文 | 投資界PEdaily
令人意外，一款社交應(yīng)用軟件Lemon8飆升至美國(guó) App Store 排行榜首位。
Data.ai數(shù)據(jù)顯示，今年9月以來(lái)，Lemon8在美iOS設(shè)備上一直是下載量最大的生活類APP，在全iOS APP排名也進(jìn)入前20；在Android設(shè)備中同樣位列前7名生活類APP。這是Lemon8進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的又一次爆發(fā)。
其實(shí)從去年開始，這一平臺(tái)就已經(jīng)悄悄擠上美國(guó)應(yīng)用下載榜單，憑借通過(guò)圖片推薦與分享的社交屬性，迅速俘獲一批用戶，還有美國(guó)網(wǎng)紅將其描述為Pinterest和Instagram的結(jié)合體。而在中國(guó)媒體中，Lemon8更多則被看作是“海外版小紅書”。
你可能不知道，這款在歐美火出圈的APP來(lái)自中國(guó)團(tuán)隊(duì)，并出自字節(jié)跳動(dòng)之手。
海外版小紅書火了，起底Lemon8
作為字節(jié)跳動(dòng)的又一個(gè)爆款，Lemon8是如何被創(chuàng)造出來(lái)的？
在字節(jié)內(nèi)部，Lemon8 的主要負(fù)責(zé)人為陳穎，向朱駿（Alex）匯報(bào)，二人此前在musical.ly時(shí)期便是上下級(jí)關(guān)系，而musical.ly便是如今赫赫有名的海外版抖音——TikTok的前身。隨著2017 年musical.ly 被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，陳穎與朱駿也一起加入字節(jié)。
直到2020年3月，一款名叫Sharee的社交平臺(tái)正式在字節(jié)誕生。顧名思義，Sharee主打分享和種草，首先就將目光盯向了海外市場(chǎng)。這一年，正是字節(jié)跳動(dòng)在海外提速的一年。
幾乎同一時(shí)間，創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布內(nèi)部信，宣布張利東和張楠的任命，他自己則將主要精力轉(zhuǎn)移到“領(lǐng)導(dǎo)公司全球戰(zhàn)略和發(fā)展”。彼時(shí)，TikTok面臨腹背受敵的困境，而這封內(nèi)部信則是字節(jié)跳動(dòng)發(fā)力海外市場(chǎng)的重要信號(hào)。
Sharee正是在這樣的背景下出現(xiàn)。誕生之初，Sharee的團(tuán)隊(duì)就將出海第一站定為日本，一方面因?yàn)槿毡井?dāng)時(shí)仍然是一片空白市場(chǎng)，另一方面則是當(dāng)?shù)孛缞y文化火爆，而Sharee正想以此切入。
2021年9月，Sharee正式更名為L(zhǎng)emon8。這一名稱靈感來(lái)源于讀音相仿的“Lemonade”，意思希望能像提神的檸檬水一樣分享新鮮事物，而8則來(lái)源于數(shù)學(xué)符號(hào)“∞”，寓意著無(wú)限大大的概念。
此后，Lemon8的定位更加精準(zhǔn)，為興趣種草社區(qū)，主要面向二三十歲的年輕女性，內(nèi)容大多以圖文和視頻呈現(xiàn)，覆蓋時(shí)尚、美容、美食、健身和旅行等多個(gè)領(lǐng)域。這與小紅書主要的內(nèi)容屬性高度重疊。
更為相像的是Lemon8的瀏覽方式。比如，以抖音和Tik Tok等為主的單側(cè)視頻流，整個(gè)頁(yè)面只有一個(gè)內(nèi)容；而以小紅書、Instagram為主的雙側(cè)圖文流，則是由多個(gè)封面構(gòu)成的瀏覽界面。因此，Lemon8也被稱為“海外版小紅書”。
（Lemon8界面，來(lái)源于用戶分享）
很快，Lemon8就在日本小有起色，2022年3月累計(jì)下載量突破了100萬(wàn)。同時(shí)字節(jié)跳動(dòng)開始帶領(lǐng)Lemon8加速擴(kuò)張，先后進(jìn)入泰國(guó)、印尼、新加坡、馬來(lái)西亞等多個(gè)東南亞市場(chǎng)。
直到2023年，在亞洲試水完畢后，Lemon8 才開始在美國(guó)和英國(guó)等地區(qū)上線。于是便一發(fā)不可收拾，上線不久就沖到美國(guó)App Store下載總榜TOP10，一舉超越Y(jié)ouTube、WhatsApp、Gmail和Facebook等眾多老牌社交平臺(tái)。
殺入群狼環(huán)伺的歐美市場(chǎng)，Lemon8沿用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的打法——砸錢。其中就包括付費(fèi)邀請(qǐng)KOL入駐，并大量導(dǎo)流支持這些KOL的內(nèi)容，以此吸引更多用戶進(jìn)入。這與抖音、快手、小紅書等邀請(qǐng)明星入駐如出一轍。
此外，最先在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的TikTok還給Lemon8極大支持，不僅在平臺(tái)的“為你推薦”上為L(zhǎng)emon8 投放了大量廣告，還支持TikTok的創(chuàng)作者在個(gè)人主頁(yè)上為L(zhǎng)emon8導(dǎo)流。如今，TikTok關(guān)于“#Lemon8”的話題標(biāo)簽積累了約40億的瀏覽量。
可以看到，不論是運(yùn)作團(tuán)隊(duì)班底、還是資源和資金的投入，Lemon8在字節(jié)內(nèi)部都不像是一個(gè)可以隨時(shí)拋棄的試點(diǎn)項(xiàng)目，而更像有著清晰的目標(biāo)和充足的準(zhǔn)備，被公司寄予厚望的產(chǎn)品。它的火爆，更像是人工催化的結(jié)果。
字節(jié)跳動(dòng)，爆款制造機(jī)
一個(gè)較為巧合的時(shí)間點(diǎn)是，2023年3月，Tik Tok的CEO周受資出席美國(guó)國(guó)會(huì)聽證會(huì)，接受了長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)的質(zhì)詢，這是TikTok生死攸關(guān)的一戰(zhàn)。而幾乎在同一時(shí)間，Lemon8開始進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。
兩個(gè)多月后，有消息傳出Lemon8的負(fù)責(zé)人陳穎正準(zhǔn)備從上海遷至新加坡，并向周受資報(bào)告。此后，TikTok被曝正在與Lemon8的社交應(yīng)用程序集成，這項(xiàng)新的合作伙伴關(guān)系將允許用戶將他們的Lemon8帖子同步到TikTok，并使用TikTok的編輯器添加聲音和音樂(lè)。
這也意味著Lemon8離Tik Tok越來(lái)越近，盡管Lemon8如今還難以成為Tik Tok的“候補(bǔ)員”，但字節(jié)對(duì)海外市場(chǎng)的危機(jī)感顯露無(wú)疑，而透過(guò)Lemon8，這家公司龐大的“造物”能力再次讓人驚嘆。
其實(shí)，僅在Lemon8的第一站日本市場(chǎng)，字節(jié)跳動(dòng)就先后推出TikTok、CapCut、BuzzVideo等產(chǎn)品，其中，CapCut同樣在美國(guó)躋身為最熱門的視頻剪輯應(yīng)用之一，Lemon8 則是字節(jié)在美國(guó)的第三款主要應(yīng)用。
從2012年成立以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻都在推出新的應(yīng)用。除了今日頭條、抖音兩大重量級(jí)產(chǎn)品外，西瓜視頻、懂車帝、皮皮蝦、飛書、番茄小說(shuō)、小荷健康、Faceu激萌、輕顏相機(jī)、豆包AI……一系列爆款幾乎占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的半壁江山。
這些應(yīng)用產(chǎn)品一旦在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，字節(jié)大多都會(huì)為其配套海外版本。縱觀一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)時(shí)間，毫不夸張地說(shuō)，平均每年就有4-5款現(xiàn)象級(jí)爆款應(yīng)用從字節(jié)跳動(dòng)走出，正是如此，這家公司在外界也早有一個(gè)稱呼——“App工廠”。
一定程度上，字節(jié)的“爆款制造”可以歸納為兩個(gè)方面，一個(gè)是自研，一個(gè)則是收購(gòu)。此前《晚點(diǎn) LatePost》曾披露，字節(jié)跳動(dòng)在2018 年-2020 年，也就是其增長(zhǎng)最為迅速的幾年間，自研和收購(gòu)了大量的項(xiàng)目，其中在App Store上線的應(yīng)用就有約140個(gè)，占其成立以來(lái)的七成。
其中，字節(jié)跳動(dòng)的自研邏輯本著一旦成功就全力投入，一旦失敗就果斷關(guān)停，立刻掉轉(zhuǎn)車頭沖向下一個(gè)領(lǐng)域。“多閃”就是一個(gè)典型例子，多閃的誕生曾被賦予挑戰(zhàn)微信的厚望，但在上線一段時(shí)間后并未擦出多少火花，于是字節(jié)跳動(dòng)迅速停止進(jìn)一步投入，轉(zhuǎn)而利用其失敗經(jīng)驗(yàn)，將社交屬性嵌入抖音內(nèi)部。
而在收購(gòu)上，TikTok的前身musical.ly同樣是一個(gè)典型例子。盡管來(lái)到2023年，字節(jié)跳動(dòng)的投資收購(gòu)步伐已經(jīng)放緩不少，但仍在3月以數(shù)百萬(wàn)人民幣的價(jià)格收購(gòu)了醒圖APP 100%股權(quán)，而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)自己在圖片領(lǐng)域就有Faceu激萌、輕顏相機(jī)等多款熱門應(yīng)用。
也正是在這樣的邏輯下，一系列爆款應(yīng)用層出不窮，締造了這個(gè)接近2萬(wàn)億估值的超級(jí)獨(dú)角獸。
小紅書與字節(jié)，終有一戰(zhàn)
回顧過(guò)去幾年，字節(jié)跳動(dòng)從未放棄過(guò)小紅書的“種草”市場(chǎng)。
早在2018年，小紅書一路逆勢(shì)而上，用戶直沖1.5億時(shí)，字節(jié)就看到這一市場(chǎng)的潛力，迅速在這一年推出了種草社區(qū)App“新草”。
新草的定義簡(jiǎn)單明了：“年輕人都在逛的種草社區(qū)”。不過(guò)，正是由于新草簡(jiǎn)單粗暴的推出方式，直接延續(xù)今日頭條強(qiáng)算法、強(qiáng)推薦的產(chǎn)品邏輯，而今日頭條的用戶更傾向于瀏覽內(nèi)容而不是發(fā)布內(nèi)容，最終，新草在2019年無(wú)疾而終。
此后過(guò)去整整3年，字節(jié)跳動(dòng)又推出一個(gè)新應(yīng)用“可頌”。這一次，可頌不再依賴頭條系，而是由抖音的內(nèi)容遷徙而來(lái)，并且在一定程度上參考小紅書的瀏覽模式，但抖音的視頻模式與圖文并沒(méi)有辦法完全融合，可頌僅上線20天就無(wú)奈夭折。
字節(jié)還沒(méi)有放棄。2023年4月，主打圖文形式的“有柿”上線，這是將今日頭條搜索App進(jìn)行升級(jí)而推出的新應(yīng)用。有柿定位為生活經(jīng)驗(yàn)類的社區(qū)型產(chǎn)品，幾乎是比照小紅書的模板來(lái)做。而此時(shí)，小紅書用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)2.6億，并開始大力發(fā)展電商，有柿還是沒(méi)能掀起多少水花。
屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。盡管三個(gè)產(chǎn)品都沒(méi)有看到多少成效，但Lemon8卻意外在海外迎來(lái)爆發(fā)，被一位接近字節(jié)的業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃為“墻內(nèi)開花墻外香”。
與之相比，小紅書的海外市場(chǎng)卻不太順利。
過(guò)去三年間，小紅書接連在海外推出了多款獨(dú)立APP。包括2021年發(fā)布的Uniik時(shí)尚社區(qū)、2022年的戶外生活社區(qū)Takib以及美妝社區(qū)habU；還有進(jìn)軍日本市場(chǎng)的生活方式社區(qū)S’More、面向東南亞市場(chǎng)的Spark、沖擊歐美市場(chǎng)的家居分享平臺(tái)Catalog等等……
它們并沒(méi)有延續(xù)小紅書在國(guó)內(nèi)的輝煌，不是一直不溫不火，就是幾個(gè)月后匆匆關(guān)停。而有趣的是，這些針對(duì)海外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)專屬定制的APP，還沒(méi)有一個(gè)小紅書來(lái)得受歡迎。
小紅書首先在華人圈大火一把。如今打開平臺(tái)的不少帖子，都能在留言與評(píng)價(jià)上看到各國(guó)定位。據(jù)說(shuō)，在留學(xué)生和華人較多的地區(qū)，國(guó)外商家也紛紛申請(qǐng)注冊(cè)了小紅書號(hào)，盡管他們看不懂中文，但依然笨拙地使用翻譯軟件發(fā)著內(nèi)容。
最近幾年，當(dāng)百度、微博、貼吧等社交與搜索屬性的APP逐漸旁落，一群人正在從各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向小紅書。一些有趣的變化正在發(fā)生：那批多年前“有問(wèn)題找百度”的90后，到如今已經(jīng)習(xí)慣于上小紅書查攻略；而曾經(jīng)流轉(zhuǎn)于虎撲的年輕男性，也紛紛上小紅書開通了賬號(hào)。
原本定位年輕女性的生活社區(qū)，慢慢打破了年齡、性別、行業(yè)以及興趣壁壘，求職經(jīng)驗(yàn)貼、行業(yè)話題、甚至社會(huì)議題都開始在這里出現(xiàn)。而從去年開始，還有不少投資人感慨，“最近去小紅書發(fā)帖的VC越來(lái)越多，這里成了資源交換場(chǎng)?！?/p>
一定程度上，這也是字節(jié)跳動(dòng)屢次下場(chǎng)的原因，而不論是字節(jié)在國(guó)內(nèi)的試水，還是Lemon8在國(guó)外與小紅書出海相遇，雙方或許終將走到短兵相接的一天。
此時(shí)，硝煙已經(jīng)彌漫在大廠上空。