文 | 壹娛觀察 厚碼
勇闖“內娛”的李佳琦，止步于雙十一預熱前。
網傳《披荊斬棘4》已完成第五次公演錄制，李佳琦被淘汰出局，而此刻距離最后的成團夜僅有一步之遙。在社交平臺上，大批網友表示惋惜之情，紛紛猜測李佳琦估計是要準備雙十一，畢竟十月中旬預售就要開啟，不少網友也在評論區(qū)里喊出了“我的雙十一更需要老李頭”的心聲。
這位本科就讀于南昌大學舞蹈專業(yè)的超頭部主播，勇闖唱跳賽道，本身就有一定的看點，但由于去年的眉筆風波，當觀眾看到他確定參與“披哥”時，反感情緒還是四處涌來，然而，從目前播出的節(jié)目效果來看，李佳琦用一次次認真且努力對待公演、去哪個隊都是軍師擔當、與哥哥們融洽相處等有效鏡頭表現(xiàn)，贏得了口碑的上揚。
《披荊斬棘4》劇照
從“立馬淘汰李佳琦”到“李佳琦值得晉級”也就只經歷了兩個月不到的時間。
對于跨界上綜藝玩唱跳的原因，李佳琦解釋過多次——“想要體驗一下我那個小圈子以外的世界”、“三十多歲了，想看看有沒有更多的可能性”。無形之中，也折射出頭部主播求變的大環(huán)境。
與李佳琦同期形成強烈對比的，是在主播大變局還沒徹底到來之前，董宇輝、瘋狂小楊哥等其他多位超頭部主播不斷陷入口碑爭議。
隨著雙十一預熱腳步臨近，李佳琦挺進內娛的計劃，似乎成為了正確的決定，與此同時，李佳琦和美腕的更多延伸布局也在默默地順利展開。
在這個消費者不斷對大主播脫敏的當下，李佳琦用一場“披荊斬棘”贏過了其他人。
01 走進“內娛”，李佳琦口碑向上
“早8披荊斬棘，晚8直播帶貨?！?/p>
縱使登上《披荊斬棘4》的舞臺跟明星一起又唱又跳，李佳琦還是沒落下直播帶貨。據(jù)網友路透圖，618結束后李佳琦就參與節(jié)目錄制，為了方便帶貨，他在芒果臺租了個演播廳搭建直播間。
節(jié)目中，李佳琦也分享了自己72小時任務清單，包括母嬰節(jié)在內的3場主題直播，以及個人和團隊的2個舞臺練習。也因此，在前兩期節(jié)目中，李佳琦的鏡頭并不多。
隨后，當618徹底結束，李佳琦便也全心全意投入到了《披荊斬棘4》的訓練與公演之中。
李佳琦的唱跳表現(xiàn)算不上出眾，但他足夠努力且認真，即便他身兼618期間，也沒有讓一個舞臺演出出現(xiàn)過拉胯的局面。
作為《披荊斬棘4》里全能擔當?shù)姆堬w在節(jié)目里這樣評價李佳琦：“李佳琦的話，對他來說種種都是挑戰(zhàn)，你要說唱跳優(yōu)勢肯定是沒有，那他的優(yōu)勢是什么，他的拼就是他的優(yōu)勢?！?/p>
傾力對待唱跳這件事的同時，多年帶貨主播的談判經驗讓他也能夠迅速讀懂節(jié)目規(guī)則，然后立馬出謀劃策。
當節(jié)目組剛宣布完比賽規(guī)則，其他哥哥們還沒弄清楚下一步該干什么時，李佳琦已經開始找隊友布局了。在該賽段，李佳琦也是憑借田忌賽馬式戰(zhàn)術，成功幫自己和盟友組拿到了想要的曲目，就連一旁的節(jié)目組也用花字寫上“李子兵法”。
李佳琦弟弟組“軍師擔當”
這兩處的優(yōu)勢在三公里得以進一步放大。
面對其隊長胡夏執(zhí)意要與早安聯(lián)盟，他一上來直接分析出結盟弊端與一二三的考慮，彈幕也都是對其“頭腦清醒”的認可；當李佳琦和胡夏單獨私聊，他蹲在角落里坦誠地說出胡夏這次選擇的問題所在時，“你忽略掉了我們另外四個人在一起的那個畫面跟感覺”，李佳琦理智與真誠的表達得到了網友們的一致夸贊，邏輯清晰，不拖泥帶水，而“我終于明白李佳琦為何能取得成功”也在彈幕里得以被解答；在面臨選歌挑中唱跳難度系數(shù)更高的《屋頂著火》，他說“我可以跳100遍《屋頂著火》，再難我也可以把它跳下來”，他也做到了，成為了除付辛博之外跳得最好的那一位，還主動留下來幫焦邁奇摳起動作、一起進步，且最終李佳琦完成了首次rap的挑戰(zhàn)……
李佳琦和胡夏私聊
除此之外，還有很多節(jié)目里外的細節(jié)與花絮讓觀眾重新認識到李佳琦的謙遜與誠懇。比如他會給每位哥哥送上定制化禮物，甚至也會主動給每個哥哥的站姐送上食物；他還邀請同隊的哥哥走進了自己的直播間，先唱跳后帶貨順帶拉商務，還為不少哥哥拉到了新的合作，關詞條#李佳琦在自己直播間辦了披哥1.5公#也登上了微博熱搜……
所以，當五公的路透，李佳琦和杜海濤一起被淘汰時，相比杜海濤的表現(xiàn)，網友們紛紛喊出了“不想李佳琦淘汰”的惋惜之言也就不難理解。
選擇參加《披荊斬棘4》，且在618收尾最忙碌的時候入場，李佳琦一開始是不被大多數(shù)觀眾所接受的，但他最終憑借“他好努力”的外界感嘆實現(xiàn)了這步棋的絕妙，也讓不少路人再次想起他過去在直播工作上的認真付出，喚醒了大眾對于他一步步靠努力走上高處的認可，以及引發(fā)了對于去年那份口碑風波的更多理解維度。
李佳琦初舞臺
一次披荊斬棘，他走出了“危機”。
而與此同時，李佳琦的助播旺旺也活躍在另一檔芒果綜藝《我家那閨女》之中，打破更多的圈層認知。
節(jié)目中，旺旺日常生活的一面展現(xiàn)到公眾面前：凌晨一點半下播、兩點到三點測評新的洗護產品、凌晨四點演習第二天的提案……這樣連軸轉的工作狀態(tài)已經是常態(tài)，李佳琦也現(xiàn)身了這檔綜藝，并寬慰被工作壓力裹挾的旺旺：“如果旺旺因為工作不開心，我一定會讓你走?！焙芸?，#李佳琦說旺旺離職不會挽留# 的詞條就登上了微博熱搜。
走進內娛，對于李佳琦和美腕而言，既找尋更多可能性，也是找了一條收攬口碑的新途徑。
02 頭部主播再陷陣痛期
今年618美腕媒體發(fā)布會上，李佳琦就喊過難，隨后又給自己鼓勁：“我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么?！?/p>
選擇“披荊斬棘”，從現(xiàn)在來看可以是一種公關手段，但也是“難里逼自己”的表現(xiàn)之一。
李佳琦勇闖內娛綜藝、口碑回暖的表現(xiàn)來看，這亦是一種以退為進的攻防反轉。
而在李佳琦實現(xiàn)“反轉”的同時，其他頭部主播卻出現(xiàn)了直播間舞臺競演上一次又一次拉胯。
就在最近幾個月，瘋狂小楊哥、辛巴、董宇輝等頭部主播都遭遇了口碑滑鐵盧事件。除李佳琦之外，大主播們的陣痛期紛紛到來，而其中一些陣痛可能難以治愈。
瘋狂小楊哥直播截圖
近期輿論焦點的小楊哥就被一枚月餅絆了個人仰馬翻。直播中，他聲稱是“香港20年老品牌”的美誠月餅，含有名貴黑松露，“每一枚都由米其林大師制作”，只賣169元三盒。結局現(xiàn)在已經人盡皆知，美誠月餅并不是香港老品牌，成立時間只有5年，在其他電商平臺曾一度59元三盒。在這之前，辛巴在直播中爆料，稱自己賣“蟹太太”品牌大閘蟹價格太低，被小楊哥舉報，進而直接開啟揭老底環(huán)節(jié)，從糟頭肉做的梅菜扣肉，到茅臺“拔頭酒”，清點三只羊種種未進行合理賠付的行為。但輿論爭議僅持續(xù)了幾天，9月19日，包括“三只羊網絡”“瘋狂小楊弟”在內的多個三只羊公司旗下賬號在停播兩天后復播。只不過，直播間評論區(qū)顯示“主播已設置僅粉絲可以評論”。
小楊哥的口碑風評急轉直下，“文化人”董宇輝也在一次次面臨文化上的“翻車”，另一邊，在這批頭部主播在陣痛到來之前，“逃離直播間”似乎成了他們的共識。
在此之前，小楊哥有試過將商業(yè)觸角伸向更廣闊的天地，離得最近的便是影視行業(yè)，去年底三只羊成立了合資公司合肥聚百星傳媒，推出了《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》《見習月老轉正指南》等多部短劇，雖首部劇的總播放量超過8000萬，但反響平平，甚至沒有沖入前20名的榜單。
另一旁的辛巴也屢屢釋放出退隱信號，今年3月宣布暫停直播，沉淀兩年學習人工智能，而在近期，辛巴的大徒弟蛋蛋迎來了快手粉絲破億，辛巴也曾提到“她（粉絲量）1億我就退了”，目前，辛巴快手粉絲顯示為9999萬+，蛋蛋顯示為1億，辛巴將蛋蛋視作接班人的態(tài)度已經十分明朗。除了扶持蛋蛋，辛選也在今年成立了短視頻切片帶貨公司，主要負責短視頻帶貨全流程業(yè)務……
頭部主播潮水褪去已經是大勢所趨，而在這種情況之下更能看出誰在裸泳，小楊哥已經給出了一個鮮明的注腳，其他大主播也在找尋有關自身未來新的解法。
在這個當口，被“所有女生”喊著趕緊回直播間準備雙十一的李佳琦，在這一個節(jié)點反而開啟了“新生”——行業(yè)位置的絕對領先、流量的再補給、消費信任度的提升……更重要的是，其背后的美腕也早已想好了“李佳琦”的下一個十年。
03 李佳琦的“分身們”正在壯大
美腕創(chuàng)始人戚振波在近期的媒體采訪時說道：“未來的‘李佳琦’不僅是一個直播間，更將成為以內容驅動的渠道品牌，成為像全聚德、同仁堂、老鳳祥一樣的‘百年老店’，打造老字號?！?/p>
也因此，當頭部主播們?yōu)榱藦闹辈ラg隱退各顯其招時，有關“李佳琦”的延展正在逐漸起勢，更多的渠道品牌在美腕的布局里加大砝碼，比如李佳琦的狗狗家族悄然壯大。
今年7月，以李佳琦寵物狗為IP形象設計的“奈娃家族”在抖音開播，雖然李佳琦并未現(xiàn)身，但李佳琦身邊的助播已經出鏡講解。
從“奈娃家族”的抖音主頁來看，從每周一到周五幾乎保持著一天一播的節(jié)奏，每場直播持續(xù)在2-4個小時左右，上架商品均為奈娃家族的周邊產品，如手機殼、干發(fā)帽、粉撲等日用產品，尚未擴展到其他第三方產品。其中銷量最高的是售價48.9元的干發(fā)帽洗漱組合，已售出超過9000件，其他均未過千。
不過在李佳琦和美腕的主陣營淘系平臺上，奈娃家族已經積累了55萬粉絲，高于抖音官方賬號的15萬粉絲，而同款熱銷產品在淘寶已熱銷超過1萬件。
今年4月，奈娃家族主題咖啡店更亮相于杭州，李佳琦不僅發(fā)布多條微博為其宣傳，更是出現(xiàn)在咖啡店化身店員現(xiàn)場賣咖啡。
除了在不同平臺場景擴散IP影響力，美腕也試著推出自營產品，并取名為“美腕優(yōu)選”的聯(lián)名款，沒有選擇將李佳琦作為核心賣點，也沒有在自營品打上李佳琦的烙印，一定程度上弱化了李佳琦和美腕產品之間的聯(lián)系。眼下最火熱的AI數(shù)字人直播技術，也被運用至“所有女生”直播間，但并未將其用于復制李佳琦。
可以預見的是，李佳琦的“分身們”正在互聯(lián)網上不斷壯大，不管是奈娃家族，還是參演綜藝的旺旺，以及更多出現(xiàn)的形成24小時直播商超的“所有女生”直播間，TA們都是圍繞李佳琦做拓展，期間也少不了李佳琦本人的出鏡。
站在直播電商不斷被唱衰的當下，李佳琦與美腕的堅持投入與加強布局，是行業(yè)領先者勇氣與信心的唯一性體現(xiàn)。也許成為“百年老店”會被認為太遙遠、不切實際，畢竟李佳琦的陣痛期也來過一陣又一陣，但是否在陣痛期來臨之后，能夠認知到自身的底氣是否夠足，又隨后選擇用怎么的心態(tài)去“披荊斬棘”，才是成功度過陣痛期的關鍵所在。
畢竟誠如美腕創(chuàng)始人戚振波所言，“李佳琦”這三個字應該是一個“標準”，一個代表著好服務、好產品、好價格、好體驗的“標準”，站在“標準”的角度，它的確擁有不倒的基石。
李佳琦贏了這次的“披荊斬棘”，但面對即將到來的雙十一和直播電商的未來，他更需要擔憂的是，消費市場是否繼續(xù)驟變這片更大的“荊棘”。