文 | 天下網(wǎng)商 王卓霖
“簡直是斷崖式下跌！2021年1月份銷售額還有385萬，2月份直接跌到8.6萬?！惫S的至暗時(shí)刻，讓謝世洋記憶猶新，但若不是切身感受跌到谷底的痛，也不會(huì)有后面脫胎換骨的成長。
謝世洋出生于1991年，是土生土長的四川人，如今在廣州番禺經(jīng)營一家竹制品工廠（全名為“廣州云天竹木廚具有限公司”），生產(chǎn)銷售傳統(tǒng)又小眾的廚房用具——竹蒸籠。
目前，他家的竹蒸籠制品在1688、拼多多等平臺(tái)都是細(xì)分類目第一。工廠年銷售額近億元，“目標(biāo)規(guī)模達(dá)到2億” 。
竹蒸籠是中國傳統(tǒng)烹飪工具的代表之一。傳說竹蒸籠的起源還跟漢高祖時(shí)期的韓信有關(guān)，其在行軍時(shí)，為了避免炊煙暴露軍營位置，便使用竹木制作的炊具，利用蒸汽將食物蒸熟。
后在東漢墓中出現(xiàn)的古代廚房壁畫上，就有描繪形似現(xiàn)代蒸籠的竹制蒸具。
如今，隨著人們對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的推崇，以及對(duì)健康飲食的重視，竹蒸籠重新走進(jìn)消費(fèi)者的生活，進(jìn)入更多餐館酒樓以及民俗慶典中去。小小的竹蒸籠，在作為廚房用具之外，又有了新的歷史使命和市場(chǎng)潛力。
日前，在1688舉辦的第五屆超級(jí)工廠大賽上，謝世洋站上了決賽舞臺(tái)，講述了他家兩代人與竹蒸籠的故事，以及運(yùn)用電商能力將產(chǎn)品賣爆的方法論。
從至暗時(shí)刻到年銷售額近億
2021年，大年初一，謝世洋拿到了廠里最新的銷售數(shù)據(jù)，月銷售額從385萬跌到8.6萬，整整下降97.7%。這當(dāng)頭一棒，讓他和父親焦慮萬分，年也沒能好好過，吃了晚飯就開夜車回到工廠所在的廣州。
這是他自2014年創(chuàng)業(yè)以來，遇到的最大的坎。
對(duì)于竹蒸籠，謝世洋的感情很復(fù)雜。
上世紀(jì)90年代，謝世洋的父母就離開四川老家，來到廣州的工廠做手工藝人，從事竹制品的制作，包括菜板、竹蒸籠等。做好的竹制品再送往全國的雜貨鋪銷售。
父母在廣州打工，謝世洋則留在四川老家，雖然生活因此有了保障，卻也失去了青少年時(shí)期父母的陪伴。直到2013年畢業(yè)后，他才搬到廣州與家人團(tuán)聚。
盡管平時(shí)接觸少，但從初中開始，父親就經(jīng)常鼓勵(lì)謝世洋創(chuàng)業(yè)。他來到廣州后，父親還把僅有的一套房子賣了，為他提供了10多萬元的啟動(dòng)資金。
2014年，他開出了第一家淘寶店，賣起了最熟悉的產(chǎn)品，竹蒸籠。那時(shí)候還不流行“一件代發(fā)”，拿貨基本都有起批量，為了壓低拿貨價(jià)格，謝世洋索性開了個(gè)線下店，訂購大批量產(chǎn)品，一方面是作為網(wǎng)店的倉儲(chǔ)，另一方面同步做線下零售。2015年，他靠賣竹蒸籠做到了400萬銷售額。
之后的三四年里，謝世洋開啟了全方位的拓客，他跑展會(huì)、拉業(yè)務(wù)，圍繞產(chǎn)品的價(jià)格、規(guī)格、款式等制作了規(guī)范的報(bào)價(jià)表。由于竹蒸籠是個(gè)極為傳統(tǒng)的品類，制作工藝也很傳統(tǒng)，一直沒有標(biāo)準(zhǔn)化的參數(shù)來規(guī)范全國各地的產(chǎn)品規(guī)格?！霸谝粓?chǎng)展會(huì)上，我做的5000份報(bào)價(jià)表被一搶而空，業(yè)務(wù)量也有了很大提升?！?/p>
2018年，謝世洋的銷售業(yè)績相比四年前漲了10倍，達(dá)到4000萬。這個(gè)過程中，他明顯感覺到，電商和工廠是兩大必然趨勢(shì)。于是2019年，他創(chuàng)辦工廠，并把拓客渠道瞄準(zhǔn)了1688。
一開始，他誤以為在2B這一模式下，線上和線下是一套銷售邏輯。線下想拓寬銷路就是多開門店，“依靠廣撒網(wǎng)來撈客戶”，那么線上也是多開店，增加觸達(dá)點(diǎn)。所以他一口氣開出5家網(wǎng)店，招聘了10多位電商人員，“不斷上鏈接，其他都不管”。這些鏈接非常簡陋，只有產(chǎn)品名，沒有講解說明，沒有圖片尺寸，更沒有跟單服務(wù)以及任何營銷動(dòng)作。“業(yè)務(wù)員只有看到大客戶，才會(huì)跟進(jìn)對(duì)接。”
后來發(fā)現(xiàn)，“這條路根本走不通”。簡單粗暴的運(yùn)營方式，不僅讓工廠接連兩年沒有增長，還在2021年初直接跌到了谷底。
他復(fù)盤銷量驟減的原因，一方面是外部環(huán)境影響，當(dāng)時(shí)人們普遍處于居家生活狀態(tài)，而他的客戶大部分都是小餐館、包子鋪等店鋪老板，由于人們對(duì)線下餐飲消費(fèi)的需求減弱，竹蒸籠自然也滯銷了；另一方面是企業(yè)內(nèi)部沉積已久的弊病暴露出來，“主要原因是自己驕傲自滿了，很多服務(wù)都很空洞，老客留不住，新客不買賬”。
破舊立新，方可長遠(yuǎn)。他迅速收縮戰(zhàn)線，把當(dāng)時(shí)的經(jīng)營重心放到線下渠道的日常維護(hù)，同時(shí)解散了電商團(tuán)隊(duì)，自己摸索每個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)，從上鏈接到詳情頁設(shè)置，從對(duì)接詢盤的話術(shù)到老客的回訪，他一點(diǎn)點(diǎn)跟著電商課程學(xué)習(xí)并實(shí)踐。
在邊學(xué)邊試的一年里，他的線上經(jīng)營規(guī)模逐漸回升，重新積累了一批客戶，逐漸走出了此前銷售額崩盤的窘境。
如今，謝世洋工廠的電商部門人員已經(jīng)擴(kuò)充到了17人，工廠月銷售額達(dá)到700萬。“預(yù)計(jì)今年銷售額能達(dá)到9200萬?！?/p>
回歸產(chǎn)品、回歸客戶
“服務(wù)”“產(chǎn)品”和“創(chuàng)新”，是謝世洋在業(yè)績“谷底”復(fù)盤時(shí)總結(jié)的三個(gè)突破關(guān)鍵詞，也是他認(rèn)為工廠能觸底反彈的要素。
他解釋，服務(wù)就是要以客戶為中心，這在線上線下渠道都是一樣的。以起批量為例，要及時(shí)按需調(diào)整數(shù)量，滿足一些小B客戶和C端客戶的需求。“對(duì)于退貨問題，只要是沒用過的產(chǎn)品，任何時(shí)候來都能退?！睂?duì)于加急訂單，工廠人員如果休假，管理者要跟上，“實(shí)在沒人，就我上”，由老板提供兜底服務(wù)。
產(chǎn)品則需聚焦于品質(zhì)和價(jià)格，為市場(chǎng)提供足夠性價(jià)比的產(chǎn)品。目前工廠靠近廣東韶關(guān)的竹制品產(chǎn)業(yè)帶，竹蒸籠的原材料會(huì)選取生長5年的大毛竹，柔韌度和堅(jiān)實(shí)度都更好。“我們都是一手貨源，毛利一般不超過10個(gè)點(diǎn)，品質(zhì)和價(jià)格都有保證。”
“創(chuàng)新主要是微創(chuàng)新?！敝x世洋舉例，比如竹蒸籠在產(chǎn)品質(zhì)檢的時(shí)候發(fā)現(xiàn)有毛刺，就會(huì)在制作流程中加入“去除毛刺”的環(huán)節(jié)，完善制作流程和質(zhì)檢制度。這樣就能用標(biāo)準(zhǔn)化的制作規(guī)范來確保和提升良品率，在同行競爭中更有優(yōu)勢(shì)。
歸根結(jié)底，就是回歸產(chǎn)品、回歸客戶。
這些年來，謝世洋攢下了近4萬多個(gè)客戶，產(chǎn)品覆蓋全國2萬多家經(jīng)銷商門店，B端客戶占到80%，線上營收占比為30%。
在產(chǎn)品研發(fā)上，他更傾向于“讓一線去決策”。每次見到經(jīng)銷商，他都會(huì)指著自家的產(chǎn)品發(fā)問，“你會(huì)不會(huì)買，認(rèn)不認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品？”如果連經(jīng)銷商都不認(rèn)可，就更不會(huì)賣給消費(fèi)者。他還組建了一個(gè)全是包子鋪老板的社群，里面都是竹蒸籠的客戶，平時(shí)在群里寄送樣品、收集需求。
例如經(jīng)銷商反饋，提議給竹蒸籠帶上兩個(gè)“耳朵”，就是把手，便于拿取。謝世洋就做研發(fā)，圍繞選材、大小、顏色等設(shè)想了300多個(gè)款式，全部由父親親自操刀手工制作。一個(gè)月后，帶把手的竹蒸籠就上架了，賣得還挺不錯(cuò)。
純竹編的竹蒸籠在使用過程中會(huì)反復(fù)清洗，壽命基本只有兩三個(gè)月。為了提高產(chǎn)品使用周期，工廠在竹蒸籠外圍又加上了不銹鋼或鋁等部件，直接把壽命拉長到了兩三年。這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品迅速獲得了市場(chǎng)好評(píng)。
傳統(tǒng)的竹蒸籠純靠手工編制，謝世洋便采購了不少機(jī)械設(shè)備來提高生產(chǎn)效率。以前一人一天最多能做200個(gè)，現(xiàn)在通過機(jī)器幫助，一人一天能做1200個(gè)。光是生產(chǎn)專利技術(shù)已經(jīng)申請(qǐng)了10多項(xiàng)，在業(yè)內(nèi)很少見。
目前，工廠的竹制品有30多個(gè)品類，涉及500多個(gè)SKU。爆款竹蒸籠的單日產(chǎn)能就有30萬個(gè)。
品類還有很大發(fā)展空間
資料顯示，全國竹制品企業(yè)有1萬多家，竹產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從2010年的820億元增至目前的4100多億元，年均增長30%以上。在全國推進(jìn)“以竹代塑”的風(fēng)潮下，竹產(chǎn)業(yè)或?qū)⒂瓉硇碌脑鲩L。
踩著這股風(fēng)潮，謝世洋信心滿滿，對(duì)店鋪的經(jīng)營也有了更多精細(xì)化運(yùn)營的思路?！爸裾艋\產(chǎn)品有比較明顯的淡旺季，每年從8月20日開始進(jìn)入銷售旺季，到第二年清明之后回落?！贝蟛糠挚蛻魜碜詫W(xué)校、酒店，以及旅游行業(yè)的餐飲店，在應(yīng)對(duì)大流量來臨前，他會(huì)換上一批新的竹蒸籠。所以他店鋪的復(fù)購率非常高，能達(dá)到62%。
雖然竹蒸籠只是竹產(chǎn)業(yè)中一個(gè)小分支，但是謝世洋認(rèn)為，“消費(fèi)者越來越注重健康，所以場(chǎng)景化的需求正在爆發(fā)，品類還有很大的發(fā)展空間?！?/p>
比如對(duì)吃甚為講究的中國人，研發(fā)出了各色點(diǎn)心，需要搭配竹蒸籠來體現(xiàn)“獨(dú)特”，像廣東粵式點(diǎn)心、杭州小籠包、南京灌湯包、內(nèi)蒙古燒賣等。在成都的老茶館、海南的老爸茶館、廣東的早茶館里，隨處可見竹蒸籠的身影。
工廠還接到過酒店的特殊訂單，需求是做上萬個(gè)直徑6厘米的小蒸籠，一問才知道，這是為鮑魚量身定制的。工廠做的最大的竹蒸籠直徑3米，是用在民俗活動(dòng)中用來蒸菜的，“3個(gè)師傅手工做了15天，才做出了兩個(gè)”。
除了蒸食物，竹蒸籠的使用還延展到了婚慶、喬遷。策劃單位采購迷你蒸籠，在里面放上棗子、桂圓、花生之類的，圖個(gè)好寓意，也帶去一種“拆盲盒”的情緒體驗(yàn)。還有的客戶把大大小小的蒸籠買去掛在墻上，貼上“?！弊只虍嬜鳎脕懋?dāng)作裝飾品。
近年來在消費(fèi)市場(chǎng)，小家電頗為受寵，其中不乏帶蒸煮功能的電蒸鍋。對(duì)此，謝世洋毫不擔(dān)心會(huì)搶了竹蒸籠的生意，因?yàn)樗麑?duì)比兩者蒸出來的食物，發(fā)現(xiàn)口感差距很大?！霸诓讳P鋼鍋里蒸出來的包子濕噠噠的，更像是水煮的，竹蒸籠蒸出來的食物會(huì)更蓬松，保溫功能也更好?！?/p>
已經(jīng)與竹蒸籠“羈絆”了22年的謝世洋，下一步?jīng)Q定入局短視頻，把竹編文化、生產(chǎn)工藝、清洗保養(yǎng)等一切關(guān)于竹蒸籠的內(nèi)容，都通過網(wǎng)絡(luò)傳播出去。“主要是想讓更多人認(rèn)識(shí)竹蒸籠，這是一個(gè)有歷史積淀、有產(chǎn)品創(chuàng)新、有發(fā)展?jié)摿Φ钠奉??！?/p>