文 | 化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
直播電商機(jī)構(gòu)出海又迎來新玩家。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息，李佳琦所屬公司美ONE已成立了國際發(fā)展部，啟動(dòng)出海業(yè)務(wù)布局。美ONE官方招聘渠道信息顯示，公司近期發(fā)布了多個(gè)國際發(fā)展相關(guān)的崗位，包括內(nèi)容運(yùn)營、直播中控、商品運(yùn)營、TikTok賬號(hào)運(yùn)營等。
對(duì)此，美ONE官方對(duì)外回應(yīng)稱：“公司正常業(yè)務(wù)拓展，謝謝關(guān)注，如后續(xù)有相關(guān)動(dòng)作，再及時(shí)同步?！?/p>
01 破圈動(dòng)作不斷，出海首站或在印尼
美ONE的核心業(yè)務(wù)主要是4個(gè)板塊：李佳琦直播間奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。其中，最主要的商業(yè)合作依然是李佳琦IP帶來的。
公開信息顯示，美ONE已覆蓋全網(wǎng)1.7億用戶，其中絕大多數(shù)來自李佳琦個(gè)人的全平臺(tái)賬號(hào)粉絲。2022年全年，美ONE對(duì)美妝品類的選品滲透率，在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中超過97%，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。
早些年，美ONE全力打造“李佳琦直播間”品牌，使其成為公司的核心資產(chǎn)，與李佳琦的深度綁定無疑帶來了顯著的商業(yè)成功，但對(duì)單一主播過度依賴也影響公司的長(zhǎng)期穩(wěn)定性和增長(zhǎng)潛力。
美ONE也意識(shí)到這一點(diǎn)，正不斷調(diào)整現(xiàn)有業(yè)務(wù)，開啟多元化探索，包括嘗試自有品牌“美腕優(yōu)選”系列、AI數(shù)字人直播，孵化了更多“去李佳琦”化的商業(yè)IP，并將商品帶到線下實(shí)體店等。布局海外業(yè)務(wù)，是美ONE探索新的發(fā)展機(jī)會(huì)的最新嘗試。
在美ONE發(fā)布的招聘信息中，直播中控、內(nèi)容拍攝與剪輯實(shí)習(xí)生崗位特別強(qiáng)調(diào)會(huì)印尼語，而資深跨境電商運(yùn)營和達(dá)人直播運(yùn)營則要求具備商務(wù)英語溝通能力。這或許意味著，美ONE出海的首站可能會(huì)瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)。
早在兩個(gè)月前，就有消息稱，李佳琦所在公司美ONE計(jì)劃借由TikTok開展出海業(yè)務(wù)，還專門構(gòu)建了“出海小組”，該小組計(jì)劃先從國內(nèi)開始試水，并未在海外建立團(tuán)隊(duì)，這點(diǎn)和其他頭部MCN機(jī)構(gòu)直接用海外團(tuán)隊(duì)做TikTok的方式似乎有些不同。
02 差異化出海，MCN開拓新版圖
隨著國內(nèi)直播電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，眾多頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，尋求突破性的“第二成長(zhǎng)路徑”，出海便成了“帶貨一哥”們共同瞄準(zhǔn)的一塊商業(yè)版圖。
“交個(gè)朋友”在海外業(yè)務(wù)拓展上先行一步，2017年便在印尼孵化海外公司，2018年開始構(gòu)建東南亞KOL矩陣，并于2021年成立“海外事業(yè)部”和“海外電商學(xué)苑”，正式拉開海外業(yè)務(wù)帷幕。
辛選集團(tuán)緊隨其后，在2023年5月啟動(dòng)國際業(yè)務(wù)出海計(jì)劃，首站選定泰國，由創(chuàng)始人辛巴親自帶貨，首場(chǎng)直播銷售額就突破了8.3億元，訂單總量超678萬單。
同年7月，“三只羊”（大小楊哥）也邁出全球化布局步伐，選定東南亞作為試點(diǎn)，2024年1月與新加坡知名達(dá)人@shop with sasax合作進(jìn)行首場(chǎng)帶貨直播，創(chuàng)下TikTok電商板塊新加坡帶貨新紀(jì)錄。
此外，遙望科技、無憂傳媒、東方甄選、謙尋文化等MCN機(jī)構(gòu)也已下場(chǎng)，紛紛踏上了向海外市場(chǎng)進(jìn)軍的征途。
值得注意的是，這些機(jī)構(gòu)并未局限于直播帶貨的單一模式，而是結(jié)合各自特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)展開差異化“出?！?。
如上述表格所示，“八仙過海，各顯神通”，同樣是出海，各家具體打法不同。
以“交個(gè)朋友”為例，與其他MCN機(jī)構(gòu)出海首選直播帶貨不同的是，“交個(gè)朋友”出海的第一個(gè)業(yè)務(wù)切入點(diǎn)是成為方案提供商，即幫助中國品牌方找到合適的網(wǎng)紅做產(chǎn)品推廣，提升廣告營銷轉(zhuǎn)化效率。
據(jù)悉，該業(yè)務(wù)在公司海外事業(yè)板塊的營收占比為70%，業(yè)務(wù)收入的40%-50%來自YouTube，30%來自Instagram，約20%由TikTok貢獻(xiàn)。地區(qū)方面，歐美市場(chǎng)仍是主營收來源，占比60%左右，日韓中東約占20%，剩下20%由東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
2022年，“交個(gè)朋友”的出海營銷業(yè)務(wù)單月收入環(huán)比增速保持在50%-60%，個(gè)別月份則達(dá)到100%增速。
回看美ONE，其目前雖在出海策略上未給出更為詳細(xì)的行動(dòng)方案或布局舉措，只是在職位招聘上有所側(cè)重體現(xiàn)。但從近兩年的調(diào)整動(dòng)作來看，美ONE似乎也在不斷建立、鞏固自己的優(yōu)勢(shì)。
早在兩年前，美ONE就組建了一支供應(yīng)鏈管理團(tuán)隊(duì)，并專門為直播間樣品設(shè)置了一座獨(dú)立倉庫。正是這種精細(xì)化的直播間樣品管理模式，大大提升了直播間樣品運(yùn)輸?shù)男?，減少了信息不透明、流程重復(fù)等問題。
今年8月，美ONE在內(nèi)部宣布一項(xiàng)改革舉措，將自有供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)與自研“ONE家”直播選品系統(tǒng)首次全流程整體接通。
目前，美ONE是直播電商行業(yè)內(nèi)唯一一家實(shí)現(xiàn)樣品精細(xì)化管理的企業(yè)，在直播電商行業(yè)內(nèi)也是開啟了樣品合規(guī)化管理的先河。
克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有近30%的MCN機(jī)構(gòu)正在嘗試出海，另有14.9%的MCN機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望，東南亞成為MCN機(jī)構(gòu)關(guān)注的出海重點(diǎn)地區(qū)。
不可否認(rèn)的是，出海已經(jīng)成為頭部MCN的共同戰(zhàn)略選擇，關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何利用各自的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)來制定和實(shí)施出海策略。
03 海外直播電商的香餑餑，誰能啃下？
在國內(nèi)，不少商家和主播早已完成搶灘，市場(chǎng)逐漸趨于飽和，進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)?！?023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，國內(nèi)直播電商滲透率在2023年達(dá)31.9%，增長(zhǎng)率雖維持在26.08%，但增速已經(jīng)呈現(xiàn)走低趨勢(shì)。
相比之下，國外直播電商有大波紅利可以收割。與此同時(shí)，跨境電商成為全球貿(mào)易的強(qiáng)大勢(shì)力。據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2023年中國跨境電商進(jìn)出口總額為2.38萬億元，同比增長(zhǎng)15.6%。今年上半年，跨境電商進(jìn)出口1.22萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%，高于同期我國外貿(mào)整體增速4.4個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，今年之所以會(huì)扎堆出現(xiàn)像辛選、美腕、遙望科技這些電商機(jī)構(gòu)出海的局面，很大程度上是因?yàn)門ikTok開放了電商直播的流量投放，國內(nèi)電商機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)的就是流量投放玩法。
出海的電商機(jī)構(gòu)除了在東南亞市場(chǎng)打得火熱，北美和歐洲同樣也是兩大核心市場(chǎng)。
比如，東方甄選在此前發(fā)布的TikTok主播招聘信息中提到，主要面向歐美市場(chǎng)。另外，上半年組建TikTok直播團(tuán)隊(duì)的遙望科技，其重點(diǎn)也放在了歐美市場(chǎng)。
今年6月，遙望科技通過其簽約的美區(qū)達(dá)人主播@Simplymandys，以單場(chǎng)73.7萬美元GMV和超2000W場(chǎng)觀的優(yōu)異成績(jī)，打破了TikTok北美區(qū)單場(chǎng)銷售紀(jì)錄。緊接著，通過簽約的英區(qū)達(dá)人主播@madebymitchell持續(xù)開播12個(gè)小時(shí)，單場(chǎng)總計(jì)GMV83.3萬美元，訂單量超5萬，創(chuàng)下TikTok英國直播最高紀(jì)錄。
據(jù)悉，上半年，TikTok Shop美區(qū)的單場(chǎng)直播記錄不斷被打破。進(jìn)入二季度，TikTok Shop美區(qū)開始出現(xiàn)“單場(chǎng)GMV超40萬美元”的帶貨直播間。短短一個(gè)半月，平臺(tái)就涌現(xiàn)出多個(gè)超過50萬美元GMV的直播間。
而在6月下旬，在TikTok Shop英國夏季大促活動(dòng)首日，英國美妝品牌Made By Mitchell，單日銷售額就達(dá)到100萬美元。當(dāng)天，直播間為包括Made By Mitchell的多款熱門產(chǎn)品提供了獨(dú)家折扣。
Mitchell品牌創(chuàng)始人在直播后表示：“去年，我慶祝了一周銷售額達(dá)到200萬美元，現(xiàn)在只用了一天就達(dá)到這個(gè)驚人的數(shù)字。這不僅是Made By Mitchell 的歷史性時(shí)刻，也是整個(gè)美妝行業(yè)的歷史性時(shí)刻，表明TikTok直播購物有潛力大規(guī)模地推動(dòng)商業(yè)發(fā)展，這是在其他平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)的。”
值得一提的是，盡管各國在直播帶貨模式上有所差異，但美妝品類作為領(lǐng)跑國內(nèi)直播電商平臺(tái)的佼佼者，在海外TikTok平臺(tái)上依舊領(lǐng)先大盤。
FastMoss研究院發(fā)布的《2024上半年TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》顯示，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品穩(wěn)居美國TikTok第一大熱門品類，占據(jù)了商品總銷售的顯著份額，約為20.95%；且在TikTok美國、印尼、馬來西亞帶貨直播TOP50榜單中，美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品分別占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，其中美國占比高達(dá)72%。
目前，借助TikTok直播電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)出海的美妝品牌除了有今年剛?cè)刖值姆侗詣?chuàng)品牌Fan Beauty Diary、UNNY CLUB悠宜，還有更早期的花西子、Focallure菲鹿兒、Colorkey、花知曉、完美日記。
機(jī)遇往往伴隨著挑戰(zhàn)，直播電商機(jī)構(gòu)出海往往面臨著“本地化”、供應(yīng)鏈等等問題，并不能簡(jiǎn)單的復(fù)制國內(nèi)的直播電商成功經(jīng)驗(yàn)，美ONE們的海外征途能收獲什么樣的成果，仍待觀察。