文 | 霞光社 唐飛

編輯 | 李小天

“自約翰·梅納德·凱恩斯（英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家）以來(lái)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家就一直想要指證購(gòu)買(mǎi)黃金是非理性的，并且要求廢除'野蠻遺跡'的金本位制，但這對(duì)全球的黃金需求并沒(méi)有造成影響。只要人們?nèi)匀幌嘈劈S金的價(jià)值，那么黃金的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)作用就不會(huì)改變。從文化層面來(lái)說(shuō)，這種信仰在全世界已是處處扎根?！?/p>

德國(guó)圖賓根大學(xué)歷史學(xué)教授伯德·史蒂芬·格雷在他的著作《黃金：權(quán)力與財(cái)富的世界簡(jiǎn)史》一書(shū)中，以黃金的歷史為主線，回顧了人類(lèi)狂熱追求黃金的歷程。

這種狂熱的信仰也推動(dòng)著黃金珠寶這個(gè)已有百年歷史的行業(yè)，在現(xiàn)代社會(huì)依然快速增長(zhǎng)。Technavio發(fā)布的報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年至2028年間，全球黃金珠寶市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.98%，市場(chǎng)規(guī)模在未來(lái)五年預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)584億美元。

在黃金珠寶消費(fèi)需求最大的國(guó)家中，中國(guó)和印度名列前茅，尤其是金飾需求分列全球第一二位。

除了中國(guó)和印度，其他東南亞國(guó)家的黃金消費(fèi)習(xí)慣也尤為突出。以泰國(guó)為例，2024年H1泰國(guó)消費(fèi)者的整體黃金需求同比增長(zhǎng)了20%，達(dá)到了9噸。這一增速，直接將泰國(guó)推上了上半年?yáng)|南亞黃金需求增長(zhǎng)最快國(guó)家的寶座。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，7月，越南多地“淘金熱”愈發(fā)高漲，不少民眾在銀行外大排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)黃金。由于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)過(guò)多，導(dǎo)致黃金供不應(yīng)求，多家銀行被迫推出限購(gòu)措施。

面對(duì)全球消費(fèi)者的巨大需求，不少中國(guó)黃金珠寶品牌開(kāi)始將門(mén)店拓展至海外。

01 金店出海，熱潮涌動(dòng)

馬來(lái)西亞首都吉隆坡，在當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場(chǎng)Pavilion KL中，我們能看到名創(chuàng)優(yōu)品、泡泡瑪特、楊國(guó)福、蜜雪冰城等一眾中國(guó)品牌，而在商場(chǎng)的二樓，還有一家來(lái)自中國(guó)的金店——六福珠寶。

更早前，今年4月，吉隆坡TRX敦拉薩貿(mào)易中心的六福精品廊Lukfook Joaillerie及白沙羅高原柏威年廣場(chǎng)的六福珠寶新分店相繼開(kāi)業(yè)。最新消息顯示，除馬來(lái)西亞外，六福集團(tuán)在海外還擁有18家門(mén)店，并計(jì)劃今年年內(nèi)海外凈增15家店。

無(wú)獨(dú)有偶，除了六福集團(tuán)，多家國(guó)內(nèi)知名連鎖黃金珠寶品牌也在積極拓展海外業(yè)務(wù)。

9月12日消息，潮宏基披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，公司珠寶首家海外門(mén)店于馬來(lái)西亞吉隆坡最大的購(gòu)物中心IOI City Mall開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)以來(lái)銷(xiāo)售勢(shì)頭良好。

更早前，老鳳祥披露，截至2023年底已在海外開(kāi)設(shè)16家門(mén)店；周大福在海外也有32家店，今年9月剛剛?cè)蚊吧莩奁放芁OEWE羅意威的東南亞和大洋洲總經(jīng)理為新任國(guó)際總經(jīng)理，彰顯出進(jìn)一步擴(kuò)張海外的決心；老鋪黃金公告中提到，上市之后兩年內(nèi)要在東南亞擴(kuò)張5家新店。

除了線下，線上也成了黃金出海的重要渠道。

2023年，珠寶首飾在TikTok直播電商的增速是27.3%，超過(guò)其他多數(shù)商品品類(lèi)。泰國(guó)和越南的金飾直播帶貨市場(chǎng)起勢(shì)尤其明顯，單場(chǎng)直播GMV超過(guò)百萬(wàn)美元的案例不在少數(shù)。

比如Xuping jewelry（旭平首飾），曾在TikTok珠寶直播賽道里獲得東南亞類(lèi)目第一的排名。后又借助電商的力量，暢銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

周大生也通過(guò)TikTok、Shopee等平臺(tái)拓展線上業(yè)務(wù)，加速其國(guó)際化進(jìn)程。公司9月12日公布的招聘信息顯示，正在高薪尋覓一位泰語(yǔ)TikTok主播，負(fù)責(zé)公司珠寶產(chǎn)品海外TikTok平臺(tái)的直播工作，講解產(chǎn)品的特點(diǎn)，與粉絲互動(dòng)，引導(dǎo)銷(xiāo)售等。

同時(shí)，像在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)針對(duì)不同節(jié)日推出相應(yīng)主題的產(chǎn)品一樣，周大生也在TikTok平臺(tái)上利用國(guó)外的節(jié)日或特殊活動(dòng)，推出相關(guān)的節(jié)日限定款珠寶，增加產(chǎn)品的吸引力和話題性。

有分析預(yù)測(cè)，到2025年，約有18%的珠寶首飾銷(xiāo)售額將在網(wǎng)上完成，尤其是在亞洲市場(chǎng)，在線珠寶市場(chǎng)的份額預(yù)計(jì)將翻一番，從6%增加到12%。

更宏觀層面的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)珠寶行業(yè)進(jìn)出口總額達(dá)1453.34億美元，同比增長(zhǎng)8.62%。其中黃金首飾及制品出口總額為262.76噸，同比增速為15.26%。

02 拼設(shè)計(jì)、更拼技術(shù)

黃金珠寶出海，中國(guó)品牌有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

首先，中國(guó)企業(yè)有獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)大型黃金品牌企業(yè)能夠?qū)ⅫS金的純度提升到較高水平，比如常見(jiàn)的K金產(chǎn)品，其含金量能夠穩(wěn)定地滿足甚至高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在海外市場(chǎng)，不同純度的黃金產(chǎn)品可以滿足不同人群的需求。

如在韓國(guó)，14K金因其硬度好、價(jià)格適中、美觀大方和經(jīng)濟(jì)適用的特性，擁有較高的人氣。俄羅斯消費(fèi)者最喜歡佩戴的583金飾，其實(shí)也相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的14K金。在日本市場(chǎng)，常見(jiàn)的黃金飾品則以10K金為主，和18K和24K相比，10K的價(jià)格要低很多，比較符合日本人的消費(fèi)觀念。同時(shí)10K金的硬度和延展性更好，在平時(shí)佩戴的時(shí)也不容易出現(xiàn)磨損或者變形等現(xiàn)象。

其次，積累千年的黃金制作工藝，讓中國(guó)品牌在黃金首飾加工方面，擁有領(lǐng)先全球的能力。如傳統(tǒng)的花絲工藝、鏨刻工藝等，能夠制作出精美絕倫的黃金首飾。除了傳統(tǒng)工藝，中國(guó)黃金品牌還不斷探索創(chuàng)新，將現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)工藝相結(jié)合。例如，采用3D打印技術(shù)來(lái)制作黃金首飾的模型，然后再結(jié)合傳統(tǒng)的手工工藝進(jìn)行精細(xì)加工，既提高了生產(chǎn)效率，又保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和獨(dú)特性。

同時(shí)，中國(guó)黃金品牌在個(gè)性化定制方面也有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)并制作出獨(dú)一無(wú)二的黃金產(chǎn)品，大大提高了消費(fèi)者的滿意度。

最后，中國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力也獨(dú)樹(shù)一幟，善于將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代時(shí)尚元素相融合，打造出具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的黃金產(chǎn)品。比如，以中國(guó)的生肖、傳統(tǒng)節(jié)日、吉祥圖案等為主題的黃金首飾，既體現(xiàn)了中國(guó)文化的魅力，又符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。在海外市場(chǎng)，這種具有“國(guó)潮”設(shè)計(jì)韻味的產(chǎn)品能夠吸引眾多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，與各大品牌和IP聯(lián)名也是國(guó)內(nèi)企業(yè)輕車(chē)熟路的操作，這些聯(lián)名產(chǎn)品既可以帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)也可以帶來(lái)更高的溢價(jià)空間。如六福珠寶的Rilakkuma Collection輕松小熊系列產(chǎn)品，就在吉隆坡引起排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。

“從世界范圍來(lái)看，中國(guó)黃金市場(chǎng)已經(jīng)從追隨者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者，在黃金行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域彰顯領(lǐng)導(dǎo)力，并將繼續(xù)推動(dòng)國(guó)際黃金市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展?！笔澜琰S金協(xié)會(huì)CEO泰達(dá)維認(rèn)為。

03 去賺外國(guó)人的錢(qián)

今年以來(lái)，全球黃金價(jià)格一路走高。

從期貨價(jià)格看，1月26日COMEX黃金期貨收盤(pán)價(jià)為2089.1美元/盎司，而到了9月26日收盤(pán)價(jià)已經(jīng)來(lái)到2681.3美元/盎司，9個(gè)月漲幅超過(guò)28%。

另一方面，一些國(guó)家因貨幣匯率下降，吸引了眾多消費(fèi)者前往旅行，于是去海外“淘金”成了社交媒體上的熱門(mén)話題。

如鄰國(guó)日本，因日元持續(xù)貶值，直接引爆日本旅游市場(chǎng)。許多外國(guó)游客不僅來(lái)日本游玩，更是趁機(jī)在日本購(gòu)買(mǎi)黃金、珠寶、奢侈品等。

央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在東京銀座的一家歷史近80年的珠寶店，今年來(lái)店的外國(guó)客人數(shù)量明顯增多。店鋪負(fù)責(zé)人透露，與去年同期相比，外國(guó)客人的數(shù)量翻了一番，銷(xiāo)售額也增長(zhǎng)了3倍。這些外國(guó)游客主要是被高漲的金價(jià)吸引，他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)黃金類(lèi)的飾品。行業(yè)普漲的前提下，無(wú)論是日本本土品牌，還是其他國(guó)際品牌都迎來(lái)了一大波訂單。

但在同為熱門(mén)旅游目的地的泰國(guó)，情況卻恰恰相反。

在泰國(guó)曼谷的唐人街上，擁有100余家大小金店，大多由華人經(jīng)營(yíng)。店主Kingway分享，泰國(guó)所謂的“純金”，其實(shí)黃金純度是96.5%，并不能達(dá)到國(guó)內(nèi)99，甚至99.99的水平。

此外，Kingway還提到，在泰國(guó)銷(xiāo)售的黃金是按“銖”計(jì)量，與國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“克”存在較大差別，而金條的“銖”和金首飾的“銖”換算成“克”又不完全一樣。一個(gè)比較快捷的方法就是用價(jià)格表上面的價(jià)格除以76，大致就是人民幣一克的價(jià)格。

“一般算下來(lái)后，克均價(jià)并不便宜?！盞ingway說(shuō)。所以即便唐人街內(nèi)有著巨大的人流，也有天然的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)，但真正大量購(gòu)買(mǎi)黃金的中國(guó)游客并不多，多數(shù)產(chǎn)品還是被當(dāng)?shù)厝速I(mǎi)走。

類(lèi)似的情況也發(fā)生在馬來(lái)西亞，在馬來(lái)西亞經(jīng)營(yíng)金店的新美表示，“最近一年金價(jià)瘋漲，門(mén)店月流水已經(jīng)可以達(dá)到500萬(wàn)令吉以上（約850萬(wàn)人民幣）。不過(guò)因?yàn)樵O(shè)計(jì)款式和純度的問(wèn)題，我的顧客幾乎都是本地消費(fèi)者，國(guó)外游客很少真正付錢(qián)”。

在新美看來(lái)，馬來(lái)西亞人喜歡黃金的原因是多方面的。首先因?yàn)轳R來(lái)西亞主要宗教為伊斯蘭教，在伊斯蘭教文化中，黃金被視為一種純潔和高貴的金屬。在穆斯林在重要的宗教節(jié)日和儀式中，常常會(huì)贈(zèng)送黃金飾品作為禮物，以表達(dá)對(duì)親人、朋友的祝福和關(guān)愛(ài)。同時(shí)，佩戴黃金這種傳統(tǒng)習(xí)俗已經(jīng)延續(xù)了數(shù)百年，成為馬來(lái)西亞文化的一部分。比如在馬來(lái)西亞的傳統(tǒng)婚禮中，黃金首飾是必不可少的一部分。新娘通常會(huì)佩戴大量的黃金首飾，如項(xiàng)鏈、手鏈、耳環(huán)等，以顯示家庭的財(cái)富和地位。

其次，黃金具有保值增值的功能。目前整個(gè)東南亞地區(qū)正在經(jīng)歷通貨膨脹，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定時(shí)，人們往往會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)黃金來(lái)保值自己的財(cái)富。例如，1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)時(shí)，馬來(lái)西亞令吉大幅貶值，民眾對(duì)本幣的信心受挫，許多馬來(lái)西亞人選擇將資金投入到黃金市場(chǎng)，以保護(hù)自己的資產(chǎn)。

最后，去年底，馬來(lái)西亞黃金儲(chǔ)備28億美元，而到了今年8月1日，該國(guó)黃金儲(chǔ)備增長(zhǎng)到29億美元，不到一年增加了1億美元。國(guó)家層面的動(dòng)作也會(huì)在一定程度上影響到每個(gè)人，加上股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，讓投資渠道受限。原本投資于股市和房地產(chǎn)的資金需要尋找新的投資渠道，而黃金作為一種傳統(tǒng)的投資品，在此時(shí)就成為了投資者的重要選擇之一。

以上原因疊加，或許也是六福集團(tuán)、潮宏基等品牌選擇在馬來(lái)西亞集中布局的原因。

放大來(lái)看，整個(gè)東南亞都對(duì)黃金有著一種獨(dú)特的熱愛(ài)。泰國(guó)人喜歡買(mǎi)黃金，部分原因是黃金飾品和金色裝飾物在許多傳統(tǒng)節(jié)日和慶典中被廣泛使用，如婚禮和寺廟祭祀等。印度教中，黃金被認(rèn)為是財(cái)富之神的化身，于是在印度社會(huì)中，擁有黃金被視為一種安全感和成就感的來(lái)源。同樣，黃金在越南社會(huì)中也具有象征意義，一個(gè)人身上的黃金飾品越多，通常被看作地位越高，財(cái)富越多。在許多重要場(chǎng)合，如婚禮、生日和節(jié)日等，黃金飾品是必不可少的，以展示家族的榮耀和社會(huì)地位。

所以縱觀目前的黃金珠寶品牌出海，仍然主要圍繞著東南亞地區(qū)為主。

不過(guò)除了上面提到的優(yōu)勢(shì)外，金店出海也面臨一定的壓力。一是每個(gè)國(guó)家都有自己本土的黃金品牌，也有一些私人金店，再加上蒂芙尼、寶格麗等國(guó)際知名珠寶品牌的競(jìng)爭(zhēng)，黃金珠寶連鎖品牌在進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，必然會(huì)面臨來(lái)自各個(gè)品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。二是黃金作為一種特殊的商品，各國(guó)對(duì)其進(jìn)出口都有著嚴(yán)格的管控。一些國(guó)家可能會(huì)設(shè)置高額的關(guān)稅、復(fù)雜的貿(mào)易手續(xù)等貿(mào)易壁壘，限制黃金飾品的進(jìn)口。這不僅增加了中國(guó)黃金品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)的成本，還可能導(dǎo)致產(chǎn)品的供應(yīng)不及時(shí)，影響品牌的正常運(yùn)營(yíng)。

黃金，從出道之初，就因其罕有、穩(wěn)定、美麗和珍貴，早早擁有了“金屬之王”的稱(chēng)號(hào)?！?/p>

《黃金：權(quán)力與財(cái)富的世界簡(jiǎn)史》結(jié)尾，作者提出，從根本上說(shuō)，只要人們信任它的價(jià)值，那么黃金就能長(zhǎng)期保持它的物質(zhì)價(jià)值，黃金的傳奇故事就還會(huì)繼續(xù)書(shū)寫(xiě)。

與此同時(shí)，中國(guó)品牌也逐漸成為全球珠寶及奢侈品行業(yè)中的重要力量。德勤發(fā)布的《全球奢侈品力量2021》顯示，周大福以71.96億美元的銷(xiāo)售額位列第十。在歐洲品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位的國(guó)際珠寶奢侈品市場(chǎng)里，中國(guó)勢(shì)力的崛起，也傳遞出更多的東方的文化和美學(xué)理念，影響著全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。