文 | 新熵 江蘺
編輯丨蕨影
最近一個多月，星巴克動作頻頻。
無論是納思瀚上任僅一年多意外“遭解職”，還是劉文娟將獨自掌舵星巴克中國，這家跨越半個世紀的全球咖啡連鎖巨頭的人事巨震背后，頗有風雨欲來的急迫感。
先是8月13日，星巴克突然宣布“救火隊長”布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）將于9月9日出任星巴克董事長兼CEO。此前擔任公司董事長兼CEO的納思瀚(Laxman Narasimhan)被“即刻卸任”。
后是9月24日星巴克中國官宣換帥。自9月30日起，劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛將繼續(xù)擔任星巴克中國董事長。
一切，或許可以從星巴克2024財年第三季度財報中窺得端倪。
2024年4月至6月，星巴克全球營收91.1億美元，同比下降1%；歸母凈利潤10.5億美元，同比下降7.8%。作為星巴克全球第二大市場，星巴克中國該季度收入為7.3億美元，同比下降近11%。星巴克全球同店銷售額下降3%，星巴克中國同店銷售額也下降了14%，客單價和同店交易量均下降7%。
業(yè)績承壓背景下，星巴克想要通過換帥完成大象轉身的意圖明顯，特別是在業(yè)績壓力尤為顯著的中國市場，星巴克的迫切程度更是顯露無遺。
數(shù)字化，難成破局之鑰
2012年加入星巴克的劉文娟，在去年9月18日被公司宣布升任星巴克執(zhí)行副總裁兼星巴克中國聯(lián)席CEO，與星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛共同執(zhí)掌中國市場業(yè)務。
在任命其為聯(lián)席CEO之初，星巴克方面對劉文娟的評價是“作為數(shù)字創(chuàng)新業(yè)務的負責人，她為星巴克中國數(shù)字化轉型奠定了堅實基礎”。
而此次由聯(lián)席CEO被扶正，劉文娟在功勞簿上被提及最多的仍是其在數(shù)字化業(yè)務方面所做的貢獻。
據(jù)了解，劉文娟曾主導推出“專星送”“咖快”等數(shù)字點單業(yè)務，也曾主導設計了星意派送社交禮品服務，還打造了“星享俱樂部”會員體系。
截至目前，專星送已經(jīng)覆蓋中國市場近6600家星巴克門店，配送里程超4.6億公里。根據(jù)星巴克最新財報，包括“專星送”和“啡快”在內的數(shù)字化業(yè)務在星巴克總營收中的占比已經(jīng)達到52%。
誠然，數(shù)字化業(yè)務已成為星巴克中國新的增長引擎。但若要將此作為劉文娟被扶正的理由，恐怕稍顯牽強。
一方面，在全球數(shù)字化浪潮下，在線點單和外賣業(yè)務早已在國內餐飲業(yè)多點開花，甚至已成為包括咖啡、茶飲在內的連鎖餐飲品牌們的準入門檻。瑞幸在2018年推出專屬app提供在線點單業(yè)務，允許顧客選擇自提和外賣兩種方式。2022年創(chuàng)立的庫迪咖啡也通過小程序支持自提和外賣。
星巴克專星送和啡快業(yè)務的開展與其說是開拓性創(chuàng)新，不如說是大勢下的順勢而為。
另一方面，作為首個將“第三空間”概念引入企業(yè)經(jīng)營的品牌，星巴克高端化的賣點在于營造家和辦公室之外的，供人放松、聚集和社交的第三空間。
這也是其品牌形象和消費文化得以風靡的重要原因。而主打“在線點，到店取”的啡快和咖啡外賣的專星送盡管拓寬了銷路，但顯然與公司第三空間的品牌調性背道而馳。
這不得不令人深思：若外賣和自取業(yè)務持續(xù)擠占到店銷量空間，直至到店業(yè)務無法覆蓋門店成本之時，星巴克一直以來精心打造的“第三空間”是否還能持續(xù)存在該如何存續(xù)？
而在獨自掌舵星巴克中國后，劉文娟想要扭轉業(yè)績頹勢，僅靠數(shù)字化顯然不夠。事實上，星巴克中國面臨的困境早已是老生常談：消費降級大趨勢下，本土平價咖啡品牌業(yè)務擴張勢猛，在堅持高端化路線的大框架下，想要帶高客單價的星巴克從中突圍，劉文娟面臨的挑戰(zhàn)不可謂不大。
10元咖啡，橫掃星巴克
提及國內咖啡市場，就不得不提起“最強鯰魚”瑞幸咖啡。
2017年成立以來，瑞幸通過大打價格戰(zhàn)，憑一己之力將咖啡拉下“高端”神壇。盡管曾深陷財務造假泥潭，但憑借極具優(yōu)勢的價格和跑馬圈地般的開店速度，瑞幸正以極快的速度蠶食星巴克的用戶市場。
2023年的年報中，瑞幸以248.6億元的中國市場總銷額，首次超過了星巴克中國。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡門店總數(shù)突破2萬家；而星巴克截至6月30日門店數(shù)量為7306家。
成立于2022年的庫迪咖啡，是繼瑞幸之后的后起之秀，同樣走平價路線成立僅兩年，已經(jīng)憑借6841家門店數(shù)量直逼星巴克。
對于國內本土咖啡品牌的圍攻，星巴克前全球CEO納思瀚曾無奈坦言：“過去一年，（中國市場上的同行）史無前例的門店擴張、以犧牲同店銷售額和盈利能力為代價的大規(guī)模價格戰(zhàn)，也對經(jīng)營環(huán)境造成了重大干擾?！?/p>
而打開各家app不難發(fā)現(xiàn)，瑞幸們與星巴克咖啡價格相差之大，很難不讓追求性價比的中國消費者心動。
新熵查詢發(fā)現(xiàn)，以各家人氣產(chǎn)品為例，瑞幸生椰拿鐵面價13.9元，使用app免費發(fā)放的優(yōu)惠券后到手價為12.18元，其標準美式的面價為13元，優(yōu)惠后價格為9.66元；而庫迪咖啡單品多“全場9.9元不限量”，一大杯生椰拿鐵的價格也為9.9元。
星巴克啡快小程序中，美式咖啡單價30元，拿鐵單價33元，而加入各種風味的多款拿鐵單價則為41元。
瑞幸們已將中國咖啡拉入10元時代，星巴克憑單價30元左右維持的咖啡高端身價早已搖搖欲墜。
而從消費場景來講，隨著城市發(fā)展速度日益加快，國內消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的，已經(jīng)從社交性場景需求發(fā)展為功能性需求。越來越多消費者選擇咖啡外帶，星巴克著力打造的第三空間吸引力正在不斷降低。
不同于星巴克通過時尚、浪漫等元素營造舒適、輕松的第三空間，瑞幸、庫迪以簡約的門店風格，通過相對小的客區(qū)壓縮門店面積以縮減成本。主打線上下單自取的模式，使得許多開在寫字樓下的瑞幸門店甚至不設客區(qū)。
星巴克花費數(shù)十年說服中國消費者接受了“第三空間”論調，而瑞幸們僅用了6年就又將咖啡消費場景帶回了辦公室。
直播奇襲，難掩下沉尷尬
9月19日，此前鮮少做廣告的星巴克中國，在抖音上線了首部品牌定制短劇《我在古代開星巴克》引發(fā)熱議。該短劇目前僅更新了5集，但播放量已超2600萬。
在短劇中，星巴克除了實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌元素高頻露出外，更是將劇內外聯(lián)動利用到了極致：不僅在短劇預熱海報上明確標注出了“邊看劇邊買星巴克超值福利券”，還在抖音設置了短劇專門話題頁以實現(xiàn)用戶引流。
在星巴克中國抖音直播間，火晶柿子星冰樂、柚子鐵觀音茶拿鐵、板栗紅豆沙等短劇同款飲品39.9元兩杯，人氣產(chǎn)品星冰樂則19.9元/杯。相較于小程序中的原價，星巴克中國抖音直播間疊加優(yōu)惠與福利后的飲品價格降低不少。
盡管星巴克始終強調無意參與國內咖啡價格戰(zhàn)，劉文娟也曾表示“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)”。但事實上，面對瑞幸們以低價搶占用戶市場的行為，星巴克也做不到心如止水。雖然產(chǎn)品原價未變，但近年來愈發(fā)加大的優(yōu)惠力度，傳遞到消費端也屬于變相降價。
2021年至今，星巴克先后推出優(yōu)惠年益卡、生日邀請券、周年慶邀請券、年底買一送一等活動，而在直播和團購中推出的限時福利等優(yōu)惠力度，更是一度將其個別單品單價壓至19.9元、9.9元。
此外，星巴克對信用卡用戶的優(yōu)惠力度也極具吸引力。用戶在滿足信用卡消費任務后，可享受星巴克滿60減20、減30等優(yōu)惠力度。
一面是高舉高端化大旗，宣稱不打價格戰(zhàn)；一面是通過優(yōu)惠活動進行價格妥協(xié)。星巴克看似矛盾的舉動背后，蘊藏著其走不出發(fā)展深水區(qū)的掙扎：拋不開業(yè)績壓力，脫不掉高端化長衫。
為扭轉業(yè)績頹勢，星巴克近年來選擇在下沉市場尋找增量。財報顯示，星巴克2024財年第三季度新進入了38個縣級市場，新增了213家門店，新店數(shù)同比去年增加13%。在下沉市場新拓的門店，第一年的投資回報率高達70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%。
公司目前在下沉市場的成績得益于近年來中產(chǎn)的回流和縣城高凈值人群不同于一線城市的消費習慣：中產(chǎn)回流將咖啡消費習慣帶至縣城，而縣城本土高凈值人群對于到店的需求高于咖啡外送。
但下沉市場能成為星巴克擺脫深水區(qū)的應許之地嗎？答案恐怕不容樂觀。
一方面，隨著低線城市客戶消費水平的提高，縣城也早已成為新茶飲和平價咖啡品牌競逐的紅海；另一方面，其打造第三空間所花費的成本，也使得星巴克在下沉市場的開店數(shù)量注定跑不贏瑞幸們。
此外，不同于一二線城市，低線城市客戶群體素質也是星巴克需要考量的隱憂，“老人在星巴克門口被驅趕”等事件的頻上熱搜，也是星巴克布局下沉市場可能面對的社會關系挑戰(zhàn)的小小切面。
無論是頻繁換帥，還是降格下沉，抑或是短劇引流，都是星巴克在國內市場尋求突圍的小心試探。但實際上，布局中國市場25年，星巴克國內用戶心智已定，在品牌知名度已占高地背景下，想要通過營銷拓客，價格仍是無法繞過的坎。
換句話說，瑞幸們已將中國咖啡拉入10元時代，相比之下，星巴克以約30元單價維持的高端咖啡身價已搖搖欲墜。堅持高端化路線不變的大方向下，注定無法“以價取勝”的星巴克，亟待尋找新的破局之道。