文 | 雪豹財經(jīng)社 高越
工作日晚7點，北京朝陽區(qū)的一家萬達廣場內(nèi)，最熱鬧的餐廳是40元的火鍋自助農(nóng)小鍋?；剞D(zhuǎn)臺邊人挨著人，食客們舉著餐夾從餐盤里挑選菜品。附近的川菜、泰餐和烤魚店不時傳來招攬食客的吆喝聲，但仍舊敵不過小火鍋里的沸騰熱意。
同一時間，另一個商場內(nèi)的馮小胖轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，門口已經(jīng)排起了長隊，要等待二三十分鐘才能進店。在這家店里，三種顏色的盤子裝著不同的食材，價格分別是3元、6元和9元。
“不在意是否有米其林的味道，只在意是否有能薅羊毛的價格。”便宜管飽、無限暢吃的平價小火鍋，正在以“火鍋界蜜雪冰城”的身份，成為當下最受歡迎的“窮鬼套餐”之一。
無限暢吃，席卷商場
走進北京大大小小的商場餐飲區(qū)，很難不被無處不在的平價小火鍋店吸引目光。
“多巴胺配色”的招牌、開放式門店、超大玻璃窗，再加上商場最顯眼處懸掛的大幅宣傳廣告——“33元無限暢吃”“吃到扶墻”“XX不限量”，無論多遠，第一眼就能留意到。
這無疑是當前最火的餐飲模式之一。每逢飯點，食客們爭相涌入，其中濃度最高的是剛下班的白領(lǐng)。
華溪（化名）將平價小火鍋作為日常的“放縱餐”。上了一天班，她不想訂外賣，也不想花太多錢在晚餐上，平價小火鍋就成了最好的選擇?；?0多元就能吃到飽，“是蔬菜愛好者的福音”。
還有不少食客是拖家?guī)Э趤沓燥?。老徐退休后?dān)負起陪同孫子上課外班的任務(wù)，在商場三樓上完跆拳道和繪畫課，總要再上一層樓解決晚餐。小火鍋店里的回轉(zhuǎn)臺一轉(zhuǎn)，孫子的目光就會被吸走。有好幾次，哪怕他們已經(jīng)吃過飯了，孫子也要硬拽著老徐再吃一頓。
一批平價小火鍋們正在以驚人的速度席卷商場，很多商場待開業(yè)的圍欄上，貼著的都是小火鍋的品牌標識。它們擊敗了一眾競爭對手，迅速安插新點位。近三周，農(nóng)小鍋連開11家新店，每家店都在繁華的商圈。
如今，幾乎全國各地都能找到一個有名的平價自助小火鍋品牌：西安的串士多回轉(zhuǎn)小火鍋、河南的圍辣小火鍋、溫州的尚百味旋轉(zhuǎn)小火鍋，以及哈爾濱的蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋。
“本質(zhì)上還是優(yōu)勝劣汰，平價小火鍋對商場造成的沖擊，感受最大的就是快餐業(yè)態(tài)?！焙途B鎖創(chuàng)始人、消費餐飲專家文志宏告訴雪豹財經(jīng)社。
攻城略地的平價小火鍋，正在瘋狂吸金。
農(nóng)小鍋上海某門店開業(yè)第一天，日營業(yè)額就達到了2.3萬元。一位店主透露，他的店日常營業(yè)額在6000元左右，毛利率在60%以上，客流量很大的時候凈利率能達到20%。
在文志宏看來：“凈利潤能達到這個標準，說明門店正處于非常好的狀態(tài)?！?/p>
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至目前，農(nóng)小鍋有超過110家店，圍辣小火鍋門店超800家，串士多和蘇小北回轉(zhuǎn)小火鍋的門店數(shù)也接近百家。
就連縣城也涌現(xiàn)出一批做平價自助小火鍋的夫妻店。店主王富強（化名）在位于華南地區(qū)的一個縣城開了一家小火鍋店，一開始是自助模式，后來改成按簽算錢。
生意好的時候，常常夜里十二點還在營業(yè)，但只有他和妻子兩個人輪班操持，王富強有時會抱怨，“巴不得能早點回家”。
從高端到平價
放到十幾年前，沒人能預(yù)料到，三四十元吃自助會成為常態(tài)。
自助餐曾是高端的代名詞，往往被貼上貴價、小資等標簽。華溪第一次吃自助餐是中考后的散伙飯，人均150元左右，在二線城市里的一家自助餐廳午市，幾個班級一起包場。
華溪告訴雪豹財經(jīng)社，當時自助餐里的牛排、龍蝦只能二選一，每個食客按號碼牌領(lǐng)取。想吃三文魚、麻辣小龍蝦、羊排等“搶手貨”，要時刻盯著餐臺的動靜，每次剛剛補貨，就會有一群人端著盤子涌上去，一窩蜂地搶走。
就在這次自助餐上，華溪成了吃過哈根達斯的人，擁有了那時最時髦的“社交貨幣”。
自助餐一度被視為高端和昂貴的代名詞。
2000年以后，238元一位的金錢豹塑造了一代人對自助餐的印象。幾乎同一時期，大白鯊、金漢斯、好倫哥等一系列人均價格在100~200元的高端自助餐飲品牌出現(xiàn)，覆蓋烤肉、火鍋、海鮮、日料等品類，少數(shù)高端自助人均價格會達到三四百元。
但高價并未勸退食客，幾乎每家自助餐廳都是天天排隊。華溪老家核心商圈有一家高端海鮮自助，占了商場半層樓的面積，她幾乎每次經(jīng)過都能看到門前排起長隊。
但近幾年，“窮鬼套餐”當?shù)赖臅r代，從涮串、下午茶到素食、面食，萬物皆可自助。昔日高端的標簽被撕下，取而代之的關(guān)鍵詞是平價。
圍辣小火鍋的人均價格在30元以下，農(nóng)小鍋、喜家自助小火鍋等品牌則在30~50元之間，還有頻繁的優(yōu)惠活動，將價格打到30元。
位于北京國貿(mào)CBD的四星級建國飯店，花28元或58元就能享受面條自助，還有服務(wù)生的專屬躬身夾面服務(wù)。北京中關(guān)村的物美超市開設(shè)了自助食堂，19.9元即可嘗到60余種現(xiàn)炒菜品，口號便是“碳水自由，無限暢吃”。
熱衷于保持身材的人可以選擇輕食自助，花25.8元拿一個玻璃碗，各類肉類、蔬菜和水果，“能裝多少賺多少”。愛吃甜食的人則可以在滿記甜品找到快樂，午市8元的自助套餐，可以實現(xiàn)20種甜品暢吃。
如今，華溪跟朋友選擇自助餐，一個很重要的標準是：價格必須是兩位數(shù)。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月，全國自助餐人均消費在80元及以下的門店數(shù)占比為52.6%。
能填飽肚子就好
很多人對平價小火鍋的評價是：打破了食物的價值觀。他們好奇，賣這么便宜的自助餐，為什么商家竟然還能賺錢？
秘密藏在成本里。
自助餐有三座成本大山：人員、房租和食材。雪豹財經(jīng)社隨機走訪的一家小火鍋店中只有三位員工，一位收銀，一位做簡單打掃，還有一位在后廚。后廚人員的身邊放著幾大鍋熬好的湯底，只需按照顧客訂單盛湯出鍋。工作內(nèi)容被規(guī)劃得簡單、重復(fù)、高度標準化，盡最大可能減少人力。
菜品、餐具、紙巾都是自取，店里廣播循環(huán)播放“少拿少取”的口號。
員工趙敏慧（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，店里的員工平均年齡在45歲以上，工資2500元左右，“這個年紀的人最有性價比”。
占成本大頭的房租方面，平價自助小火鍋通常位于街邊小店或商場B1、B2層，面積大約在60~100平方米，座位密集，多為單桌。在華北地區(qū)某二線城市經(jīng)營回轉(zhuǎn)小火鍋的店主莊武（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，這是為了節(jié)約租金成本，而且可以提高翻臺率。
王富強在選擇店面的時候也被告知，最好選擇一個小店，50平方米足夠，只要能放下一個二十座的餐臺就可以。他計算過，這樣設(shè)計，人均用餐時間能縮短到30分鐘左右。
你以為的“i人天堂”，實際上可能是店主的“省錢陷阱”。
節(jié)省食材成本的門道更深。走進每家平價自助小火鍋店，都能發(fā)現(xiàn)餐臺上提供的大多是蔬菜、丸類和各類豆制品，少見成本較高的食材。牛羊肉類往往需要單獨收費，飲品也多為收費品類。
一位餐飲供應(yīng)鏈從業(yè)人士透露，平價自助往往有自己的供應(yīng)鏈，食材多為半成品或預(yù)制菜，價格也分為多個檔次，“很多商家會選擇價格更低的食材”。
這意味著，食客們很難在平價自助小火鍋享受徹底的歡愉。
一位成年男性發(fā)現(xiàn)，如果不額外消費根本吃不飽，只能再加一份牛肉和飲料，最后竟然也花了七八十元。還有不少消費者吐槽肉質(zhì)不夠新鮮、面條不夠筋道、蔬菜沒洗干凈。華溪嫌棄店里的川香麻辣鍋不夠辣，常常自帶一塊麻辣底料下到鍋里，“無形中增加了成本”。
但在平價面前，這些似乎可以被忽略和寬容。一位消費者在某平臺評論區(qū)留言：這么便宜的價格，自然不能奢求米其林的味道。便宜、方便，能填飽肚子，就值得以后常來。
他們甚至很難產(chǎn)生品牌偏好和忠誠度。一位平價小火鍋的忠實愛好者在社交媒體發(fā)文稱，去年，她家附近的一家服貿(mào)店變成了小火鍋店，且在一年多的時間里數(shù)次易主，每次開業(yè)初期都有優(yōu)惠價，她常常帶著兒子一起去吃。
她并不在意新開的是什么品牌、能開多久，只關(guān)心自己能薅幾次羊毛。