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餐飲平價時代到來,價格戰(zhàn)只是開始

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餐飲平價時代到來,價格戰(zhàn)只是開始

“退燒”之后,好壞才真的各憑本事。

文|一點財經(jīng)

餐飲正在變天。

“‘活得好’要排在第一位,‘做大做強’往后排?!?月25日,西貝餐飲董事長賈國龍在某餐飲行業(yè)論壇上透露,上周與海底撈創(chuàng)始人張勇通電話聊了15分鐘,一致認為現(xiàn)在要保利潤率,而不是保增長率。

2021年開始,在消費復(fù)蘇預(yù)期,以及“吃乃人需求之本”的邏輯下,無數(shù)餐飲企業(yè)開始加速搶鋪開店,包括西貝在內(nèi)。與此同時,裁員潮下,也有無數(shù)“聰明人”選擇餐飲,有的自己開店,有的加盟連鎖店;有的做快餐,有的做火鍋;有的仍堅守一線城市,有的回到家鄉(xiāng)……

但今年開始,“發(fā)燒”的餐飲行業(yè)似乎開始退燒,有的像西貝這樣關(guān)掉大店、高端店,也有的直接退出市場,比如鼎泰豐宣布將退出華北市場,在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的14家分店,在網(wǎng)上一時引起熱議。

當(dāng)餐飲行業(yè)迅速進入轉(zhuǎn)型周期,行業(yè)不可避免出現(xiàn)“陣痛”。這輪激變,從業(yè)者要如何應(yīng)對?

“吃”還有生意可做嗎?

當(dāng)下的餐飲行業(yè),唱衰之聲更勝于以往。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月30日,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬家,而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家。就在上一年,根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù),2023年全國新關(guān)閉餐飲門店數(shù)量達到了354萬家,閉店率達到了觸目驚心的51%。

走在大街上,原本是火鍋店的位置,正在裝修;還沒有記得住店名的早餐店,不到半年換了牌匾……這樣已成為餐飲的新常態(tài)。沒有關(guān)店的,許多也在抱怨生意不好做,有北京挨著“大廠”的麻辣燙店老板在跟人閑聊時說,“開業(yè)4年從來沒見過這么少的顧客”……

事實真的如此嗎?

與其說一片“寒氣”,不如說是供給過剩下的均值回歸。

經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國人口約為中國的四分之一,但餐飲門店數(shù)量不到65萬家,不到中國人均餐廳保有量的三分之一。隨著經(jīng)濟增速的放緩、需求增速的放緩,淘汰潮出現(xiàn)是必然的。

“我覺得也該不好了,中國餐飲行業(yè)沒有不好過,一路往上走,你肯定得經(jīng)歷這么個過程,原來業(yè)余選手也都能活,未來可能業(yè)余選手你還真上不了場”,作為餐飲“老人”,賈國龍對冷暖有著更清晰的感知,“市場不需要這么多供給,就必須得死一批,關(guān)一批?!?/p>

事實上,餐飲仍然紅火,關(guān)店的多,但開店的更多。企查查數(shù)據(jù)披露,2023年餐飲行業(yè)新增商戶注冊數(shù)量高達318萬家,注吊銷數(shù)量139萬家,哪怕算上2024年上半年披露的注吊銷商戶105.6萬家,整體數(shù)量還在增加。

與其說是一片“寒氣”,不如說當(dāng)下的餐飲市場是冷熱不均。

一,平價消費需求與高端餐飲供給的冷熱不均。

高端餐飲正在大量關(guān)店,比如上海的法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai,北京的鼎泰豐、意大利餐廳Opera Bombana等。為了生存,有的米其林餐廳甚至推出了平價套餐,比如新榮記398元的“窮鬼套餐”,均價4400元的EHB將經(jīng)典套餐價格下調(diào)近三分之一。

平價餐飲卻仍在大量開店。浙商證券研究報告顯示,2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正在快速開店,其中蜜雪冰城凈開店3299家,同比增長12%;塔斯汀凈開店814家,同比增長12%;薩莉亞凈開店28家,同比增長6%。

二,一二線市場與低線市場冷熱不均。

公開數(shù)據(jù)顯示,上半年全國餐飲收入增速為7.9%,而北京是-3.5%、上海-3.6%、廣州是3.0%、深圳1.3%,全國增速高于一線市場均值8.6個百分點。相比之下,其他省市卻有不同程度的上漲,四川、湖北、云南等的餐飲收入增速均在10%以上。

與北京、上海頻頻被熱議的關(guān)店不同,開店仍然是下沉市場的主旋律。9月13日,虎嗅智庫發(fā)布的一份研究報告顯示,2024年上半年,縣域餐飲新開商戶占全國新開商戶的比重達32.9%,較去年同期提升3.5個百分點;縣域餐飲消費額和訂單量同比增長21.4%和26.6%。

三,正餐與小吃店、快餐店等冷熱不均。

華創(chuàng)證券的報告顯示,以北京為例,上半年北京限額以上餐飲增速中,正餐服務(wù)增速為-10.0%,快餐服務(wù)增速為1.9%,飲料及冷飲服務(wù)增速為8.9%,其他餐飲業(yè)增速為9.2%;正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損,快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

從跟風(fēng)者盲目涌入的野蠻擴張,到如今的進入出清過剩產(chǎn)能的“淘汰賽”,核心還是當(dāng)下的餐飲供給結(jié)構(gòu)要迅速跟上居民消費習(xí)慣的變遷。確切來看,行業(yè)已經(jīng)告別高增長時代,進入到穩(wěn)定的精細化運營周期,這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整必將漫長。

平價之戰(zhàn)

在這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整中,平價之戰(zhàn)成為最受關(guān)注的一隅。平價是大勢所趨,關(guān)鍵只在于時間長短,有人較為樂觀,認為價格戰(zhàn)短期內(nèi)無法結(jié)束,至少2-3年會恢復(fù)正常;也有人卻較為現(xiàn)實,南城香創(chuàng)始人汪國玉就表示,“未來價格下降仍是趨勢”。

在這場平價之戰(zhàn)背后,是一次消費需求的徹底“轉(zhuǎn)彎”。

伴隨居民餐飲消費意愿和支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整,大眾消費對于平價餐飲的需求提升。艾媒咨詢的調(diào)查顯示,中國超四成消費者對中式快餐的預(yù)算低于20元,85.2%的人可以接受的價格不超過30元。

對此,許多品牌已率先加入到這場平價之戰(zhàn)中。2023年下半年,老道的餐飲連鎖企業(yè)們開始紛紛推出低價產(chǎn)品,9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋,以及19.9元的快餐自助。

比如今年5月,肯德基推出9.9元漢堡活動,必勝客在廣州開出了一家對標(biāo)薩莉亞的 “Pizza Hut Wow樂享店”,價格在10元-30元之間,不少單品甚至低至9元;今年8月,定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動。

一個大降價時代來臨。浙商證券財報顯示,2024年6月,書亦燒仙草的客單價同比23年6月降價7%,必勝客、肯德基的客單價分別同比下降9%、3%,太二下降10%,海底撈下降2%。

許多高端餐飲或者傳統(tǒng)餐飲品牌的危機,本質(zhì)上是它們無法應(yīng)對這場大眾消費轉(zhuǎn)型,更為重要的是,去除品牌、氛圍等額外溢價后,平價將是未來餐飲的主旋律。

上世紀(jì)90年代中期的日本可以作為對標(biāo)和借鑒。隨著日本經(jīng)濟增速的放緩,居民節(jié)儉意識增強,餐飲企業(yè)為了爭奪市場份額,主動降價。國信證券研報顯示,根據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù),自1993年以來,日本餐飲行業(yè)的客單價持續(xù)遞減,2012年降至1993年的84%。

這場長達二三十年的平價之戰(zhàn),重塑了日本餐飲。

從行業(yè)來看,價格更便宜的日式快餐快速增長。國信證券研報顯示,1997-2011年,家庭餐廳、居酒屋、咖啡的規(guī)模分別縮小約16%、20%、20%,而快餐賽道逆勢增長約49%。其中,2000-2011年,牛丼飯和回轉(zhuǎn)壽司的規(guī)模增長約83%、80%(CAGR約6%、5%)。

目前日本餐飲行業(yè)市值前十的公司中,做牛丼飯的泉盛、吉野家,快速增長與擴張正開始于90年代;薩莉亞創(chuàng)立于1973年,在平價之戰(zhàn)中逆勢增長,1992至2003年間,門店數(shù)量增加了10倍,2003年將業(yè)務(wù)拓展至國外。

可以想見,這場平價之戰(zhàn)同樣將重塑中國餐飲行業(yè),當(dāng)下的高端餐飲生存難、價格戰(zhàn)還只是開始,隨著平價趨勢的持續(xù)推進,其對中國餐飲的影響必將深入“筋骨”,一改變中國餐飲的格局,二重塑中國餐飲的競爭邏輯。

那么,餐飲的“筋骨”是什么?

餐飲也有新機會

長期以來,餐飲行業(yè)頭上有三座成本“大山”,原材料、人工、房租。

有選擇加入加盟店的商家在接受媒體采訪時表示,成本不僅僅是房租、設(shè)備、3名員工的工資,還有原材料,一個面餅要2元錢,除此之外還有品牌方的抽成,流水抽成4%,也就是說100元的營業(yè)額要交出去4元。

在剖析供給過剩、需求不足造成餐飲行業(yè)內(nèi)卷時,賈國龍將原因之一歸結(jié)為房租:“從2023年開始,餐飲開始集中開店,包括西貝在內(nèi)的餐飲品牌到處搶鋪,最后導(dǎo)致了房租抬高。但大家都忽略了一點,就是消費者的需求我們無法左右?!?/p>

在平價之戰(zhàn)將長期持續(xù),降價勢在必行的同時,另一個問題就更為迫切,那就是降“三高”。

正如楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福所說,在“三高”的情況下繼續(xù)做低價,企業(yè)將無法存活。

可以說,隨著平價之戰(zhàn)的開始,餐飲行業(yè)的競爭不再是過去單純的口味之爭、地段之爭,而是成本之爭。

而這正是餐飲行業(yè)的未來機會所在。

一,以門店模型調(diào)整,控房租成本。

在平價趨勢下,更注重體驗感的大店減少,門店將越來越小。

今年,珮姐重慶火鍋在店型上做出調(diào)整,一家門店的成本從過去的500萬元左右調(diào)整至目前的200萬元左右,最近新打造的社區(qū)店,門店成本降至70萬元左右。

門店越來越小的同時,營收路徑可以通過數(shù)字化拓寬,實現(xiàn)成本最小化,銷售最大化。

近期,一些餐飲品牌嘗試開設(shè)“衛(wèi)星店”,比如老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等。所謂“衛(wèi)星店”,通常選址在租金較低的區(qū)域,店鋪面積較小,主要以外賣為主,每天能接到四五百單的訂單,有的店鋪成本只需15萬元,不到一個月就能回本。

在有的商家感懷于一片“寒氣”時,湘菜品牌“農(nóng)耕記”卻靠著“衛(wèi)星店”正在快速擴張,一年時間開出200家“衛(wèi)星店”,營收占比達30%。以北京市場為例,堂食門店3家,“衛(wèi)星店”11家,美團數(shù)據(jù)顯示,“衛(wèi)星店”普遍月銷量在2000+,有的高達6000+。

除此之外,門店調(diào)整還為餐飲企業(yè)拓寬了平價路徑。太二酸菜魚堂食門店的客單價近百,而“衛(wèi)星店”推出了客單價更低的單、雙人套餐,價格在35-50元,單量增長和營業(yè)額增長十分可觀。未來,太二的“衛(wèi)星店”布局將加速。

二,以供應(yīng)鏈調(diào)整,控原材料成本。

從日本的經(jīng)驗來看,如今市值前十的餐飲企業(yè)都在供應(yīng)鏈上進行了深入布局,從而實現(xiàn)有效的成本控制。比如薩莉亞,自2020-2023年,薩莉亞毛利率水平一直穩(wěn)定在62%左右。

背后,它建立了自己的生產(chǎn)直銷體系。

一方面,嚴(yán)格控制菜品和數(shù)量,以確定所需原材料的“最大公約數(shù)”,為成本控制奠定基礎(chǔ)。薩莉亞的菜單調(diào)整不大,意式披薩、蒜香面包、意式肉醬面等自推出至今屹立不倒。

另一方面,通過產(chǎn)地直采、就地生產(chǎn),中央廚房“預(yù)制”所有菜品,再以自有物流將其配送到門店,在保證品質(zhì)的同時,薩莉亞大大節(jié)約了生產(chǎn)、配送成本。

以此,薩莉亞建立了自己的價格優(yōu)勢,2023年,其菜單100道菜品中,有72道價格在20元以下,這成為其穿越一個又一個周期,在日本、中國等市場中長盛的根本。

三,以工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,控人工成本。

數(shù)據(jù)顯示,正餐類餐飲企業(yè)平均人力費用占營業(yè)收入22.4%,其中70%人力費用用于廚師。如何降低人工成本,成為餐飲企業(yè)一直以來的難題之一。

肯德基、麥當(dāng)勞、薩莉亞等連鎖巨頭能實現(xiàn)全國擴張與增長的秘訣之一,就在于去廚師化。通過廚房設(shè)備改造,打造中央廚房,實現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,它們在做到菜品品質(zhì)穩(wěn)定可控的同時,有效地降低了成本。

平價之戰(zhàn),實質(zhì)上是餐飲的成本優(yōu)化之戰(zhàn),也是成本調(diào)整的機會之戰(zhàn)。

結(jié)語

這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)的終點在哪里?在連鎖化、品牌化的提升。

畢竟,成本優(yōu)化與規(guī)模提升,密不可分。上世紀(jì)90年代以來的這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)中,根據(jù)日本特許經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)測算,1990年-2020年日本連鎖化率由9.54%增加至20.2%。同時,孵化了泉盛、吉野家、薩莉亞這樣的連鎖巨頭。

餐飲行業(yè)推翻三座“大山”的機會,同樣更多來自連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示,剛剛過去的2023年,中國餐飲行業(yè)規(guī)模達到了5.28億,連鎖化率突破20%,創(chuàng)下了歷史新高。有預(yù)測稱,未來十年,整個中國餐飲市場規(guī)模預(yù)計會突破10萬億,且連鎖化率會突破50%。

50%的連鎖化率,可能嗎?對于連鎖來說,成本之外,管理也是一大難題,而數(shù)字化時代的來臨,為其提供了更多可能,期待越來越多“萬店”的出現(xiàn)。

 
本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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餐飲平價時代到來,價格戰(zhàn)只是開始

“退燒”之后,好壞才真的各憑本事。

文|一點財經(jīng)

餐飲正在變天。

“‘活得好’要排在第一位,‘做大做強’往后排?!?月25日,西貝餐飲董事長賈國龍在某餐飲行業(yè)論壇上透露,上周與海底撈創(chuàng)始人張勇通電話聊了15分鐘,一致認為現(xiàn)在要保利潤率,而不是保增長率。

2021年開始,在消費復(fù)蘇預(yù)期,以及“吃乃人需求之本”的邏輯下,無數(shù)餐飲企業(yè)開始加速搶鋪開店,包括西貝在內(nèi)。與此同時,裁員潮下,也有無數(shù)“聰明人”選擇餐飲,有的自己開店,有的加盟連鎖店;有的做快餐,有的做火鍋;有的仍堅守一線城市,有的回到家鄉(xiāng)……

但今年開始,“發(fā)燒”的餐飲行業(yè)似乎開始退燒,有的像西貝這樣關(guān)掉大店、高端店,也有的直接退出市場,比如鼎泰豐宣布將退出華北市場,在2024年10月31日前陸續(xù)關(guān)停其位于北京、天津、青島、西安和廈門等城市的14家分店,在網(wǎng)上一時引起熱議。

當(dāng)餐飲行業(yè)迅速進入轉(zhuǎn)型周期,行業(yè)不可避免出現(xiàn)“陣痛”。這輪激變,從業(yè)者要如何應(yīng)對?

“吃”還有生意可做嗎?

當(dāng)下的餐飲行業(yè),唱衰之聲更勝于以往。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月30日,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量達到134.6萬家,而注銷、吊銷量也達到驚人的105.6萬家。就在上一年,根據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù),2023年全國新關(guān)閉餐飲門店數(shù)量達到了354萬家,閉店率達到了觸目驚心的51%。

走在大街上,原本是火鍋店的位置,正在裝修;還沒有記得住店名的早餐店,不到半年換了牌匾……這樣已成為餐飲的新常態(tài)。沒有關(guān)店的,許多也在抱怨生意不好做,有北京挨著“大廠”的麻辣燙店老板在跟人閑聊時說,“開業(yè)4年從來沒見過這么少的顧客”……

事實真的如此嗎?

與其說一片“寒氣”,不如說是供給過剩下的均值回歸。

經(jīng)極海數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國人口約為中國的四分之一,但餐飲門店數(shù)量不到65萬家,不到中國人均餐廳保有量的三分之一。隨著經(jīng)濟增速的放緩、需求增速的放緩,淘汰潮出現(xiàn)是必然的。

“我覺得也該不好了,中國餐飲行業(yè)沒有不好過,一路往上走,你肯定得經(jīng)歷這么個過程,原來業(yè)余選手也都能活,未來可能業(yè)余選手你還真上不了場”,作為餐飲“老人”,賈國龍對冷暖有著更清晰的感知,“市場不需要這么多供給,就必須得死一批,關(guān)一批?!?/p>

事實上,餐飲仍然紅火,關(guān)店的多,但開店的更多。企查查數(shù)據(jù)披露,2023年餐飲行業(yè)新增商戶注冊數(shù)量高達318萬家,注吊銷數(shù)量139萬家,哪怕算上2024年上半年披露的注吊銷商戶105.6萬家,整體數(shù)量還在增加。

與其說是一片“寒氣”,不如說當(dāng)下的餐飲市場是冷熱不均。

一,平價消費需求與高端餐飲供給的冷熱不均。

高端餐飲正在大量關(guān)店,比如上海的法餐新貴L'Atelier 18、KOR Shanghai,北京的鼎泰豐、意大利餐廳Opera Bombana等。為了生存,有的米其林餐廳甚至推出了平價套餐,比如新榮記398元的“窮鬼套餐”,均價4400元的EHB將經(jīng)典套餐價格下調(diào)近三分之一。

平價餐飲卻仍在大量開店。浙商證券研究報告顯示,2024年上半年蜜雪冰城、塔斯汀、薩莉亞等品牌正在快速開店,其中蜜雪冰城凈開店3299家,同比增長12%;塔斯汀凈開店814家,同比增長12%;薩莉亞凈開店28家,同比增長6%。

二,一二線市場與低線市場冷熱不均。

公開數(shù)據(jù)顯示,上半年全國餐飲收入增速為7.9%,而北京是-3.5%、上海-3.6%、廣州是3.0%、深圳1.3%,全國增速高于一線市場均值8.6個百分點。相比之下,其他省市卻有不同程度的上漲,四川、湖北、云南等的餐飲收入增速均在10%以上。

與北京、上海頻頻被熱議的關(guān)店不同,開店仍然是下沉市場的主旋律。9月13日,虎嗅智庫發(fā)布的一份研究報告顯示,2024年上半年,縣域餐飲新開商戶占全國新開商戶的比重達32.9%,較去年同期提升3.5個百分點;縣域餐飲消費額和訂單量同比增長21.4%和26.6%。

三,正餐與小吃店、快餐店等冷熱不均。

華創(chuàng)證券的報告顯示,以北京為例,上半年北京限額以上餐飲增速中,正餐服務(wù)增速為-10.0%,快餐服務(wù)增速為1.9%,飲料及冷飲服務(wù)增速為8.9%,其他餐飲業(yè)增速為9.2%;正餐服務(wù)出現(xiàn)較大虧損,快餐、飲料及配送、餐飲配送等尚可盈利。

從跟風(fēng)者盲目涌入的野蠻擴張,到如今的進入出清過剩產(chǎn)能的“淘汰賽”,核心還是當(dāng)下的餐飲供給結(jié)構(gòu)要迅速跟上居民消費習(xí)慣的變遷。確切來看,行業(yè)已經(jīng)告別高增長時代,進入到穩(wěn)定的精細化運營周期,這輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整必將漫長。

平價之戰(zhàn)

在這場結(jié)構(gòu)性調(diào)整中,平價之戰(zhàn)成為最受關(guān)注的一隅。平價是大勢所趨,關(guān)鍵只在于時間長短,有人較為樂觀,認為價格戰(zhàn)短期內(nèi)無法結(jié)束,至少2-3年會恢復(fù)正常;也有人卻較為現(xiàn)實,南城香創(chuàng)始人汪國玉就表示,“未來價格下降仍是趨勢”。

在這場平價之戰(zhàn)背后,是一次消費需求的徹底“轉(zhuǎn)彎”。

伴隨居民餐飲消費意愿和支出結(jié)構(gòu)的調(diào)整,大眾消費對于平價餐飲的需求提升。艾媒咨詢的調(diào)查顯示,中國超四成消費者對中式快餐的預(yù)算低于20元,85.2%的人可以接受的價格不超過30元。

對此,許多品牌已率先加入到這場平價之戰(zhàn)中。2023年下半年,老道的餐飲連鎖企業(yè)們開始紛紛推出低價產(chǎn)品,9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋,以及19.9元的快餐自助。

比如今年5月,肯德基推出9.9元漢堡活動,必勝客在廣州開出了一家對標(biāo)薩莉亞的 “Pizza Hut Wow樂享店”,價格在10元-30元之間,不少單品甚至低至9元;今年8月,定位中高端的漢堡王推出了“招牌漢堡周周9.9元”的活動。

一個大降價時代來臨。浙商證券財報顯示,2024年6月,書亦燒仙草的客單價同比23年6月降價7%,必勝客、肯德基的客單價分別同比下降9%、3%,太二下降10%,海底撈下降2%。

許多高端餐飲或者傳統(tǒng)餐飲品牌的危機,本質(zhì)上是它們無法應(yīng)對這場大眾消費轉(zhuǎn)型,更為重要的是,去除品牌、氛圍等額外溢價后,平價將是未來餐飲的主旋律。

上世紀(jì)90年代中期的日本可以作為對標(biāo)和借鑒。隨著日本經(jīng)濟增速的放緩,居民節(jié)儉意識增強,餐飲企業(yè)為了爭奪市場份額,主動降價。國信證券研報顯示,根據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會的數(shù)據(jù),自1993年以來,日本餐飲行業(yè)的客單價持續(xù)遞減,2012年降至1993年的84%。

這場長達二三十年的平價之戰(zhàn),重塑了日本餐飲。

從行業(yè)來看,價格更便宜的日式快餐快速增長。國信證券研報顯示,1997-2011年,家庭餐廳、居酒屋、咖啡的規(guī)模分別縮小約16%、20%、20%,而快餐賽道逆勢增長約49%。其中,2000-2011年,牛丼飯和回轉(zhuǎn)壽司的規(guī)模增長約83%、80%(CAGR約6%、5%)。

目前日本餐飲行業(yè)市值前十的公司中,做牛丼飯的泉盛、吉野家,快速增長與擴張正開始于90年代;薩莉亞創(chuàng)立于1973年,在平價之戰(zhàn)中逆勢增長,1992至2003年間,門店數(shù)量增加了10倍,2003年將業(yè)務(wù)拓展至國外。

可以想見,這場平價之戰(zhàn)同樣將重塑中國餐飲行業(yè),當(dāng)下的高端餐飲生存難、價格戰(zhàn)還只是開始,隨著平價趨勢的持續(xù)推進,其對中國餐飲的影響必將深入“筋骨”,一改變中國餐飲的格局,二重塑中國餐飲的競爭邏輯。

那么,餐飲的“筋骨”是什么?

餐飲也有新機會

長期以來,餐飲行業(yè)頭上有三座成本“大山”,原材料、人工、房租。

有選擇加入加盟店的商家在接受媒體采訪時表示,成本不僅僅是房租、設(shè)備、3名員工的工資,還有原材料,一個面餅要2元錢,除此之外還有品牌方的抽成,流水抽成4%,也就是說100元的營業(yè)額要交出去4元。

在剖析供給過剩、需求不足造成餐飲行業(yè)內(nèi)卷時,賈國龍將原因之一歸結(jié)為房租:“從2023年開始,餐飲開始集中開店,包括西貝在內(nèi)的餐飲品牌到處搶鋪,最后導(dǎo)致了房租抬高。但大家都忽略了一點,就是消費者的需求我們無法左右?!?/p>

在平價之戰(zhàn)將長期持續(xù),降價勢在必行的同時,另一個問題就更為迫切,那就是降“三高”。

正如楊國福麻辣燙創(chuàng)始人楊國福所說,在“三高”的情況下繼續(xù)做低價,企業(yè)將無法存活。

可以說,隨著平價之戰(zhàn)的開始,餐飲行業(yè)的競爭不再是過去單純的口味之爭、地段之爭,而是成本之爭。

而這正是餐飲行業(yè)的未來機會所在。

一,以門店模型調(diào)整,控房租成本。

在平價趨勢下,更注重體驗感的大店減少,門店將越來越小。

今年,珮姐重慶火鍋在店型上做出調(diào)整,一家門店的成本從過去的500萬元左右調(diào)整至目前的200萬元左右,最近新打造的社區(qū)店,門店成本降至70萬元左右。

門店越來越小的同時,營收路徑可以通過數(shù)字化拓寬,實現(xiàn)成本最小化,銷售最大化。

近期,一些餐飲品牌嘗試開設(shè)“衛(wèi)星店”,比如老鄉(xiāng)雞、海底撈、太二酸菜魚等。所謂“衛(wèi)星店”,通常選址在租金較低的區(qū)域,店鋪面積較小,主要以外賣為主,每天能接到四五百單的訂單,有的店鋪成本只需15萬元,不到一個月就能回本。

在有的商家感懷于一片“寒氣”時,湘菜品牌“農(nóng)耕記”卻靠著“衛(wèi)星店”正在快速擴張,一年時間開出200家“衛(wèi)星店”,營收占比達30%。以北京市場為例,堂食門店3家,“衛(wèi)星店”11家,美團數(shù)據(jù)顯示,“衛(wèi)星店”普遍月銷量在2000+,有的高達6000+。

除此之外,門店調(diào)整還為餐飲企業(yè)拓寬了平價路徑。太二酸菜魚堂食門店的客單價近百,而“衛(wèi)星店”推出了客單價更低的單、雙人套餐,價格在35-50元,單量增長和營業(yè)額增長十分可觀。未來,太二的“衛(wèi)星店”布局將加速。

二,以供應(yīng)鏈調(diào)整,控原材料成本。

從日本的經(jīng)驗來看,如今市值前十的餐飲企業(yè)都在供應(yīng)鏈上進行了深入布局,從而實現(xiàn)有效的成本控制。比如薩莉亞,自2020-2023年,薩莉亞毛利率水平一直穩(wěn)定在62%左右。

背后,它建立了自己的生產(chǎn)直銷體系。

一方面,嚴(yán)格控制菜品和數(shù)量,以確定所需原材料的“最大公約數(shù)”,為成本控制奠定基礎(chǔ)。薩莉亞的菜單調(diào)整不大,意式披薩、蒜香面包、意式肉醬面等自推出至今屹立不倒。

另一方面,通過產(chǎn)地直采、就地生產(chǎn),中央廚房“預(yù)制”所有菜品,再以自有物流將其配送到門店,在保證品質(zhì)的同時,薩莉亞大大節(jié)約了生產(chǎn)、配送成本。

以此,薩莉亞建立了自己的價格優(yōu)勢,2023年,其菜單100道菜品中,有72道價格在20元以下,這成為其穿越一個又一個周期,在日本、中國等市場中長盛的根本。

三,以工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,控人工成本。

數(shù)據(jù)顯示,正餐類餐飲企業(yè)平均人力費用占營業(yè)收入22.4%,其中70%人力費用用于廚師。如何降低人工成本,成為餐飲企業(yè)一直以來的難題之一。

肯德基、麥當(dāng)勞、薩莉亞等連鎖巨頭能實現(xiàn)全國擴張與增長的秘訣之一,就在于去廚師化。通過廚房設(shè)備改造,打造中央廚房,實現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化,它們在做到菜品品質(zhì)穩(wěn)定可控的同時,有效地降低了成本。

平價之戰(zhàn),實質(zhì)上是餐飲的成本優(yōu)化之戰(zhàn),也是成本調(diào)整的機會之戰(zhàn)。

結(jié)語

這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)的終點在哪里?在連鎖化、品牌化的提升。

畢竟,成本優(yōu)化與規(guī)模提升,密不可分。上世紀(jì)90年代以來的這場平價之戰(zhàn)、成本之戰(zhàn)中,根據(jù)日本特許經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)測算,1990年-2020年日本連鎖化率由9.54%增加至20.2%。同時,孵化了泉盛、吉野家、薩莉亞這樣的連鎖巨頭。

餐飲行業(yè)推翻三座“大山”的機會,同樣更多來自連鎖品牌。數(shù)據(jù)顯示,剛剛過去的2023年,中國餐飲行業(yè)規(guī)模達到了5.28億,連鎖化率突破20%,創(chuàng)下了歷史新高。有預(yù)測稱,未來十年,整個中國餐飲市場規(guī)模預(yù)計會突破10萬億,且連鎖化率會突破50%。

50%的連鎖化率,可能嗎?對于連鎖來說,成本之外,管理也是一大難題,而數(shù)字化時代的來臨,為其提供了更多可能,期待越來越多“萬店”的出現(xiàn)。

 
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