文 | 天下網(wǎng)商 葉晨
開學(xué)季什么最好賣？
最新數(shù)據(jù)顯示，護眼燈與兒童社交的“神器”電話手表、家庭教育的“新貴”打印機一起，成為了開學(xué)“新三件”。此外，主打接近太陽光、補紅光、亮度可智能化調(diào)節(jié)、預(yù)防兒童近視與成人用眼疲勞的“大路燈”類型產(chǎn)品，更是已經(jīng)在短短幾個月間風靡家長圈。
為什么護眼燈會突然異軍突起？護眼燈新銳品牌Under Sky天空見（下文簡稱天空見）創(chuàng)始人兼CEO韓乾源認為：“中國小學(xué)階段的兒童近視率約36%，中學(xué)階段的青少年近視率已經(jīng)到了53.6%。從市場角度，護眼是一個急需解決的社會問題?！?/p>
尤其是家庭環(huán)境下，消費者們正在尋找近視預(yù)防、用眼減負的解決方案。在小紅書上，護眼燈有超過35萬條筆記、超2萬件上架商品，知名KOL、老爸評測的“魏老爸”還專門做了多期視頻，向大眾科普“大路燈是智商稅嗎”“臺燈可以代替大路燈嗎”等許多人最關(guān)注的問題。
種種市場教育下，護眼燈這個品類，今年迎來了大爆發(fā)，除了霍尼韋爾、孩視寶等老牌巨頭，天空見等新品牌也跑出了加速度——近期天貓消費報告顯示，7月至今以“大路燈”為代表的護眼燈在天貓搜索增長超42%，暑期已經(jīng)在天貓賣出了5億元的銷售額。
雙11將近，《天下網(wǎng)商》特別連線護眼燈走紅背后的一線廠商“操盤手”，探尋新品類“一戰(zhàn)而名”的機會。
數(shù)碼大廠前員工離職后創(chuàng)牌，僅1年銷售額已達數(shù)千萬元
在轉(zhuǎn)戰(zhàn)護眼燈品類之前，韓乾源有十多年的時間，都在3C消費電子行業(yè)圈內(nèi)，有著榮耀、小米、聯(lián)想等多家數(shù)碼大廠的工作經(jīng)驗。
在他投入創(chuàng)業(yè)、打算用3C消費電子的工藝和設(shè)計重做燈具的過程中，身邊人群的幾個小細節(jié)很快引起了韓乾源的注意?！拔覀冎饕鼙鄙蠌V深，當時周圍接觸的一些朋友在自家孩子上幼兒園的時候，就已經(jīng)開始給孩子測眼軸、測遠視儲備了。”
用戶維度對這個細分需求非常關(guān)心，是否可以做成一門風口生意？他想著，于是開始去找技術(shù)支持，再通過市場用戶和技術(shù)選定賽道。
護眼燈的基礎(chǔ)，在于LED技術(shù)。中國雖是LED生產(chǎn)大國，在LED技術(shù)方面卻長期處于探索期。過去，市面上主流燈光的發(fā)光材料，都以美國的碳化硅襯底和日本的藍寶石襯底技術(shù)為主，甚至后者的影響力至今仍在延續(xù)，例如現(xiàn)在生活生產(chǎn)中使用的LED燈、LED電視和顯示屏、手機的LED屏幕等產(chǎn)品系列，在光學(xué)方面大多由從這條技術(shù)“根源”上長出來。
技術(shù)盤子掌握在別人的手里，對于產(chǎn)業(yè)來說并不是好事?！斑^去數(shù)十年間，中國對這一塊非常的重視。在確定做護眼燈后，我們找到了行業(yè)技術(shù)的領(lǐng)軍人物江風益教授，他和團隊開創(chuàng)的硅碳底路線就是中國獨有的第三條技術(shù)路線。”
韓乾源創(chuàng)立的天空見在2022年推出了第一款產(chǎn)品，又用了1年的時間讓產(chǎn)品破圈?！?022年到2023年，無論是資本市場還是消費者端，都趨于理性。”他告訴《天下網(wǎng)商》。
此時，廠商大佬們也逐漸注意到了護眼燈市場的需求升級，這也意味著如果只打性價比、沒有品牌力與科技溢價，新品牌很容易被傳統(tǒng)大牌和供應(yīng)鏈巨頭壓制。
因此，韓乾源從一開始就不打算做性價比品牌，想在產(chǎn)品維度、品質(zhì)維度、技術(shù)維度全面對標國際優(yōu)質(zhì)品牌，或者直接實現(xiàn)替代，從而迅速躋身護眼燈領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
為讓更多消費者買單，韓乾源介紹，自己與團隊準備了家庭光學(xué)解決方案。很長一段時間內(nèi)，消費者護眼用燈，主要還是關(guān)注藍光、頻閃、統(tǒng)一眩光值等傳統(tǒng)指標。
在韓乾源看來，自己必須提前一到兩步，去看未來家庭日益重視的用燈需要。“比如，我們覺得，高價值用戶的家庭需要被普及的一個重要健康理念，就是關(guān)系到生物節(jié)律健康的非視覺照明。”其中，非視覺指標有一項叫做“EML”，即黑視素照度值。從國際標準來看，孩子在家晚自習的照明燈光EML應(yīng)該小于130，假如這個值很高，肉眼雖然無法區(qū)分，但大腦松果體的非視覺通道卻能識別。
“高于這個值，大腦可能就認為還是處在白天，褪黑素就不分泌，孩子可能會睡不好，可能會導(dǎo)致專注力受損、睡眠不佳等問題，這點也會影響到成年人?！?/p>
他告訴《天下網(wǎng)商》：“產(chǎn)品需要去解決用戶的痛點，才能做出價值。第一，我們的大路燈使用的是多光譜照明系統(tǒng)，針對不同場景開發(fā)專用‘光配方’；第二，我們開創(chuàng)了分區(qū)照明，即燈會配備3至4個光源，每個光源有不同光色、不同色溫、不同功能的光?！?/p>
創(chuàng)牌僅1年時間，走的是高價值品牌路線，韓乾源和自己的新品牌靠著產(chǎn)品實力，創(chuàng)下了數(shù)千萬元的銷售額。
在其天貓官方旗艦店內(nèi)，熱賣的兩款大路燈客單均價在3000元以上。
資深外貿(mào)大賣重倉護眼燈，燈具上架山姆超市直接賣空
只要切得夠細夠準，再小的賽道也是一門具有爆發(fā)力的生意。
“護眼燈連續(xù)3年在天貓成交增長超30%，落地護眼燈同比成交更是翻了好幾番，是高速增長的趨勢賽道?！睋?jù)天貓護眼燈相關(guān)負責人透露，瞄準兒童護眼燈這一趨勢賽道，天貓健康照明品類成交增長了80%以上?！敖衲晟碳倚麻_店數(shù)增長超40%。”
不光是韓乾源的天空見，更多商家都在大路燈、護眼吸頂燈等類目發(fā)力，LED巨頭立達信也位居陣列。
在“2023福建省民營企業(yè)100強”榜單中，立達信物聯(lián)科技股份有限公司憑借75.57億元營業(yè)收入，是唯一上榜的LED照明企業(yè)。“護眼燈是一個中國市場崛起很快的品類，而且類似太陽光譜等技術(shù)，現(xiàn)在是國內(nèi)比國外走得更快，許多一二線的品牌目前都在做全光譜的護眼產(chǎn)品?！绷⑦_信智慧生活事業(yè)部總經(jīng)理楊小燕向《天下網(wǎng)商》表示。
同賽道的商家有所增多，但楊小燕有產(chǎn)品殺出重圍的“底氣”。“因為兒童護眼照明這塊，我們做得很早。2015年我們開始做教育場景的照明，2016年前后正式進入護眼燈類目。時至今日，中國學(xué)校的教室燈具改造項目大約有近四成，都用的是我們的產(chǎn)品?！?/p>
2023年，護眼燈在中國的快速增長期初現(xiàn)，到了今年暑期，這波護眼熱潮又被強勢點燃。此時的立達信，在護眼燈領(lǐng)域已有大量的積累。在產(chǎn)品端，楊小燕同樣聊到了光譜科學(xué)應(yīng)用的重要性：“好的護眼燈，我們提煉和做到了10個字：‘接近太陽光，夠亮不刺眼’?！?/p>
此外，結(jié)合用戶的需求，又對產(chǎn)品類別做了細分?！俺鞘凶》康难b修環(huán)境不同，不一定所有的兒童房、辦公房都有大空間，大路燈占面積較大，所以我們又推出了吸頂燈，適應(yīng)空間相對局促的家庭使用?！眱煽顭粜?，在產(chǎn)品端形成了互補?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，立達信官方店的大路燈與吸頂燈，價格在800元至3000元區(qū)間，同樣屬于高客單價線路。
為了護眼，專門投入幾千元買一個燈，10年前可能還是很多家庭不曾考慮的消費領(lǐng)域；而現(xiàn)在，幾千元可以呵護孩子的眼睛、讓家庭辦公更舒暢，這筆具有健康意義的“心價比”消費，在許多人眼里越看越值?！盀榱送薜囊暳?，我下決心買了市面上最貴的燈?！毙〖t書上有媽媽這樣寫道。
今年年初，立達信推出新款護眼臺燈，甚至還登陸了山姆的線上商城渠道。讓楊小燕略感意外的是，在今年618、開學(xué)季等消費熱季刺激下，這款吸頂燈在山姆渠道迅速賣空，“山姆的家居品類里，這款燈是爆品”。
預(yù)約制“探館”成市場教育“妙招”，有消費者一趟直接下單十萬元
現(xiàn)今，天空見和立達信都在做的一件要事，實際上不是營銷，而是市場教育。
韓乾源想做照明行業(yè)的“特斯拉”，要有顛覆性的設(shè)計，也要關(guān)注用戶體驗。因此他的市場教育，需要體現(xiàn)品牌力與產(chǎn)品創(chuàng)新。“我們的開模測試全部都在自己實驗室完成，光是模具費用每年就得花費上千萬元。”
“我們賣得比較好的一款4000元的護眼燈，半年就跑出了接近2000萬元的銷售額，但在我看來這些都是標準。畢竟我們的一款產(chǎn)品，至少需要有一兩千萬元的年銷售額，才能覆蓋掉占到我們的高研發(fā)成本。”
同時，只有持續(xù)打開市場、有新客認可護眼燈的新技術(shù)，才能長期為品牌研發(fā)供血，保證產(chǎn)品優(yōu)勢。
所以韓乾源也非常注重線下市場教育?！俺松习賯€線下布點，我們在廣東星光聯(lián)盟旗艦店，打造了一個沉浸式光學(xué)戲劇表演空間，這家店不開門，一天只接待4至5批有預(yù)約的客人，因為一次體驗就要兩個小時。我們會帶著客人深度沉浸式體驗家居環(huán)境，有四五個演員表演，通過聲學(xué)光學(xué)的戲劇形式，展現(xiàn)光學(xué)產(chǎn)品能夠帶來的功能與體驗。”
韓乾源說，在這家“奇妙”的線下店，有客人參觀完后，直接下超過了10萬元的訂單。
在LED行業(yè)深耕更久的立達信，則選擇了更快更廣的“場景教育”渠道。
“借助場景化觸達消費者，一定是組合式的、一站式的。”楊小燕談到，“我們與知名兒童學(xué)習桌品牌光明園迪建立了戰(zhàn)略合作，它們1300多家門店都可以看到我們的產(chǎn)品，而且主要布局在商業(yè)綜合體，這意味著除了自營的品牌門店以及紅星美凱龍等專業(yè)家具采購商場外，在線下我們接下去還有更多的充分露出，讓燈和桌形成兒童作業(yè)、閱讀等一個細分場景，從直觀體驗商打動更多消費者?！?/p>
此外，立達信還推出了免費上門檢測的服務(wù)，方便家庭消費者更好地根據(jù)自己的光源條件和應(yīng)用需求選擇產(chǎn)品。
從新銳商家與行業(yè)巨頭的種種動作上來看，極致護眼的商戰(zhàn)也圍繞著“市場教育”這一陣地，默默打響了。