文 | 化妝品觀察
抖音美妝增速持續(xù)放緩，從9月環(huán)比數(shù)據(jù)中可見端倪。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天（8月31日-9月29日），占比最高（64.46%）的美容護(hù)膚環(huán)比下滑6.67%；彩妝/香水/美妝工具環(huán)比微增3.36%；美容/個(gè)護(hù)儀器雖環(huán)比增長(zhǎng)21.96%，但市場(chǎng)份額已不足3%。
從今年三季度以及9月月度排名來(lái)看，抖音美妝仍在發(fā)生一些微妙變化。
比如，美妝大盤下，“抖品牌”競(jìng)爭(zhēng)乏力，逐漸退出TOP20；但在部分細(xì)分類目，“抖品牌”仍在活躍，新生勢(shì)力持續(xù)誕生。
品牌層面，除了韓束、珀萊雅、花西子等頭部力量，谷雨、橘朵、方里等新銳勢(shì)力，以及歐詩(shī)漫、自然堂、毛戈平等老牌也不容小覷。
“抖品牌”層面，溫博士、VC逐漸降溫，但也有三資堂持續(xù)穩(wěn)定。與小楊哥深度綁定的嬌潤(rùn)泉雖還在TOP20榜單，但前景或許并不明朗。
01 美妝大盤
韓束9連冠。9月份，韓束依然穩(wěn)坐抖音美妝TOP1。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月18日，韓束2024年抖音總GMV達(dá)到33.58億元，已超2023年全年的GMV 33.4億元。按照目前的走勢(shì)，韓束今年在抖音的GMV或穩(wěn)破70億元。
除韓束外，珀萊雅也穩(wěn)居TOP5。此前《化妝品觀察》在分析2024年上半年抖音美妝數(shù)據(jù)時(shí)，提到韓束、珀萊雅占據(jù)TOP2，是TOP5唯二國(guó)貨。9月份，TOP5席位，有3席是國(guó)貨品牌，分別是韓束、谷雨、珀萊雅；第三季度，TOP5席位也有3席是國(guó)貨，分別是韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫。
TOP20里面，國(guó)貨占半數(shù)以上，且大部分排名較穩(wěn)定。9月份，國(guó)貨占據(jù)13席；三季度，國(guó)貨占11席。其中，韓束、珀萊雅、歐詩(shī)漫、谷雨、自然堂、花西子、嬌潤(rùn)泉7個(gè)國(guó)貨，2024年前三個(gè)季度，一直穩(wěn)定在抖音美妝TOP20。
國(guó)貨護(hù)膚扛起抖音美妝大旗。今年第三季度，TOP10里面只有花西子一個(gè)彩妝品牌；TOP20里面除了美容儀品牌極萌、彩妝品牌YSL、毛戈平、蜜絲婷，其它也基本是護(hù)膚品牌。
嬌潤(rùn)泉今年首次跌出抖音美妝月度TOP20。三只羊旗下品牌嬌潤(rùn)泉，今年1-8月一直穩(wěn)居抖音美妝TOP20，不過(guò)9月份由于小楊哥事件持續(xù)發(fā)酵，導(dǎo)致嬌潤(rùn)泉跌出抖音美妝9月TOP20榜單。但今年第三季度，嬌潤(rùn)泉仍然排名抖音美妝TOP11，今年前兩個(gè)季度，排名也均在TOP10內(nèi)。
“抖品牌”競(jìng)爭(zhēng)乏力。今年一季度和二季度，抖音美妝TOP20里面的“抖品牌”，除了嬌潤(rùn)泉之外，還有溫博士、AKF、VC、DCEXPORT，但到了三季度，除嬌潤(rùn)泉外再無(wú)其他“抖品牌”。
02 美容護(hù)膚
國(guó)貨護(hù)膚在平銷月更容易趕超外資。第三季度，護(hù)膚TOP10國(guó)貨占6席，外資占4席。第二季度，由于有618大促的加持，護(hù)膚TOP10里面，外資占據(jù)6席。相比之下，外資護(hù)膚品牌更重視在大促期提升銷售體量和排名。
溫博士跌出護(hù)膚TOP20。在前兩個(gè)季度的排名中，溫博士分別位列TOP9、TOP19，第三季度已跌出TOP20，表現(xiàn)力持續(xù)下降。
DCEXPORT連續(xù)3個(gè)季度躋身護(hù)膚TOP20。此前，《化妝品觀察》在《比韓束賺得多，比溫博士活得長(zhǎng)，第三類品牌崛起》一文中分析過(guò)DCEXPORT，作為依托于創(chuàng)始人IP發(fā)展起來(lái)的品牌，其利潤(rùn)率以及品牌生命力不可小覷，今年在抖音的GMV有望突破10億級(jí)。
TOP20涌入新面孔：科蘭黎、C咖、薇諾娜。其中，科蘭黎是完美日記母公司逸仙電商旗下品牌。9月單月來(lái)看，“抖品牌”原生密碼擠進(jìn)護(hù)膚TOP20，據(jù)《化妝品觀察》此前報(bào)道，該品牌主打千元客單價(jià)面膜產(chǎn)品，概念為“抗衰”“院線級(jí)”。
谷雨表現(xiàn)力持續(xù)向好。在9月單月的護(hù)膚排名中，谷雨僅次于韓束、雅詩(shī)蘭黛，從整個(gè)第三季度來(lái)看，谷雨也位居TOP7；第一、二季度，谷雨的排名依次是5、10。今年全年，谷雨有望持續(xù)躋身抖音護(hù)膚TOP10。
03 彩妝/香水/美妝工具
花西子持續(xù)領(lǐng)跑。今年1-3季度，花西子均是抖音彩妝/香水/美妝工具類目TOP1品牌。從9月單月來(lái)看，也是唯一一個(gè)月GMV在1億+級(jí)別的彩妝品牌。
國(guó)貨“硬控”彩妝TOP20。第三季度，國(guó)貨占據(jù)17席，外資僅YSL、肌膚之鑰、蘭蔻。一、二季度，國(guó)貨也均占據(jù)了16席。就9月份單月來(lái)看，國(guó)貨更是占據(jù)了18席。
“抖品牌”依舊來(lái)勢(shì)洶洶。第三季度，彩妝/香水/美妝工具TOP20中，包括三資堂、AKF、ELL、puco、KATO、DPDP、蒂洛薇等多個(gè)“抖品牌”，高于前兩個(gè)季度抖品牌數(shù)量。其中，ELL、KATO、DPDP、蒂洛薇都是新面孔。
廈門幫品牌“三資堂”表現(xiàn)力突出。就9月單月來(lái)看，三資堂GMV排名僅次于花西子、高于YSL，位列抖音彩妝彩妝/香水/美妝工具TOP2。就季度表現(xiàn)來(lái)看，第三季度三資堂位居TOP6，一季度位居TOP17。另?yè)?jù)千瓜數(shù)據(jù)，三資堂在小紅書的筆記帶貨力也較為突出，3-7月（TOP100商品匯總）預(yù)估GMV超341萬(wàn)，位列彩妝TOP7。
橘朵連續(xù)三個(gè)季度卡位TOP8。值得關(guān)注的是，橘朵不只在抖音位居彩妝類目TOP，在小紅書上，筆記帶貨和直播帶貨GMV數(shù)據(jù)也同樣位居前列（詳見《小紅書發(fā)力賣貨467天，哪些美妝品牌賣爆了？》）。作為2017年成立的品牌，橘朵堪稱“新銳品牌”跨平臺(tái)發(fā)展的典型代表。
04 個(gè)護(hù)/美容儀器
個(gè)護(hù)美容儀器品類縮水明顯。1-3季度，季度GMV超1億的美容儀品牌，均只有2-4個(gè)，而在去年同期，每個(gè)季度至少有4個(gè)以上品牌。去年全年，抖音美妝TOP20排名中，極萌、覓光、雅萌均在列，且極萌、覓光都在TOP10以內(nèi)。今年以來(lái)，TOP20內(nèi)僅有極萌一個(gè)美容儀品牌，且只能位列TOP16。
國(guó)貨占據(jù)主導(dǎo)地位。與彩妝一樣，國(guó)貨在抖音個(gè)護(hù)美容儀賽道，也占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，霸占榜單半數(shù)以上席位。
極萌勢(shì)頭領(lǐng)先。9月單月，以及二季度、三季度，極萌均是抖音個(gè)護(hù)美容儀類目TOP1品牌。前三個(gè)季度，極萌在抖音上的自播帶貨占比為54.53%。在小紅書上，今年極萌的直播帶貨銷售表現(xiàn)也非常突出，位居賽道第一。
注：文中數(shù)據(jù)來(lái)自飛瓜數(shù)據(jù)抖音版