“打工人”最近又被“刺痛”了。原因在于國(guó)家級(jí)非遺“北京面人郎”第三代傳承人郎佳子彧在他的視頻中所科普的“死臀綜合癥”：
由于久坐，臀部肌肉長(zhǎng)時(shí)間不工作，就有可能喪失原有的功能，導(dǎo)致肌肉萎縮。作為資深“久坐人”，郎佳子彧的科普視頻發(fā)布后隨即觸發(fā)了@大熱、@會(huì)火大明星、@娛樂(lè)大神等不少娛樂(lè)社交賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，引起了打工人的熱議。
不少網(wǎng)友“如夢(mèng)初醒”般評(píng)論道：“原來(lái)?yè)p傷不一定只發(fā)生運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上!”“一些不經(jīng)意的生活習(xí)慣也許會(huì)讓我們受傷?！笔聦?shí)上，如果這只是一次單純的“健康大科普”，品妹也許并不會(huì)單獨(dú)拎出來(lái)分享。
但在視頻中，我捕捉到了云南白藥的身影。倒不是說(shuō)它有多么地前置，而是在同品類大談健康概念時(shí)，它另辟蹊徑，找到了一種差異化的敘事策略。
通過(guò)解決年輕人傷痛管理的痛點(diǎn)，讓品牌潛入到人們的日常心智之中，云南白藥既拓寬了產(chǎn)品“云南白藥氣霧劑”的使用人群，也革新了品牌在年輕群體中的印象，更重要的是為同品類提供了一種新的思考：提供場(chǎng)景解決方案的產(chǎn)品力，是年輕消費(fèi)者決策的底層支撐;而品牌對(duì)消費(fèi)者需求的理解和觀察，則是長(zhǎng)期認(rèn)同感和忠誠(chéng)度的來(lái)源。
從典型到非典型
以差異化視角鋪設(shè)多場(chǎng)景內(nèi)容
一個(gè)顯著的事實(shí)：場(chǎng)景是觸發(fā)器，人們的需求總是在場(chǎng)景下產(chǎn)生與激活。同時(shí)，場(chǎng)景也是定位器，它決定了品牌消費(fèi)者生活中的位置以及扮演什么樣的角色。
這要求品牌能夠就場(chǎng)景而言“見(jiàn)縫插針”地進(jìn)行溝通，越能夠滲透進(jìn)更廣泛的場(chǎng)景，越能夠在消費(fèi)者的認(rèn)知里烙下印記。
“深入到日常中”——這是云南白藥對(duì)非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的敏銳洞察，并且發(fā)布的紅白皮書(shū)版《健康跟練日記》中進(jìn)一步將這種洞察做了具象化的闡釋與呈現(xiàn)：
平時(shí)毫不在意的高跟鞋其實(shí)長(zhǎng)期穿著、姿勢(shì)不對(duì)也有可能存在腳腕酸痛的風(fēng)險(xiǎn)
圖片來(lái)源：云南白藥
以為炒飯時(shí)的顛勺動(dòng)作很帥
其實(shí)也有可能觸發(fā)手腕酸痛
圖片來(lái)源：云南白藥
辦公室鍵盤(pán)敲得飛起
長(zhǎng)此以往也有可能出現(xiàn)手腕勞損
圖片來(lái)源：云南白藥
從日常生活中人們?nèi)菀缀鲆暤摹皞达L(fēng)險(xiǎn)”入手，云南白藥避免了許多同類產(chǎn)品只講受傷導(dǎo)致受眾面“垂但窄”與只談健康概念傳播力“有卻泛”的問(wèn)題，將品牌敘事從“減輕傷痛的程度”轉(zhuǎn)化為“減少傷痛的可能”。
這種敘事的轉(zhuǎn)變折射出云南白藥試圖重新定義品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。如果說(shuō)“減少傷痛的程度”是關(guān)注的專業(yè)化場(chǎng)景，那么“減少傷痛的可能”則更落入到日常，去幫助年輕人解決高頻場(chǎng)景中的實(shí)際問(wèn)題，凸顯品牌格局。
試想一下，那些非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，那些日常容易被年輕人忽視的傷痛可能性，在云南白藥的紅白皮書(shū)版《健康跟練日記》中都得到了一一呈現(xiàn)。這可以提高科普溝通的廣度，巧妙地調(diào)動(dòng)起更多年輕人對(duì)傷痛管理的重視。
另一方面，場(chǎng)景洞察上的延展也體現(xiàn)在 “云南白藥氣霧劑”的功能點(diǎn)上。在產(chǎn)品設(shè)定中，“云南白藥氣霧劑”紅瓶與白瓶的使用可完整覆蓋生活和專業(yè)場(chǎng)景中未造成損傷的階段和已造成損傷的情景。
“雙瓶雙效”的產(chǎn)品功能點(diǎn)，既回扣了對(duì)傷痛管理需求的精準(zhǔn)洞察，同時(shí)也為年輕人們提供了可能的解決方案，切入到了更廣闊的運(yùn)動(dòng)避傷和科學(xué)養(yǎng)護(hù)空間。
圖片來(lái)源：云南白藥
從線上到線下
以整合式傳播打透市場(chǎng)心智
如果說(shuō)選擇非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景作為洞察是把品牌的差異化做了放大，那么要將這種差異化的認(rèn)知擴(kuò)展到更廣闊的圈層之中，則需要更具整合性和矩陣化的傳播策略才能夠成為爆點(diǎn)。
在品妹看來(lái)，盡管云南白藥沒(méi)有借助復(fù)雜的傳播手段進(jìn)行認(rèn)知深耕，但憑借有節(jié)奏感的整合式傳播，已經(jīng)強(qiáng)化了年輕人對(duì)自身傷痛管理的關(guān)注：
帶領(lǐng)全網(wǎng)掀起“拯救屁股浪潮”，攪動(dòng)全民參與健康跟練
對(duì)于品牌而言，當(dāng)確立了溝通錨點(diǎn)，建立社交媒體的覆蓋面就應(yīng)當(dāng)作為優(yōu)先事項(xiàng)。它決定了品牌是否能夠真正觸達(dá)到大眾端。傳播學(xué)認(rèn)為關(guān)鍵人物的使用往往能夠幫助品牌在這一階段迅速鋪開(kāi)。
在線上，云南白藥氣霧劑官方賬號(hào)發(fā)起“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)。隨后，3歲開(kāi)始傳承非遺面塑藝術(shù)，最懂“久坐”的非典型運(yùn)動(dòng)員——郎佳子彧的健康跟練瞬間點(diǎn)燃了網(wǎng)友們的參與熱情。
在他的帶領(lǐng)下，全網(wǎng)掀起了一股“拯救屁股浪潮”。@百搭小花卷、@劉一朵、@六曉、@唱姐、@畫(huà)百萬(wàn)等各領(lǐng)域抖音博主紛紛下場(chǎng)，攪動(dòng)全網(wǎng)用戶參與健康跟練，迅速在話題下轟出了一波聲勢(shì)。
圖片來(lái)源：云南白藥
傳播勢(shì)能的拉升吸引了不少年輕消費(fèi)者與云南白藥氣霧劑的共創(chuàng)與參與。他們中的許多人通過(guò)結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)與理解，進(jìn)一步詮釋和延展了云南白藥氣霧劑的使用場(chǎng)景，幫助產(chǎn)品進(jìn)一步強(qiáng)化了市場(chǎng)認(rèn)知。
圖片來(lái)源：云南白藥
可以說(shuō)，借助達(dá)人們建立多中心、多源頭的傳播矩陣，云南白藥在無(wú)形的輿論場(chǎng)域中編織出了一張發(fā)聲網(wǎng)，讓更多年輕人能夠在切實(shí)的活動(dòng)參與中，真正了解不同場(chǎng)景下傷痛管理的必要性，消除常見(jiàn)傷痛誤區(qū)，幫助他們建立起健康認(rèn)知。
線下舉辦多點(diǎn)位趣味活動(dòng)，將產(chǎn)品特點(diǎn)自然融進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知
為了承接線上活動(dòng)的熱度，將線上的熱情燃燒到線下，并提供更具體驗(yàn)感的場(chǎng)景，云南白藥氣霧劑還與益豐大藥房聯(lián)動(dòng)，在武漢設(shè)置線下挑戰(zhàn)賽，增強(qiáng)“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”的范圍影響力。
運(yùn)動(dòng)健身達(dá)人@魏思澄、醫(yī)學(xué)科普達(dá)人@王小夫、生活劇情達(dá)人@真的涼爽以及生活運(yùn)動(dòng)達(dá)人@一坨肥蜜現(xiàn)身挑戰(zhàn)賽，率先推高活動(dòng)聲量，觸發(fā)了更多年輕人前往現(xiàn)場(chǎng)打卡“紅白賽道”。
在紅色賽道中，云南白藥氣霧劑還巧妙策劃了伸懶腰量角器、水坑芭蕾舞、公交平衡大師等有趣多元的活動(dòng)裝置，與生活中非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景無(wú)縫銜接。在白色賽道中，其則融入了乒乓球、拔河等環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
這樣，現(xiàn)場(chǎng)參與者不僅能夠與品牌產(chǎn)生跟緊密地互動(dòng)，還能在潛移默化之中理解云南白藥氣霧劑紅白瓶的功能點(diǎn)，從而能夠在多元場(chǎng)景下減少傷痛的可能性。
從洞察創(chuàng)新到傳播創(chuàng)新
將“治愈守護(hù)”作為品牌底色
當(dāng)品牌選擇都在追逐娛樂(lè)熱點(diǎn)和新鮮感的時(shí)候，云南白藥沒(méi)有采取常規(guī)操作，而是選擇直視那些容易被打工人忽視的場(chǎng)景，挖掘出了一個(gè)垂直但卻具有廣泛覆蓋性的洞察點(diǎn)，從而拓寬了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。
更重要的是，云南白藥還踐行了其一直以來(lái)所倡導(dǎo)的“傷痛管理新模式“，即集合各類疼痛管理產(chǎn)品，提供初步治療服務(wù)，滿足大眾多元傷痛管理需求，助力消除公眾常見(jiàn)傷痛誤區(qū)。這讓年輕人們?nèi)媪私饬松钪锌赡馨l(fā)生損傷的情景，也提高了對(duì)傷痛管理的認(rèn)識(shí)。
實(shí)際上，云南白藥一直致力于社會(huì)健康的相關(guān)行動(dòng)，不止是停留在理念層面，更落到實(shí)處。其既對(duì)年輕人的痛點(diǎn)和需求保持了足夠的敏感度，也借助產(chǎn)品去解決了他們面臨的可能的健康問(wèn)題。
在這個(gè)越來(lái)越多品牌尋求連接新生代消費(fèi)者的時(shí)代，如何在紛繁復(fù)雜的海量信息中脫穎而出，如何真正觸動(dòng)他們的心弦愈發(fā)困難。而云南白藥的案例則提醒我們：用具體行動(dòng)去幫助年輕人們做點(diǎn)實(shí)事，重視他們需要什么，并提供需求解決方案，就足以收獲他們的認(rèn)同。
這種策略所依靠的并不只是品牌信息的輸出，更是以達(dá)成品牌的社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)健康問(wèn)題的解決為目的，全程圍繞著目標(biāo)人群的需求，進(jìn)行由淺至深的回應(yīng)。所以我們應(yīng)該相信：品牌如果能持續(xù)地輸出社會(huì)責(zé)任、釋放社會(huì)價(jià)值，便能抵達(dá)更遠(yuǎn)之地。