文 | 創(chuàng)業(yè)最前線
習(xí)酒的“汪地強時代”開始了。
9月23日，貴州習(xí)酒官方微信公眾號發(fā)布文章《習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇圓滿舉行》，其中提到，“習(xí)酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理汪地強主持論壇并講話”，標(biāo)志著這一重要人事變動塵埃落定。
圖 / 貴州習(xí)酒官微
就在7月，汪地強曾提到，今年上半年習(xí)酒集團(tuán)如期完成了“時間過半、任務(wù)過半”的目標(biāo)任務(wù)。如保持兩位數(shù)增長，習(xí)酒集團(tuán)今年銷售額要超過240億元。
240億元的預(yù)計業(yè)績與2023年習(xí)酒銷售額相比，僅提升了15億元左右，而習(xí)酒2023年銷售額則較上年同期增加了23.73億元。
這也顯現(xiàn)出，汪地強提出的“今年銷售額要超過240億元”目標(biāo)較為保守。
事實上，習(xí)酒持續(xù)面臨著價格倒掛和批價下跌問題。盡管公司取消“反向紅包”，從過去通過掃碼兌付獎勵改為對經(jīng)銷商的明補等多項舉措來穩(wěn)定市場，但目前來看效果并不明顯。
當(dāng)前，習(xí)酒已經(jīng)開始了出海進(jìn)程，而在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育等方面也在考驗管理層如何推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)。
1集管理和技術(shù)于一身的酒企高管
習(xí)酒以一種低調(diào)的姿態(tài)官宣了一把手。
9月23日，貴州習(xí)酒官方微信公眾號發(fā)布文章《習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇圓滿舉行》，官宣了汪地強為習(xí)酒集團(tuán)新一任黨委書記、董事長兼總經(jīng)理。
就在今年上半年，貴州省人民政府發(fā)布《省人民政府關(guān)于張德芹等職務(wù)調(diào)整的通知》，宣布了習(xí)酒集團(tuán)前任“掌門”張德芹執(zhí)掌貴州茅臺。隨后，習(xí)酒集團(tuán)也從省管大二型企業(yè)升格為省管大一型企業(yè)。
彼時，該通知提到推薦汪地強為省管大一型的貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司董事、副董事長、副總經(jīng)理人選。
習(xí)酒一把手懸空了5個月，讓業(yè)界猜測坐上這個位置的將會是誰。
此前有觀點認(rèn)為，習(xí)酒集團(tuán)新任掌門或?qū)馁F州茅臺調(diào)任，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理萬波，茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理涂華彬被市場猜測為汪地強的潛在競爭對手。
此外，貴州茅臺于8月宣布涂華彬不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理職務(wù)，但未明確其去向，也為“習(xí)酒一把手是誰”增添了一層神秘性。
而隨著此次貴州習(xí)酒微信號的官宣，習(xí)酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)班子正式組建完成，“汪地強時代”開始了。
“可以說，目前汪地強是最為合適的習(xí)酒一把手人選。他在茅臺工作過，又成長于習(xí)酒，經(jīng)歷了整個習(xí)酒從小到大、由弱到強，以及升格為省管大一企業(yè)的經(jīng)歷?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說。
從汪地強的履歷來看，其在酒業(yè)已經(jīng)工作多年。
2004年，汪地強從中國科學(xué)院成都有機化學(xué)研究所獲得博士學(xué)位，同年進(jìn)入茅臺，在貴州茅臺制酒及酒庫車間實習(xí)，擔(dān)任技術(shù)中心分析室科研員。
2006年至2010年，汪地強先后任茅臺集團(tuán)技術(shù)中心分析室副主任、項目研究室副主任，貴州茅臺技術(shù)中心分析室副主任、項目研究室副主任，逐漸成為茅臺科技人才骨干。
2020年，汪地強調(diào)任貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司，擔(dān)任黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理。至此，汪地強成為了集管理和技術(shù)于一身的酒企高管。
而從2020年至今，習(xí)酒自身也是變化不斷。
其中在2022年，習(xí)酒“脫茅”，從此前的貴州茅臺酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司，變成貴州習(xí)酒投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司。
隨著張德芹執(zhí)掌茅臺，習(xí)酒一把手雖然空缺，但實際工作由汪地強負(fù)責(zé)。
知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，汪地強是技術(shù)出身，在釀酒生產(chǎn)與品質(zhì)研發(fā)方面有著豐富的理論與實踐經(jīng)驗，熟悉整個體系的運營與內(nèi)外部關(guān)系。
“汪地強是習(xí)酒實現(xiàn)百億到兩百億的重要見證者和參與者，對于習(xí)酒的發(fā)展戰(zhàn)略可以說有著深刻的認(rèn)知?！辈虒W(xué)飛說道。
2目標(biāo)保守，渠道價格問題待解
汪地強在習(xí)酒工作的4年里，見證了公司跨越百億大關(guān)，也見證了其將目標(biāo)定到300億元。
2022年12月底，習(xí)酒在《致經(jīng)銷商的一封信》中透露，該公司2022年實現(xiàn)含稅收入超200億元。在張德芹重返習(xí)酒后，習(xí)酒在下半年含稅收入約100億元。
另據(jù)習(xí)酒《2023年社會責(zé)任報告》，其2023年營業(yè)收入為198.64億元，利潤總額為90.06億元，銷售額為224.47億元，資產(chǎn)總額達(dá)到268.35億元。
而在2023年發(fā)布的《2022年社會責(zé)任報告》中，習(xí)酒集團(tuán)立下了“到2025年末實現(xiàn)營業(yè)收入300億元”的目標(biāo)。
就在今年7月，多家媒體公開報道稱，汪地強在7月底的半年營銷工作會上提到，今年上半年習(xí)酒集團(tuán)如期完成了“時間過半、任務(wù)過半”的目標(biāo)任務(wù)。如保持兩位數(shù)增長，習(xí)酒集團(tuán)今年銷售額要超過240億元。
這也意味著，習(xí)酒今年銷售額或僅比去年增加了15億元左右。而在2022年，習(xí)酒銷售額為200.74億元，2023年相較增加了23.73億元。這也顯現(xiàn)出，汪地強提出的“今年銷售額要超過240億元”目標(biāo)較為保守。
加之無論是240億元的銷售額還是300億元的營收目標(biāo)，對于當(dāng)下的習(xí)酒來說都難稱易事。
首先，“脫茅”后的習(xí)酒已經(jīng)開始面對茅臺的直接競爭。
4月，張德芹出任茅臺董事長后曾表示，習(xí)酒和茅臺的競爭將會加劇。他表示希望兩家企業(yè)在競爭中相互完善，不會動用資源去幫助，但會鼓勵習(xí)酒前進(jìn)。
據(jù)南都灣財社早前報道，習(xí)酒“脫茅”后，經(jīng)銷代理商們曾收到企業(yè)方私下發(fā)來的通知，要求茅臺和習(xí)酒之間“二選一”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在貴州茅臺與貴州習(xí)酒之間，很多經(jīng)營貴州習(xí)酒的茅臺代理商會權(quán)衡利弊，有些代理商選擇放棄貴州習(xí)酒經(jīng)營。
事實上，“脫茅”后的習(xí)酒的經(jīng)銷商不再擁有飛天茅臺的配額，這對經(jīng)銷商的選擇來說是一大考驗。而顯然，這場習(xí)酒與茅臺之間品牌力的對決懸殊明顯。
圖 / 習(xí)酒官方微博
另外的考驗在于，“醬酒熱”逐步退燒、白酒消費情緒進(jìn)一步下行導(dǎo)致產(chǎn)品價格波動。
“當(dāng)前白酒行業(yè)正處于深度調(diào)整期，信心重于黃金、行動超越幻想?！蓖舻貜娫?月23日舉辦的習(xí)酒集團(tuán)2024年秋收論壇上這樣說。
自去年以來，白酒行業(yè)普遍面臨清庫存難題，部分品牌出現(xiàn)了價格倒掛和批價下跌的問題。
圖 / 今日酒價微信號截圖
今日酒價微信號顯示，習(xí)酒次高端核心大單品53度窖藏1988批價從475元（今年1月2日）降至的425元（9月29日），同期高端產(chǎn)品53度君品習(xí)酒批價則從820元降至745元。
另外，君品習(xí)酒與窖藏1988的出廠價分別為935元、568元，而電商平臺上兩款產(chǎn)品的售價分別為859元、529元。
事實上，習(xí)酒也采取了控貨挺價、取消了給經(jīng)銷商的“反向紅包”，從過去通過掃碼兌付獎勵改為對經(jīng)銷商的明補等多項舉措，穩(wěn)定市場。
據(jù)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」了解，“雙向紅包”是目前各大酒企觸及C端的核心營銷策略，由“正向紅包”以及“反向紅包”組成。
“正向紅包”是廠家向渠道發(fā)放類似開箱紅包的進(jìn)貨獎勵，鼓勵經(jīng)銷商和門店進(jìn)貨。
“反向紅包”是指消費者開瓶掃碼獲得紅包獎勵后，酒廠據(jù)此給導(dǎo)購員、終端店、經(jīng)銷商進(jìn)行返利，以此提升終端積極性，加速動銷。
習(xí)酒將雙向紅包改成單向紅包，具體包括取消門店、分銷商、經(jīng)銷商通過消費者掃碼紅包獲得的推廣獎勵，“習(xí)酒·歡樂掃碼季”活動后續(xù)相應(yīng)措施將全國統(tǒng)一，并強化對異地掃碼率的要求。
采取這一措施是由于在產(chǎn)品積壓時，有商家會將瓶蓋起開掃碼，盜刷獲取返利紅包，再以散酒的價格出售。抑或是憑借酒中的紅包從而降價出售，對價格體系進(jìn)行干擾。
但從目前看來，盡管習(xí)酒把反向紅包改為明補，對于渠道價格來說并沒有太好的效果。
僅以9月來看，9月1日窖藏1988的批價為440元，君品習(xí)酒批價為775元，到了9月29日分別下降了15元和30元。
3出海仍需加速
當(dāng)下，國內(nèi)白酒市場價格和渠道問題仍待解，但習(xí)酒已把目光放到了海外。
出海是為了向外尋求增量。
中國食品土畜進(jìn)出口商會酒類進(jìn)出口商分會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國白酒出口額達(dá)4億美元，同比增長3%，出口目的地從第一季度的62個國家和地區(qū)增加到80個。
《中國酒企高質(zhì)量出海研究報告》顯示，伴隨著酒企加快海外市場渠道搭建，白酒出口量正逐步提升。從2015年至2023年，中國白酒出口金額由4.49億美元提升至8.04億美元。九年間，中國白酒出口金額提升近一倍。
不過在這其中，布局海外市場的上市公司白酒海外營收占比較小。
2023年，貴州茅臺、瀘州老窖、水井坊、古井貢酒、老白干酒、天佑德酒以及酒鬼酒海外市場營收分別為43.5億元、1.77億元、0.4億元、0.21億元、0.2億元、0.07億元、0.04億元，共計46.19億元，占上述7家酒企2124.31億元總營收的2.17%。
盡管已有多家白酒企業(yè)推進(jìn)出海業(yè)務(wù)，但值得注意的是，現(xiàn)階段白酒出海在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面依然任重道遠(yuǎn)。
“一直以來，中國白酒在海外市場存在與外國烈酒稅率不對等、標(biāo)準(zhǔn)未對齊等問題，面臨高昂關(guān)稅和嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)等挑戰(zhàn)，使得白酒出海門檻提高、拓展難度加大、發(fā)展周期延長?！蓖舻貜娫?月初時這樣說。
另據(jù)浙商證券研報，白酒出海口味差異受阻，問題根本不在口味，口味壁壘、口感差異不是物理因素，而是文化屬性。
文化屬性決定口味壁壘是可以跨越的，威士忌遍及全球，原因不在口味通吃全球；白酒出海核心亦不在變化白酒口味，而在白酒文化的傳播。
白酒文化走到海外，才是白酒在海外打開銷路的關(guān)鍵。
對于這些出海過程中的阻礙，汪地強稱相信在國家政策的協(xié)同推進(jìn)、規(guī)則的有效銜接、機制的深入對接、標(biāo)準(zhǔn)的國際接軌下，中國酒企將不斷融入全球產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。
“白酒出海是必然趨勢，但出海之路是一項任重而道遠(yuǎn)的長期課題?！蓖舻貜娬f。
而對于習(xí)酒的出海，他提到在渠道方面，一方面積極建立海外銷售渠道，通過與海外經(jīng)銷商、免稅店的合作，將產(chǎn)品引入更多國家和地區(qū)，提升品牌在國際市場的覆蓋率和影響力。
另一方面，習(xí)酒將加強供應(yīng)鏈建設(shè)。目前，習(xí)酒系列產(chǎn)品已出口至23個國家和地區(qū)，出口額逐年增長。
事實上，相較于瀘州老窖、汾酒等企業(yè)，習(xí)酒的出海進(jìn)程仍需加速。
目前，瀘州老窖銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋70多個國家和地區(qū)，其中已在23個“一帶一路”沿線國家（地區(qū)）建立了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
而汾酒已經(jīng)在60多個國家和地區(qū)發(fā)展了80多家海外經(jīng)銷商，設(shè)立了9000多家終端門店、180多家國外免稅店和中國離境免稅店。
在價格倒掛、批價下跌、行情遇冷、同行內(nèi)卷、出海不易等諸多挑戰(zhàn)面前，習(xí)酒走進(jìn)“汪地強時代”后將交出一張怎樣的答卷？「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。