文 | 娛樂資本論 Mia
“國內的茶飲加盟商數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)處于高峰，今年進的加盟商，80%回本無望了?！币晃活^部商業(yè)主播在社交平臺上這樣說。
一個危險的信號是，個別品牌的關店速度，已經(jīng)超過了開店速度。
極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，近90天內，書亦燒仙草新開門店496家，但關店數(shù)卻高達1605家。二手平臺上，茶飲門店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過13個書亦燒仙草的撤店電話。
據(jù)窄門餐眼顯示，截止到9月15日，茶飲賽道近一年新開店138682家，但凈增長只有12493家，意味著，短短一年，近13萬家店鋪已經(jīng)不復存在。
“不好做，交不起房租，請不起人，以為成本低，利潤高，其實一入茶門深似海?！倍辔徊栾嫾用松滔蚨缃繁硎?，“回本遙遙無期”，但高額的投資又讓自己無法逃離。
隨著奶茶品牌逐步開始往頭部靠攏，腰部品牌在逐步失去市場，讓人更不愿意看到的是，一些茶飲品牌已經(jīng)顧不上加盟商的生存困境，開始與加盟商爭利。
“公司見我業(yè)績好，立馬成立分公司 ，在我所在的城市開七八家直營店”，腰部奶茶品牌加盟商林雅透露，賣不好虧百萬自生自滅，賣得好被品牌在旁邊放加盟或直營，品牌與加盟商并不處于一條戰(zhàn)線上。
價格向下，逐漸成為行業(yè)關鍵詞，也愁壞了加盟商?！爸睜I店做活動，我就被迫要跟著做活動，我不跟我就沒生意”，但“9.9一杯”扼住新茶飲的咽喉，中間的優(yōu)惠加盟商承擔，“品牌都只公布銷售額 ，從來不公布實收金額，因為根本掙不到錢。”
“茶飲行業(yè)已經(jīng)沒有增量市場了”，資深行業(yè)內人士王淼告訴剁椒，要么縮向更小，要么用大規(guī)模擴張解決問題，這是茶飲品牌發(fā)展的必然，但品牌的瘋狂擴張和掙扎，背后一定是加盟商們的苦苦支撐。
“在這個群里的人，虧損最少二三十萬，多的有上百萬，還不能吐槽兩句了嗎？”小紅書上，書亦燒仙草的加盟商群里，群友們爭執(zhí)了起來。
群里不乏正在考慮加盟的新人，但大概率會獲得一句來自老加盟商的勸告，“謹慎考慮，沒以前好做了。”
批量的關店潮背后，不止一家茶飲品牌的加盟商身陷泥潭。
家住某沿海城市的靜怡就是一家二線茶飲品牌老加盟商中的一員，兩年前，她在家鄉(xiāng)城區(qū)開了一家品牌加盟店，位置處于喧鬧的商業(yè)步行街，因為優(yōu)勢的點位，每天都有巨大的客流量，但最近她也在苦惱，考慮要不要閉店。
據(jù)了解，加盟腰部奶茶店品牌，第一年的成本可能高達60-70萬元，她的店加盟費是49800元，設備和首批物料大約花費不到20萬元，加上房租，總投資便在70萬，當然，這還不包括人工和轉讓費。
讓她感到壓力的是品牌方的高溢價。當前，大多加盟商在物料采購上幾乎沒有議價權，必須以高于市場價的價格從公司統(tǒng)一采購。茶百道便曾在招股書中明確表示，其大部分收入來自于向加盟商銷售貨品和設備，以及收取特許權使用費和加盟費。
裝修方面，為了符合公司的要求，靜怡不得不投入額外的成本，定制柜子、廣告字和燈箱，但她不能接受的是，在初期的單次投入之外，來自原材料上的持續(xù)性高成本溢價。
“就拿公司提供的果漿來說，雖然標稱950ml，但實際果肉含量只有35%，其余都是水，而市面上同等價格的果漿則是HPP純原漿。同樣，市面上700多元就能買到的高品質搖茶機，公司要賣4500元?！?/p>
高成本并不直接等同高回報，公司強制推行的低價促銷活動更是讓她感到頭疼。
線上業(yè)務儼然成為了虧損的重災區(qū)。當前，外賣平臺普遍抽成比例在20-30%，在某些情況下甚至可能達到40%，每筆訂單還需額外支付配送費用。為了吸引顧客，商家不得不參與神券、滿減等各種促銷活動，要想在平臺上獲得曝光，還必須支付廣告費用，“沒有廣告就很難被看到，也就沒有單”。
她仔細算過一筆賬，一般情況下，參與拼好飯活動，14.8元的飲品打完折后是7.9元，商家到手只有50%，實際收入只有3.95元，更極端的情況下，一杯14.8元的飲品，扣除平臺抽成、傭金和廣告費后，實際到手的只有2.65元，幾乎無利可圖。
圖片來源：采訪者提供
她進一步補充到，品牌疊加在加盟商身上的線上管理費也是一筆不小的開支，營業(yè)額超過5萬就要支付500元的管理費，營業(yè)額每增加一萬，管理費就多一百，利潤被一層層拿走。
寄希望于堂食銷售是唯一的出路，但品牌方瘋狂“卷”低價，也變成了壓在她身上的一根根稻草。
公司統(tǒng)一的定價一杯15元以上，但活動價只有個位數(shù)，甚至買一送一，盡管如此，品牌方仍按定價計算流水扣除管理費用，加盟商卻只能實收個位數(shù)的價錢。
物料成本沒有因為活動而減少，中間的差價完全落到了加盟商身上。以茶飲常見的聯(lián)名為例，一個單杯的包材成本可能就在兩到三元，包括杯子、蓋子、杯套、吸管和杯托，頻繁的聯(lián)名活動也讓加盟商的利潤空間進一步被壓縮。
結果是，寫入茶飲品牌業(yè)績中的單一店鋪營業(yè)額看起來頗具誘惑力，但對加盟商來說，實際收入大打折扣且毛利率極低。
以一個月16萬的營業(yè)額為例，扣除折扣，其實際收入只有13萬，再減去超過30%的原材料成本，實際利潤只有不到8萬元，扣除每月5個員工的2.8萬元工資和2萬元的房租、水電費，還要花幾萬元去預留庫存，一個月辛苦下來，她的利潤所剩無幾。
同樣作為二線品牌加盟商的林雅遭遇了更嚴峻的問題，除了其他品牌的競爭，她還遭遇了來自本品牌方的“自己人打自己人”。
她的店鋪是S品牌在這個城市的第一個加盟店，前期取得了非常好的業(yè)績。隨即，公司在這個城市開設了七八家加盟和直營店，還直接在她的店鋪旁邊開了一家，強勢擠壓她的生存空間。
品牌方的擴張顯然不僅是為了占領市場，品牌還盯上了她的黃金地段。公司曾提出以25萬元收購他的店鋪的想法，考慮到店鋪的總成本70多萬，賬目不僅抹不平，反而還會倒虧，她拒絕了。
然而，自從拒絕后，她發(fā)現(xiàn)自己的店鋪開始遭受品牌方的無理刁難，從衛(wèi)生標準到服務質量，品牌方在每一個細節(jié)上都過分苛求。
“我覺得他們就是明的不行要來陰的?！绷盅鸥锌?/p>
目前，她陷入了一個兩難的境地：繼續(xù)堅守就要面臨持續(xù)的低毛利和營業(yè)困難，關閉或出售則意味著幾十萬的投資虧損。
普遍難過的日子里，喜茶和霸王茶姬成了金字塔頂端的“幸存者”。
“這兩年也就這兩家還可以賺點”，不止一個加盟商這樣告訴剁椒。
剁椒調查到某二線城市的數(shù)據(jù)，書亦燒仙草的月營業(yè)額9.3萬，實際收入只有6.1萬；茉莉奶白10天內的流水11萬，實際收入是7萬，且物料成本超過了40%”，而霸王茶姬，每個月的流水大約50萬，利潤可以維持在5萬左右。
同時，喜茶近期避免低價內卷的新政策，明確提出保護加盟商免受低價沖擊，讓很多其他品牌的加盟商眼紅。
9月18日，喜茶在內部信中表示“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關鍵”，承諾不走同質化路線，不打價格戰(zhàn)，致力于提供獨特的品牌體驗和產(chǎn)品差異化，接下來幾個月將嚴格把控開店速度和數(shù)量。
這條政策剛公布，就在加盟商中引起了廣泛的討論，“喜茶新品多，而且客單價一直保持在19元左右，優(yōu)惠活動也沒那么離譜”“從這封信來看，喜茶如果真的能做到嚴格把控開店速度和數(shù)量，也算對加盟商比較負責”.....
靜怡感慨道，當前，許多品牌還在通過降價和促銷活動來爭奪市場份額，喜茶的做法和對加盟商的保護讓他感到羨慕。
但大多數(shù)時候，這樣的羨慕也只是一種“仰望”。頭部品牌往往意味著更高的門檻，讓靜怡們可望不可及。顯而易見的盈利能力背后，其篩選加盟商的條件更為嚴苛。
例如，霸王茶姬要求加盟門店面積至少70平米，且在部分下沉市場面積要求更大；加盟商除了需要支付人工、房租等成本外，還需要至少準備好100萬元的資金儲備。
“投資500萬開一家霸王茶姬，100萬開家喜茶，80萬開家瑞幸咖啡，50萬開家蜜雪冰城”，行業(yè)內曾這樣簡單概括，但這些數(shù)字只是基礎線，實際運營中所需的流動資金和資源支撐都只多不少。
“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很嚴格，其中霸王茶姬是最嚴的，即使有錢，也不一定能通過加盟面試。”有經(jīng)銷商向剁椒表示。
在社交媒體上，網(wǎng)友們分享了自己艱難的加盟申請經(jīng)歷。
有人提到，與客服溝通了長達40分鐘，才獲得一個提交申請的機會，加盟過程包括兩個階段的審核：首先是線上初審，然后是面試環(huán)節(jié)，而面試的安排排到了兩個半月后。
另一位網(wǎng)友也表示，他花費在3個月獲得了霸王茶姬的加盟權，但還需要等待搖號和確定點位，這個過程可能需要半年到一年之久，在此期間，申請人只能在儲備池中等待。
剁椒了解到，頭部品牌在從儲備池中選擇加盟商時，將店鋪點位的適配性放在首位。
“比如品牌想進通州萬達，那即使有100個人在排隊等待加盟，都已經(jīng)面試通過了，都有開店資格，還是誰能綁定通州萬達就給誰開”，王淼向剁椒表示。
一樣的敘事被延伸到整個餐飲賽道，海底撈剛剛公布的加盟申請表之中，就有一個選項是“是否擁有物業(yè)資源”，但“旺鋪”不僅意味著地理位置優(yōu)越，更意味著加盟商擁有深厚的根基和人脈。
部分品牌對點位的強烈追求帶來了一系列副作用，“品牌每個月會進行一次搖號，從50個候選人中選出一個，但點位往往都是預先決定的。我們這些新加盟商只是在幫助品牌完成面試量的KPI，套出當?shù)厝诵哪恐械睦硐朦c位后，會被品牌賣給老加盟商”。
一位來自浙江的用戶分享了他的經(jīng)歷，“面試的時候問我那個點位能不能拿下，我說絕對沒問題，結果通過后告訴我那個點位他們要自己安排，打死都不讓我做”，不少人在評論區(qū)附和，“很多品牌都是這樣，看好了點位打電話咨詢被套了話，然后沒過多久看到已經(jīng)在裝修”，這些優(yōu)質的位置最后常常變成了公司內部的資源。
來自廣東的一位加盟商進一步指出了實際的問題，“他們說是自己經(jīng)營，但實際上是在向老加盟商出售經(jīng)營權”，即便是資深加盟商也面臨著被品牌內部資源排擠的問題，不少品牌存在內部的利益輸送，想開的好點位被優(yōu)先安排給和公司“關系好”的加盟商。
另一方面，行業(yè)經(jīng)驗也成為了重要的考量因素。張鵬分享了他去年申請的經(jīng)歷，“我申請的霸王茶姬，他們要求加盟商必須同時經(jīng)營五家以上的其他店面，并且擁有至少40人的員工團隊”，這對于他來說基本上難以實現(xiàn)。
不管頭部還是腰部，對市場的敏銳把握和時機的判斷至關重要。王淼就是一個典型的例子，他在2021年加盟了一個頭部品牌，僅用十個月就實現(xiàn)了回本，當年就選擇了賣掉，直接賺了幾十萬的轉讓費。他坦言，現(xiàn)在已經(jīng)很難出現(xiàn)這樣的市場契機?！皼]有風口了，不要做茶飲加盟，風已經(jīng)停了。”
書亦燒仙草的近期遭遇成為了行業(yè)的一個縮影，這一波關店潮，不僅是書亦燒仙草一家的困境，而是整個行業(yè)中腰部品牌共同面臨的問題。
“雷其實埋的比較早，當時擴張的太快了，各方面可能支撐不起這么高體量”，王淼分析說，同一個價格帶同一個體量的競爭對手競爭，最后總會有一個落下來的。新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展期，像書亦燒仙草、古茗、茶百道等都采取了迅速擴張的策略，這也為未來埋下了隱患。
以書亦燒仙草為例，其門店數(shù)量在短短幾年內快速增長。2020年新增3898家門店，總數(shù)達4561家；2021年新增2653家門店，總數(shù)達7115家；2022年新增786家門店，總數(shù)達7544家；2023年至今新增1658家門店，總數(shù)達8325家，除了2022年，每年新增都超1000家。
隨著品牌擴張，一些問題也逐漸暴露出來。加盟商向剁椒透露，“書亦燒仙草以‘半杯都是料’為賣點，導致成本本來就不低?！贝送?，消費者反饋也表明了品牌的問題所在：“缺乏新的爆款產(chǎn)品，沒有形成深刻的品牌記憶點，產(chǎn)品更新速度太慢”，“在現(xiàn)在人人都講健康的時代，書亦的招牌居然沒法調整甜度你敢信？”顯然，在同價位的奶茶品牌中，消費者有越來越多的新選擇。
同時，從整個茶飲加盟賽道來看，隨著越來越多大牌從一線城市走向二三線甚至更下沉的區(qū)域，如幸運咖，書亦燒仙草等在下沉城市占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的品牌，市場也在被不斷分食。
“擴張只能掩蓋問題，但不能解決問題。書亦要打喜茶、霸王茶姬，要打茶顏悅色這樣的“元老級”的地域品牌，還要自己和自己打，日子當然越來越難?！蓖蹴嫡f。
“今年可能是洗牌的開始”，王淼觀察到，市場正在經(jīng)歷一場殘酷的優(yōu)勝劣汰，“一些低維度城市的品牌想要進入高維度城市，或者區(qū)域性品牌想要成為全國性品牌，幾乎不可能了。”
茶飲行業(yè)的一些小品類品牌尤其如此。
以檸檬茶為例，全國檸檬茶專門店的數(shù)量2021年實現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增長率103.3%，檸檬茶也成功出現(xiàn)了1000家加盟店以上的品牌，分別是1739家的檸季、1633家的林里和1307家的鄰里。
眼看著檸檬茶的生意從廣東火到了全國，但王淼對此直接坦言并不看好，還直接指出了“品牌的北向擴張可能會在今年冬天面臨風險”的問題。
一方面，檸檬茶品類存在著明顯的季節(jié)性桎梏。檸檬茶的產(chǎn)品基因決定了在常溫下可能難以滿足消費者的口味需求，只能做冷飲，而一旦進入冬季，銷量便會顯著下滑。
“通常到了11月底，廣州和珠三角地區(qū)的業(yè)績會下降30%。這是常見現(xiàn)象。”王淼表示，在廣東這樣相對溫暖的地區(qū)銷售都成問題，北方城市面臨的挑戰(zhàn)更大，尤其是在東北地區(qū)，10月份氣溫就已驟降，對冷飲的需求大大降低。
盡管一些檸檬茶品牌試圖通過轉型為綜合茶飲來應對北方的冬季市場，比如推出口感更清爽的熱飲，但業(yè)內人士認為這不過是“品牌方為了緩解加盟商的焦慮而提出的說辭”，實際上在熱飲領域，消費者可選擇的茶飲品牌更多，檸檬茶品牌根本沒有競爭力。
另一方面，城市溫度的差異直接導向了品牌選址的問題。在北方地區(qū)，消費者在冬季穿著厚重的羽絨服進入帶暖氣的商場后，對冷飲的需求才會有所增加，但這也意味著品牌在選址時更受限制，更傾向選擇商場店，因為它們提供了一個相對溫暖且客流量大的環(huán)境。但這不僅對資源及成本要求更高，也面臨更多競爭。目前，北方的成熟商業(yè)區(qū)，普遍已經(jīng)被各類綜合茶飲品牌搶占。
近年，這些市場上的茶飲巨頭們也觀察到了細分的檸檬茶增長趨勢，正在通過推出低價檸檬茶來爭奪市場份額和消費者的注意力。
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，當前，瑞幸、蜜雪冰城、古茗等咖啡店、奶茶店均有售檸檬茶類產(chǎn)品，且大幅度競價，有的品牌甚至將檸檬茶的價格壓低至10元乃至4元一杯，直接沖擊專注于檸檬茶的垂類品牌。例如，檸季的招牌鴨屎香檸檬茶價格20元一杯，越來越多消費者表示難以接受，“不如去買4元的蜜雪冰城”。
“可以預見的是，今年的環(huán)境下，大量北上的檸檬茶加盟商將面臨‘寒冬’，甚至可能再次引發(fā)一波倒閉潮?！蓖蹴当硎?。
站在當下進一步觀察，茶飲市場的明顯趨勢是行業(yè)內部流動性的降低和內循環(huán)的加劇。
過去，奶茶加盟商中不乏沒有經(jīng)驗的新手小白，但今年這種情況變得少見。一位資深加盟商向我們透露了行業(yè)的現(xiàn)狀，“幾年前開茶百道的加盟商，今年可能又開了古茗或者滬上阿姨等其他品牌，這些人不會關閉原來的店鋪而是轉頭去開新店，經(jīng)營多個品牌?！?/p>
也就意味著，市場上的新增參與者正在減少，天平朝著大加盟商傾斜。
“我們見過的加盟商中，甚至有人經(jīng)營著1000多家瑞幸咖啡。能賺的可以一直賺，至少不虧。玩不下去的就賠錢，離場。店是越來越多的，人是越來越少的，沒有新增的活水進來。和品牌一樣，加盟商也是一個存量市場。當小蝦米被吃掉，剩下的就只有大魚的搏殺?！?/p>