文 | 娛樂(lè)資本論 豆芽

百萬(wàn)網(wǎng)紅@小英一家的塌房輿論愈演愈烈，短短10天時(shí)間，掉粉10萬(wàn)。#小英女兒要吃漂亮飯片段#、#云南當(dāng)?shù)卮迕窕貞?yīng)小英爭(zhēng)議#等話(huà)題輪番登上熱搜。

9月18日，在抖音擁有超500萬(wàn)粉絲的博主@小英一家被曝出名下關(guān)聯(lián)了4家企業(yè)，分別為昆明甄宏文化有限公司、尋甸縣小英一家土特產(chǎn)店、西山區(qū)神誠(chéng)此食品店、尋甸金所早英百貨商店，注冊(cè)資金分別為5萬(wàn)、2萬(wàn)、5萬(wàn)、1萬(wàn)。其中，后2家公司目前處于注銷(xiāo)狀態(tài)。

這一公開(kāi)信息迅速激發(fā)了網(wǎng)友們的質(zhì)疑，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)上，@小英一家主要就是靠展現(xiàn)窮苦生活和悲慘的農(nóng)家婦女形象來(lái)引發(fā)關(guān)注、同情，最后成功漲粉上百萬(wàn)。

@小英一家的視頻內(nèi)容，是典型的“苦瓜大隊(duì)”敘事模版，即每天有干不完的農(nóng)活、背不完的孩子、好吃懶做的丈夫。曾經(jīng)這類(lèi)博主在各平臺(tái)規(guī)模性崛起，@小英一家憑借17歲未婚先孕的鮮明人設(shè)，夫妻之間的形象對(duì)比，以及干活間隙透露出的積極樂(lè)觀的心態(tài)，迅速在眾多“苦瓜大隊(duì)”中脫穎而出。

就在網(wǎng)友們還為“兩個(gè)孩子更偏愛(ài)誰(shuí)、牛怎么這么瘦”這些小英家的生活瑣事?tīng)?zhēng)執(zhí)時(shí)，殊不知，@小英一家早就吃到了流量紅利，實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

除了名下的公司，@小英一家本身也在頻繁直播帶貨。有媒體統(tǒng)計(jì)，近一年，@小英一家直播200多場(chǎng)，上架商品80多種，場(chǎng)均銷(xiāo)售額在10萬(wàn)～25萬(wàn)元，總銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)。近期，@小英一家的直播場(chǎng)均銷(xiāo)售額為25萬(wàn)～50萬(wàn)。

流量和財(cái)富在增長(zhǎng)，但@小英一家的視頻內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何變化，這種反差讓網(wǎng)友們有一種強(qiáng)烈的割裂感，也直接導(dǎo)致了此次的塌房輿論。不少網(wǎng)友們紛紛找尋各種證據(jù)，質(zhì)疑“苦難都是刻意營(yíng)造的”、“丈夫其實(shí)是背后操盤(pán)手”。甚至還被扒出@小英一家送走過(guò)兩個(gè)孩子，相關(guān)部門(mén)已介入調(diào)查。當(dāng)然，也有很多粉絲依舊表示支持。

劇本痕跡有多重、送孩子事件是否真實(shí)，這些都還無(wú)定論。但可以肯定的是，@小英一家積累的財(cái)富早就足以讓她改變真實(shí)的苦難，這也正是很多人“意難平”的關(guān)鍵。

不僅是@小英一家，很多靠“苦難”來(lái)吸引關(guān)注的博主們，也因各種原因陷入塌房爭(zhēng)議。例如@涼山孟涼、@小小努力生活等已經(jīng)被蓋棺定論“虛假擺拍”的博主，還有近期陷入帶貨產(chǎn)品爭(zhēng)議的@東北雨姐等等。

賣(mài)慘博主頻塌房的背后，本質(zhì)是因?yàn)椋W(wǎng)流量和粉絲的眷顧通常讓他們迅速走出貧困，但“苦難”不再之后如何成功轉(zhuǎn)型？這是他們所面臨的巨大難題。

雖然苦難的確能快速吸引關(guān)注，并且實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。但重利之下，隨著越來(lái)越多人加入其中，也出現(xiàn)了真假難辨、夸大呈現(xiàn)、有意販賣(mài)苦難、以及走紅獲利后如何轉(zhuǎn)型等問(wèn)題。

其中最普遍的，就是走紅之后財(cái)富的增長(zhǎng)與人設(shè)、生活狀態(tài)之間的脫節(jié)，尤其“苦瓜大隊(duì)”更容易遇到這種問(wèn)題。

@小英一家之所以能快速博得流量，除了快要溢出屏幕的貧窮感，以及符合很多人對(duì)貧窮刻板印象的“臟亂差”外，還有一些滿(mǎn)足網(wǎng)友獵奇、審丑心理的抽象行為。

比如小孩子感冒后，直接將4種顆?；煸谝黄鹞?；作為養(yǎng)殖戶(hù)，牛卻瘦出了直角肩；將小孩身上的淤青看作臟東西，不管不顧一頓猛搓，還誕生了流傳甚廣的“沒(méi)事噠”表情包；用洗潔精直接刷發(fā)霉的排骨，主打一個(gè)動(dòng)作嫻熟、菜品出乎意料。而這些抽象行為配合著臟亂差環(huán)境，也成為觀眾們的樂(lè)子，發(fā)酵成段子。

貧窮與抽象混雜在一起，成了@小英一家的流量密碼，但也限制了其轉(zhuǎn)型。因?yàn)檗D(zhuǎn)型意味著要丟掉這些貧窮背景下的抽象和臟亂差，但博主是否有能力、有勇氣去轉(zhuǎn)型需打一個(gè)問(wèn)號(hào)，這也是以@小英一家為代表的“苦瓜大隊(duì)”面臨的核心困難。

一旦吃到了困難和抽象帶來(lái)的紅利，但沒(méi)有能力轉(zhuǎn)型，就會(huì)選擇維持原狀，最終被反噬。

當(dāng)然也有一些博主，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中吃到了苦難人設(shè)帶來(lái)的紅利后，會(huì)劍走偏鋒，主動(dòng)去虛構(gòu)、想盡一切辦法為自己的苦難加碼，最終被戳穿。

前陣子，在抖音上擁有上千萬(wàn)粉絲的@樊小慧兒被曝“全是人設(shè)”，該博主早期視頻中，展現(xiàn)出的是丈夫常年不在家，自己一邊帶孩子、一遍擺地?cái)倰赍X(qián)支持家庭的農(nóng)村婦女形象。后自曝丈夫出軌、被婆婆上門(mén)毆打，勵(lì)志的人設(shè)和悲慘走向，讓其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，獲得很多人的同情，幾天內(nèi)漲粉超500萬(wàn)，躋身頂流。

但今年8月，這位苦情又勵(lì)志的博主，被背后MCN機(jī)構(gòu)老板爆出實(shí)際“全款2000萬(wàn)買(mǎi)了別墅，還有多輛豪車(chē)”，不僅如此，包括親戚在內(nèi)有多位相關(guān)人員都下場(chǎng)戳破@樊小慧兒的虛假人設(shè)。

很多粉絲都表示，“心疼別人不如心疼自己”、“以前她租房子住，孤兒寡母，孤立無(wú)援我就覺(jué)得很假，她千萬(wàn)網(wǎng)紅怎么可能會(huì)沒(méi)錢(qián)?！?/p>

這些博主或許一開(kāi)始都是為了記錄真實(shí)的生活，但被流量選中后，“苦難”就會(huì)失效，如果繼續(xù)“開(kāi)著路虎賣(mài)慘”，無(wú)疑于走鋼絲，遲早會(huì)面臨塌房。

不同于走紅之后的人設(shè)錯(cuò)位，有一些博主是因?yàn)橹辈ж洺霈F(xiàn)了爭(zhēng)議，最終反噬了人設(shè)。

典型的案例就是近期也陷入爭(zhēng)議的@東北雨姐，雨姐的視頻內(nèi)容主要是講述東北農(nóng)村的日常，真實(shí)農(nóng)村生活場(chǎng)景、干農(nóng)活等生活細(xì)節(jié)、以及雨姐展現(xiàn)出的“能抗半扇豬、抗百斤大缸、在冰水里撈咸菜”等彪悍的形象，讓其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。

雖然雨姐稱(chēng)不上“賣(mài)慘”，但也是通過(guò)強(qiáng)化農(nóng)村標(biāo)簽、凸顯干活利落的形象來(lái)漲粉，還被網(wǎng)友稱(chēng)為“戰(zhàn)狼般李子柒”。但也有網(wǎng)友認(rèn)為“作為東北人很討厭一切東北網(wǎng)紅，都是在作品里展現(xiàn)東北人的野蠻丑陋骯臟無(wú)知，以此博流量”、“根本就不是正常形象，扮丑扮怪就是為了吸引眼球?！?/p>

但近期，打假博主@大娃曝出雨姐直播帶貨的紅薯粉其實(shí)不含紅薯成分，另一打假博主@賞金獵人灰燼也爆料，團(tuán)隊(duì)上門(mén)找雨姐打假被限制自由和群毆。爭(zhēng)議之下，@東北雨姐“60s廣告報(bào)價(jià)100萬(wàn)”的消息也被扒出，相關(guān)詞條登上熱搜。

此外，還有不少人看到“苦難”可能帶來(lái)的流量紅利后，捏造虛假人設(shè)和故事來(lái)引流，甚至形成了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

已經(jīng)徹底塌房的@涼山孟涼和@涼山阿澤，就是由成都澳維文化傳媒有限公司打造，靠話(huà)術(shù)、擺拍打造虛假的悲慘人設(shè)，成功賺取流量后，打著助農(nóng)的名義開(kāi)啟直播，銷(xiāo)售假冒的大涼山農(nóng)產(chǎn)品，今年3月，兩位博主及背后的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人因虛假?gòu)V告均被判刑。

@小小努力生活也是同樣虛構(gòu)“被親生父母拋棄、帶著養(yǎng)母艱難度日”的人設(shè)，實(shí)現(xiàn)了流量和變現(xiàn)的雙收。最終因?yàn)榫幵焯摷偃嗽O(shè)、賣(mài)慘牟利被警方處以10日行政拘留。

通常，賣(mài)慘博主是通過(guò)凌亂的生活細(xì)節(jié)、不休邊幅的形象、悲慘的遭遇，來(lái)吸引網(wǎng)友的同情心，甚至通過(guò)刻意放大一些“抽象行為”來(lái)滿(mǎn)足網(wǎng)友的審丑心理。如果在這種內(nèi)容之上，再疊加一點(diǎn)樂(lè)觀積極的心態(tài)，就會(huì)成功俘獲網(wǎng)友的心，甚至還會(huì)起到治愈效果。

包括曾經(jīng)的“苦瓜大隊(duì)”在內(nèi)，很多普通人、農(nóng)村題材、賣(mài)慘的敘事能夠爆火，都得益于此。但如果苦難變成了一門(mén)生意，就會(huì)成為雙刃劍，帶來(lái)加持的同時(shí)也會(huì)隨時(shí)反噬。

回歸“苦難”本質(zhì)，在互聯(lián)網(wǎng)上展現(xiàn)相關(guān)的內(nèi)容和生活方式并無(wú)問(wèn)題，借此實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)條件的轉(zhuǎn)變，也沒(méi)問(wèn)題。畢竟這些內(nèi)容讓更多人真正關(guān)注到了貧困的社會(huì)現(xiàn)象，比如“苦瓜大隊(duì)”在某種程度上反映了部分農(nóng)村婦女的生活現(xiàn)狀，也能幫助部分人改變命運(yùn)。

但“苦難”不能成為一種欺騙手段，前文提到塌房博主，其實(shí)都是因?yàn)閷⒖嚯y變成了牟利的手段，最終塌房。

拋開(kāi)那些以牟利為目的編造人設(shè)外，這種背景下，對(duì)于真正深陷苦難的人而言，到底該怎么呈現(xiàn)苦難，尤其是走紅后的那些博主，人設(shè)變化后該如何轉(zhuǎn)型，是很多博主面臨的問(wèn)題。

雖然有不少塌房案例，但也有很多真正借勢(shì)流量成功逆襲的“苦難敘事者”，最終突破命運(yùn)的桎梏，在互聯(lián)網(wǎng)上留下一段佳話(huà)，也激勵(lì)了無(wú)數(shù)人。

近期，博主蘇敏@50歲阿姨自駕游的故事被改編成電影《出走的決心》，蘇敏于2020年開(kāi)始在社交平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容，分析自己的旅行經(jīng)歷和感悟。在此之前，蘇敏是一位傳統(tǒng)的家庭婦女，經(jīng)歷過(guò)下崗，干過(guò)服務(wù)員、裁縫等多種工作，忍受著不幸福的婚姻，生活繞著家庭轉(zhuǎn)。

即便遭遇了各種困難，但在視頻中，蘇敏并沒(méi)有刻意放大這些沖突，主要是展現(xiàn)出努力追尋自由的過(guò)程。最終成功出圈，也憑借自己的努力離婚。

當(dāng)然像蘇敏這樣的案例是少數(shù)，但確實(shí)有不少博主只是呈現(xiàn)真實(shí)的生活，并沒(méi)有賣(mài)慘，也就避免了走紅之后可能出現(xiàn)的人設(shè)錯(cuò)位。

目前已有近100萬(wàn)粉絲的@央小央是一名藏族女大學(xué)生，暑期期間，該博主隨家人一起在牧區(qū)生活，雖然視頻中展現(xiàn)出來(lái)的生活環(huán)境相對(duì)艱難，比如只能去河邊打水、每天早早起來(lái)放牧、曬牛糞等等，但該博主從沒(méi)有抱怨或者放大困難。

網(wǎng)友們從中看到的，也只是一種獨(dú)特的、真實(shí)的生活方式，目前該博主的商業(yè)變現(xiàn)主要是廣告植入，且頻率較低，粉絲們也會(huì)在評(píng)論區(qū)@匹配的品牌，助力博主變現(xiàn)。

也有博主雖然展現(xiàn)的是真實(shí)鄉(xiāng)村生活，也有喂豬、打栗子等農(nóng)活，但并沒(méi)有迎合網(wǎng)友的獵奇心理、放大苦難。

千萬(wàn)粉絲博主@鄉(xiāng)村小喬，雖然起初是分享農(nóng)村日常，但隨著流量的增長(zhǎng)，開(kāi)始積極參加助農(nóng)公益活動(dòng)，比如幫家鄉(xiāng)的銷(xiāo)售滯銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，組織捐款等。

該博主的合作品牌也相對(duì)更多元，既有蜜絲婷防曬、也有海天蠔油等日常用品。9月26日，@鄉(xiāng)村小喬還開(kāi)了駱駝直播專(zhuān)場(chǎng)，在戶(hù)外帶沖鋒衣、羽絨服、鞋子等產(chǎn)品。

回到@小英一家的塌房爭(zhēng)議，前文已經(jīng)提到，這類(lèi)刻意放大苦難、玩抽象的博主其實(shí)更多面臨的是轉(zhuǎn)型能力的問(wèn)題，因此如果轉(zhuǎn)型必然會(huì)遭遇陣痛。

但多個(gè)前車(chē)之鑒已經(jīng)說(shuō)明，要想拓寬自己的自媒體之路、避免徹底塌房，不論是去尋找合適的MCN操盤(pán)，亦或者是博主本人去轉(zhuǎn)換內(nèi)容方向，縮小財(cái)富與人設(shè)之間的割裂感，都必須邁出這一步。接下來(lái)@小英一家能否力挽狂瀾，也在于其是否愿意、嘗試著邁出轉(zhuǎn)型這一步，否則最終會(huì)耗光大家的信任。

畢竟當(dāng)苦難被塑造、被凸顯、被放大之后，內(nèi)容就會(huì)變形，會(huì)失去最打動(dòng)網(wǎng)友的真實(shí)與真誠(chéng)，而且隨著塌房博主越來(lái)越多，網(wǎng)友們也將對(duì)這類(lèi)內(nèi)容祛魅，與其靠“困難”引流，不如將自己當(dāng)作主角，才能在商業(yè)和流量上越走越寬。