文 | 消費最前線
2024年至今，曾經自帶粉絲與光環(huán)的網紅服裝店一家接一家關停。近日，張大奕宣布關閉其1200多萬粉絲的店鋪“吾歡喜的衣櫥”，盡管消息突然，但這在初代網紅創(chuàng)業(yè)圈里似乎見怪不怪。
畢竟在張大奕之前，就有40多家網紅服裝店鋪在今年閉店。其中不乏復古大爆炸、JZ匠子、沉入深藍、少女凱拉、羅拉密碼等粉絲體量破百萬的店。在往前看，一系列經典網紅服裝品牌如七格格、裂帛、茵曼、MG小象也都紛紛落下帷幕。
張大奕店鋪的關閉把外界的目光再次引向服裝消費。今年上半年，國內的限額以上服裝商品零售額累計5156.3億元，增速比2023年同期放緩14.7個百分點。與此同時，52家上市服飾企業(yè)在上半年實現(xiàn)總營收1349.18億元，同比增長僅為3.17%。
下半年，去哪里尋求服裝市場的第二春，成了整個行業(yè)都在思考的問題。淘寶、京東等電商平臺正在積極布局服裝出口，而網紅們要怎么挽救衣服店岌岌可危的效益，還要看行業(yè)大盤的具體走向。
關門大吉后的“不甘”與“掙扎”
線上服裝店是怎么從網紅們發(fā)家的第一桶金，一步步淪落到當前這步田地的？在張大奕如日中天的時代，曾自曝一年的營收高達三億，而今，其關閉店鋪時卻只說了一句：“收入不代表利潤……”
這也是廣大線上服裝店鋪共同的痛點。
細數(shù)今年關停的40多家網紅服裝店，有此結局基本逃不開虧損二字。小紅書上有位網友爆料過，其朋友經營的一家女裝網店在618創(chuàng)下近1000萬營業(yè)額，但店鋪仍舊留下50到60萬的虧損。
至于虧損的原因，逼死無數(shù)線上服裝創(chuàng)業(yè)者的“退貨率”成了罪魁禍首。
據(jù)悉，退貨率在服裝領域的存在堪比詛咒，尤其今年以來，各大電商平臺將關注重心轉移到消費者身上，多個平臺為提升用戶消費體驗而取消延續(xù)多年的預售模式，直接把那些想靠預售降低退貨風險的商家逼到了“死胡同”。
以上述女裝網店為例，其店鋪在618期間的退貨率一度高達80%。這就導致其千萬的營業(yè)額里，有350萬為僅退款，380萬是退貨退款，兩者合計就達到了730萬，幾乎吞沒了大部分營業(yè)額。
加之這兩年服裝界的成本越來越高，上有布料、設計、人工、倉儲，下有流量付費、營銷推廣，不少服裝店主游走在關門大吉的邊緣。當然，線上服裝賽道不好混，未必全是退貨率與預售制取消的“鍋”。
實際上，當電商平臺開始在乎起消費者，服裝銷量的成交額一度是上漲的。以取消預售制后的第一個大促618為例，618期間，京東服飾同比增長超380%，UR、GAP、蕉內、73hours、NIKE kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。
網紅服裝店為什么沒被消費者眷顧，反而被消費者拋棄了呢？
首先，從京東披露的數(shù)據(jù)資料中不難看出，預售制取消后受益的基本是傳統(tǒng)成熟的服裝品牌，這類服裝玩家通常擁有強大的供應鏈，且有多年的名牌效應積累，或者只深耕單一品類，退貨率沒有網紅品牌那么高。
其次，網紅服裝店發(fā)展到如今，人物形象仍然是品牌最矚目的特色之一。但從2015年前后到2024年，服裝消費市場歷經十年早已不再是單純的人物崇拜式消費，曾經的張大奕們在鏡頭前拍拍照，拿一些大牌產品打打板，就能在短時間內將衣服賣爆。
時至今日，消費者愈發(fā)理性的消費意識擊潰了網紅服裝店鋪的流量游戲，而快時尚的消亡也讓屢試不爽的“打板玩法”成為過去式。這是網紅服裝店自誕生起就藏在骨子里的原罪，在整個電商市場死磕供應鏈的今天，“原罪”已然暴雷。
當然，沒有一家網紅店甘心從此關停。
以張大奕為例，在告別的微博里，她不止一次提到不會放棄服裝生意。就目前來看，張大奕在試圖走向高端路線，這也是當年網紅創(chuàng)業(yè)圈子都在走的一條路，除了張大奕，雪梨新開的店鋪也掛上超萬元的外套。
高端化能拯救瀕臨“滅絕”的網紅衣服店嗎？
有一點需要注意，國內服裝市場中高端領域的確存在一定的發(fā)展勢頭，尤其是女裝類目。數(shù)據(jù)顯示，早在2022年，國內高端女裝市場份額就達到32.8%。但這兩年，增長明顯緩慢，2023年，這個數(shù)字也只變化到33.4%。
服裝消費欲望下行也是網紅衣服店集體消失的關鍵原因之一，即便在高端化之前，張大奕店鋪的客單價就已接近400元，而根據(jù)今年最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內第一季度人均衣物消費支出只有492元。
很顯然，張大奕們意識到了改變，但改變的方向是否合理，就要另當別論了。
網紅著急，平臺更急
曾經的張大奕們有多風光？
2018年微博超級紅人節(jié)，張大奕在社交網絡上發(fā)布了一張合影，合影里有滕雨佳、夏夏、林姍姍、張林超、雪梨。這是一代網紅的輝煌時刻，彼時，她們榮譽與流量加身，背后的服裝品牌承包了不少女生的衣柜。
時過境遷，物是人非，電商平臺再談銷量神話很少提及她們的名字。與此同時，那些依托電商渠道發(fā)家的網紅品牌也逐漸衰落乃至銷聲匿跡。調查顯示，在2013年的雙十一里，天貓女裝銷量前十名中，傳統(tǒng)品牌與網紅品牌還各占一半。
但到了2016年，各類銷售榜單上再也沒見過它們的蹤跡。有一組數(shù)據(jù)顯示，淘寶平均每年新開的服裝店高達200萬家。但淘系網紅品牌的時代似乎一去不復返，在這種背景中，不僅網紅在著急，平臺的焦慮之心更是無以言表。
服裝生意對電商平臺有多么重要？
以淘寶為例，據(jù)悉，服飾一向是淘寶最有優(yōu)勢的品類，其零售額常年占比30%以上。淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示，每年有超4億用戶在淘寶購買衣服，淘寶服飾用戶的平均年購買次數(shù)達22次，約2000萬用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費金額超1萬元。
無獨有偶，在抖音上，服飾也一直是熱門賽道。數(shù)據(jù)顯示，在2023年全年，抖音上服飾相關的短視頻月均播放量高達2200億次、月均內容搜索同比增速突破70%，2023年抖音商城GMV較2022年同比增長了277%。
快手也是如此，公開資料顯示，快手服飾鞋靴的銷售額占比第一，約為33.91%。去年雙十一期間，原本冷清的大促節(jié)點基本全靠服飾消費撐起，服裝品類在全網的銷售額為1370億元，占比高達14%。
但網紅衣服店的頻繁關停，似乎在預示著一個問題：服飾電商最好的紅利期已然消失。過去平臺聯(lián)合網紅創(chuàng)始人造神的成功率，如今大大縮減，至少在服裝消費這一領域，以淘寶為首的電商平臺逐漸失去了掌控權。
有意思的是，國內消費者對服裝的選擇在跳出網紅圈后，正明顯向傳統(tǒng)品牌靠近。今年上半年，安踏、特步、李寧、361度共創(chuàng)收604.24億元，較上年同期的544.98億元，同比增加了10.87%，遠高于同期社會消費品零售總額3.7%的同比增速。
這對電商渠道而言，算不上是什么好消息。
因為這些傳統(tǒng)品牌巨頭的主要銷售渠道仍然集中在線下。數(shù)據(jù)顯示，安踏的電商收入占比在今年上半年只有33%，李寧則更少，電商渠道收入在總收入中的占比只有27%，連30%都沒達到。
不可否認，線下或許已成為多個頭部服裝品牌賴以發(fā)展的市場基礎。除了安踏、李寧，今年上半年，森馬、海瀾之家都在重新布局線下門店，其中，森馬凈增203家門店，海瀾之家凈增148家門店。
江南布衣更是直接在財報中披露，2024財年，品牌的線下零售店鋪可比同店收入錄得10.7%的增長。如此一來，電商平臺恐怕要更揪心了，但線上服裝市場不會輕易言敗，淘寶、京東、抖快、拼多多、小紅書這兩年一直在加大對服裝品類的扶持。
今年8月份，淘寶天貓推出“天貓華服獎”，沒幾天，京東宣布追加10億投入全面布局服飾品類?；蛟S，在不久的將來，張大奕們的衣服店還會春風吹又生，但愿這一天，能來得快一點，畢竟平臺與網紅都在等待。
海外消費者：“網紅服裝店”的新“上帝”？
這幾年間，國內服裝消費告別過去的熱烈，開始陷入寒冬似乎已是不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示，我國服飾行業(yè)的年均增速放緩至不到5%，明顯區(qū)別于過去十年。但從全球范圍內來看，服裝市場的含金量依然在上升。
Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場規(guī)模已達6730億美元，是全球家具市場規(guī)模的兩倍。海外，因此成了服裝創(chuàng)業(yè)者新的掘金地，整個跨境電商市場也用實際行動證明，服裝類目的實力不輸過往。
數(shù)據(jù)顯示，當前服裝類目在國內跨境電商出口中的占比超過30%。
各大平臺在加速出海的過程中，也把服裝品類視為先行動力。今年8月份，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長率近4成，京東成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴，TEMU、SHEIN、TikTok Shop的表現(xiàn)直接把跨境電商催生成一個新風口。
總而言之，海外服裝消費市場的確不容小覷，國內的跨境電商渠道也基本搭建成熟，或許，在國內混不下去的網紅衣服店能走出國門，尋找新的重生機會。
在海外市場，網紅衣服店最擔心的退貨率迎刃而解。據(jù)悉，海外服裝退貨率對比國內奇低無比，《2024全球消費趨勢白皮書》統(tǒng)計，馬來西亞，服飾、運動品類在直播間退貨率不超過 10%，在印尼總體退款率為5%~10%左右。
其次，國內網紅經濟從蠻荒生長、到如日中天，再到如今迎著消費下行的環(huán)境無奈來到末路。網紅效應對于開始追求理性、務實的消費者而言，曾經上頭的魔力大打折扣。當然，這也是一個經濟模式成熟過度的必然結果。
但是這類模式在海外才剛開始，無論是名人效應，還是網紅帶貨在大洋彼岸都還沒耗盡新鮮感。Influencer Marketing Hub預測過，全球紅人營銷市場規(guī)模在2022年達到164億美元，并預計到2028年將增至848.9億美元。
網紅到海外延續(xù)服裝生意，能東山再起也說不準。
當然，一切不可能如想象中這般順利。網紅服裝品牌想要跨境成功所要考慮的細節(jié)有很多。一個最主要的問題是，目前國內網紅服裝店遲遲改不掉設計空虛的壞習慣，張大奕、雪梨等多位網紅背后的衣服都曾有過抄襲問題。
海外市場歷來重視版權，這一點，希音深有體會。僅2023年一年，希音就陷入了10余起抄襲風波。根據(jù)相關媒體數(shù)據(jù)顯示，在過去三年里，希音收到的抄襲類起訴案件高達50件?？鞎r尚競爭加劇，這種混戰(zhàn)只會多，不會少。
沒有原創(chuàng)能力，一直是網紅衣服店倒閉的病灶之一。
但加強設計所帶來的成本又非一家小品牌能承受。以江南布衣為例，由于品牌一度在設計丑聞中難以脫身，近兩年對設計研發(fā)的投入直線上升，2021財年，江南布衣的服裝設計費用僅為2390.7萬元， 2022財年該費用也才2172.7萬元。
到2023年財年，江南布衣設計與研發(fā)費用投入為1.68億元，占營收比重3.8%。
我國現(xiàn)有服裝制造企業(yè)約17萬家，規(guī)模以上（年主營業(yè)務收入2000萬元及以上）企業(yè)約1.3萬家，占比僅8%，90%以上是中小微企業(yè)。這意味著，絕大部分服裝企業(yè)根本不具備原創(chuàng)設計能力。
可時尚消費變幻莫測，服裝市場圍繞一個“快”字游戲多年，分外嚴苛的海外環(huán)境對這些想出海的網紅店有多大的包容力，可想而知。
最后一點，海外服裝消費也在卷“價格戰(zhàn)”。亞馬遜美國站從今年1月15日起，將定價介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金降至10%，原本這個數(shù)字是17%。在國內還想轉型高端的張大奕們，到了海外，只能放低身段。
即便如此，海外消費者是否買單，也是一個未知的變數(shù)。