文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
又一個(gè)老字號(hào)品牌，被無聲無息拍死在了沙灘上。
就在最近，有著78年歷史的美國知名家居用品品牌“特百惠”（Tupperware Brands），正式宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，停牌前一天，特百惠股價(jià)暴跌57.5%，市值僅剩2372萬美元。
作為水杯界的“網(wǎng)紅鼻祖”，特百惠身上的“光環(huán)”有很多——塑料容器市場(chǎng)的佼佼者、直銷模式的引領(lǐng)者、社交圈的通用密碼。眾所周知的身價(jià)，一度是特百惠流行的重要原因，11年前的價(jià)格大概是90元/個(gè)，是普通杯子的四倍。
在學(xué)生時(shí)代，誰要是帶個(gè)顏色亮麗的特百惠水杯來上課，這位同學(xué)就會(huì)成為當(dāng)天班里最受“歡迎”的人，玩得好的同學(xué)之間，會(huì)互相贈(zèng)送特百惠作為禮物。
值得一提的是，特百惠的質(zhì)量也確實(shí)經(jīng)得住考驗(yàn)。無論怎么摔打也能不漏水不變形，普通塑料經(jīng)過火燒會(huì)冒煙，變成黑色，但特百惠的杯子不會(huì)，結(jié)實(shí)耐用又抗造，這是無數(shù)人進(jìn)一步“入坑”特百惠的重要原因。
不但如此，特百惠開創(chuàng)的“Home Party”銷售模式，也一直是教科書般的神操作。通過招募家庭主婦向朋友和鄰居銷售自己的產(chǎn)品，特百惠獲得了極大的成功，特百惠的產(chǎn)品甚至不用上架商超等傳統(tǒng)渠道，就能暢銷熱賣。
在2013年的巔峰時(shí)期，特百惠的塑料保鮮盒一年能賣出26億美元（約188億人民幣）的營收。華爾街日?qǐng)?bào)稱，90%的美國家庭至少有一個(gè)特百惠的產(chǎn)品，在中國，特百惠也曾開出6000多家店，數(shù)量超過麥當(dāng)勞、星巴克。
然而，時(shí)移世易，曾經(jīng)的風(fēng)光如煙云散去。財(cái)報(bào)顯示，2019～2022年，特百惠連續(xù)4年?duì)I收下滑，2022年的營收只有約13.04億美元（約合人民幣92.14億元），同比下降18.60%；當(dāng)年虧損高達(dá)2.47億美元（約合人民幣17.45億元），凈利潤同比減少了258.33%。
除了營收業(yè)績的慘不忍睹，特百惠在債務(wù)方面也是不堪重負(fù)。如今的特百惠公司資產(chǎn)估計(jì)為5億美元至10億美元，負(fù)債卻高達(dá)100億美元（約合人民幣710億元），債權(quán)人更是數(shù)不勝數(shù)。
從風(fēng)靡全球到黯然退場(chǎng)，這些年，在特百惠身上到底都發(fā)生了什么？
01 由無人問津到紅遍全球，特百惠如何走上神壇？
回顧特百惠的走紅過程，可謂集齊“天時(shí)地利人和”。
特百惠誕生在美國剛度過大蕭條的時(shí)期。試想，戰(zhàn)事初停，經(jīng)濟(jì)低迷，大多數(shù)美國人的日子不太好過，因此非常珍惜食物，在冰箱還沒有普及的年代，人們只能試著用錫紙、浴帽保存剩菜剩飯，但保鮮效果并不理想。
有需求就有市場(chǎng)，關(guān)鍵在于誰能真正解決痛點(diǎn)。1946年，特百惠的創(chuàng)始人塔珀在杜邦旗下的一家塑料廠負(fù)責(zé)新品研發(fā)，一次偶然的機(jī)會(huì)，受到油漆桶啟發(fā)，塔珀利用聚乙烯柔韌的特性，發(fā)明了不需要額外卡扣的柔性密封蓋子。
只要把這個(gè)蓋子搭在容器上輕輕下壓，就能讓容器里的空氣從邊緣輕抬起的小口排出，不僅可以讓剩菜剩飯?jiān)诔叵卤４娴母?，還有著傳統(tǒng)食品容器無法比擬的優(yōu)勢(shì)：輕便、密封、不易破損。塔珀很快申請(qǐng)了專利，并給這套聚乙烯密封的保鮮盒起了個(gè)響亮的名字——“奇跡碗”，之后，塔珀持續(xù)改進(jìn)，接連制作出帶密封蓋的圓碗和水杯。
為了宣傳自己的發(fā)明，塔珀創(chuàng)立了特百惠塑料有限公司。然而，酒香也怕巷子深，很長一段時(shí)間里，塔珀都無法打開銷路，這些塑料容器只能被用作裝香煙、肥皂的盒子免費(fèi)發(fā)放。
一籌莫展之際，推銷員布朗尼大膽地提出了“聚會(huì)計(jì)劃”的直銷模式，主要面向女性群體，通過舉辦社交活動(dòng)來銷售產(chǎn)品，讓每個(gè)參與者都會(huì)成為品牌的傳播者。在聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，布朗尼會(huì)把裝滿液體的特百惠碗扔到客廳的各個(gè)角落，所裝液體毫不外溢，這種戲劇性的“表演”讓主婦們贊嘆連連。
通過一場(chǎng)又一場(chǎng)擊鼓傳花式的聚會(huì)，特百惠的銷售額一路飆升，建立起了幾萬人的銷售網(wǎng)絡(luò)。特百惠在北美、歐洲和澳洲獲得了巨大的成功，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全球100多個(gè)國家，一躍成為食物密封保鮮盒的代名詞。
1995年，早已今非昔比的特百惠，在廣州成立特百惠（中國）有限公司，正式進(jìn)軍中國。彼時(shí)的中國市場(chǎng)剛剛與世界進(jìn)行貿(mào)易聯(lián)通，在到處是搪瓷缸、鋁制飯盒的家里，突然出現(xiàn)一個(gè)來自當(dāng)時(shí)世界發(fā)達(dá)國家專為保鮮定制的儲(chǔ)存器具，如何能不引起轟動(dòng)。
然而，本該前（錢）景一片光明的特百惠，卻在1998年碰到了國家對(duì)傳銷行業(yè)的大力整治，雖然特百惠走的是直銷模式，但由于直銷模式和傳銷實(shí)在太像，實(shí)際執(zhí)行過程中常常走偏，特百惠受到了牽連。
安利、雅芳等直銷巨頭紛紛尋找自救方法，被裹挾其中的特百惠陷入了困頓之中，一度解散了三千人的直銷團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備撤出中國市場(chǎng)。
但一次意想不到的轉(zhuǎn)機(jī)，又讓特百惠幸運(yùn)地碰上了。
02 以女性加盟店為突破口，靠體驗(yàn)式營銷成功翻身
危急之下，特百惠（中國）的公共事務(wù)經(jīng)理梁學(xué)斌站了出來，在諸多嘗試之后，最終探索出了一條新出路——以特許加盟為主導(dǎo)，會(huì)員制為特色的發(fā)展戰(zhàn)略，直白來說，就是開加盟店。
特百惠再次發(fā)揮靠女性家庭聚會(huì)起家的傳統(tǒng)，把加盟對(duì)象重點(diǎn)放在了女性身上。眾所周知，女性創(chuàng)業(yè)開店，偏愛服裝店和美容店，但這兩者風(fēng)險(xiǎn)很大，門檻也高，普通女性難以承擔(dān)。
順著這個(gè)突破口，特百惠另辟蹊徑，開店不收加盟費(fèi)，只收兩萬押金，并承諾如果以后閉店了，押金和所有貨物，全部無條件退回。
對(duì)目標(biāo)顧客有所取舍和篩選，以及對(duì)女性心理的深層把我，讓特百惠很快重新站起。在2002年開放加盟后，6年時(shí)間內(nèi)，特百惠的門店數(shù)量就增長了2500家，到2020年高達(dá)6400家，特百惠直接起飛了，會(huì)員人數(shù)每天都在不斷刷新。
為了進(jìn)一步拉動(dòng)與消費(fèi)者的距離，特百惠除了將加盟店布局在大型社區(qū)和居民點(diǎn)，也開在商圈的商場(chǎng)、超市附近。如此一來，兩種店就可以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)：社區(qū)店租金較實(shí)惠，可以就近服務(wù)會(huì)員，積累“回頭客”；商圈店租金較高，但人流密集，可以接觸更多目標(biāo)消費(fèi)者。
并且，不同于一般的銷售店鋪，特百惠沒有豪華的店面裝修，沒有窮追猛打的促銷人員，整個(gè)銷售方式非常柔和。特百惠的顧問會(huì)定期舉辦各種烹飪體驗(yàn)活動(dòng)，顧客可以自帶食材免費(fèi)學(xué)習(xí)如何輕松制作各種美食，比如如何制作泡菜，如何用搖搖杯制作水果奶昔......整個(gè)門店更像是一個(gè)下午茶場(chǎng)所，這種不用先掏腰包的免費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)，是吸引顧客放下心理防線的第一步。
當(dāng)顧客回到專賣店取加工好的食物時(shí)，專賣店的顧問會(huì)順勢(shì)為消費(fèi)者進(jìn)行“免費(fèi)上門清理冰箱服務(wù)”，這是特百惠營銷心術(shù)的第二步。
等顧問上門的時(shí)候，一定會(huì)攜帶上一套特百惠保鮮容器作為示范用途，對(duì)比清理前后的效果，更容易打動(dòng)顧客直接購買產(chǎn)品。這是特百惠拿下消費(fèi)者的第三步，層層遞進(jìn)信任度，讓特百惠在不動(dòng)聲色間，就贏得了消費(fèi)者的心。
既有有形的產(chǎn)品，又有無形的服務(wù)，特百惠采取專業(yè)顧問的形式，通過零售和“理家會(huì)”、“上門服務(wù)”等體驗(yàn)式營銷，喚起消費(fèi)群體的情感共鳴，讓用戶投入更多的情緒價(jià)值，消費(fèi)黏性和忠誠度當(dāng)然會(huì)不斷提高。
靠著口碑效應(yīng)，特百惠搭建起了一個(gè)龐大的商業(yè)帝國，成為家具消費(fèi)品領(lǐng)域的翹楚，其商標(biāo)幾乎成為品質(zhì)生活的象征。所以，即便特百惠的售價(jià)不菲，一只塑料防漏水杯價(jià)格百元，十二件套的調(diào)料套裝售價(jià)高達(dá)300元，人們依然樂于買單。
或許是“躺賺”的日子太過輕松，日益膨脹的特百惠，在不知不覺間掉了隊(duì)。
03 內(nèi)外因之下特百惠失勢(shì)，輝煌不再瀕臨生死存亡
在食品保鮮普遍艱難的年代里，特百惠儼然“剛需”般的存在，自然一枝獨(dú)秀。
但隨著時(shí)代的進(jìn)步，以及科研技術(shù)的日新月異，冰箱走進(jìn)千家萬戶，各種保鮮手段更是層出不窮。如保鮮膜、保鮮袋、密封袋等，不僅使用方便，而且價(jià)格便宜，特百惠早已不再是唯一的選擇。
加上特百惠的產(chǎn)品幾乎都用塑料做成，1995年的時(shí)候，世界塑料年產(chǎn)量僅有200萬噸，但現(xiàn)在，塑料年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了21300萬噸，物以稀為貴，井噴的產(chǎn)量面前，塑料淪為“平價(jià)”的代名詞。
這樣的大環(huán)境下，特百惠卻還堅(jiān)持著高價(jià)，給了諸多競爭對(duì)手“可趁之機(jī)”。樂扣樂扣、膳魔師等“后浪”品牌不斷崛起，既在品質(zhì)上不輸特百惠，又在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。
鮮明的價(jià)格對(duì)比
特百惠的保鮮盒等產(chǎn)品本就是是耐用品，注定其不會(huì)有很高的復(fù)購率，更何況，現(xiàn)在消費(fèi)者面前還有很多選擇，特百惠的市場(chǎng)空間遭到無情擠壓。不但如此，這些新品牌更擅長營銷造勢(shì)，各種聯(lián)名款層出不窮，反觀特百惠幾十年如一日的彩色外觀，杯子上甚至連印花都沒有，丑的穩(wěn)定，激不起年輕消費(fèi)者一絲的購買欲望，久而久之，特百惠被“邊緣化”是必然的結(jié)局。
病急亂投醫(yī)，雖然特百惠推出了保溫杯、鍋具、凈水器等產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品早已是紅海一片，特百惠也沒有吃透消費(fèi)者的需求，只是一味跟風(fēng)。比如特百惠推出的微烤鍋，需要配合微波爐使用，但微波爐在特百惠店里買不到，消費(fèi)者還要跑到別的地方去購買，銷售業(yè)績可想而知。
禍不單行，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的盛行，特百惠的線下店模式受到了前所未有的沖擊。為了保證加盟商的利益，特百惠內(nèi)部明文禁止線下的實(shí)體店去做電商，但大勢(shì)所趨之下，特百惠根本阻擋不了。
在淘寶、抖音、小紅書上，以“特百惠”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，以小店形式直播帶貨的加盟店主不在少數(shù)，線上線下的利益博弈和不當(dāng)管理，也造成了亂價(jià)情況。如專柜價(jià)25元/個(gè)的小號(hào)保鮮盒，在直播間可以19.9元買到兩個(gè)，導(dǎo)致大量線下特百惠門店關(guān)閉。
而當(dāng)越來越多的門店轉(zhuǎn)到線上，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈，假貨又開始橫行，特百惠的口碑遭到重挫。據(jù)媒體報(bào)道，2016年，特百惠的一位銷售冠軍在成為地區(qū)代理商后，兩年內(nèi)成功買上了房子和豪車，靠的卻是在網(wǎng)上開設(shè)6家網(wǎng)店，專門賣特百惠的假貨，據(jù)其透露，特百惠實(shí)體店一直虧損，只能網(wǎng)上賣假貨補(bǔ)貼。
惡性循環(huán)下，特百惠的式微肉眼可見——產(chǎn)品無人問津，公司負(fù)債累累，瀕臨生死局，不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
沒有人可以永遠(yuǎn)站在巔峰之上，不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)被拋棄。特百惠的發(fā)家過程再精彩，創(chuàng)業(yè)故事再輝煌，也終究成為了過去式。
參考資料：
1.爆品癮力《78歲倒了！網(wǎng)紅被鼻祖特百惠為何神話破滅？》
2.十萬個(gè)品牌故事《網(wǎng)紅杯鼻祖，是怎么洗腦消費(fèi)者的？》
3.新品略財(cái)經(jīng)《專門“收割”媽媽們的特百惠，被時(shí)代拋棄了》