文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

餐飲正在變天。

“‘活得好’要排在第一位，‘做大做強(qiáng)’往后排?！?月25日，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍?jiān)谀巢惋嬓袠I(yè)論壇上透露，上周與海底撈創(chuàng)始人張勇通電話(huà)聊了15分鐘，一致認(rèn)為現(xiàn)在要保利潤(rùn)率，而不是保增長(zhǎng)率。

2021年開(kāi)始，在消費(fèi)復(fù)蘇預(yù)期，以及“吃乃人需求之本”的邏輯下，無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)開(kāi)始加速搶鋪開(kāi)店，包括西貝在內(nèi)。與此同時(shí)，裁員潮下，也有無(wú)數(shù)“聰明人”選擇餐飲，有的自己開(kāi)店，有的加盟連鎖店；有的做快餐，有的做火鍋；有的仍堅(jiān)守一線(xiàn)城市，有的回到家鄉(xiāng)……

但今年開(kāi)始，“發(fā)燒”的餐飲行業(yè)似乎開(kāi)始退燒，有的像西貝這樣關(guān)掉大店、高端店，也有的直接退出市場(chǎng)，比如鼎泰豐宣布將退出華北市場(chǎng)，在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津、青島、西安和廈門(mén)等城市的14家分店，在網(wǎng)上一時(shí)引起熱議。

當(dāng)餐飲行業(yè)迅速進(jìn)入轉(zhuǎn)型周期，行業(yè)不可避免出現(xiàn)“陣痛”。這輪激變，從業(yè)者要如何應(yīng)對(duì)？

“吃”還有生意可做嗎？

當(dāng)下的餐飲行業(yè)，唱衰之聲更勝于以往。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月30日，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到134.6萬(wàn)家，而注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)量也達(dá)到驚人的105.6萬(wàn)家。就在上一年，根據(jù)久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)，2023年全國(guó)新關(guān)閉餐飲門(mén)店數(shù)量達(dá)到了354萬(wàn)家，閉店率達(dá)到了觸目驚心的51%。

走在大街上，原本是火鍋店的位置，正在裝修；還沒(méi)有記得住店名的早餐店，不到半年換了牌匾……這樣已成為餐飲的新常態(tài)。沒(méi)有關(guān)店的，許多也在抱怨生意不好做，有北京挨著“大廠”的麻辣燙店老板在跟人閑聊時(shí)說(shuō)，“開(kāi)業(yè)4年從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么少的顧客”……

事實(shí)真的如此嗎？

與其說(shuō)一片“寒氣”，不如說(shuō)是供給過(guò)剩下的均值回歸。

經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)人口約為中國(guó)的四分之一，但餐飲門(mén)店數(shù)量不到65萬(wàn)家，不到中國(guó)人均餐廳保有量的三分之一。隨著經(jīng)濟(jì)增速的放緩、需求增速的放緩，淘汰潮出現(xiàn)是必然的。

“我覺(jué)得也該不好了，中國(guó)餐飲行業(yè)沒(méi)有不好過(guò)，一路往上走，你肯定得經(jīng)歷這么個(gè)過(guò)程，原來(lái)業(yè)余選手也都能活，未來(lái)可能業(yè)余選手你還真上不了場(chǎng)”，作為餐飲“老人”，賈國(guó)龍對(duì)冷暖有著更清晰的感知，“市場(chǎng)不需要這么多供給，就必須得死一批，關(guān)一批?！?/p>

事實(shí)上，餐飲仍然紅火，關(guān)店的多，但開(kāi)店的更多。企查查數(shù)據(jù)披露，2023年餐飲行業(yè)新增商戶(hù)注冊(cè)數(shù)量高達(dá)318萬(wàn)家，注吊銷(xiāo)數(shù)量139萬(wàn)家，哪怕算上2024年上半年披露的注吊銷(xiāo)商戶(hù)105.6萬(wàn)家，整體數(shù)量還在增加。

與其說(shuō)是一片“寒氣”，不如說(shuō)當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)是冷熱不均。

一，平價(jià)消費(fèi)需求與高端餐飲供給的冷熱不均。

高端餐飲正在大量關(guān)店，比如上海的法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai，北京的鼎泰豐、意大利餐廳Opera Bombana等。為了生存，有的米其林餐廳甚至推出了平價(jià)套餐，比如新榮記398元的“窮鬼套餐”，均價(jià)4400元的EHB將經(jīng)典套餐價(jià)格下調(diào)近三分之一。

平價(jià)餐飲卻仍在大量開(kāi)店。浙商證券研究報(bào)告顯示，2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正在快速開(kāi)店，其中蜜雪冰城凈開(kāi)店3299家，同比增長(zhǎng)12%；塔斯汀凈開(kāi)店814家，同比增長(zhǎng)12%；薩莉亞凈開(kāi)店28家，同比增長(zhǎng)6%。

二，一二線(xiàn)市場(chǎng)與低線(xiàn)市場(chǎng)冷熱不均。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上半年全國(guó)餐飲收入增速為7.9%，而北京是-3.5%、上海-3.6%、廣州是3.0%、深圳1.3%，全國(guó)增速高于一線(xiàn)市場(chǎng)均值8.6個(gè)百分點(diǎn)。相比之下，其他省市卻有不同程度的上漲，四川、湖北、云南等的餐飲收入增速均在10%以上。

與北京、上海頻頻被熱議的關(guān)店不同，開(kāi)店仍然是下沉市場(chǎng)的主旋律。9月13日，虎嗅智庫(kù)發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，2024年上半年，縣域餐飲新開(kāi)商戶(hù)占全國(guó)新開(kāi)商戶(hù)的比重達(dá)32.9%，較去年同期提升3.5個(gè)百分點(diǎn)；縣域餐飲消費(fèi)額和訂單量同比增長(zhǎng)21.4%和26.6%。

三，正餐與小吃店、快餐店等冷熱不均。

華創(chuàng)證券的報(bào)告顯示，以北京為例，上半年北京限額以上餐飲增速中，正餐服務(wù)增速為-10.0%，快餐服務(wù)增速為1.9%，飲料及冷飲服務(wù)增速為8.9%，其他餐飲業(yè)增速為9.2%；正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損，快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

從跟風(fēng)者盲目涌入的野蠻擴(kuò)張，到如今的進(jìn)入出清過(guò)剩產(chǎn)能的“淘汰賽”，核心還是當(dāng)下的餐飲供給結(jié)構(gòu)要迅速跟上居民消費(fèi)習(xí)慣的變遷。確切來(lái)看，行業(yè)已經(jīng)告別高增長(zhǎng)時(shí)代，進(jìn)入到穩(wěn)定的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)周期，這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整必將漫長(zhǎng)。

平價(jià)之戰(zhàn)

在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中，平價(jià)之戰(zhàn)成為最受關(guān)注的一隅。平價(jià)是大勢(shì)所趨，關(guān)鍵只在于時(shí)間長(zhǎng)短，有人較為樂(lè)觀，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)無(wú)法結(jié)束，至少2-3年會(huì)恢復(fù)正常；也有人卻較為現(xiàn)實(shí)，南城香創(chuàng)始人汪國(guó)玉就表示，“未來(lái)價(jià)格下降仍是趨勢(shì)”。

在這場(chǎng)平價(jià)之戰(zhàn)背后，是一次消費(fèi)需求的徹底“轉(zhuǎn)彎”。

伴隨居民餐飲消費(fèi)意愿和支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整，大眾消費(fèi)對(duì)于平價(jià)餐飲的需求提升。艾媒咨詢(xún)的調(diào)查顯示，中國(guó)超四成消費(fèi)者對(duì)中式快餐的預(yù)算低于20元，85.2%的人可以接受的價(jià)格不超過(guò)30元。

對(duì)此，許多品牌已率先加入到這場(chǎng)平價(jià)之戰(zhàn)中。2023年下半年，老道的餐飲連鎖企業(yè)們開(kāi)始紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品，9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋，以及19.9元的快餐自助。

比如今年5月，肯德基推出9.9元漢堡活動(dòng)，必勝客在廣州開(kāi)出了一家對(duì)標(biāo)薩莉亞的 “Pizza Hut Wow樂(lè)享店”，價(jià)格在10元-30元之間，不少單品甚至低至9元；今年8月，定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動(dòng)。

一個(gè)大降價(jià)時(shí)代來(lái)臨。浙商證券財(cái)報(bào)顯示，2024年6月，書(shū)亦燒仙草的客單價(jià)同比23年6月降價(jià)7%，必勝客、肯德基的客單價(jià)分別同比下降9%、3%，太二下降10%，海底撈下降2%。

許多高端餐飲或者傳統(tǒng)餐飲品牌的危機(jī)，本質(zhì)上是它們無(wú)法應(yīng)對(duì)這場(chǎng)大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型，更為重要的是，去除品牌、氛圍等額外溢價(jià)后，平價(jià)將是未來(lái)餐飲的主旋律。

上世紀(jì)90年代中期的日本可以作為對(duì)標(biāo)和借鑒。隨著日本經(jīng)濟(jì)增速的放緩，居民節(jié)儉意識(shí)增強(qiáng)，餐飲企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，主動(dòng)降價(jià)。國(guó)信證券研報(bào)顯示，根據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，自1993年以來(lái)，日本餐飲行業(yè)的客單價(jià)持續(xù)遞減，2012年降至1993年的84%。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二三十年的平價(jià)之戰(zhàn)，重塑了日本餐飲。

從行業(yè)來(lái)看，價(jià)格更便宜的日式快餐快速增長(zhǎng)。國(guó)信證券研報(bào)顯示，1997-2011年，家庭餐廳、居酒屋、咖啡的規(guī)模分別縮小約16%、20%、20%，而快餐賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)約49%。其中，2000-2011年，牛丼飯和回轉(zhuǎn)壽司的規(guī)模增長(zhǎng)約83%、80%(CAGR約6%、5%)。

目前日本餐飲行業(yè)市值前十的公司中，做牛丼飯的泉盛、吉野家，快速增長(zhǎng)與擴(kuò)張正開(kāi)始于90年代；薩莉亞創(chuàng)立于1973年，在平價(jià)之戰(zhàn)中逆勢(shì)增長(zhǎng)，1992至2003年間，門(mén)店數(shù)量增加了10倍，2003年將業(yè)務(wù)拓展至國(guó)外。

可以想見(jiàn)，這場(chǎng)平價(jià)之戰(zhàn)同樣將重塑中國(guó)餐飲行業(yè)，當(dāng)下的高端餐飲生存難、價(jià)格戰(zhàn)還只是開(kāi)始，隨著平價(jià)趨勢(shì)的持續(xù)推進(jìn)，其對(duì)中國(guó)餐飲的影響必將深入“筋骨”，一改變中國(guó)餐飲的格局，二重塑中國(guó)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

那么，餐飲的“筋骨”是什么？

餐飲也有新機(jī)會(huì)

長(zhǎng)期以來(lái)，餐飲行業(yè)頭上有三座成本“大山”，原材料、人工、房租。

有選擇加入加盟店的商家在接受媒體采訪時(shí)表示，成本不僅僅是房租、設(shè)備、3名員工的工資，還有原材料，一個(gè)面餅要2元錢(qián)，除此之外還有品牌方的抽成，流水抽成4%，也就是說(shuō)100元的營(yíng)業(yè)額要交出去4元。

在剖析供給過(guò)剩、需求不足造成餐飲行業(yè)內(nèi)卷時(shí)，賈國(guó)龍將原因之一歸結(jié)為房租：“從2023年開(kāi)始，餐飲開(kāi)始集中開(kāi)店，包括西貝在內(nèi)的餐飲品牌到處搶鋪，最后導(dǎo)致了房租抬高。但大家都忽略了一點(diǎn)，就是消費(fèi)者的需求我們無(wú)法左右?！?/p>

在平價(jià)之戰(zhàn)將長(zhǎng)期持續(xù)，降價(jià)勢(shì)在必行的同時(shí)，另一個(gè)問(wèn)題就更為迫切，那就是降“三高”。

正如楊國(guó)福麻辣燙創(chuàng)始人楊國(guó)福所說(shuō)，在“三高”的情況下繼續(xù)做低價(jià)，企業(yè)將無(wú)法存活。

可以說(shuō)，隨著平價(jià)之戰(zhàn)的開(kāi)始，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是過(guò)去單純的口味之爭(zhēng)、地段之爭(zhēng)，而是成本之爭(zhēng)。

而這正是餐飲行業(yè)的未來(lái)機(jī)會(huì)所在。

一，以門(mén)店模型調(diào)整，控房租成本。

在平價(jià)趨勢(shì)下，更注重體驗(yàn)感的大店減少，門(mén)店將越來(lái)越小。

今年，珮姐重慶火鍋在店型上做出調(diào)整，一家門(mén)店的成本從過(guò)去的500萬(wàn)元左右調(diào)整至目前的200萬(wàn)元左右，最近新打造的社區(qū)店，門(mén)店成本降至70萬(wàn)元左右。

門(mén)店越來(lái)越小的同時(shí)，營(yíng)收路徑可以通過(guò)數(shù)字化拓寬，實(shí)現(xiàn)成本最小化，銷(xiāo)售最大化。

近期，一些餐飲品牌嘗試開(kāi)設(shè)“衛(wèi)星店”，比如老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚(yú)等。所謂“衛(wèi)星店”，通常選址在租金較低的區(qū)域，店鋪面積較小，主要以外賣(mài)為主，每天能接到四五百單的訂單，有的店鋪成本只需15萬(wàn)元，不到一個(gè)月就能回本。

在有的商家感懷于一片“寒氣”時(shí)，湘菜品牌“農(nóng)耕記”卻靠著“衛(wèi)星店”正在快速擴(kuò)張，一年時(shí)間開(kāi)出200家“衛(wèi)星店”，營(yíng)收占比達(dá)30%。以北京市場(chǎng)為例，堂食門(mén)店3家，“衛(wèi)星店”11家，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“衛(wèi)星店”普遍月銷(xiāo)量在2000+，有的高達(dá)6000+。

除此之外，門(mén)店調(diào)整還為餐飲企業(yè)拓寬了平價(jià)路徑。太二酸菜魚(yú)堂食門(mén)店的客單價(jià)近百，而“衛(wèi)星店”推出了客單價(jià)更低的單、雙人套餐，價(jià)格在35-50元，單量增長(zhǎng)和營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)十分可觀。未來(lái)，太二的“衛(wèi)星店”布局將加速。

二，以供應(yīng)鏈調(diào)整，控原材料成本。

從日本的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如今市值前十的餐飲企業(yè)都在供應(yīng)鏈上進(jìn)行了深入布局，從而實(shí)現(xiàn)有效的成本控制。比如薩莉亞，自2020-2023年，薩莉亞毛利率水平一直穩(wěn)定在62%左右。

背后，它建立了自己的生產(chǎn)直銷(xiāo)體系。

一方面，嚴(yán)格控制菜品和數(shù)量，以確定所需原材料的“最大公約數(shù)”，為成本控制奠定基礎(chǔ)。薩莉亞的菜單調(diào)整不大，意式披薩、蒜香面包、意式肉醬面等自推出至今屹立不倒。

另一方面，通過(guò)產(chǎn)地直采、就地生產(chǎn)，中央廚房“預(yù)制”所有菜品，再以自有物流將其配送到門(mén)店，在保證品質(zhì)的同時(shí)，薩莉亞大大節(jié)約了生產(chǎn)、配送成本。

以此，薩莉亞建立了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2023年，其菜單100道菜品中，有72道價(jià)格在20元以下，這成為其穿越一個(gè)又一個(gè)周期，在日本、中國(guó)等市場(chǎng)中長(zhǎng)盛的根本。

三，以工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，控人工成本。

數(shù)據(jù)顯示，正餐類(lèi)餐飲企業(yè)平均人力費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入22.4%，其中70%人力費(fèi)用用于廚師。如何降低人工成本，成為餐飲企業(yè)一直以來(lái)的難題之一。

肯德基、麥當(dāng)勞、薩莉亞等連鎖巨頭能實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張與增長(zhǎng)的秘訣之一，就在于去廚師化。通過(guò)廚房設(shè)備改造，打造中央廚房，實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，它們?cè)谧龅讲似菲焚|(zhì)穩(wěn)定可控的同時(shí)，有效地降低了成本。

平價(jià)之戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上是餐飲的成本優(yōu)化之戰(zhàn)，也是成本調(diào)整的機(jī)會(huì)之戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

這場(chǎng)平價(jià)之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)的終點(diǎn)在哪里？在連鎖化、品牌化的提升。

畢竟，成本優(yōu)化與規(guī)模提升，密不可分。上世紀(jì)90年代以來(lái)的這場(chǎng)平價(jià)之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)中，根據(jù)日本特許經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)測(cè)算，1990年-2020年日本連鎖化率由9.54%增加至20.2%。同時(shí)，孵化了泉盛、吉野家、薩莉亞這樣的連鎖巨頭。

餐飲行業(yè)推翻三座“大山”的機(jī)會(huì)，同樣更多來(lái)自連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的2023年，中國(guó)餐飲行業(yè)規(guī)模達(dá)到了5.28億，連鎖化率突破20%，創(chuàng)下了歷史新高。有預(yù)測(cè)稱(chēng)，未來(lái)十年，整個(gè)中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)會(huì)突破10萬(wàn)億，且連鎖化率會(huì)突破50%。

50%的連鎖化率，可能嗎？對(duì)于連鎖來(lái)說(shuō)，成本之外，管理也是一大難題，而數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨，為其提供了更多可能，期待越來(lái)越多“萬(wàn)店”的出現(xiàn)。