文 | 略大參考 錢(qián)多多
編輯 | 原野
昔日“網(wǎng)紅產(chǎn)品”特百惠最近在美國(guó)宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，但消息似乎并沒(méi)有對(duì)它在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售帶來(lái)實(shí)際影響。
略大參考從多位加盟商了解到，特百惠在今年6月宣布將永久關(guān)閉其在美國(guó)的唯一一家工廠，但是特百惠中國(guó)區(qū)有自己工廠，無(wú)論是銷(xiāo)售還是售后都正常運(yùn)營(yíng)。在她們看來(lái)，特百惠只是被美國(guó)過(guò)去幾年的持續(xù)加息“逼”到這一步，與產(chǎn)品本身并無(wú)關(guān)系。
無(wú)論是加盟商還是天貓旗艦店，這個(gè)品牌都在正常銷(xiāo)售。根據(jù)多家媒體報(bào)道，特百惠“破產(chǎn)”登上熱搜后，特百惠天貓旗艦店還在直播帶貨，客服也表示網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)一切正常。在小紅書(shū)，有賣(mài)家打出了“特百惠破產(chǎn)”的旗號(hào)“甩賣(mài)”，但無(wú)論是售價(jià)還是產(chǎn)品，都與此前保持一致，顯得更像是在蹭流量。
在消費(fèi)端，依然有人堅(jiān)信特百惠沒(méi)有平替。盡管它已經(jīng)不再具備“社交禮物”的身份，但在下沉市場(chǎng)，銷(xiāo)售給足的情緒價(jià)值，疊加它本身的產(chǎn)品質(zhì)量，依然在養(yǎng)活著大量加盟門(mén)店。
當(dāng)然，這些好消息，只是在“破產(chǎn)”的語(yǔ)境下顯得還不錯(cuò)。對(duì)于特百惠加盟商而言，賺大錢(qián)的好日子已經(jīng)過(guò)去了。
01 貴婦鐘情
“125元的特百惠水杯，都需要找平替嗎？”
劉雪毫不掩飾她的困惑。這位生活在廣東縣城的女性，是工廠中層，月薪1.2萬(wàn)，丈夫是在本地經(jīng)營(yíng)生意的小老板，家境優(yōu)渥。她從2018年起開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)特百惠，從水杯、保溫杯到密封盒，僅僅是目前還在柜子里的，就價(jià)值3000多元。
生活在湖南縣城的劉莊，也是特百惠的忠實(shí)用戶(hù)。就在本周，她剛剛花500多元買(mǎi)了兩只保溫水杯。她向略大參考簡(jiǎn)單列舉了最近幾年的部分消費(fèi)清單：
凈水器，6000元，每年更換一套濾芯和礦物棒，花費(fèi)1880元；
高壓鍋，2000多；
不銹鋼炒菜鍋，2000多；
燜燒罐，198；
至于各類(lèi)密封保鮮盒、水杯，劉莊自己也數(shù)不清楚了。反正，特百惠的產(chǎn)品幾乎承包了她的廚房。此外，她還會(huì)不定期從銷(xiāo)售那里購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)養(yǎng)生保健食品，比如68元一斤的姜棗茶、228元一盒的益生菌。
安全可靠，是她對(duì)特百惠打出的標(biāo)簽。第一次購(gòu)買(mǎi)，直接原因是店員向她展示了塑料盒被火燒的效果?！捌胀ㄋ芰鲜敲盁?、變成黑色，但它們的盒子不是”，劉莊已經(jīng)記不住當(dāng)時(shí)的具體顏色，但那場(chǎng)“火燒”徹底征服了她。
劉雪也是出于類(lèi)似的原因“入坑”。
2005年左右，她還在上高中，身邊同學(xué)幾乎人手一個(gè)彩色特百惠水杯，在幾個(gè)雜牌水杯都被摔壞后，她最終也花60塊錢(qián)買(mǎi)了。那只水杯質(zhì)量很好，不漏水，耐摔，被熱水燙也沒(méi)有異味?！坝写斡锰匕倩荼优萘巳鞕幟仕?，但沒(méi)有像其他杯子長(zhǎng)霉菌。”之后，她就認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)牌子。
現(xiàn)在，當(dāng)她聽(tīng)說(shuō)有人用20多塊的塑料水杯當(dāng)特百惠的平替，依然會(huì)覺(jué)得奇怪。“入口的東西，安全第一吧?！?/p>
對(duì)于這些“小鎮(zhèn)貴婦”，特百惠遠(yuǎn)在美國(guó)的破產(chǎn)消息太過(guò)遙遠(yuǎn)，只要自己的特百惠銷(xiāo)售還在朋友圈活躍，正常發(fā)布商品廣告，一切就沒(méi)有影響。
敬業(yè)且活躍的銷(xiāo)售們，也讓特百惠的產(chǎn)品多出了一份情緒價(jià)值。
“他們可以做上門(mén)服務(wù)”，劉莊說(shuō)，家里的特百惠凈水器裝了好幾年，每半年更換一次礦物棒，每年更換一次濾芯，全是銷(xiāo)售上門(mén)完成的。此外，銷(xiāo)售還經(jīng)常組織各種美食沙龍，教大家使用特百惠的盒子更好儲(chǔ)存各種美食。
出于長(zhǎng)期互動(dòng)建立的信任關(guān)系，劉莊如今已經(jīng)發(fā)展到購(gòu)買(mǎi)銷(xiāo)售推薦的各類(lèi)養(yǎng)生保健品，比如益生菌、膠原蛋白肽、葉黃素等。
不過(guò)，相比招牌的密封盒，特百惠的養(yǎng)生產(chǎn)品顯然爭(zhēng)議更大一些，一位用戶(hù)吐槽婆婆，“前腳因?yàn)楸＝∑放c婆婆吵架，婆婆后腳就和群里的人告狀，還經(jīng)常跑去特百惠的店里找小姐妹。”
服務(wù)是銷(xiāo)售們“勾”住用戶(hù)的重要方式，此外，她們還會(huì)通過(guò)各種方式，提升消費(fèi)體驗(yàn)，比如，火燒塑料杯，證明材質(zhì)好；強(qiáng)調(diào)原材料與工藝高端，一套磨具成本上百萬(wàn)美元。有時(shí)候，銷(xiāo)售們還會(huì)饑餓營(yíng)銷(xiāo)，稱(chēng)部分水杯是國(guó)外進(jìn)口、已經(jīng)賣(mài)斷貨了。
這些招數(shù)的核心在于打造高級(jí)感。小鎮(zhèn)貴婦的情緒價(jià)值就此拉滿(mǎn)。
02 加盟商躺平
特百惠作為“社交禮物”的那些年，也是加盟商生意風(fēng)光的日子。
加盟商的送貨車(chē)從二八大杠變成黑色奔馳，貨架數(shù)量從三個(gè)變成八個(gè)，為了會(huì)員直接包下整整一層咖啡廳做活動(dòng)，招了7個(gè)店員負(fù)責(zé)一個(gè)小門(mén)店攬客，老板做甩手掌柜出國(guó)旅游，給自己買(mǎi)了房子之后又把老家的紅磚房裝修成別墅……特百惠造富傳說(shuō)，在兄弟與閨蜜之間蔓延。
同為特百惠?？偷奶锼蓟貞浄Q(chēng)，11年前，她所在的高中就有“圈子”存在?！澳菚r(shí)候的好學(xué)生與好學(xué)生玩鬧，有錢(qián)學(xué)生與有錢(qián)學(xué)生玩，同一圈子的人會(huì)互相送特百惠作為禮物”。田思自己也收到了特百惠，因?yàn)榕卤还铝ⅲ刭?zèng)了一個(gè)更貴的水杯。
眾所周知的身價(jià)，是特百惠當(dāng)年流行的重要原因。田思稱(chēng)，11年前的價(jià)格大概是90元/個(gè)，大概是普通的雜牌杯子的四倍。
如今，特百惠經(jīng)典款茶韻的塑料杯依舊高達(dá)125元（以特百惠小程序門(mén)店價(jià)格為準(zhǔn)）。但是多數(shù)消費(fèi)者終究不是中產(chǎn)貴婦，也鮮少有人購(gòu)買(mǎi)特百惠的水杯送人——膳魔師、象印、Tiger、Stanley已經(jīng)取代了這個(gè)位置。
當(dāng)特百惠回歸到“生活用品”的屬性，價(jià)格，就成為影響消費(fèi)的更重要因素。不少人移情別戀的原因就是價(jià)格。以友商樂(lè)扣樂(lè)扣為例，二者在主要產(chǎn)品種類(lèi)上極為重合，均為塑料杯、保鮮盒、保溫杯。在塑料杯款式類(lèi)似的情況下，樂(lè)扣樂(lè)扣的價(jià)格約為特百惠的五分之一。
樂(lè)扣樂(lè)扣還善于順應(yīng)線(xiàn)上流量，通過(guò)頭部主播李佳琦、代言人鄧倫以及自有店鋪的直播間吸引流量，用優(yōu)惠券與折扣把價(jià)格打下來(lái)。而特百惠的鏈接，鮮少來(lái)自頭部主播，更多是來(lái)自于加盟店老板。有加盟店老板稱(chēng)，從2020年的時(shí)候就開(kāi)始做直播，觀眾來(lái)來(lái)回回都是那幾個(gè)人，成交額很低，“有段時(shí)間焦慮到在醫(yī)院打吊針還盯著老公做直播”。
策略的不同，導(dǎo)致最后吸引到的流量截然不同。樂(lè)扣樂(lè)扣天貓旗艦店在2020年雙11期間，獲得了超過(guò)519萬(wàn)的訪問(wèn)量，新推出的某款保溫杯占據(jù)當(dāng)日天貓保溫杯品類(lèi)銷(xiāo)售榜第一的位置。樂(lè)扣樂(lè)扣的塑料杯更是借此成為廣東省的“省杯”。
訂單向友商傾斜，影響了特百惠的加盟生意。一位縣城加盟商告訴略大參考，他有家門(mén)店的收入，相比2020年下滑超過(guò)40%。
特百惠加盟是樁門(mén)檻不低的生意。
它在美國(guó)是直銷(xiāo)，在中國(guó)走的是加盟。略大參考以投資者身份從特百惠加盟人員齊勤口中獲悉，特百惠加盟商0加盟費(fèi)0服務(wù)費(fèi)，首批的訂貨要達(dá)到5萬(wàn)元。表面上，加盟成本比起奶茶店要低。但是，高昂的拿貨成本，決定了它的總成本高企。
根據(jù)齊勤透露，特百惠的加盟拿貨價(jià)是58折。即，125元的茶韻塑料水杯打58折，加盟商的拿貨價(jià)大約為73元。如果趕上官方促銷(xiāo)，則是以促銷(xiāo)價(jià)的58%進(jìn)貨。
賣(mài)了13年特百惠水杯的徐福感慨：“我們的進(jìn)貨價(jià)很高的，基本上只有雅致這款水杯能實(shí)現(xiàn)50元進(jìn)貨?！?/p>
賣(mài)貨收入扣去58%的拿貨成本后，還要用來(lái)支付房租。一位在社區(qū)開(kāi)店的加盟商透露，每個(gè)月的房租為13000元。按照一個(gè)杯子能賺52元計(jì)算，他每個(gè)月至少要賣(mài)250個(gè)杯子才能實(shí)現(xiàn)“盈虧平衡”。如果將門(mén)店開(kāi)在繁華的商場(chǎng)附近，房租會(huì)更貴。
為了控制房租成本，徐福關(guān)閉了兩家市內(nèi)的社區(qū)店，僅留下一家縣城的店面經(jīng)營(yíng)。最后的門(mén)店被服飾店與雞叉骨夾在中間，面積很小，所以徐福還盤(pán)下了二樓房間居住。地偏人稀，他需要花費(fèi)更多精力在線(xiàn)上渠道，通過(guò)朋友圈、微信群持續(xù)保持活躍。
“收入扣去每年6萬(wàn)左右房租后，每年有十萬(wàn)元左右收入?！毙旄Ｓ?jì)算過(guò)，特百惠加盟生意的啟動(dòng)資金需要在30萬(wàn)以上，但如今合下來(lái)的收入，每個(gè)月只有1萬(wàn)左右，自己還要集客服、運(yùn)營(yíng)、配送、維修于一身，并不劃算。在略大參考接觸的加盟商中，有類(lèi)似觀點(diǎn)的不在少數(shù)。
一些加盟商只是基于“躺平”心態(tài)在繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
“我都干了這么久，也不知道還有什么別的生意適合我做?！毙旄Ｈ缃衲杲迨?，他在2011年加盟特百惠，靠這個(gè)生意養(yǎng)大了孩子，現(xiàn)在沒(méi)有太大的掙錢(qián)動(dòng)力了。
特百惠的經(jīng)營(yíng)策略確實(shí)很適合徐福“躺平”。略大參考了解到，加盟商每個(gè)月的進(jìn)貨門(mén)檻只有2000元，貨款壓力并不大。徐福此前是做服裝生意，壓貨一度多到叫人害怕。但是特百惠的杯子款式不怎么更新，也就不存在過(guò)時(shí)的問(wèn)題。
03 泛濫的旗艦店
線(xiàn)下貴婦資源不足，又不想躺平，一些特百惠加盟商正在把戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上。
從晚上10點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，張璋已經(jīng)連續(xù)直播了好幾天，每次下播時(shí)，他都哈欠連天，困得睜不開(kāi)眼。周末時(shí)候，他還會(huì)額外增加一兩個(gè)小時(shí)的直播。
在線(xiàn)下，加盟商還可以通過(guò)細(xì)致服務(wù)提升競(jìng)爭(zhēng)力，在線(xiàn)上，他們能比拼的就只剩下價(jià)格力了。——多數(shù)加盟商對(duì)線(xiàn)上流量生意并不熟悉。
對(duì)于特百惠加盟商而言，降價(jià)是件鋌而走險(xiǎn)的事情。
根據(jù)齊勤介紹，特百惠對(duì)加盟商的線(xiàn)上價(jià)格制定了要求。非贈(zèng)品、秒殺品的商品鏈接價(jià)格，需要與公司保持一樣的價(jià)格。加盟商無(wú)權(quán)對(duì)正價(jià)產(chǎn)品給出折扣。但落到實(shí)際中，這些規(guī)定已然變形。
張璋把一款原價(jià)125元的水杯，最終定價(jià)到了86元。
他不得不降價(jià)。
一方面，是網(wǎng)上假貨太多，價(jià)格也更便宜。
據(jù)略大參考從多名加盟商人員獲悉，全網(wǎng)只有兩家網(wǎng)店是特百惠官方授權(quán)的，分別是淘寶的tupperware特百惠旗艦店和京東自營(yíng)旗艦店。加盟商沒(méi)有網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)許可，抖音平臺(tái)上的一些門(mén)店也是定位專(zhuān)賣(mài)店取貨。
這些網(wǎng)店的背后或許是真實(shí)的線(xiàn)下加盟商，但缺少官方授權(quán)背書(shū)，也就少了一重消費(fèi)保障。以淘寶的特百惠餐具旗艦店為例，客服表示這家店是官方授權(quán)旗艦店。但根據(jù)齊勤透露，這家店已經(jīng)被公司法務(wù)盯上，正在走流程。
已經(jīng)有人通過(guò)特百惠假貨獲利。據(jù)真故研究室報(bào)道，特百惠的一位銷(xiāo)冠在2016年左右就靠著在6家網(wǎng)店賣(mài)假貨，在兩年時(shí)間里成功買(mǎi)上了房子和豪車(chē)。
在一些未經(jīng)官方授權(quán)的網(wǎng)店里，多數(shù)產(chǎn)品都比加盟商的線(xiàn)下店里便宜。比如，99元的經(jīng)典茶韻塑料杯，價(jià)格已經(jīng)達(dá)到小程序標(biāo)價(jià)的79折扣。此外，9.9元的依可瓶，9.9元的沙拉碗也隨處可見(jiàn)。
低價(jià)、“旗艦店”的噱頭，直接加大了加盟店在線(xiàn)上賣(mài)貨的難度。
在電商平臺(tái)，張璋們的生存壓力，還來(lái)自實(shí)力更強(qiáng)的大店，或者平臺(tái)本身運(yùn)營(yíng)的店。
略大參考注意到，天貓國(guó)際自營(yíng)全球超級(jí)店也在出售特百惠經(jīng)典茶韻塑料杯，售價(jià)94.98元。如果考慮到滿(mǎn)300減30的活動(dòng)，原價(jià)125元的水杯到手只需要86元左右，是原價(jià)的69折。
“你不降價(jià)，有的是人降價(jià)。”張璋終究把同款水杯的售價(jià)同樣標(biāo)在86元。低價(jià)吸引之下，這款水杯售出800多個(gè)，成為張璋小紅書(shū)店鋪中銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品。
不過(guò)，更多下沉市場(chǎng)的特百惠加盟商，還是把主要精力放在傳統(tǒng)的客戶(hù)群。為了與線(xiàn)上爭(zhēng)奪客戶(hù)，他們甚至需要對(duì)線(xiàn)上產(chǎn)品進(jìn)行抹黑，對(duì)客戶(hù)強(qiáng)化“只有線(xiàn)下實(shí)體店是真的，網(wǎng)上的都是真假混賣(mài)”的觀點(diǎn)。
確實(shí)有用戶(hù)買(mǎi)單。
劉莊堅(jiān)持從她熟悉的特百惠線(xiàn)下門(mén)店持續(xù)消費(fèi)，即使在北京工作的妹妹告訴她，自己在拼多多買(mǎi)到的同款只有6折，她也不為之心動(dòng)?！安桓屹I(mǎi)，怕買(mǎi)到假貨也看不出來(lái)，對(duì)身體不好?！?/p>
相比摳摳搜搜、生怕買(mǎi)貴的北漂牛馬，小鎮(zhèn)貴婦寧愿多掏些錢(qián)，只為一個(gè)安心。
但從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，特百惠加盟生意規(guī)模已經(jīng)明顯縮減。更多消費(fèi)者要么轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，要么轉(zhuǎn)移到其他品牌，或者長(zhǎng)期使用舊產(chǎn)品。如今，特百惠的線(xiàn)下門(mén)店已經(jīng)從2020年的六千多家跌至四千多家。
照這個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，留給加盟商“躺平”的日子，可能也不太多了。