界面新聞記者 | 胡毓婧
界面新聞編輯 | 張友發(fā)
面對內(nèi)容形式和大眾情緒的急劇變化，作為防守方的流媒體正在尋找應(yīng)對方法。
9月25日的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上，最值得關(guān)注的是愛奇藝對于短劇的態(tài)度變化。就在不到一年前，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇還曾經(jīng)對外表示，平臺只會以流量平臺的身份承接微短劇投流需求，不會進(jìn)入微短劇制播。
而在此次，愛奇藝推出 “短劇場”和“微劇場”。“微劇場”將每周推出兩部新作，內(nèi)容類型聚焦男女頻和銀發(fā)族群，以1-5分鐘豎屏內(nèi)容為主；“短劇場”計劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類型，每集時長為5-20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。
或許是為這種轉(zhuǎn)變做鋪墊，龔宇現(xiàn)場拉出一份“長短之變”的時間軸——2016年取得發(fā)行許可的電視劇平均集數(shù)為44.6集，是長視頻曾占有觀眾注意力的峰值。此后長劇漸短，其間出現(xiàn)的“迷霧劇場”本質(zhì)是短劇集帶，用以容納抵抗注水的懸疑劇。到2023年，付費微短劇市場規(guī)模達(dá)到374億，同比增長268%，而同年取得發(fā)行許可的電視劇平均集數(shù)僅29.7集。為應(yīng)對這種變化，愛奇藝再次入局微短劇。
2018年，愛奇藝曾推出豎屏短片《生活對我下手了》《導(dǎo)演對我下手了》系列，但隨劇主陣地轉(zhuǎn)移向短視頻平臺和小程序，內(nèi)容更強調(diào)爽點和下沉，愛奇藝在內(nèi)容策略上對短劇展現(xiàn)出審慎態(tài)度。
數(shù)年時間過去，隨著短劇市場的迅速增長，長視頻平臺中，優(yōu)酷有短劇頻道、騰訊視頻有“十分劇場”、芒果TV“大芒短劇”廠牌成熟，愛奇藝則仍處于觀望狀態(tài)。
這次的動作，是大環(huán)境變化后愛奇藝的必然選擇，也可以從中看出流媒體在布局短內(nèi)容時一些基本思路。
愛奇藝微劇場的時長和題材更接近小程序短劇，不走單集付費解鎖、全部納入會員付費體系，是其主要亮點。這樣做的目的是穩(wěn)定會員規(guī)模，同時用短劇占領(lǐng)長視頻用戶的碎片化時間。
同時，愛奇藝嘗試在商業(yè)模式上與小程序劇做出區(qū)隔。龔宇稱，微短劇90%以上收入用于投流的商業(yè)模式“很奇葩”，“愛奇藝設(shè)計的商業(yè)模式是70%以上的收入分給內(nèi)容出品方”。
重視內(nèi)容品質(zhì)，一直是流媒體確立自身優(yōu)勢的主動戰(zhàn)略。他強調(diào)，“愛奇藝短劇不等于低成本網(wǎng)劇，微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇?！?/span>
這種觀點，也符合去年以來短劇行業(yè)內(nèi)容進(jìn)化的訴求。一家頭部短劇制作公司負(fù)責(zé)人7月曾對界面文娛表示，精品化將是本土短劇下半年的最重要趨勢之一，“不少同行都在拍精品”，她的公司也在規(guī)劃精品化短劇，嘗試“挑戰(zhàn)更影視化的操作”。但她認(rèn)為目前精品短劇的商業(yè)回報并不明晰，“我覺得他們肯定是不賺錢的?！?/span>
改革“奇葩”的投流模式是下半年的另一趨勢。上述短劇公司負(fù)責(zé)人稱，行業(yè)頭部短劇公司僅能拿到一部短劇付費規(guī)模的7%，非頭部只能拿到5%-6%。這種模式不合理且不可持續(xù)。
據(jù)他透露，去年短劇行業(yè)總收入八成由抖音分走，一成由微信小程序分走，剩下10%中，三成給投流方，七成給制作方，而這七成還要覆蓋所有的內(nèi)容制作成本。
愛奇藝試圖走向長短合流，不僅體現(xiàn)在“微短劇”上，也體現(xiàn)在制播模式和營銷等深層次。這一點在綜藝上體現(xiàn)得尤為明顯。
愛奇藝在《種地吧》中啟用的“長視頻+短視頻+直播”的播出模式，將復(fù)用至《燃燒的月亮》《我的主場》等節(jié)目。重新以總導(dǎo)演身份回歸《中國新說唱》的車澈現(xiàn)場稱，“對于短視頻內(nèi)容的理解，對于vlog，對于內(nèi)容互動、賬號孵化、二創(chuàng)延伸、達(dá)人養(yǎng)成，以及直播銷售文化是什么，我們的經(jīng)驗是實操得來的，不是PPT上得來的。”
除了進(jìn)入短內(nèi)容，海外也再一次成為愛奇藝談?wù)摰闹攸c。龔宇援引谷歌搜索的數(shù)據(jù)稱，韓劇在全球范圍內(nèi)降溫，而陸劇則在升溫。在東南亞市場，陸劇熱度和市場份額已反超韓劇，成為當(dāng)?shù)赜脩舻氖走x娛樂內(nèi)容。
在此背景下，陸劇出海似乎迎來一輪拐點。龔宇表示，“大陸內(nèi)容在海外市場營銷方面的價值已經(jīng)明顯提升，內(nèi)容創(chuàng)作者值得開始投入精力、專注為海外市場做一些內(nèi)容。”
AI是龔宇口中長視頻行業(yè)的第三大變量。龔宇稱，現(xiàn)階段AI“大模型”智能體的發(fā)展趨勢是深度洞察內(nèi)容和用戶需求，為用戶提供情感陪伴，為此愛奇藝將推出“桃豆2.0”。
今年暑期檔熱播劇《長相思第一季》《唐朝詭事錄之西行》先后推出虛擬角色，如AI相柳、AI盧凌風(fēng)等，但目前這種交互價值主要停留于拉長用戶停留時間，短期內(nèi)很難提供切實的內(nèi)容和商業(yè)化增量。
內(nèi)容策略層面，愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉將作品劃分為“正向解構(gòu)”和“逆向建構(gòu)”兩大類。前者解構(gòu)家庭、婚姻、職場，代表作品是《喜劇之王單口季》，后者則要重新喚起觀眾的信心，代表作是《我的阿勒泰》《繁花》等。
由此推演，喜劇、愛情和懸疑對應(yīng)的小逗劇場、戀戀劇場、迷霧劇場擔(dān)負(fù)的是解構(gòu)任務(wù)，其中尤以戀戀劇場“對當(dāng)下女性和社會之間的關(guān)系解構(gòu)得最厲害”。而建構(gòu)的任務(wù)則由嚴(yán)肅文學(xué)改編劇場“大家劇場”、專供創(chuàng)新迷你劇的“微塵劇場”完成。
這次愛奇藝悅享會的內(nèi)容可以視為時代情緒下墜、短視頻重塑內(nèi)容消費的長線撕扯中，長視頻的應(yīng)對之法。不論是微劇場和短劇場，還是內(nèi)容層面的解構(gòu)大潮，都指向的是“向下兼容”，與草根大眾一起尋找身份認(rèn)同和心理定位。
在大變和大潮中，愛奇藝的“畫地為牢”表現(xiàn)在過往高度強調(diào)現(xiàn)實題材大劇、類型和視聽審美的進(jìn)化，渴望引領(lǐng)長視頻行業(yè)發(fā)展。
今年年初時，龔宇對外稱，愛奇藝目前僅以廣告模式有限地涉足微短劇市場，并不制作短劇。主要原因是“這個業(yè)務(wù)的審美與愛奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類型、商業(yè)生態(tài)差異非常大”。
今年4月的愛奇藝世界·大會上，王曉暉已經(jīng)意識到內(nèi)容消費者的心態(tài)的劇烈變化，但他仍然強調(diào)要“向下共情、向上創(chuàng)作”，“向上捅開創(chuàng)作的天花板”，并繼續(xù)向現(xiàn)實題材加碼，推出“大家劇場”和“微塵劇場”，前者是文學(xué)改編硬菜，后者則是審美視聽創(chuàng)新的短劇集。
但嚴(yán)峻的現(xiàn)實面前，愛奇藝也不得不選擇“下沉”。王曉暉提到，“除了衣食住行的剛需行業(yè)，大多數(shù)行業(yè)都是非剛需行業(yè)，非剛需行業(yè)的基礎(chǔ)建立在有錢、有閑、有心情，但我們現(xiàn)在面臨的問題是沒錢、沒閑、沒心情?！?/p>
他在演講最后提到，愛奇藝輸于書生氣、贏于書生氣，而有時候書生氣可能打不過江湖氣。
愛奇藝的下沉，或許也有維持盈利與重回增長的考量。目前，愛奇藝已經(jīng)不再對外披露付費會員規(guī)模，二季度財報中，愛奇藝營收和凈利潤雙降，同時《狐妖小紅娘·月紅篇》《哈爾濱一九四四》等劇播出不達(dá)預(yù)期，行業(yè)對愛奇藝的信心，直到暑期檔的《唐朝詭事錄之西行》和8月上線的《喜劇之王單口季》，才逐漸得到修復(fù)。
五個月時間過去，愛奇藝選擇了靠攏“江湖氣”，而這次創(chuàng)作者與大眾共謀的嘗試能否轉(zhuǎn)化為作品和商業(yè)紅利，讓愛奇藝保持“唯一”，需要長期驗證。