文 | 涌流商業(yè)

中國出臺一系列刺激經濟措施，興奮的不止國內股市，全球奢侈品股價隨之癲狂。

短短四天時間，中國消費者把全球最大的奢侈品集團LVMH老板伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）從富豪榜第五位抬到了第三位（Bloomberg Billionaires Index統計）。

本周一（9月23日）收盤時，他的個人資產為1770億美元；周五收盤后，猛增到2070億美元。

僅周四（9月26日）一天，LVMH股價大漲超5%，創(chuàng)今年4月以來最大漲幅。阿爾諾家族財富飆升了171億美元。

2024年春季，阿爾諾還是全世界最富有的人，但后來消費者緊巴巴的口袋，LVMH業(yè)績和股價承受壓力，阿爾諾的排名被科技界大佬超越。

過去5天，LVMH股價上漲19.02%。阿爾諾擁有集團約48%的股份，身價因此連續(xù)超越兩位富豪：甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃里森（1820億美元）、Meta創(chuàng)始人扎克伯格（2010億美元）。

現在，特斯拉馬斯克、亞馬遜貝佐斯、LVMH阿爾諾位列全球富豪榜前三。

不只是LVMH，過去5天，開云集團20.87%、歷峰集團18.88%；

法國愛馬仕股價上漲16.40%，意大利普拉達Prada 16.20%、盟可睞Moncler 19.36%，英國巴寶莉Burberry上漲18.40%；

美國Tapestry上漲10.31%，法國歐萊雅集團9.97%。

這些奢侈品在不同國家上市，但在本周統一步調地大漲。

邏輯不難理解：中國一直被視為奢侈品的主要增長動力，LVMH銷售的約20%來自中國。

2017年至2021年的五年期間，中國奢侈品市場的規(guī)模增長了兩倍，得益于中國中產階級的快速增長，家庭財富的增加。

而近兩年，疫情后購物熱終結、通貨膨脹、中國富裕消費者信心不足，讓全球奢侈品行業(yè)經受煎熬，輕奢品牌日子尤其不好過，裁員、更換高管和設計師屢有發(fā)生。

咨詢公司貝恩估計，2024年個人奢侈品市場將增長1%-4%，遠低于2023年估計的8%-10%。

現在，國際投資者押注中國消費者信心會回升，奢侈品將成為受益者。

法國首富受益

LVMH擁有超過75個品牌，涵蓋箱包、珠寶、零售、葡萄酒、酒店，是歐洲市值最大的公司之一。

阿爾諾最新的一筆投資發(fā)生在9月27日，LVMH入股了賣昂貴羽絨服的意大利品牌Moncler。

LVMH正面臨挑戰(zhàn)，今年上半年基本營收僅增長2%，經常性業(yè)務營收下降8%；關鍵的時裝和皮革制品業(yè)務基本利潤下降了6%。

LVMH不單獨公布在中國的銷售情況。今年上半年，公司在亞洲（包括中國但不包括日本）的收入同比下降13%，至124億歐元，占LVMH總收入的約30%。

同期，LVMH日本收入飆升27%，達到38億歐元。美國銷售基本持平，歐洲銷售額略有下降。

LVMH管理層將中國視為成熟的奢侈品市場，經濟環(huán)境使發(fā)展放緩，但中國市場仍在增長，中國游客推動了日本奢侈品銷量大增，LVMH專注于在國內吸引他們，讓他們在情況好轉時重新光顧。

因為一些中國消費者轉向購買黃金和國內品牌，放棄了歐美奢侈品。

2023年6月，阿爾諾帶著女兒Delphine和兒子Jean、Louis Vuitton首席執(zhí)行官Pietro Beccari來了一趟中國。他到訪了旗下品牌在SKP等購物中心的門店，提出一些要求，包括改變LV北京旗艦店的外觀。

5個月后，LV男裝時裝秀在香港尖沙咀星光大道上演，這是LV的國際大秀第一次落戶中國香港。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony在業(yè)績會上表示，“在中國，客戶對營銷刺激措施的反應仍然相當重要。因此，我們肯定會在那里分配大量的營銷預算?！?/p>

中國買家力量

疫情之前，中國人有著全球奢侈品最矚目的購買力。

來自麥肯錫的數據，2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣，占到全球奢侈品消費總額的1/3，平均每戶消費奢侈品的家庭支出近8萬元購買奢侈品。

當時，80后和90后為代表的一代，分別占到奢侈品買家總量的43%和28%。80后奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90后為每年2.5萬元。

2012年-2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國。麥肯錫推算，到2025年這個比例將達到65%。

但情況變化了。

來自貝恩的數據，2022年中國消費者僅占全球奢侈品支出的17%-19%，2023年占22%-24%。

深受中國女孩喜愛的品牌Gucci體會到了難處。

Gucci隸屬于開云集團，它占集團銷售額的約一半、利潤的2/3；同集團品牌還有YSL、Balenciaga、Alexander McQueen。

今年的年度股東大會上，開云集團董事長弗朗索瓦-亨利·皮諾（Fran ois-Henri Pinault）說了這樣一句話：

“你很失望，你很沮喪，毫無疑問，我也是。”

7月，開云集團公布第二季度銷售額后，股價跌至七年低點。第二季度，開云集團收入下降了11%至45億歐元，開云警告稱，下半年收入可能會下降多達30%。

當時，Pinault表示，“雖然我們預計到今年年初將充滿挑戰(zhàn)，但市場狀況低迷，尤其是中國市場，以及我們對Gucci等品牌進行戰(zhàn)略重新定位，加劇了我們營收的下行壓力?！?/p>

逆轉時刻？

規(guī)模較小的二線奢侈品牌更難。

Burberry曾經試圖將定價向LV看齊，但現實是7月宣布盈利預警、暫停派息，股價暴跌20%。

董事會只給了CEO Jonathan Akeroyd兩年時間。在3月底結束的財年，Burberry中國大陸的銷售額增長了2%，但其中第四季度下降了19%。這是一個糟糕的信號，因為亞太地區(qū)通常占公司銷售額的40%以上，而中國是其中的重要市場。

Akeroyd將問題歸咎于“與我們合作的大多數購物中心客流量都顯著減少?！?/p>

7月，來自Coach和Michael Kors的前CEO Schulman取代了Akeroyd來領導這家英國奢侈品。Burberry在10年內已經換了四位CEO。

偏重于硬奢侈品的公司日子稍微好一些。

總部位于瑞士的歷峰集團Richemont，擁有Cartier、Van Cleef&Arpels、Piaget等品牌。2024財年，珠寶占集團收入的69%，手表占18%。截至6月30日的季度，其銷售額同比增長了1%，達到52.7億歐元。

5月，歷峰集團也宣布任命了新的集團CEO，應對市場低迷、對集團進行全面改革。

周一，也就是中國宣布若干新政策前一天，有分析師將奢侈品股票的目標價平均下調了約20%；四支奢侈品股票評級被下調至中性、一支下調至跑輸大盤、只剩下三支維持在買入評級。

原因是美國、歐盟和中國的同步消費疲軟，讓這些公司長期收入增長放緩。

分析師是否需要更新修正信息，接下來靜觀市場表現。