文 | 市象 文昌龍
編輯 | 明非
“‘碰一下’風頭正盛，他們設立了專門的項目組，特別卷，動不動搞到兩點，有些受不了的，就主動活水到別的團隊了。他們內(nèi)部也在各種挖人，善攻（支付寶副總裁李佳佳的花名）為了這個項目拼了，在公司附近租了房子。”一位支付寶員工向「市象」透露，“不過，項目的實際表現(xiàn)數(shù)據(jù)目前很難說?！?/p>
據(jù)「市象」了解，支付寶自今年7月起大力推進“碰一下”項目?！盀榱诉@個項目，一些其他和合作方要上線的項目被停了”，種種跡象表明，“碰一下”占據(jù)C位，成為支付寶戰(zhàn)略資源傾斜的重點方向。
在獲得內(nèi)部資源傾斜后，支付寶加速了各渠道的合作推進，尤其是在核心的地推環(huán)節(jié)，服務商招商的步伐明顯加快。據(jù)一位支付寶服務商透露的“碰一下”城市批次計劃顯示，項目將分為四個城市批次進行。首批城市涵蓋北上廣深等20個一線和新一線城市，預計總共覆蓋77座城市進行鋪設。
支付寶上一次如此大規(guī)模推廣新支付方式，還是2019年的刷臉支付。由于多方面因素影響，最終未能如預期效果。此次重金押注“碰一下”支付，恰逢微信支付接入淘寶——這意味著支付寶已無法繼續(xù)依賴淘系生態(tài)的競爭優(yōu)勢來鞏固自身的線上支付份額，這使其短期內(nèi)面臨較大的競爭壓力。
一個問題浮出水面：支付寶能否借助“碰一下”開辟出與微信支付的差異化競爭路徑？
01 “碰一下”的地推戰(zhàn)
狄河最近的地推經(jīng)歷頗為坎坷。作為廣東深圳的一名“碰一下”線下地推人員，公司承諾在基數(shù)限制上每安裝一臺設備便獎勵100元。每天一大早，狄河便奔波于各類商鋪之間，見到店主便直奔主題，向他們推介“碰一下”。
不少老板第一反應便是拒絕，理由無外乎“現(xiàn)在的支付方式用得順手”。這時，摸索出經(jīng)驗的狄河會迅速切換話術：“這次支付寶可下了重注！顧客使用‘碰一下’支付，每單都有優(yōu)惠。顧客省了錢，肯定更愿意來店消費?！?/p>
如果老板露出興趣，狄河立刻趁熱打鐵：“現(xiàn)在的收款方式，商家是沒有額外獎勵的。但‘碰一下’剛推出，每次顧客使用，商戶都能拿到返利。一個月下來，少說也能多賺千把塊?！?/p>
“現(xiàn)在生意不好做，聽到還能有額外收入，老板們往往就動心了，通常都會讓我裝一臺試試，這單基本就成了。”狄河告訴「市象」。
狄河所提到的商戶與消費者雙重激勵，是支付寶“碰一下”推廣的底牌。支付寶還為服務商提供了激勵政策。也正因此，許多地推公司紛紛加入，成為“碰一下”的區(qū)域服務商。
“碰一下”城市批次
支付寶“碰一下”服務商李航向「市象」透露，“鋪設設備有開機獎勵和動銷獎勵。粗略估算，每鋪設一家門店，開機獎勵是100元，動銷獎勵則與門店的支付筆數(shù)掛鉤，交易越多，獎勵越豐厚?！?/p>
據(jù)了解，成為支付寶官方服務商需要繳納保證金，省代10萬元，市代5萬元。在繳納保證金后，服務商還需承擔每臺設備150元的押金成本，設備激活滿24個月后，押金才會按照季度逐步返還。
此外，服務商之間存在“賽馬機制”。支付寶每月都會對服務商進行考核評估，服務商被劃分為一星到五星，最高級別為鉆石服務商。各星級的服務商有不同層級的資源支持與權益。
據(jù)「市象」獲悉，截至9月，“碰一下”區(qū)域服務商中，三星服務商有15家，二星服務商有13家。其中，三星服務商的升級條件為累計注冊5000臺設備，保級條件則要求每月新增1000臺。
支付寶“碰一碰”項目推行的服務商賽馬機制，旨在以最快速度實現(xiàn)市場的大火力覆蓋，這一策略也給部分服務商和地推人員帶來了不小的壓力。
“現(xiàn)在地推越來越難做了，”狄河向「市象」抱怨?！耙驗橐粋€地區(qū)不僅僅有一個代理商在推廣‘碰一碰’，大家之間的競爭變得非常激烈。而那些還沒安裝設備的商家，要么是單純不愿意接受，要么就是還在用‘收錢吧’那種收銀盒子，根本沒開通線上支付功能，推廣根本無從下手?！?/p>
“服務商最關心的是區(qū)域競爭和潛在的風險成本，”李航則向「市象」表示。他所在的區(qū)域至少有四家服務商在明面上競爭，市場競爭非常激烈。為了爭奪動銷獎勵，那些交易表現(xiàn)不佳的商戶，他們不得不考慮回收設備，重新分配到有更高交易量的門店，以確保設備的使用率和獎勵回報。
談及錢景，他們的共同感受是先驅者能掙到錢，留給后來者蛋糕不多。
02 支付寶反圍剿
在支付寶熱火朝天之際，9月27日，淘寶正式宣布支持微信支付。
這一舉動表面上看似乎是淘寶在無奈中妥協(xié)，或更像是微信主動的結果。但背后有一個反常識的內(nèi)部細節(jié)，早在2021年，淘寶曾主動向騰訊提出接入微信支付的請求，但遭到了拒絕。
有過阿里、支付寶從業(yè)經(jīng)歷的“戴某DEMO”在文章中提到，2023年，淘寶內(nèi)部的用增部門牽頭，針對淘天平臺上存量的銀發(fā)群體進行了一次特殊的“封包”實驗。通過一個特殊商戶進行測試，讓這些用戶以一種產(chǎn)品端的方式體驗微信支付。結果顯示，從提交訂單到完成支付的轉化率大幅提升。這表明，微信支付的接入，特別對老年用戶群體，有著明顯的拉動效果。
反觀微信，年初馬化騰在公司年會上曾提到對支付市場份額的謹慎態(tài)度。據(jù)了解，微信一直有意控制線上支付的市場份額增長，甚至在2024年初提出要降低增速的目標。
這些細節(jié)顯示，淘寶在接入微信支付的過程中，或是出于自身增量需求的主動合作，而并非微信主動進攻市場。
主動與被動之間的差別很大，這背后直接反映的是阿里對于支付寶“夠不夠親密”態(tài)度。畢竟，實打實被沖擊的是支付寶。隨著淘寶接入微信支付，支付寶無法依靠淘系生態(tài)的護城河，直接拉動自身的線上支付份額。
當然，開放也不完全是壞消息，根據(jù)最新消息，京東即將正式接入支付寶支付，預計會在雙11前上線。與京東的合作，有望幫助支付寶奪回一部分因淘天引入微信支付而失去的市場份額。
單論此次，支付寶受到的沖擊究竟有多大？根據(jù)螞蟻集團2020年的招股書，來自淘天系的支付交易額僅占支付寶全年交易總額的約6%。幾年過去了，假設這個比例保持不變，表面上看，淘寶接入微信支付對支付寶造成影響，但打擊有限。
僅從支付份額角度來評估或過于片面。據(jù)“戴某DEMO”，螞蟻金服的核心利潤來源包括信貸業(yè)務、網(wǎng)商銀行等，這些業(yè)務在很大程度上依賴于支付寶用戶的活躍度及其背后龐大的數(shù)據(jù)源。淘系的支付行為數(shù)據(jù)，無疑是質(zhì)量相對更高的數(shù)據(jù)源。因此，這一輪變局對螞蟻的實際沖擊，可能遠超支付份額變化所能體現(xiàn)的影響。
回到支付份額的核心問題上。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2022年微信支付和支付寶的日均交易筆數(shù)分別為26.2億和7.3億。近年來官方未再公開最新數(shù)據(jù)，根據(jù)「市象」獲取的非公開信息，特定場合的支付比例已經(jīng)接近9:1。
此次變動后，支付寶必須拿出更多實質(zhì)性的應對措施，以避免在支付市場的競爭中進一步被邊緣化。事實上，支付寶早前通過刷臉支付的嘗試，正是其在支付場景中試圖突圍的努力之一。然而，當時刷臉終端“蜻蜓”的高成本，以及用戶對人臉數(shù)據(jù)隱私的敏感，使得這一技術未能達到預期效果。
從這個角度看，最新推出的“碰一下”支付，實際上是支付寶發(fā)起的新一輪支付戰(zhàn)役。它試圖通過塑造新的支付習慣，來開辟與微信的差異化競爭賽道。
“一句話說，在需要同時打開手機掃碼的場景里，支付寶比不過微信，那干脆創(chuàng)造一個不需要打開App的新支付戰(zhàn)場。即便貢獻不了日活，能提升一點支付占比也好。”一位支付寶員工表示。
03 碰一下，能成嗎？
“碰一下”會步“刷臉”的后塵，還是引領一波新潮流？
從用戶體驗來看，“掃一下”需要先打開手機 App 再展示付款碼，而“碰一下”則簡化為直接將手機靠近支付設備，安卓手機最快一步搞定，蘋果用戶則需多點一次“打開”。相比之下，刷臉支付因隱私安全問題讓用戶產(chǎn)生天然的抵觸心理，而“碰一下”在便捷性和監(jiān)管方面顯然更有推廣空間。
另一方面，從客觀環(huán)境看，NFC的使用習慣和設備生態(tài)日益成熟。根據(jù)BGD咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機的NFC滲透率全球領先，2024年中國市場每賣出10部手機，其中7部配有NFC功能。在2000元以上的價位段，NFC幾乎實現(xiàn)100%覆蓋。
這些都為用戶接受“碰一下”支付提供了有利條件，尤其是年輕人群體。據(jù)「市象」觀察，在線下商超場景中，年輕用戶的“碰一下”支付頻率明顯較高。支付寶副總裁李佳佳也曾表示，國內(nèi)近70%的“碰一下”用戶為年輕人。
支付是雙向的，還需考慮商家端的反饋。“年輕人確實用得多，許多人之前就習慣用NFC，所以遷移到‘碰一下’并不需要額外教育?！币晃痪€下便利店老板告訴「市象」。
“對于我們商戶來說，非高峰期支付體驗沒太大差別，但高峰期時，‘碰一下’每次支付的耗時較長，容易應付不過來，反倒不如掃碼方便。掃碼支付還能同時處理多位顧客的付款，效率更高?！?/p>
根據(jù)「市象」的粗略調(diào)查，一家線下便利店的數(shù)據(jù)顯示，推廣前支付寶的支付占比僅15%左右，主要由微信和少量現(xiàn)金主導；推廣后，支付寶掃碼和“碰一下”合計占比提升至20%-30%。
這表明“碰一下”對支付寶支付確實有一定拉動作用。但這背后一個關鍵因素是支付寶對商家和用戶的補貼。補貼結束后，這種支付方式能否繼續(xù)被商家和用戶接受，仍然值得深思。
上述商家向「市象」坦言：“目前設備是免費提供的，但如果補貼取消、機器需要自費，除非能明顯提升支付效率，否則我們沒有動力去額外承擔這筆成本?！?/p>
“補貼和機子都需要看階段成果，眼下NFC支付筆數(shù)是在帶動支付大盤上升的，說明不是左手倒右手，還是有動力推的”，一位接近支付寶人士對「市象」表示。
“支付寶很久沒有這么卷了，內(nèi)部BD也開始有KPI壓力，善攻內(nèi)部評價還不錯，這塊業(yè)務確實需要他這種執(zhí)行力強且有信念的人去搞?！彼a充道。
這里還存在另一個“隱憂”：在“碰一下”支付中，用戶無需打開支付寶就能完成支付，如果“碰一下”只是追求極致便捷的支付工具，支付次數(shù)可能會增加，但會削弱支付寶其他業(yè)務的活躍度。
不過，從目前的舉措來看，“碰一下”顯然并非僅僅為了打造一個便捷支付工具。一個簡單的判斷依據(jù)是，如果目標僅限于便捷支付，那支付結果頁面也沒有必要彈出，直接以通知形式呈現(xiàn)就足夠了。然而，支付寶選擇開放“碰一下”的結果頁面給商家，希望它成為商家運營的核心部分，并推出了50多個“碰一下+X”的行業(yè)解決方案。
這讓整個業(yè)務充滿了更多未知。
但最尷尬的莫過于，“如果支付寶‘碰一下’取得了不錯的成績，微信會不會緊跟著復制了呢，支付寶干了太多推動和培養(yǎng)用戶習慣的事?！鄙鲜鼋咏Ц秾毴耸繉Α甘邢蟆雇嘎?。
（文中狄河、李航為化名）