文 | Tech星球 翟元元
周六日商場(chǎng)里的“排隊(duì)王”餐廳，總給人一種餐飲行業(yè)爆火的錯(cuò)覺(jué)。
事實(shí)上，今年上半年，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了一波大洗牌。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬(wàn)家，與此同時(shí)，注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量也創(chuàng)了新高，達(dá)到105.6萬(wàn)家。對(duì)比來(lái)看，2023年全年才閉店135.9萬(wàn)家。
卷生卷死的餐飲賽道，留給網(wǎng)紅餐飲試水子品牌的試錯(cuò)周期更短。
西貝旗下的“賈國(guó)龍中國(guó)堡”，在今年3月份開(kāi)始關(guān)店轉(zhuǎn)型“龍堡”，然后又從龍堡升級(jí)轉(zhuǎn)型為“賈國(guó)龍小鍋牛肉”，但最后依然沒(méi)能改寫(xiě)業(yè)務(wù)叫停的命運(yùn)；連鎖餐飲集團(tuán)九毛九上半年利潤(rùn)降七成，嘗試推出的3個(gè)子品牌：太二酸菜魚(yú)多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下滑，“那未大叔是大廚”餐廳被出售，另一子品牌“慫火鍋”前不久宣布撤出武漢市場(chǎng)；“火鍋第一股”呷哺呷哺的日子也不好過(guò)，此前推出的烤肉子品牌“趁燒”，從今年春節(jié)前就開(kāi)始關(guān)店，目前已全部關(guān)閉。
餐飲企業(yè)推出子品牌，寄希望于第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的愿望階段性落空。
砍掉子品牌，暫停上市
2023年，國(guó)內(nèi)掀起一股中式漢堡開(kāi)店潮。
眾多玩家之中，餐飲品牌西貝被認(rèn)為成功概率最大。其子品牌“賈國(guó)龍-酒釀空氣饃”項(xiàng)目在2022年12月便正式啟動(dòng)，產(chǎn)品打磨半年之后推向市場(chǎng)。西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍對(duì)這個(gè)品類(lèi)很有信心，按照他的計(jì)劃，2023年要在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出100多家門(mén)店。
“賈國(guó)龍中國(guó)堡”被寄予厚望，與門(mén)店目標(biāo)一同公布的，還有西貝的上市計(jì)劃。賈國(guó)龍?jiān)谖髫惸陼?huì)上表示，將通過(guò)2023年、2024年、2025年3年發(fā)展，預(yù)計(jì)到2026年完成IPO（首次公開(kāi)募股）、成為市值超千億的上市公司。完成上市大計(jì)，創(chuàng)新業(yè)務(wù)成了破局關(guān)鍵。
然而，不過(guò)一年的時(shí)間，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”項(xiàng)目便被放棄，“賈國(guó)龍中國(guó)堡”門(mén)店被統(tǒng)一改裝升級(jí)為另一創(chuàng)新業(yè)務(wù)“賈國(guó)龍小鍋牛肉”。
對(duì)比來(lái)看，另一家中式漢堡品牌塔斯汀，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)超過(guò)7600家，2023年全年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量高達(dá)3772家，月均開(kāi)店速度突破300多家。
四個(gè)月后，“賈國(guó)龍小鍋牛肉”部門(mén)門(mén)店關(guān)停，整個(gè)業(yè)務(wù)被獨(dú)立出去。一位賈國(guó)龍小鍋牛肉門(mén)店店長(zhǎng)向Tech星球透露，老板要集中精力在主品牌西貝莜面村，聚焦主品牌勢(shì)能。“賈國(guó)龍小鍋牛肉”業(yè)務(wù)被統(tǒng)一交給了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人打理，相當(dāng)于獨(dú)立出去了，他們自負(fù)盈虧。對(duì)方精力有限，便收縮了整個(gè)項(xiàng)目的規(guī)?！，F(xiàn)在“賈國(guó)龍小鍋牛肉”門(mén)店在北京市場(chǎng)大概有12家左右，之前是30多家，收縮了一半多。
中央廚房模式改成了門(mén)店自做，該店長(zhǎng)表示，“賈國(guó)龍小鍋牛肉”有的門(mén)店一個(gè)月可以賺15萬(wàn)元左右，門(mén)店月?tīng)I(yíng)業(yè)額高達(dá)80-90萬(wàn)，毛利在65%左右。今年牛肉降價(jià)，利潤(rùn)空間也更大。為了提高毛利率，以前都是中央廚房模式，現(xiàn)在小鍋牛肉改為門(mén)店自己做。料包是成熟的，需要的時(shí)候煮好撈出裝份即可。
或出于財(cái)務(wù)模型考慮，西貝創(chuàng)新子品牌都缺少一定的戰(zhàn)略定力。梳理西貝近幾年的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們嘗試了很多單店模型：燕麥面、麥鄉(xiāng)村羊肉面、超級(jí)肉夾饃、弓長(zhǎng)張米飯炒菜、酸奶屋、到家功夫菜、賈國(guó)龍中國(guó)堡、賈國(guó)龍小鍋牛肉。賈國(guó)龍小鍋牛肉門(mén)店店長(zhǎng)稱(chēng)，老板說(shuō)陸陸續(xù)續(xù)做了好幾年，做了7-8年，虧了7-8個(gè)億。
西貝今年的策略是，下定決心收縮快餐、砍掉零售，回歸到西貝擅長(zhǎng)的復(fù)雜中餐業(yè)務(wù)。上市計(jì)劃也被擱淺。賈國(guó)龍小鍋牛肉門(mén)店店長(zhǎng)表示，公司內(nèi)部說(shuō)暫緩上市計(jì)劃。因?yàn)樯鲜袑?duì)公司持續(xù)營(yíng)收能力考核比較嚴(yán)格。
這與西貝今年?duì)I收下降有一定關(guān)系。西貝去年?duì)I收超過(guò)62億元，賈國(guó)龍?jiān)?024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上表示，今年“西貝莜面村銷(xiāo)售額全國(guó)平均下降差不多10%”。
業(yè)績(jī)下滑、放棄加盟、關(guān)閉子品牌
西貝、太二酸菜魚(yú)、呷哺呷哺，他們?cè)?jīng)都是餐飲行業(yè)“排隊(duì)王”、現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅餐廳，如今，生意好的時(shí)候，單日最高客流量也不過(guò)在400-500人左右。
西貝一位門(mén)店負(fù)責(zé)人透露，一年之中，除了大的節(jié)假日，只有暑假的8月份屬于旺季，9月開(kāi)學(xué)，門(mén)店生意就開(kāi)始變得冷清。非周六日的工作日，客流只有100-200人左右。
太二酸菜魚(yú)更慘，9月某工作日中午正餐點(diǎn)，太二酸菜魚(yú)某商場(chǎng)門(mén)店幾乎沒(méi)有什么客人。其門(mén)店負(fù)責(zé)人坦承，今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌“湊湊”位于熱門(mén)商圈門(mén)店的員工稱(chēng)，周末人多的時(shí)候，有時(shí)候可以達(dá)到500人左右，平時(shí)則少很多。
太二酸菜魚(yú)是中式餐飲品牌九毛九2015年推出的子品牌，也曾憑借創(chuàng)新火爆全國(guó)。目前，九毛九集團(tuán)下分別有“九毛九西北菜”、“太二酸菜魚(yú)”、“慫火鍋廠(chǎng)”、“賴(lài)美麗酸湯烤魚(yú)”“貴州酸湯火鍋”等不同品類(lèi)的中式餐飲品牌。
太二酸菜魚(yú)品牌崛起初期，有許多“不討好”消費(fèi)者的奇葩規(guī)定，諸如“超過(guò)4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外賣(mài)、不免辣”等等。但現(xiàn)在，這些規(guī)定隨著生意下滑而被自己主動(dòng)打破。
現(xiàn)在太二門(mén)店幾乎都可以外賣(mài)，部分太二門(mén)店在主打酸菜魚(yú)之外，新增了很多熱門(mén)菜品：毛血旺、麻婆豆腐、小炒黃牛肉、不辣的鱸魚(yú)酸菜魚(yú)、蒜蓉粉絲蝦等菜品。
今年2月初，九毛九甚至對(duì)直營(yíng)9年之久、已成為支柱品牌的太二酸菜魚(yú)開(kāi)放了加盟。不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，加盟效果并不理想，半年時(shí)間加盟數(shù)量只有2家，最終加盟數(shù)量在10家左右。并且，現(xiàn)在已停止了加盟。太二酸菜魚(yú)一位員工向Tech星球透露，現(xiàn)在已經(jīng)停止加盟，今年初開(kāi)放加盟也只有新疆、臺(tái)灣等幾個(gè)特定區(qū)域。而且，加盟門(mén)檻也比較高，前期投入資金差不多在300萬(wàn)元左右。
放棄加盟或跟品牌自身業(yè)績(jī)有關(guān)。九毛九2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，營(yíng)收占比七成的太二品牌和慫火鍋品牌，無(wú)論是翻座率、翻臺(tái)率，還是顧客人均消費(fèi)、同店銷(xiāo)售額均同比下滑。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率方面，太二、慫火鍋以及九毛九品牌均同比大幅下降，太二從去年同期的21.3%降至13.8%；慫火鍋從13.7%降至8.6%；九毛九從19.2%降至16.9%；其他品牌經(jīng)營(yíng)虧損則進(jìn)一步擴(kuò)大。
砍掉虧損或燒錢(qián)的子品牌，聚焦主品牌成了行業(yè)共識(shí)。
九毛九集團(tuán)賣(mài)掉了賴(lài)美麗、“那末大叔是大廚”兩個(gè)盈利未達(dá)預(yù)期的子品牌，將資源集中到主營(yíng)品牌上。九毛九創(chuàng)始人管毅宏在8月26日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)中坦承，上半年業(yè)績(jī)不好。他認(rèn)為，目前九毛九失去了對(duì)市場(chǎng)變化的感覺(jué)，在應(yīng)對(duì)措施上也出現(xiàn)了失誤，導(dǎo)致今年上半年業(yè)績(jī)直線(xiàn)下滑。管毅宏還表示，集團(tuán)在上半年已經(jīng)進(jìn)行了一些調(diào)整，更加聚焦于核心品牌。
活著比盲目擴(kuò)張重要
老牌網(wǎng)紅餐廳失寵，子品牌難造，不能完全歸咎于消費(fèi)疲軟。
社交媒體上，公開(kāi)吐槽西貝、太二酸菜魚(yú)、湊湊等餐飲品牌的地方集中在兩方面：貴、預(yù)制菜。
2016年，呷哺呷哺集團(tuán)推出高端品牌湊湊火鍋，客單價(jià)與海底撈不相上下。但現(xiàn)在，湊湊客單價(jià)比海底撈還要高。呷哺呷哺2023年財(cái)報(bào)顯示，湊湊火鍋客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到142.3元，而同樣主打高端火鍋的海底撈，同年客單價(jià)則降到了百元以下，為99.1元。
以平價(jià)起家的呷哺呷哺對(duì)品牌高端化具有某種執(zhí)念，除了湊湊，其在2020年-2022年先后推出的子品牌in xiabuxiabu和燒烤品牌趁燒，客單價(jià)分別在120元-150元，250元范圍內(nèi)。
高端路線(xiàn)并不能讓所有人買(mǎi)單，呷哺呷哺2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，呷哺呷哺翻臺(tái)率為2.6，湊湊更低，只有2，在二三線(xiàn)城市的翻臺(tái)率分別為1.9和1.8。而同年，海底撈的翻臺(tái)率為3.8。
翻臺(tái)率不高，湊湊擴(kuò)張速度也并未達(dá)到呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人賀光啟曾立下的目標(biāo)，每年新開(kāi)80至100家門(mén)店。而且湊湊業(yè)務(wù)尚處虧損是呷哺2023年業(yè)績(jī)凈虧損的主要原因之一。
同樣走高端路線(xiàn)的西貝，客單價(jià)也不便宜，人均客單價(jià)在90-110元左右。有網(wǎng)友表示，價(jià)格越來(lái)越貴，菜的份量越來(lái)越少，四個(gè)菜消費(fèi)300元?！斑@么貴，居然還是預(yù)制菜，曾親眼看到工作人員將料包拆開(kāi)倒入鍋中加工。性?xún)r(jià)比太低?！?/p>
對(duì)于預(yù)制菜的吐槽，西貝一員工稱(chēng)，餐廳的確有預(yù)制菜，但非常少，只有個(gè)別品是。
太二酸菜魚(yú)也被網(wǎng)友質(zhì)疑為預(yù)制菜重災(zāi)區(qū)。不能改辣度、光速上菜速度，都被視為是預(yù)制菜的證據(jù)。
雖然，業(yè)內(nèi)對(duì)預(yù)制菜的定義并不統(tǒng)一，但太二酸菜魚(yú)銷(xiāo)售額下降卻是事實(shí)，數(shù)據(jù)反映了一定的消費(fèi)趨勢(shì)。九毛九財(cái)報(bào)顯示，太二酸菜魚(yú)同店銷(xiāo)售額從去年的20億降到了現(xiàn)在的17億，人均消費(fèi)從去年的75元降到了現(xiàn)在的72元。
下滑的業(yè)績(jī)面前，品牌們不得不一起加入降價(jià)大潮。
上半年九毛九實(shí)行了較多的促銷(xiāo)活動(dòng)，太二酸菜魚(yú)上半年客單價(jià)下降5.3%至71元；湊湊也推出一些降價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，湊湊火鍋北京合生匯門(mén)店重新裝修后開(kāi)業(yè)，門(mén)店進(jìn)行了一定升級(jí)，加入了KTV包房元素，包房滿(mǎn)一定金額可享免費(fèi)KTV服務(wù)。還推出了168元和188元價(jià)位的套餐，以及其他可以使用100元券的折扣優(yōu)惠。但比起現(xiàn)在爆火的平價(jià)小火鍋，湊湊價(jià)格還是偏高。
西貝雖然降價(jià)幅度不大，不過(guò)也推出了一些打了八折左右的套餐，還有7.3折的代金券。
此外，品牌們還開(kāi)始發(fā)力外賣(mài)場(chǎng)景，外賣(mài)成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要手段。截至8月23日，太二酸菜魚(yú)開(kāi)出了43家外賣(mài)衛(wèi)星店。九毛九集團(tuán)上半年的外賣(mài)業(yè)務(wù)收入同比增加14.4%至5.1億元。
外賣(mài)收入已占西貝整體收入的三分之一，也是西貝的一項(xiàng) CEO 工程。賈國(guó)龍稱(chēng)，2023年西貝莜面村繼續(xù)發(fā)力“西貝品質(zhì)外賣(mài)”，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售凈額20億元。
經(jīng)歷餐飲寒冬，企業(yè)們似乎更加明白，保利潤(rùn)率比保增長(zhǎng)率重要，活著比盲目擴(kuò)張重要。價(jià)值排序上，把生存能力放在第一位。