文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)再次開啟了“買買買”模式。
9月23日，二手電商平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和二奢電商平臺(tái)紅布林共同宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)同，未來將完全整合，推動(dòng)二手奢侈品和時(shí)尚商品市場(chǎng)發(fā)展。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從2022年紅布林的投資方，搖身一變成為紅布林的全資收購(gòu)方。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO兼紅布林CEO胡偉琨向連線Insight透露，2022年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的時(shí)候，就已經(jīng)是大股東，那時(shí)候二手行業(yè)處于快速的發(fā)展階段，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和紅布林有自己側(cè)重的品類，分開發(fā)展可能更有利于雙方各自謀增長(zhǎng)。
而在今年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在主營(yíng)消費(fèi)電子領(lǐng)域已實(shí)現(xiàn)了較好增長(zhǎng)。也建設(shè)了上門和門店的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，“我們覺得24年合在一起更有利于利用我們的網(wǎng)絡(luò)資源、基建資源，大家抱在一起會(huì)1+1＞2了，所以在24年完成了全資并購(gòu)。” 胡偉琨提到。
據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，未來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)與紅布林的中后臺(tái)系統(tǒng)和履約能力將全面打通，同時(shí)紅布林也將復(fù)用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的上門服務(wù)及門店體系。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)紅布林公告，圖源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)黑板報(bào)微信公眾號(hào)
這場(chǎng)并購(gòu)，既是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資紅布林的延續(xù)，更是雙方各取所需的結(jié)果。如果將轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和紅布林分開來看，它們?cè)诟髯缘馁惖蓝济媾R著不小的挑戰(zhàn)。
作為二奢電商市場(chǎng)的明星項(xiàng)目，趕上行業(yè)的高速發(fā)展期，紅布林從出生就頭頂光環(huán)，備受資本青睞。
這幾年，雖然奢侈品市場(chǎng)還在增長(zhǎng)，但二奢電商的故事越來越難講。本質(zhì)上，這種“中間商”模式天生與奢侈品品牌定位大相徑庭，加之二奢電商市場(chǎng)魚龍混雜，消費(fèi)體驗(yàn)無法保障，生意難做，資本自然很難買單。
反映到玩家身上，前有全球最大奢侈品電商平臺(tái)Farfetch因財(cái)務(wù)問題“賤賣”給韓國(guó)電商巨頭，后有“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)被強(qiáng)制退市。
另一邊，電商平臺(tái)進(jìn)入存量周期已經(jīng)是共識(shí)，像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這樣的二手電商平臺(tái)也在為新的增量做各種探索。
當(dāng)下，二手電商平臺(tái)形成轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚、愛回收三足鼎立的格局。閑魚有阿里淘天集團(tuán)支持，愛回收背后站著京東，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則背靠58同城。
這些年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就在一直給自身拓寬品類。希望給自己找到流量和資源的突破口。
眼下，紅布林找到了一顆更穩(wěn)固的大樹，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也為新增量找到了突破口。最終，1+1＞2的故事能否講出來，就要看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)如何調(diào)動(dòng)多方資源，并提升消費(fèi)者對(duì)二手電商平臺(tái)的信任度和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)上了。
二奢市場(chǎng)低迷，紅布林賣身
繼投資紅布林后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正式將紅布林收入囊中。
9月23日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)宣布收購(gòu)二手奢侈品和時(shí)尚交易平臺(tái)紅布林。根據(jù)公告，本次收購(gòu)?fù)瓿珊螅t布林品牌和APP仍保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
按照計(jì)劃，紅布林的二手奢侈品鑒定能力將整合進(jìn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，并入轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“官方驗(yàn)”多品類鑒定能力當(dāng)中。
公告顯示，未來兩家公司將完全整合，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、COO胡偉琨將兼任紅布林CEO，紅布林創(chuàng)始人、原CEO徐薇將轉(zhuǎn)任顧問，協(xié)助紅布林向新的戰(zhàn)略過渡。
此次并購(gòu)雙方并未披露具體數(shù)值，據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，相關(guān)人士認(rèn)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾以1億美元投資紅布林，此次收購(gòu)金額預(yù)計(jì)超出1億美元。
胡偉琨告訴連線Insight，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)是盈利的，現(xiàn)金儲(chǔ)備很健康。
這場(chǎng)并不令外界意外的收購(gòu)發(fā)生在二奢電商市場(chǎng)低迷的環(huán)境之下。
受消費(fèi)市場(chǎng)下行和用戶需求轉(zhuǎn)變的影響，奢侈品賣不動(dòng)是事實(shí)。
今年三季度，大摩指出，經(jīng)歷了疫情后的銷售暴漲，目前，奢侈品行業(yè)的利潤(rùn)率可能會(huì)回落到更低的水平，估值也在進(jìn)一步下降，營(yíng)收增長(zhǎng)速度可能低于運(yùn)營(yíng)支出增長(zhǎng)速度。
奢侈品不好賣，奢侈品電商平臺(tái)的日子自然也不好過。
今年年初，曾獲阿里、京東投資的全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái)FARFETCH在市值蒸發(fā)了98%后，以5億美元賣身給了韓國(guó)電子商務(wù)集團(tuán)Coupang，并將退市；
6月，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商平臺(tái)Net-A-Porter的中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入清算流程；同月月底，歐洲奢侈品電商Matches徹底關(guān)閉；
7月，“中國(guó)奢侈品電商第一股”寺庫(kù)因未能按期提交截至2023年12月31日的20-F表年度報(bào)告，被納斯達(dá)克強(qiáng)制退市。
反觀二手奢侈品電商平臺(tái)紅布林，這兩年缺少融資輸血，在行業(yè)低迷的情況下，也要考慮自身業(yè)務(wù)的去留。
首先從行業(yè)看，如今除了二奢電商平臺(tái)，抖音、小紅書等跨界電商平臺(tái)也都涉足二奢業(yè)務(wù)，垂直二奢電商平臺(tái)的壓力肉眼可見。
一般來說，由于二奢產(chǎn)品單價(jià)高，二奢電商平臺(tái)都會(huì)采用寄賣和回收兩種模式。單靠回收，平臺(tái)很難擴(kuò)大規(guī)模，因此寄賣模式的傭金是平臺(tái)的主要收入，傭金比例通常決定著營(yíng)收水平。
伴隨競(jìng)爭(zhēng)的加大，不少平臺(tái)會(huì)調(diào)高傭金來提高營(yíng)收。今年4月，據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，收取貨物價(jià)格的20%-30%作為傭金是目前各大二奢平臺(tái)的主流行情。而這樣很可能損害用戶的利益，造成用戶的不滿。
更最重要的是，作為“中間商”，貨源問題是擺在二奢平臺(tái)面前的大山。不同于普通產(chǎn)品，二奢產(chǎn)品單價(jià)高，假貨是二奢平臺(tái)的生命線，這對(duì)平臺(tái)供應(yīng)鏈?zhǔn)菢O大的考驗(yàn)。
為了保證產(chǎn)品的“貨真價(jià)實(shí)”，鑒定是二奢平臺(tái)投入最大環(huán)節(jié)之一。于紅布林而言，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)了解，紅布林的鑒定團(tuán)隊(duì)超過百人，包括數(shù)十位鑒定量超10萬件的鑒定師，鑒定范圍涵蓋衣服、包袋、鞋履、首飾等不同品牌和品類。每件商品經(jīng)過20道鑒定流程，多重驗(yàn)真，不同等級(jí)鑒定師交叉鑒別后，再出具鑒定評(píng)估證書。
盡管紅布林作為頭部平臺(tái)在推動(dòng)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，但信息差之下二奢行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)尤在。
再疊加行業(yè)走向低迷，資本對(duì)二奢電商平臺(tái)的興趣也在減少，紅布林最新一輪融資還停留在2022年。
紅布林融資歷程，圖源企查查
與之對(duì)比的是，行業(yè)發(fā)展初期紅布林是資本的香餑餑，更是一年融資一輪的節(jié)奏。企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，紅布林獲得過6輪融資，背后不乏IDG資本、啟明創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投等知名投資機(jī)構(gòu)。
盡管胡偉琨提到，去年年底紅布林已經(jīng)盈利。但連線Insight觀察到，如今二奢平臺(tái)不再受到資本青睞，紅布林選擇賣給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)，也是順理成章。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)紅布林，價(jià)值幾何？
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和紅布林的淵源，還要從幾年前講起。
2022年，紅布林獲得1億美元C輪融資，背后的投資方便是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。值得一提的是，這筆融資創(chuàng)下了行業(yè)單筆最大規(guī)模融資，也使紅布林成為二奢領(lǐng)域融資規(guī)模最大的公司。
去年，紅布林傳出被58同城收購(gòu)的消息。彼時(shí)，天眼查App顯示，紅布林背后運(yùn)營(yíng)主體“致美生活（北京）科技有限公司”發(fā)生重大股東變更。公司由三大股東持股：58同城關(guān)聯(lián)公司“五八有限公司”，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)控股公司“天津發(fā)條時(shí)光信息技術(shù)有限責(zé)任公司”，以及紅布林創(chuàng)始人徐薇，分別持股47.67%、35.24%、17.09%。
到了如今轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正式收購(gòu)紅布林，一切終于塵埃落定。
先投資后并購(gòu)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看中的是紅布林在垂類項(xiàng)目中的領(lǐng)軍地位。
正如上文提到，經(jīng)過八年發(fā)展，紅布林核心優(yōu)勢(shì)在于二奢的鑒定能力，這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最為看重的。
胡偉琨告訴連線Insight，紅布林過去的8年的時(shí)間，質(zhì)檢數(shù)量非常大，質(zhì)檢品牌有2000多個(gè)，行業(yè)有一個(gè)很常識(shí)的邏輯，誰檢的多，誰能力越強(qiáng)，紅布林在質(zhì)檢方面有很強(qiáng)的資產(chǎn)沉淀。而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的質(zhì)檢能力主要是在消費(fèi)電子領(lǐng)域，與紅布林的二手奢侈品鑒定能力，能夠形成互補(bǔ)。
“我們會(huì)把履約的基礎(chǔ)設(shè)施放在一起去建設(shè)，不管是研發(fā)、場(chǎng)地還是說一些基礎(chǔ)的東西都可以復(fù)用，合在一起的成本肯定是降低的，包括鑒定的方法也是可以互相去打通去學(xué)習(xí)的?！?胡偉琨提到。
除了質(zhì)檢能力，紅布林的品類優(yōu)勢(shì)，也是吸引轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的原因。
胡偉琨表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)借用紅布林的能力幫助轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)去發(fā)展多品類業(yè)務(wù)。紅布林是一個(gè)專業(yè)的奢侈品交易平臺(tái)，所以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會(huì)保持紅布林的獨(dú)立，并且給到足夠多的資源，把轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的資源賦能給紅布林，讓紅布林去服務(wù)好奢侈品類的用戶。
事實(shí)上，從2015年成立至今，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都走在探索、整合的路上。
起初，脫胎于58同城的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)定位為“更專業(yè)的二手交易平臺(tái)”，以二手手機(jī)為切入口，推出C2B2C模式的驗(yàn)機(jī)服務(wù)。
乘著二手電商市場(chǎng)的東風(fēng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)算得上是明星項(xiàng)目。
2017年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獲得騰訊2億美金的A輪投資。接受騰訊投資后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)占據(jù)了微信支付九宮格的一席之地，微信超10億的流量入口給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來的增長(zhǎng)也肉眼可見。2018年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)CEO黃煒接受36氪采訪時(shí)表示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)微信小程序交易量占到了40％左右的比重，未來在小程序里產(chǎn)生的總交易量可能會(huì)超過80％。
一個(gè)很重要的問題在于，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然有了流量，但C2C領(lǐng)域?qū)κ直姸?，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)缺乏電商基因和場(chǎng)景，加之二手交易低頻的特點(diǎn)，泛流量帶來的轉(zhuǎn)化效果并不顯著。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年6月到2019年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的月活躍獨(dú)立設(shè)備數(shù)從1318萬下降至652萬，整體降幅高達(dá)51%。
眼看著老對(duì)手高速增長(zhǎng)，自己卻難成規(guī)模，“活下去”成了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)的最大目標(biāo)。2019年，接受B輪融資后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)決定深耕3C品類，也就此開啟了整合步伐。
2019年11月，為補(bǔ)足C2C交易鏈，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)主導(dǎo)成立了B2B二手交易平臺(tái)“采貨俠”，聯(lián)合閃回收、找靚機(jī)等平臺(tái)，深耕二手手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈。隨后，采貨俠推出B端流通的驗(yàn)機(jī)標(biāo)準(zhǔn)和定級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，完善了B2B平臺(tái)的規(guī)則，加速B2C平臺(tái)建立運(yùn)轉(zhuǎn)。
2020年5月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合并找靚機(jī)，合并后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聲稱，在保持C2C全品類發(fā)展特色的同時(shí)，更加聚焦二手3C市場(chǎng)，通過B2C、C2B和B2B等各項(xiàng)業(yè)務(wù)有效協(xié)同。
這些年，3C品類為重，其他品類為輔是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的思路。比如，2017年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“有書”，提供二手圖書回收售賣服務(wù)；2020年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)通過切克APP進(jìn)入潮鞋品類；2022年雙11期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)開拓了自營(yíng)新能源汽車品類。如今，雖然像切克這類App不再單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，但品類依然在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)保留。
回到此次收購(gòu)紅布林，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)旗下將擁有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、紅布林、找靚機(jī)、采貨俠等多個(gè)品牌，成為多品類二手交易平臺(tái)。
從3C，到圖書，再到二奢，拓寬品類意味著更大的規(guī)模和營(yíng)收。當(dāng)下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的業(yè)務(wù)和品類都不算少，但之于整個(gè)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)或許需要構(gòu)建更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
二手電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還能講什么新故事?
某種程度上，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)收購(gòu)紅布林只是二手電商市場(chǎng)整合的縮影。不同于2015年的行業(yè)風(fēng)口，這個(gè)曾吸引資本重金砸入的市場(chǎng)正邁入新的階段。
QuestMobile在《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》中提到，理性消費(fèi)趨勢(shì)催化下，二手電商加速發(fā)展，閑置交易APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)近30%，增速位列整個(gè)移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)第一位。
行業(yè)在增長(zhǎng)，但資本變得冷靜，玩家變得內(nèi)卷。
從目前市場(chǎng)來看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、閑魚、愛回收三足鼎立，除了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)外，閑魚和愛回收各自有阿里和京東的支持，也有二手電商極為重要的電商基因。
與電商大盤競(jìng)爭(zhēng)同步，短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型做電商的同時(shí)，也在加速入局二手電商。2021年5月，快手宣布投資萬物新生；2022年3月，抖音商城內(nèi)正式上線“二手好物”頻道。
在抖音、快手上，都能看到二手品牌集合店的身影，他們通過短視頻作品提供門店地址、商品價(jià)格信息和聯(lián)系方式，并通過直播引流，最終實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，原有玩家們也開始了新一輪的內(nèi)卷。
從用戶數(shù)上看，目前排在前兩名的是閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，截至2024年4月，中國(guó)閑置電商月活用戶總規(guī)模已達(dá)1.78億，近50%為30歲以下的年輕人群，他們認(rèn)可也在積極參與閑置交易。
其中，閑魚月活用戶規(guī)模達(dá)1.62億，位列閑置交易行業(yè)第一，同比增長(zhǎng)19.1%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)以2248萬的月活用戶位列第二，同比增速在3.7%。
從增長(zhǎng)和盈利看，賺錢難、流量少、頻次低是行業(yè)共同的難題。為了講出新的故事，各家都在不停探索。
去年阿里改革后，閑魚被提級(jí)為淘天的一級(jí)業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略地位提升背后是更大的壓力。深耕社區(qū)化，形成交易和社區(qū)同時(shí)發(fā)展是閑魚現(xiàn)階段的戰(zhàn)略。今年年初，閑魚上線微信小程序，開拓新的流量入口。
愛回收則在2019年與京東旗下二手平臺(tái)拍拍合并，雙方開啟深度合作，愛回收從京東獲取流量，并且得到京東的平臺(tái)質(zhì)檢背書，全面轉(zhuǎn)型C2B2C模式。
再來看轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，也是在不斷探索新業(yè)務(wù)的路上。除了上文提到的新品類，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不僅提供二手交易服務(wù)，還圍繞3C產(chǎn)品上線了租賃服務(wù)。
去年11月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線“趣租機(jī)”，提供3C產(chǎn)品租賃服務(wù)，并喊出“租比買更隨心”的口號(hào)。
從產(chǎn)品頁來看，趣租機(jī)的入口在“我的錢包”里，提供包含電腦、手機(jī)、VR眼鏡等產(chǎn)品在內(nèi)的租賃服務(wù)，模式為“以租代購(gòu)+到期送”。連線Insight觀察到，趣租機(jī)業(yè)務(wù)之下，全新iPhone16promax手機(jī)僅需21.7/天，目前已租3170臺(tái)。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)趣租機(jī)頁面，圖源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)APP
實(shí)際上，租賃本質(zhì)上屬于金融服務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這些年對(duì)金融業(yè)務(wù)的探索有很多。2019年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上線了分期商城，為購(gòu)買手機(jī)的用戶提供分期付款服務(wù)；2021年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的金融板塊上線產(chǎn)品“發(fā)條分期”和“發(fā)條借錢”。
另一方面，不同于閑魚專注于線上的布局，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然缺少電商基因，但建立了大量線下網(wǎng)絡(luò)。2020年開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)打造開始“二手零售+回收”的業(yè)態(tài)，據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，預(yù)計(jì)到今年年底，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全國(guó)門店數(shù)量將超過800家。
從消費(fèi)風(fēng)向上看，更趨理性的消費(fèi)趨勢(shì)，更多元化的消費(fèi)觀念，二手電商或許會(huì)迎來新的春天。對(duì)比全球二手電商20%的滲透率，國(guó)內(nèi)二手電商整體滲透率不足8%，這個(gè)市場(chǎng)依舊充滿潛力。
玩家們同場(chǎng)競(jìng)技，誰都有突圍的可能。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想要搶到更多蛋糕，不僅要轉(zhuǎn)得快，更要轉(zhuǎn)得好。