于Supreme和Off-White的認(rèn)知逐漸稀薄，社交媒體抹去信息差的能力很快能讓眾人感知到這些潮流品牌正在全球范圍內(nèi)祛魅。而原本對這些街頭潮流品牌忠誠的愛好者又在日復(fù)一日相似款式、同樣標(biāo)識、微微更改設(shè)計(jì)的反復(fù)中感受到品牌價(jià)值的稀釋。
此外，疫情對經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊增強(qiáng)了大眾消費(fèi)的審慎心理，開始更關(guān)注消費(fèi)品的保值屬性。盡管潮流品牌前幾年通過聯(lián)名和奢侈品牌搭上了線，但靠街頭文化的小眾屬性躋身奢侈品行列的幻想在消費(fèi)者不買單的形勢下很快就破滅了。
在二手市場，潮奢甚至不如二線奢侈品牌，找不到自身價(jià)值繼續(xù)流通的一席之地。這是Off-White、Supreme始終未能建立長期價(jià)值屬性的一個(gè)佐證。