文｜邁點(diǎn)

距離國(guó)慶黃金周開啟只剩一天，“請(qǐng)2休10”的人已開始享受美好假期。酒店也迎來了傳統(tǒng)意義上年度最為重要的銷售旺季。

酒店能好好利用今年最后一次提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)扳回一局?

先來看看基本面——旅游市場(chǎng)表現(xiàn)情況。

據(jù)各大OTA平臺(tái)先后發(fā)布的市場(chǎng)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)看——十一黃金周旅游訂單全線飄紅，一片火熱。攜程集團(tuán)發(fā)布的《2024國(guó)慶旅游預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)出行人次和旅游消費(fèi)有望再創(chuàng)歷史新高。交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)李揚(yáng)在9月27日的國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上介紹，國(guó)慶黃金周假期全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量將達(dá)到19.4億人次，平均每天2.77億人次。高德地圖的《2024國(guó)慶假期出行預(yù)測(cè)報(bào)告》則預(yù)計(jì)，假期首日(10月1日)上午9時(shí)至12時(shí)將出現(xiàn)高速出程擁堵高峰，返程高峰則集中在10月5日和6日的下午時(shí)段。

以上趨勢(shì)預(yù)測(cè)表明，今年國(guó)慶期間，將有大量游客涌向各大熱門旅游目的地?！?024年國(guó)慶黃金周期間的旅游市場(chǎng)將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)”成為大家一致判斷，尤其是長(zhǎng)線游和出境游方面。

聽起來是不是讓人心潮澎湃?但是，別急，咱們得冷靜分析分析。

雖然旅游數(shù)據(jù)一片向好，市場(chǎng)熱鬧非凡，尤其是大熱門的目的地，但是這熱鬧背后，機(jī)票和酒店的價(jià)格卻比去年親民了不少。機(jī)票降價(jià)了，酒店價(jià)格也普遍回調(diào)，大家都想在這個(gè)黃金周多分一杯羹。畢竟從Q2開始，酒店整體經(jīng)營(yíng)就困難重重。

以剛過去的中秋為例，不論是出租率還是房?jī)r(jià)，大多數(shù)酒店表現(xiàn)都不太理想。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，與去年中秋相比，酒店價(jià)格便宜兩成左右。在酒店預(yù)訂前100的目的地中，有三成與淡季價(jià)格持平，其中不乏伊犁、常州、武漢、長(zhǎng)沙、西安、秦皇島、北京、上海、南京、鄭州等熱門旅游目的地。

國(guó)慶黃金周，酒店生意會(huì)好么?

具體到國(guó)慶黃金周酒店，生意到底咋樣呢?邁點(diǎn)找了幾個(gè)業(yè)內(nèi)人士聊了聊。

旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱表示，今年國(guó)慶酒店市場(chǎng)預(yù)期會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，估計(jì)變化不大。在洛桑酒店管理機(jī)構(gòu)亞太區(qū)首席顧問夏子帆看來，國(guó)慶酒店整體出租率不錯(cuò)，但價(jià)格漲不上去，只有部分區(qū)域會(huì)小漲。

“對(duì)比去年持平”成為普遍認(rèn)知，但多位身處一線的酒店人表示：“能與去年持平”已經(jīng)是最好的結(jié)果了。

紹興某高端酒店總經(jīng)理A君告訴邁點(diǎn)——我們的目標(biāo)是和去年持平。目前來看，整體流量不如去年，完成目標(biāo)有難度。同在高端酒店集團(tuán)B君也表示提前一周預(yù)訂的數(shù)量在減少，期待更傾向于出發(fā)前一天才訂酒店的消費(fèi)者能帶一波流量。多個(gè)項(xiàng)目位于文旅景區(qū)周邊的雅閣酒店集團(tuán)表示，得益于熱門旅游目的地和豐富國(guó)慶旅游活動(dòng)的引流，江蘇鎮(zhèn)江西津渡雅閣璞邸酒店等取得了不錯(cuò)的預(yù)訂情況。

堯珈蔣總透露，目前江浙的預(yù)定量還不錯(cuò)，已經(jīng)達(dá)到70-80%了，但主要集中在2號(hào)-4號(hào)，5號(hào)后的預(yù)訂情況稍差。今年明顯感覺高價(jià)房型賣不動(dòng)，基礎(chǔ)房型在不溢價(jià)的情況下能保持之前水準(zhǔn)。整體還是頗具挑戰(zhàn)的，尤其是在安吉等供過于求的市場(chǎng)。

華住集團(tuán)公布數(shù)據(jù)也顯示，截至9月23日，十一假期酒店整體預(yù)訂率與去年基本持平，其中花間堂、美侖美奐、施柏閣、施柏閣大觀等高端酒店品牌的整體預(yù)訂率相比去年十一假期有所提升。其中，花間堂、美侖美奐分別增加了5個(gè)百分點(diǎn)和近8個(gè)百分點(diǎn)。

在高端酒店賽道，維穩(wěn)和小幅提升成為基本發(fā)展態(tài)勢(shì)。與之趨同的是中端酒店賽道。

在西安投資多家酒店C君表示，今年整體預(yù)訂情況挺好的，尤其是1號(hào)-4號(hào)，但均價(jià)沒有去年高。多店位于北京的朗麗茲酒店表示，目前預(yù)售頭部集中在一線城市，北京、深圳，比如，朗麗茲酒店北京天安門廣場(chǎng)前門地鐵站、朗麗茲酒店深圳羅湖口岸店等臨近景區(qū)的門店峰值occ超過80%。

除了這些酒店品牌，邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)服務(wù)式公寓也加入國(guó)旅游住宿蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。雅詩閣中國(guó)區(qū)表示，截止目前，上海、合肥、澳門等地的預(yù)訂已經(jīng)高于去年了?！暗靡嬗谖覀兊拈L(zhǎng)住客基礎(chǔ)以及雅星會(huì)會(huì)員計(jì)劃，在國(guó)慶期間正是長(zhǎng)住客們換個(gè)城市進(jìn)行休閑度假的好時(shí)機(jī)，他們往往會(huì)選擇下榻另外一個(gè)城市的雅詩閣旗下物業(yè)。9月，香港、南京、長(zhǎng)沙集中新開的四家門店也頗受歡迎?！?/p>

從目前的酒店預(yù)訂情況來看，想要在國(guó)慶“量?jī)r(jià)齊升”，大賺一筆已不太可能。更嚴(yán)峻的問題來了——我是應(yīng)該保量(OCC)還是保價(jià)(ADR)?

保OCC還是保ADR?

“OCC和ADR，酒店會(huì)保哪樣?”面對(duì)這樣的問題，酒店總經(jīng)理們往往難以抉擇。夏子帆的觀點(diǎn)代表了多數(shù)酒店人的心聲：“酒店肯定想兩者兼顧，在做好OCC的同時(shí)通過提升房?jī)r(jià)來達(dá)到效益最大化，但實(shí)際操作中往往需要根據(jù)市場(chǎng)反饋靈活調(diào)整?！?/p>

對(duì)于許多酒店來說，保持高入住率是提升收益的關(guān)鍵。尤其是在國(guó)慶黃金周這樣的旺季期間，高入住率不僅能夠帶來直接的房費(fèi)收入，還能通過餐飲、會(huì)議等其他增值服務(wù)增加非房費(fèi)收入。因此，不少酒店品牌傾向于通過降價(jià)促銷、增加房量投放等方式提高入住率。以朗麗茲酒店為例，盡管面臨市場(chǎng)變化和自身開站結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)，但門店依然結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)情況采取行動(dòng)打底，力爭(zhēng)維持與去年同期的入住率水平。這種策略有助于穩(wěn)定品牌形象和市場(chǎng)份額，為長(zhǎng)期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

保ADR同樣具有其不可替代的價(jià)值。高房?jī)r(jià)不僅能夠直接提升酒店的收入水平，還能反映酒店的品牌價(jià)值和服務(wù)品質(zhì)。在國(guó)慶黃金周期間，部分高端酒店品牌如花間堂、美侖美奐等通過提升服務(wù)質(zhì)量和增加附加值來保持高房?jī)r(jià)水平。然而，保ADR也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，過高的房?jī)r(jià)可能會(huì)嚇退部分價(jià)格敏感的游客;另一方面，如果酒店服務(wù)品質(zhì)和游客體驗(yàn)無法匹配高房?jī)r(jià)水平，將會(huì)對(duì)品牌形象造成負(fù)面影響。

面對(duì)目前酒店的預(yù)訂情況，不少酒店人已經(jīng)在權(quán)衡。

多位酒店總經(jīng)理都表示今年不敢漲價(jià)了，或許后面等預(yù)訂量上來會(huì)考慮小幅度的漲一點(diǎn)點(diǎn)。紹興某高端酒店總經(jīng)理A君也認(rèn)為OCC是首要的，但表示會(huì)設(shè)定ADR底線。西安投資多家酒店C君也在下調(diào)均價(jià)為OCC助力。

高端酒店集團(tuán)B君則認(rèn)為在預(yù)訂量減少的情況下偏向ADR，能降低一部分人力成本，并以調(diào)休的方式提高員工滿意度。北京某酒店總經(jīng)理也是選擇ADR，“北京這家店的流量還可以，所以國(guó)慶這種節(jié)點(diǎn)還是可以做一下收益的?！?/p>

靈活應(yīng)對(duì)，可以既要又要

國(guó)慶黃金周的戰(zhàn)鼓已經(jīng)敲響，這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是應(yīng)該通過降價(jià)促銷吸引更多游客，提升入住率，還是堅(jiān)守價(jià)格底線，通過提升服務(wù)品質(zhì)來贏得口碑與收益?根據(jù)自身的項(xiàng)目情況和所面臨的市場(chǎng)情況，大家趨向各不相同。

那是否能既保OCC又保ADR?邁點(diǎn)認(rèn)為在國(guó)慶這個(gè)超長(zhǎng)假期，“分區(qū)位分時(shí)段的既要又要”大有可為。

空間維度上，大熱門的旅游目的地城市和景區(qū)周邊酒店的預(yù)訂情況目前已經(jīng)火爆，正積極實(shí)現(xiàn)OCC和ADR兩手抓;非核心區(qū)酒店，不缺客流的中端經(jīng)濟(jì)型酒店向ADR發(fā)起總攻，而ADR上升空間不大的高端酒店優(yōu)先提升OCC。其中，供不應(yīng)求的縣域酒店依然能在反向旅游等消費(fèi)模式下獲得市場(chǎng)擁躉。

時(shí)間維度上，目前預(yù)訂數(shù)據(jù)顯示，前半段酒店預(yù)訂量已經(jīng)上來，但后半段反應(yīng)平平。這主要是因?yàn)閲?guó)慶假期長(zhǎng)，更隨性的消費(fèi)者偏向于出行前一天，甚至于已經(jīng)到了旅游目的地再選擇住宿產(chǎn)品。這為酒店提供了更大的可運(yùn)作空間——主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，通過價(jià)格體系，收益管理、內(nèi)容體驗(yàn)等方面的靈活調(diào)整，提升后半段假期的預(yù)訂情況。

酒店品牌檔次維度上，高星級(jí)酒店因?yàn)闈q幅有限，優(yōu)先OCC，當(dāng)預(yù)訂量上來后可以適當(dāng)調(diào)整ADR;中端和經(jīng)濟(jì)型酒店在價(jià)格敏感型消費(fèi)者友好的情況下，OCC已經(jīng)獲得了充分的保障，正積極試探ADR提升幅度的可能性。這過程中，豐富酒店活動(dòng)，提升服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)成為共識(shí)。

這些基礎(chǔ)上，核心還是要通過動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)和差異化定價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的靈活調(diào)整。比如根據(jù)市場(chǎng)供需關(guān)系和預(yù)訂情況，動(dòng)態(tài)調(diào)整房?jī)r(jià)。在需求旺盛時(shí)適度提高價(jià)格，以獲取更高的收益;在需求不足時(shí)降低價(jià)格，以吸引更多客人入住。此外，針對(duì)不同客戶群體和房型，也可實(shí)施差異化定價(jià)策略。例如，對(duì)高端客戶提供豪華房型和增值服務(wù)，并收取較高價(jià)格;對(duì)經(jīng)濟(jì)型客戶提供基礎(chǔ)房型，保持相對(duì)較低的價(jià)格。

今年的國(guó)慶假期，主打一個(gè)靈活性。最終態(tài)勢(shì)如何，國(guó)慶后見分曉。