界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在臺(tái)風(fēng)接連席卷上海之際，戶外雨鞋正在加速布局線下零售空間。
法國(guó)雨靴品牌AIGLE在上海港匯恒隆旗艦店正式開(kāi)業(yè)，門店圍繞“城市森林”的體驗(yàn)主題進(jìn)行裝潢，以塑造其法式戶外的品牌形象。2023年，AIGLE對(duì)北京頤堤港的另一家主要旗艦店也進(jìn)行了相應(yīng)地升級(jí)改造。
AIGLE中國(guó)背后運(yùn)營(yíng)公司主體為艾高（中國(guó)）戶外體育用品有限公司，由李寧公司控股。2005年失去意大利運(yùn)動(dòng)品牌Kappa中國(guó)業(yè)務(wù)的代理權(quán)之后，李寧公司陸續(xù)代理了戶外品牌AIGLE，收購(gòu)乒乓球品牌紅雙喜、羽毛球品牌凱勝等等，開(kāi)啟多品牌矩陣。
根據(jù)李寧公司2013年財(cái)報(bào)，彼時(shí)AIGLE總店數(shù)已達(dá)100家，除北京及上海外，該品牌計(jì)劃將持續(xù)在省會(huì)等一線城市陸續(xù)開(kāi)設(shè)全球統(tǒng)一的品牌形象店。此外，該品牌還計(jì)劃強(qiáng)化各地代理商的考核與選擇，建立未來(lái)發(fā)展基礎(chǔ)。
但此后幾年內(nèi)，AIGLE連帶一眾其他代理品牌在李寧公司財(cái)報(bào)中越來(lái)越邊緣化，AIGLE所屬的其他品牌類目占總營(yíng)收比例在披露的財(cái)報(bào)中基本在1%徘徊。
根據(jù)AIGLE官網(wǎng)公開(kāi)的門店列表，當(dāng)前該品牌在國(guó)內(nèi)37 個(gè)城市共有 95 家門店，主要華北、華東和西南地區(qū)分布相對(duì)較多，集中在各城市的商業(yè)中心、購(gòu)物中心和機(jī)場(chǎng)等區(qū)域。
這意味著11年過(guò)去，AIGLE始終維持著百家左右的門店規(guī)模，并未實(shí)現(xiàn)當(dāng)年理想狀態(tài)下希望的擴(kuò)張。
但AIGLE實(shí)現(xiàn)了品類擴(kuò)充，品牌認(rèn)知度從原來(lái)的雨靴逐步擴(kuò)張到戶外休閑服飾上。AIGLE天貓旗艦店顯示，銷量排名前列的產(chǎn)品除了購(gòu)物金代金券之外，服飾的數(shù)量明顯超過(guò)了雨靴，而且價(jià)格跨度在300元到2000元不等。
根據(jù)祈飛觀察發(fā)布的2023年運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)雙11數(shù)據(jù)解讀，AIGLE在天貓2023雙十一戶外品牌銷售榜排名第十。戶外運(yùn)動(dòng)恰恰是服飾領(lǐng)域當(dāng)下最為火熱的一個(gè)趨勢(shì)，美特斯邦威等大眾休閑服飾品牌也在試圖擠入同樣的賽道。AIGLE或許能在雨鞋之外找到一條更廣的銷售路徑。
同樣價(jià)格帶、相似的品牌定位，也在中國(guó)市場(chǎng)做擴(kuò)張的還有英國(guó)雨靴品牌HUNTER。與AIGLE同期，HUNTER品牌在中國(guó)大陸首家線下限時(shí)店在上海張園開(kāi)業(yè)。寶尊創(chuàng)始人、寶尊集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官仇文彬在開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)表示，寶尊將幫助HUNTER進(jìn)一步拓展線上和線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道協(xié)同發(fā)展。
而這已經(jīng)是HUNTER在中國(guó)的第二次出發(fā)。
2023年中，HUNTER品牌由于供應(yīng)鏈管理、英國(guó)脫歐、通貨膨脹和異常溫暖天氣等疊加因素，曾宣布進(jìn)入破產(chǎn)管理。這也影響到了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，其天貓旗艦店一度暫停營(yíng)業(yè)。
該公司前任管理方Alix Partners公司提交的文件稱，HUNTER債務(wù)金額超過(guò)十億人民幣，尤其是在新冠疫情來(lái)襲后銷售額下降了20%。Hunter品牌在籌集資金、為債務(wù)再融資，并重組其所有權(quán)之后于2021年經(jīng)歷了短暫的銷售額上升，但又再次陷入了經(jīng)營(yíng)不善的境地。
作為重組過(guò)程的一部分，2023年6月，美國(guó)品牌管理公司 Authentic Brands Group（以下簡(jiǎn)稱“ABG”）收購(gòu)了Hunter品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
兩個(gè)月后，ABG又和寶尊電商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。寶尊負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)ABG集團(tuán)旗下HUNTER品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)，寶尊還與ABG集團(tuán)成立合資公司，從ABG集團(tuán)收購(gòu)HUNTER品牌在大中華區(qū)和東南亞地區(qū)51%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
自2019年以來(lái)，HUNTER在大中華區(qū)的主要社交和電商平臺(tái)上都布局了線上業(yè)務(wù)，寶尊電商是其電商合作伙伴。這也解釋了ABG迅速與寶尊電商達(dá)成合作的原因。ABG集團(tuán)的特殊模式在于掌握旗下多個(gè)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但會(huì)在品牌業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的各區(qū)域在地化地選擇合作伙伴來(lái)負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。
目前，HUNTER重新開(kāi)業(yè)的天貓旗艦店顯示銷量表現(xiàn)較好的除了雨靴還有一些戶外背包產(chǎn)品，價(jià)格基本在1000元上下。
祈飛觀察發(fā)布的2024年抖音女鞋行業(yè)報(bào)告顯示，在0元到100元占據(jù)雨鞋品類超六成銷售額，500元到1000元超三成銷售額的格局下，HUNTER雨靴的銷售額占據(jù)三成。
這一定程度上顯示了雨靴帶來(lái)的品類心智是HUNTER目前在中國(guó)市場(chǎng)最寶貴的品牌資產(chǎn)。但從品牌宣發(fā)來(lái)看，HUNTER顯然想像AIGLE一樣往戶外生活方式的方向靠攏。如果要售賣價(jià)格帶超越雨靴的戶外服飾，消費(fèi)者對(duì)于戶外服飾的技術(shù)要求只會(huì)比雨靴要更多，HUNTER接下來(lái)必須在戶外專業(yè)性上下苦功夫。