文｜酒管財(cái)經(jīng)
“快看！都是人！”想必是不少人今年國(guó)慶假期在熱門(mén)景區(qū)門(mén)口的感嘆。
國(guó)內(nèi)不少旅游熱門(mén)城市的民航、酒店、高鐵及景區(qū)再次進(jìn)入“人海模式”。
在剛剛結(jié)束的國(guó)慶黃金周中，暑期稍顯落寞的酒店業(yè)似乎迎來(lái)了一波大回血，市場(chǎng)整體向好，多家酒店集團(tuán)頻頻報(bào)喜。
然而，在這片繁榮的表象下，仍有相當(dāng)一部分酒店沒(méi)有等到意想中的火爆生意，難掩“冰火兩重天”的尷尬局面。
攜程發(fā)布《2024年國(guó)慶旅游消費(fèi)報(bào)告》中指出，經(jīng)過(guò)2023年的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，2024年上半年的修復(fù)，今年十一假期，旅游市場(chǎng)回歸常態(tài)的特征更為明顯。
國(guó)慶酒店市場(chǎng)的“冰火兩重天”，只是酒店市場(chǎng)回歸“新常態(tài)”的“陣痛”。
而酒旅行業(yè)的“新常態(tài)”，是回歸常態(tài)、擁抱真實(shí)，是切換到新軌道上“常態(tài)”，也是行業(yè)內(nèi)精進(jìn)者和創(chuàng)新者的“常態(tài)”。
國(guó)慶假期19.4億人次出行背后的酒旅市場(chǎng)，又隱藏著哪些“新常態(tài)”呢？
01、“滿載”黃金周下的“新常態(tài)”
其實(shí)，酒旅行業(yè)在經(jīng)歷了2023年的全面復(fù)蘇之后，就已開(kāi)始回歸“新常態(tài)”。
今年十一假期一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是：
出游的人多了，錢(qián)卻更不好賺了。
兩極分化，或是“新常態(tài)”的首個(gè)表現(xiàn)。
不難發(fā)現(xiàn)，酒店行業(yè)已經(jīng)從之前“閉著眼睛就能賺錢(qián)”的時(shí)代進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
全季、漢庭、開(kāi)元名都、美豪麗致、愛(ài)電競(jìng)等眾多酒店品牌十一假期前幾日紛紛發(fā)布滿房喜報(bào)，甚至多地門(mén)店連續(xù)滿房。
華住高級(jí)投資人劉晏斌表示，今年其旗下的全季、漢庭、海友等門(mén)店10月4日數(shù)據(jù)均超過(guò)去年同期，相比過(guò)去的黃金周，今年酒店市場(chǎng)更具生命力。
另?yè)?jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶假期，酒店和民宿日均訂單同比增長(zhǎng)顯著，展現(xiàn)了中國(guó)旅游消費(fèi)的韌性。
國(guó)慶期間，攜程平臺(tái)上入境游和出境游日均訂單量均超越2019年，創(chuàng)歷史新高。
不過(guò)，酒店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)很可能只出現(xiàn)在熱門(mén)的旅游城市，而非熱門(mén)地帶，不少酒店卻并未迎來(lái)預(yù)期中的消費(fèi)熱潮。
攜程數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、成都、廣州、杭州、南京、重慶、西安、深圳和武漢等一線城市依然是十一熱門(mén)的10大目的地。
木鳥(niǎo)民宿報(bào)告顯示，傳統(tǒng)熱門(mén)旅游城市如青島、南京、北京、重慶、西安等繼續(xù)受到用戶青睞，民宿訂單保持高位。
然而，不少非旅游城市，卻經(jīng)歷著“酒店預(yù)訂冷清”、“街上一個(gè)人都沒(méi)有”的慘淡景象。
以海南為例，或是受9月臺(tái)風(fēng)影響，暑假以來(lái)的降價(jià)潮延續(xù)到了國(guó)慶黃金周假期。
五星級(jí)酒店跌破千元，有民宿預(yù)訂率不到50%。
甚至有業(yè)內(nèi)人士爆料，三亞國(guó)際五星酒店甚至一晚449元起。
據(jù)去哪兒數(shù)據(jù)顯示，截至9月30日，國(guó)慶期間三亞酒店已預(yù)訂房間的平均實(shí)際支付價(jià)格，較去年同期下降20%左右，其中高星級(jí)酒店降價(jià)幅度近30%。
此外，在今年國(guó)慶最具性價(jià)比的熱門(mén)Top10城市中，就出現(xiàn)了海南的三亞和陵水。
“賣(mài)不上價(jià)格、游客變少了”成為不少當(dāng)?shù)鼐频陱臉I(yè)者國(guó)慶假期最大的感觸。
在黃金周不如預(yù)期的境況面前，海南不少酒店人已開(kāi)始寄希望于2025年春節(jié)。
安徽合肥一位不愿表明身份的酒店投資人告訴《酒管財(cái)經(jīng)》，今年十一假期，全國(guó)除了熱門(mén)景區(qū)外，絕大多數(shù)地區(qū)更像春節(jié)的情況，常住人口回鄉(xiāng)或外出旅游，酒店行業(yè)是喜憂參半，熱門(mén)景點(diǎn)大排長(zhǎng)隊(duì)、酒店入住火爆，但非熱門(mén)景點(diǎn)地區(qū)依舊冷清。
在江西撫州經(jīng)營(yíng)一家單體酒店的A君也表示，十一黃金周期間，江西除了南昌、婺源、景德鎮(zhèn)等熱門(mén)景區(qū)之外，其他地方基本沒(méi)有人流，一些冷門(mén)城市民宿甚至都關(guān)門(mén)歇業(yè)了，7天假期，只有前4天開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。
另一位資深酒店投資人B總反映，今年十一黃金周其位于南京、成都、長(zhǎng)沙等旅游熱門(mén)打卡地的門(mén)店，經(jīng)營(yíng)情況比去年好但仍未達(dá)到昔日最高峰；而其在合肥、三亞等地的門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)慘淡，他在跟周邊酒店商家溝通中有不少反饋入住率甚至低于日常周末。
他表示，對(duì)非熱門(mén)目的地的酒店來(lái)說(shuō)，最不容易的是國(guó)慶的旺沒(méi)感受到，但是馬上卻能感受到國(guó)慶后的超長(zhǎng)淡季。
此外，“新常態(tài)”的還體現(xiàn)在高預(yù)訂量并沒(méi)有給酒店帶來(lái)高收益率。
據(jù)飛豬發(fā)布的《2024國(guó)慶假期出游風(fēng)向標(biāo)》顯示，今年國(guó)慶假期國(guó)內(nèi)外酒店均價(jià)同比下降約4.5%。不少酒店尤其是高端酒店紛紛“以價(jià)搶人”保入住率。
不少奢華酒店品牌甚至把促銷(xiāo)口號(hào)換成了“國(guó)慶不加價(jià)”。
比如：
香港麗思卡爾頓豪華房1晚+1000港幣餐飲/水療消費(fèi)額度，3952元（國(guó)慶不加價(jià)）
北京華貿(mào)麗思卡爾頓酒店2晚，2699元（國(guó)慶不加價(jià)）
西安皇冠假日單臥套房帶客廳2晚含三人早餐+免費(fèi)加床，1688元（國(guó)慶不加價(jià)）
廈門(mén)希爾頓逸林酒店行政房2晚含早+ 雙人行政酒廊禮遇，1399元（國(guó)慶不加價(jià)）
對(duì)此，某資深酒旅行業(yè)專(zhuān)家表示，假期酒店業(yè)數(shù)據(jù)肯定會(huì)好，尤其是旅游城市，但數(shù)據(jù)不能代表一切，真實(shí)的情況是國(guó)內(nèi)酒店業(yè)現(xiàn)在依然內(nèi)卷、不能放松，反而要更加警惕。
02、“新常態(tài)”下的酒店生存之道
浩華數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度的全國(guó)酒店景氣指數(shù)已降至-18。
不過(guò)，這并不代表行業(yè)發(fā)展艱難。這更多體現(xiàn)的是行業(yè)在經(jīng)歷了去年的需求集中釋放之后，逐步回歸理性的一種狀態(tài)。
未來(lái)，隨著酒店行業(yè)由以前的高速擴(kuò)張進(jìn)入常態(tài)化發(fā)展階段，將更加考驗(yàn)酒店的運(yùn)營(yíng)策略。
浩華認(rèn)為，面對(duì)下半年的市場(chǎng)，絕大多數(shù)酒店人都是持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，看好發(fā)展趨勢(shì)，但在具體經(jīng)營(yíng)投入上，還是會(huì)非常謹(jǐn)慎和精打細(xì)算。
此外，“客人更看重性價(jià)比”也成為業(yè)界共識(shí)，或許也是“新常態(tài)”中不容忽視的一點(diǎn)。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年“十一”假期，中國(guó)游客出游過(guò)程中更注重性價(jià)比，在各星級(jí)酒店中，兼顧服務(wù)品質(zhì)與性價(jià)比的四星級(jí)酒店預(yù)訂熱度漲幅最高，同比上漲36%。國(guó)內(nèi)四星級(jí)酒店均價(jià)達(dá)到419元。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，酒店業(yè)不得不思考：
如何平衡消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力與市場(chǎng)的發(fā)展需求？如何為市場(chǎng)注入更多的活力和創(chuàng)新？
對(duì)此，一位酒旅行業(yè)觀察人士提醒道，不能太依賴(lài)旺季銷(xiāo)售，酒店業(yè)需要有一個(gè)更穩(wěn)妥、更長(zhǎng)期的規(guī)劃，或可用更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看待酒店經(jīng)營(yíng)，看十年，謀三年，做一年。
他強(qiáng)調(diào)，從國(guó)慶酒旅市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，隨著消費(fèi)者出游習(xí)慣的改變，酒旅業(yè)還是需要向更復(fù)合的形態(tài)升級(jí)。
想要“旺丁又旺財(cái)”，必須要構(gòu)建新的消費(fèi)場(chǎng)景，這些新的場(chǎng)景才是游客心甘情愿購(gòu)買(mǎi)酒旅產(chǎn)品以及服務(wù)的關(guān)鍵。
當(dāng)下，消費(fèi)者的出游喜好變得更加多樣化，有人向“新”而游，有人向“閑”而行。
報(bào)告顯示，國(guó)慶期間，攜程平臺(tái)上，00后訂單占比近20%，已經(jīng)超過(guò)85后和90后成為出游人群的消費(fèi)主力。音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)和二次元等新型旅游產(chǎn)品受熱捧。
同程旅行發(fā)布《2024“十一”假期旅行消費(fèi)報(bào)告》中指出，“小眾”景區(qū)受大眾追捧，小西天、哀牢山爆火。
除了“小眾”景點(diǎn)外，歷史遺跡、自然山水、動(dòng)物園、博物館及園林古鎮(zhèn)是2024年“十一”假期同程旅行平臺(tái)最受歡迎的景區(qū)主題。其中，國(guó)內(nèi)動(dòng)物園的旅游搜索熱度環(huán)比上漲361%，博物館旅游熱度環(huán)比上漲263%。
不難看出，消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新的背后是游客對(duì)于旅游特色化、體驗(yàn)化的追求，也是“新常態(tài)”的重要一級(jí)。
今年十一假期，一些酒店已開(kāi)始注重營(yíng)造假日期間的“特色體驗(yàn)”。
有從業(yè)者表示，只有身臨其境地去參與、去感受，才能讓客人的入住體驗(yàn)更難忘。
今年十一假期，北京東方君悅大酒店專(zhuān)門(mén)研發(fā)了一條兩日打卡中軸線游玩線路，為客人準(zhǔn)備了手繪騎行地圖，提供免費(fèi)自行車(chē)服務(wù)；
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盡管?chē)?guó)慶酒旅市場(chǎng)的火熱氛圍，重新煥活了不少酒店人的信心，但短暫火熱的背后，節(jié)后酒店業(yè)的超長(zhǎng)淡季帶來(lái)的緊迫感從未消失。
熱鬧，并不意味著就能帶來(lái)財(cái)富。
真正的旅游繁榮不僅僅體現(xiàn)在表面的熱鬧，更體現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的滿意度和體驗(yàn)的提升上。
未來(lái)對(duì)酒店而言，應(yīng)對(duì)“新常態(tài)”，關(guān)鍵還是在于產(chǎn)品，打造符合當(dāng)下消費(fèi)者認(rèn)可的酒店產(chǎn)品，提供差異化的酒店體驗(yàn)。
統(tǒng)籌丨勞殿
編輯丨阿渲