文丨獵云網(wǎng) 韓文靜
曾在國內(nèi)會員制賽道中高歌猛進(jìn)的麥德龍，開始走向了下坡路。
被物美集團(tuán)收購后，麥德龍中國乘上了付費(fèi)會員店的東風(fēng)，在2021年宣布全面進(jìn)軍會員店賽道；2022年底，麥德龍宣布完成24家會員店改造，外界更是一度稱之為“山姆平替”。
然而2023年至今，麥德龍沒有再公布會員店的新增情況——與此同時(shí)，多家門店迎來了閉店。今年以來，麥德龍?jiān)趪鴥?nèi)已有4家會員店宣布閉店改造，且并未透露重新營業(yè)的時(shí)間。
長期閉店的漩渦，不禁讓人對麥德龍門店的盈利能力和整體發(fā)展?fàn)顩r產(chǎn)生懷疑。
除此之外，公司副首席執(zhí)行官陳志宇也于今年7月離職。外界猜測，這或許與麥德龍的會員制推行未達(dá)到預(yù)期有關(guān)。
作為曾經(jīng)戰(zhàn)績輝煌的外資零售巨頭，麥德龍遇到了什么困難？
連閉4店，高管離職
作為最早進(jìn)入中國的外資零售商，麥德龍?jiān)柗Q“德國超市之王”，并于1996年就在上海開出中國第一家門店，上個(gè)世紀(jì)90年代末，麥德龍與沃爾瑪、家樂福并稱為“三巨頭”。
進(jìn)入中國的二十余年，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的興起，零售行業(yè)分食者越來越多，麥德龍沒能抓住中國消費(fèi)市場快速增長的紅利期。壓力之下，麥德龍中國走上了“賣身”之路。
2020年4月，物美將麥德龍中國收入麾下。根據(jù)公開信息，物美集團(tuán)以總代價(jià)約175億元，通過附屬公司W(wǎng)M Holding HK收購了麥德龍中國實(shí)體的100%的股權(quán)。
物美集團(tuán)創(chuàng)始人、多點(diǎn)Dmall董事長張文中表示：“麥德龍是個(gè)很好的企業(yè)，德國人經(jīng)營很規(guī)范，為行業(yè)制定了很高的食品安全標(biāo)準(zhǔn)，而且這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)堅(jiān)持了20多年。這次我們正好碰到一個(gè)機(jī)會，麥德龍并不是因企業(yè)經(jīng)營不善要賣出，而完全是一種戰(zhàn)略調(diào)整。”
彼時(shí)，張文中曾公開表示，下一步，數(shù)字化會是雙方整合、發(fā)揮、共享資源優(yōu)勢的一個(gè)重要的賦能工具。
物美收購麥德龍之時(shí)，恰好也是會員店業(yè)態(tài)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。2021年，物美招募陳志宇擔(dān)任麥德龍副CEO，他此前擔(dān)任沃爾瑪前副總裁，全面負(fù)責(zé)中國山姆會員店電子商務(wù)的發(fā)展。
在陳志宇加入后，麥德龍的個(gè)人會員策略開始落地。2021年6月，麥德龍首次推出兩家Plus 會員店，分別位于北京和成都，與此同時(shí)，麥德龍中國宣布計(jì)劃將中國市場100家門店全部改造為會員店。
但如今看來，事與愿違。今年以來，麥德龍已陸續(xù)關(guān)閉了位于上海、成都、武漢等地的相關(guān)門店，原因是“進(jìn)行閉店改造”。
1月1日，麥德龍成都成華商場店啟動閉店改造。該店于2021年6月開業(yè)，是麥德龍中國首家新業(yè)態(tài)PLUS會員店，經(jīng)營品類超過2500個(gè)。
同月，麥德龍上海滬太路商場的門店進(jìn)行閉店改造，該店于2022年11月開業(yè)，是麥德龍首家上海會員店。
7月8日，武漢盤龍商場的麥德龍門店進(jìn)行閉店改造。
8月底，麥德龍北京大成路店整個(gè)賣場被拆除，門店入口處公告顯示該店于8月19日起閉店改造。
進(jìn)一步加深外界質(zhì)疑的，還有麥德龍的內(nèi)部人事動蕩。
今年7月，麥德龍中國副CEO陳志宇離職。麥德龍人事通告提到，陳志宇因個(gè)人原因辭職，將以董事會顧問身份繼續(xù)支持公司發(fā)展。
要知道，陳志宇是麥德龍全面轉(zhuǎn)型為C端會員制模式的關(guān)鍵人物。離職這件事情本身，或許也是陳志宇對于麥德龍會員制不看好體現(xiàn)。
麥德龍為何“掉隊(duì)”會員店
麥德龍?jiān)跁T店的“掉隊(duì)”，可以簡單歸結(jié)為其在B端與C端業(yè)務(wù)之間的搖擺。
起初，麥德龍辦理會員卡只針對企業(yè)客戶，其會員需要憑企業(yè)營業(yè)執(zhí)照注冊，為企業(yè)、餐飲商戶、機(jī)關(guān)單位、中小幼兒園等提供大宗物資采購服務(wù)。
這種模式下，麥德龍建立了深厚的B端客戶基礎(chǔ)和良好的口碑，其嚴(yán)格的品控和專業(yè)的服務(wù)深受B端客戶信賴。
但隨著中國零售市場的變化和會員店業(yè)態(tài)的興起，麥德龍開始向C端拓展，轉(zhuǎn)型服務(wù)面向個(gè)人消費(fèi)者的付費(fèi)會員制，對普通消費(fèi)者敞開大門。
2022年，陳志宇在一次對話中表示，在會員店賽道上，不同于追逐風(fēng)口式的資本投資者，麥德龍志在成為持續(xù)探索中國式會員店業(yè)態(tài)的長期經(jīng)營者。
他還透露，“未來麥德龍的會員店模型還會繼續(xù)打磨，期望在明年市場穩(wěn)定的前提下會開更多的新店。通過持續(xù)進(jìn)化，為中國的中產(chǎn)家庭提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”
但大象轉(zhuǎn)身，從來都不容易。會員店模式這條路，麥德龍走得并不堅(jiān)定。
轉(zhuǎn)型過程中，麥德龍似乎沒有完全摒棄B端業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其在B端和C端業(yè)務(wù)之間不斷徘徊，未能明確核心業(yè)務(wù)方向。
2021 年麥德龍?jiān)罅ν七M(jìn)會員店模式，計(jì)劃將中國市場 100 家門店全部改造為會員店。但在 2024 年，部分麥德龍會員店也開始重新對非會員顧客開放。這種反復(fù)的策略調(diào)整，無疑影響了品牌的形象和會員的忠誠度。
從內(nèi)在原因來看，B端采購關(guān)注成本、規(guī)模，而C端用戶消費(fèi)則更關(guān)注品質(zhì)、品牌。所以，會員店To C與To B是兩種不同的經(jīng)營模式和概念。麥德龍?jiān)贐端向C端轉(zhuǎn)型過程中，難以平衡這兩種不同的商品需求，在商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整上一直未能找到合適的方案。
此外，在營銷上，麥德龍也相當(dāng)?shù)驼{(diào)，在同行山姆與“中產(chǎn)”標(biāo)簽深深綁定的時(shí)候，麥德龍?jiān)谙M(fèi)者中的認(rèn)知度和影響力相對較弱。
反映在數(shù)據(jù)上，2022年底，麥德龍宣布完成24家會員店改造，此后就未披露會員店情況。自2023年初之后，麥德龍會員店新店開業(yè)步入停滯狀態(tài)。
可在電商飛速發(fā)展、國內(nèi)商超迅速發(fā)展的情況下，麥德龍并未抓住電商以及C端消費(fèi)市場的紅利。麥德龍，目前仍困在從B端向C端轉(zhuǎn)型的路上。
會員制賽道競爭白熱化
在當(dāng)今的零售市場中，會員制賽道已然成為一片紅海，各大零售商紛紛涌入，競爭愈發(fā)激烈。身處這種百舸爭流的市場環(huán)境中，麥德龍壓力不小。
在會員制零售領(lǐng)域，麥德龍面臨著來自山姆、Costco等強(qiáng)大競爭對手的激烈競爭。此外，還有許多中國本土的商超品牌比如大潤發(fā)、永輝超市、盒馬等知名零售商“搶食”會員制賽道。
在商品種類和品質(zhì)上，麥德龍與競爭對手相比并無明顯優(yōu)勢。其商品大多為常見的品牌和品類，缺乏獨(dú)特的自有品牌商品和獨(dú)家進(jìn)口商品。而山姆和 Costco 都有自己的明星自有品牌產(chǎn)品，例如，山姆的 Member's Mark 系列商品，成為了吸引會員的重要因素之一。
麥德龍?jiān)叮?022年付費(fèi)會員數(shù)量達(dá)到300萬人次里程碑，而山姆會員商店早在2021年底便宣稱其中國付費(fèi)會員超400萬。
在某社交平臺上搜索麥德龍會員出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，除了購物攻略，也不乏“一塊錢租一個(gè)”“避雷麥德龍199會員”的相關(guān)吐槽帖子。
2021年4月，物美集團(tuán)將麥德龍中國、物美超市的零售業(yè)務(wù)打包整合為“物美科技”，并在港交所遞交上市申請，由于聆訊期未通過而失敗，IPO計(jì)劃被暫時(shí)擱置。
隨后，物美將麥德龍中國的零售與供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拆分，后者更名為麥德龍供應(yīng)鏈，并于今年6月底向港交所遞交招股書。作為一家專注于食品快速消費(fèi)品供應(yīng)鏈解決方案的服務(wù)供應(yīng)商，截至2023年年底，麥德龍供應(yīng)鏈已經(jīng)為物美集團(tuán)的100家麥德龍門店、366家物美超市門店以及304家物美便利店提供了高效的配送解決方案。
背靠物美，麥德龍供應(yīng)鏈在營收上高度依賴物美。報(bào)告期內(nèi)，公司最大客戶為物美集團(tuán)，貢獻(xiàn)收入分別為171.0億元、168.9億元及154.1億元，占同年總收入的61.5%、62.3%及62.0%。
即便有物美集團(tuán)的扶持，麥德龍供應(yīng)鏈也難阻其收入的下滑。過去三年，麥德龍供應(yīng)鏈的整體營收分別為278億元，271億元和249億元，呈持續(xù)下滑狀態(tài)，其中2023年?duì)I收下滑明顯，接近10%的降幅。
一邊是麥德龍供應(yīng)鏈還需要經(jīng)受市場的進(jìn)一步檢驗(yàn)，另一邊麥德龍本身也面臨著會員制業(yè)務(wù)模式的危機(jī)。
盡管會員制賽道競爭激烈，但中國市場的消費(fèi)升級趨勢仍在持續(xù)，消費(fèi)者對于品質(zhì)生活的追求不斷提高，對于優(yōu)質(zhì)商品和個(gè)性化服務(wù)的需求也日益增長，這為麥德龍?zhí)峁┝藦V闊的市場空間。若麥德龍能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化商品和服務(wù)，提升會員價(jià)值，仍有機(jī)會在會員制市場中分得一杯羹。