文 | 文娛商業(yè)觀察 阿木
當(dāng)郭濤父子再次站在寧夏沙坡頭，當(dāng)曾經(jīng)的小朋友石頭如今抱起了村長(zhǎng)李銳，當(dāng)他們?cè)俅问盏搅耸煜さ拇彘L(zhǎng)任務(wù)卡……網(wǎng)友不由感慨：難道《爸爸去哪兒》時(shí)隔多年出衍生節(jié)目了？
9月25日，由小鵬X9聯(lián)合村長(zhǎng)李銳打造的年度親子綜藝《爸爸再出發(fā)》正式開播，曾經(jīng)熟悉的《爸爸去哪兒》嘉賓相約回歸，讓不少網(wǎng)友驚呼“活久見”“爺青回”。
從湖南衛(wèi)視的周五黃金檔王牌，到芒果TV早期的頭部網(wǎng)綜，如今這檔火遍大江南北的爆款親子綜藝搖身一變，竟然還可以衍生出一檔品牌定制微綜藝。
在這樣的轉(zhuǎn)變背后，是什么樣的力量催生了這檔節(jié)目？這樣衍生內(nèi)容是一次情懷的對(duì)碰，還是一場(chǎng)品牌的營銷呢？
兩度平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，《爸爸去哪兒》IP價(jià)值不老
2013年，《爸爸去哪兒》第一季正式開播，五位明星爸爸帶著自己的孩子去不同的地方體驗(yàn)生活，節(jié)目播出后，引起了巨大的社會(huì)反響，節(jié)目不僅展現(xiàn)了明星親子之間的溫馨互動(dòng)，引發(fā)了觀眾對(duì)于家庭教育的深入思考，同時(shí)，在綜藝發(fā)展史上，更是開創(chuàng)了國內(nèi)親子戶外真人秀的熱潮，為中國的電視娛樂產(chǎn)業(yè)帶來了新的活力和發(fā)展機(jī)遇。
緊隨其后，《爸爸去哪兒》連續(xù)五季季季火爆，廣告收入節(jié)節(jié)攀升，領(lǐng)跑國產(chǎn)頭部綜藝。
從《爸爸去哪兒》第一季，999感冒靈以2800萬冠名費(fèi)拿下，到第二季飆升至3.1億，總招商破13億元，刷新當(dāng)時(shí)衛(wèi)視季播節(jié)目冠名紀(jì)錄，再到第三季5億冠名費(fèi)，總招商突破15億。
第一次平臺(tái)跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)在第三季后，由于受到衛(wèi)視黃金檔的限制，《爸爸去哪兒4》由臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)，在芒果TV播出，原定冠名改成了荷蘭奶粉諾優(yōu)能和達(dá)利園的聯(lián)合冠名，即便如此，同樣也取得了亮眼的播放量成績(jī)。
緊隨其后，《爸爸去哪兒5》順利回歸，節(jié)目繼續(xù)由諾優(yōu)能、舒膚佳聯(lián)合冠名，成為了當(dāng)時(shí)芒果TV會(huì)員拉新中的肱股之臣。
第二次平臺(tái)跳轉(zhuǎn)出現(xiàn)在第六季播出前，原定2018年8月《爸爸去哪兒6》官宣回歸，結(jié)果在首播當(dāng)天，節(jié)目發(fā)布延期播出聲明。這次延期持續(xù)了一年之久，在2019年12月，節(jié)目更名為《一起出發(fā)吧》，選擇在芒果TV國際版海外上線。
至此，這一王牌欄目正式退隱江湖，淡入觀眾視線。
但是這么多年來，每逢節(jié)目中的嘉賓發(fā)出近況照片，網(wǎng)友便會(huì)在社交媒體平臺(tái)展開一波回憶殺，共同回味當(dāng)年的節(jié)目?jī)?nèi)容，不少片段也被網(wǎng)友“?？闯Ｐ隆?，成為了觀眾口中的王牌欄目。
這幾年來，芒果TV不僅嘗試了成人版的《爸爸去哪兒》，打造了《一路成年》，同時(shí)還開辟了素人爸爸帶娃節(jié)目《爸爸當(dāng)家》，均在這一賽道探索，但無論如何，《爸爸去哪兒》始終都是觀眾心中的“白月光”。
直至今年9月，不少網(wǎng)友看到節(jié)目錄制路透，#夢(mèng)回爸爸去哪兒#的話題登上微博熱搜，引發(fā)了觀眾的強(qiáng)烈共鳴，許多網(wǎng)友都表示希望看到原班人馬的重新集結(jié)。從中，也可以看出，時(shí)隔多年，這檔王牌欄目的IP影響力依舊不減，IP價(jià)值不容小覷。
回歸社交媒體，《爸爸再出發(fā)》衍生淺嘗輒止
值得一提的是，本次《爸爸再出發(fā)》這檔節(jié)目并沒有繼續(xù)在芒果TV播出，最終的播出平臺(tái)僅是小鵬汽車和村長(zhǎng)李銳的社交媒體平臺(tái)。
文娛君搜索發(fā)現(xiàn)，在抖音短視頻上，節(jié)目播出在村長(zhǎng)李銳和首期嘉賓郭濤的個(gè)人抖音號(hào)；在快手短視頻、微信視頻號(hào)、小紅書等平臺(tái)上，節(jié)目播出均在小鵬汽車官方賬號(hào)中；另外，在微博平臺(tái)，節(jié)目播出在小鵬汽車、盡量視頻等賬號(hào)中。
在播出排播中，這檔節(jié)目也從長(zhǎng)視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)向短視頻輸出，首期節(jié)目7分57秒，播出選擇日播，每位明星嘉賓當(dāng)周連續(xù)更新五集。
從播出平臺(tái)上可以看出，這次《爸爸再出發(fā)》盡可能與之前的平臺(tái)隔離開來，除了村長(zhǎng)李銳之外，其余均是品牌的商業(yè)行為。
在內(nèi)容方面，節(jié)目邀請(qǐng)了明星嘉賓重回當(dāng)年錄制過的地方完成未完成的任務(wù)，在保留原有溫情路線的基礎(chǔ)上，會(huì)設(shè)置新的環(huán)節(jié)與任務(wù)，這一點(diǎn)上可以說是明確打響“情懷牌”。
不少觀眾對(duì)于這檔節(jié)目的期待，也是想要看到當(dāng)年的萌娃如今變成了什么樣子，在首期節(jié)目里，曾經(jīng)的稚嫩小男孩石頭成長(zhǎng)為高大帥氣的少年，更是在初見村長(zhǎng)李銳時(shí)，一把將村長(zhǎng)抱了起來。
除了首期亮相的郭濤石頭父子，接下來還有張倫碩和考拉父女，以及田亮的加盟。由此可以看出，節(jié)目并非僅僅致敬《爸爸去哪兒》第一季，像張倫碩和考拉父女是《爸爸去哪兒》第四季嘉賓，田亮同樣也是參加了第一季和第四季。
另外，為了讓節(jié)目嘉賓的體驗(yàn)更為豐富，除了往期《爸爸去哪兒》的明星嘉賓外，節(jié)目中還增加了素人嘉賓參與其中。
不過由于受到內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)限制，單期節(jié)目的可看性并不明顯，觀眾可能剛看完首期節(jié)目?jī)?nèi)容，很快就結(jié)束了，給人一種淺嘗輒止的感覺。
品牌商業(yè)定制，車企品牌為何偏愛這檔節(jié)目？
看到這里，想必觀眾已經(jīng)心知肚明，這檔節(jié)目打著“《爸爸去哪兒》原班人馬”的幌子，實(shí)際上是一場(chǎng)由小鵬汽車發(fā)起的品牌商業(yè)定制的微綜藝。
從《爸爸去哪兒》誕生之初開始，這檔節(jié)目就備受各大車企品牌的青睞，除了第六季《一起出發(fā)吧》之外，此前五季節(jié)目均有車企贊助，成為節(jié)目的明星指定座駕，可以說，汽車品牌是這檔親子節(jié)目的“老朋友”。
一方面，目標(biāo)受眾契合。《爸爸去哪兒》的觀眾群體廣泛，包括年輕的父母、準(zhǔn)父母以及關(guān)注親子話題的人群。這些人處于組建家庭或已經(jīng)有家庭的階段，對(duì)汽車有較高的需求，是汽車品牌的潛在消費(fèi)者。比如，一些年輕父母在觀看節(jié)目后，可能會(huì)考慮購買一輛適合家庭出行的汽車，方便帶著孩子外出游玩、上學(xué)等。
而汽車品牌通過贊助《爸爸去哪兒》，可以將自己的品牌形象和產(chǎn)品特點(diǎn)展示給這些潛在客戶，提高品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
另一方面，使用場(chǎng)景契合?！栋职秩ツ膬骸愤@檔節(jié)目是明星爸爸和孩子們需要乘坐汽車前往不同的目的地，這為汽車品牌提供了大量的汽車使用場(chǎng)景展示機(jī)會(huì)。觀眾可以直觀地看到汽車在各種路況下的行駛表現(xiàn)、車內(nèi)空間的大小以及舒適性等，使汽車的性能和特點(diǎn)能夠得到充分的展示。
節(jié)目強(qiáng)調(diào)的是親子關(guān)系和家庭互動(dòng)，而汽車作為家庭出行的重要工具，與節(jié)目的主題緊密相關(guān)。汽車品牌可以通過節(jié)目傳達(dá)出其產(chǎn)品適合家庭使用的特點(diǎn)，如安全性能高、空間寬敞、乘坐舒適等，增強(qiáng)觀眾對(duì)品牌的認(rèn)同感。
而這一次，小鵬汽車發(fā)起了《爸爸再出發(fā)》，也是節(jié)目關(guān)注到了這一方面的流量。作為曾經(jīng)的現(xiàn)象級(jí)綜藝，《爸爸去哪兒》觀眾基礎(chǔ)深厚，自帶話題流量，再加上這次原班人馬的重聚，更是可以迅速勾起觀眾的懷舊情感，這些情懷因素都為節(jié)目帶來了天然的熱度和話題性。
另外，小鵬汽車也尤為重視這次合作，9月25日，小鵬汽車在廣州長(zhǎng)隆舉辦小鵬X9新品發(fā)布會(huì)暨《爸爸再出發(fā)》首映禮，在新品發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)為客戶進(jìn)行節(jié)目首映，并且為節(jié)目嘉賓田亮頒發(fā)了“小鵬X9 AI智駕體驗(yàn)官”證書。
從這里也可以看得出，這并不是一場(chǎng)王牌節(jié)目跨越十余年的售后衍生，也是一次汽車品牌定制微綜藝的冒險(xiǎn)嘗試。不過對(duì)于所有的“情懷牌”來說，把情懷用好則是“必殺技”，把情懷破壞則是“毀經(jīng)典”。