界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在不少男裝品牌因為2024年以來漲不動的業(yè)績而犯愁時，電商平臺的男裝賽道里依然有黑馬涌現(xiàn)。
近期，一位名叫“澳門COCO姐”的抖音直播帶貨達(dá)人因獨(dú)特的直播風(fēng)格而火出圈。據(jù)第三方平臺蟬媽媽的數(shù)據(jù)，澳門COCO姐的直播觀看人次從2024年8月以來顯著升高。8月的抖音男裝品類帶貨直播TOP10場次中，澳門COCO姐一人就占去了7場，并拿下了8月男裝直播達(dá)人排行榜第一，單月銷售額在2500萬至5000萬間。
和此前在豪宅樣板間賣男褲的“高端姐”一樣，澳門COCO姐的走紅很大程度上也是因其浮夸的直播風(fēng)格、帶貨話術(shù)與其所賣的低廉商品之間的強(qiáng)烈反差。
澳門COCO姐在直播間立的是霸氣女王人設(shè)——身穿豹紋皮草外套、戴著香奈兒大LOGO耳環(huán)，身后幾個負(fù)責(zé)活躍氣氛的助播也打扮成西裝革履的保鏢模樣。在一聲聲“兄弟們”中，澳門COCO姐用極盡夸張的話術(shù)和表演鋪墊出帶貨商品的高端大氣上檔次，只是一頓操作猛如虎，最后上鏈接的產(chǎn)品可能只要五塊五。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，澳門COCO姐帶貨的產(chǎn)品中，超80%定價在100元內(nèi)；銷量前三的商品分別是5.5元的月餅、18.8元的男士內(nèi)褲和10元的變色眼鏡。其直播觀眾中約70%偏好20元以下的商品。
而澳門COCO姐的過人之處就在于能把便宜貨賣出奢侈品的感覺。以前述18.8元三條的男士內(nèi)褲為例，在澳門COCO姐的話術(shù)里，這款產(chǎn)品的金色松緊帶是無人不愛的“金腰帶”，內(nèi)層的幾顆“能量磁石”是“自發(fā)熱會按摩”的，三條內(nèi)褲放進(jìn)黑金配色的紙質(zhì)包裝盒里，就是“黑金珍藏版”的“奢華禮盒”。
此外，如同澳門COCO姐試圖以“澳門”引發(fā)的聯(lián)想來塑造高級感，該款產(chǎn)品也來自一家名字里帶有“香港”二字的店鋪，但抖音平臺的商家資質(zhì)顯示，該店鋪背后的主體實為一家2020年注冊于深圳的個體工商戶。類似地，澳門COCO姐最常帶貨的自有品牌“BB BRAELF”實際上也來自一家注冊于廣州的公司。天眼查APP顯示，“BB BRAELF”的商標(biāo)尚未注冊。
低線城市的中年男性是這類營銷套路的目標(biāo)客群。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，澳門COCO姐的直播觀眾里，68%為男性，31歲至40歲人群占到近一半，超七成用戶來自二線及以下城市，約五成用戶來自三線及以下城市。
不過，澳門COCO姐并不只是善于包裝，其帶貨套路背后實際上也有一套保障利潤和現(xiàn)金流的運(yùn)營策略。
首先是在貨盤組合上，澳門COCO姐既有低價產(chǎn)品引流跑量，也有相對高單價產(chǎn)品來拉高毛利率。低于10元的商品在其貨盤中占比最小，主要是為了引流和熱場子；50元到100元才是主力價格帶，占比約四成。且當(dāng)定價往高走，澳門COCO姐的品牌“BB BRAELF”的占比就越大。
其次，澳門COCO姐的帶貨商品多為預(yù)售制。在直播電商的爆款模式和高退貨率下，商家在庫存上常常面臨備貨不足和庫存積壓的兩難境地，預(yù)售制能在很大程度上緩解這一問題。商家收到訂單后再向廠家下單，能減輕庫存風(fēng)險和現(xiàn)金流壓力，同時預(yù)售期留出的時間差，也能讓退貨周轉(zhuǎn)起來。
澳門COCO姐帶貨的BB BRAELF等品牌都是典型的白牌男裝。界面新聞在此前報道中提到，白牌是指由中小商家生產(chǎn)、大眾認(rèn)知度不高的品牌。由于男裝的同質(zhì)化程度較高，白牌男裝難靠設(shè)計取勝；加上男性消費(fèi)者通常看重品牌背書，而如海瀾之家等知名品牌已經(jīng)把價格打到和白牌男裝相當(dāng)?shù)乃?，后者很難奪走大眾品牌已經(jīng)占據(jù)的市場份額。除了競爭壓力外，白牌男裝也受困于電商品牌都會面臨的流量難題，以及如今趨于理性和謹(jǐn)慎的消費(fèi)大環(huán)境。
從澳門COCO姐和高端姐們的案例來看，現(xiàn)在的白牌男裝如果只打低價牌，已不足以在價格內(nèi)卷和流量爭奪中勝出，商家們越發(fā)強(qiáng)調(diào)白牌也有品質(zhì)、也能穿出高級感，將“質(zhì)價比”作為最大賣點(diǎn)，這也符合當(dāng)下普遍的消費(fèi)需求。
不僅是抖音直播間，在同樣主打低價、白牌聚集的拼多多，搜索男裝相關(guān)品類的結(jié)果顯示，少有白牌商家只把“買一送一”、“超值特惠”放在最搶眼的位置，“不起球不變形”等對品質(zhì)的描述、局部做工的細(xì)節(jié)圖同樣是商家希望傳遞的重點(diǎn)。
只不過比起拼多多等傳統(tǒng)貨架電商，作為內(nèi)容電商的抖音為白牌商家提供了更多呈現(xiàn)商品的內(nèi)容形式。于是在各種“姐”的直播間里，白牌男裝不僅能抓住消費(fèi)者的注意力，還能靠夸張演繹塑造出“高級感”，以此換得更大的溢價空間。例如澳門COCO姐和高端姐帶貨的不少產(chǎn)品單價都在百元以上，這個價位在同品類的白牌男裝中其實并不算低。
當(dāng)然，這些白牌產(chǎn)品未必都像商家們夸得那么好。在抖音平臺上，已有不少消費(fèi)者反饋澳門COCO姐的預(yù)售商品貨不對版、質(zhì)量與宣傳不符等問題。顯然這類白牌商家未必想做長期生意，相比起銷量，復(fù)購率并非其考慮的重點(diǎn)。
但這并不妨礙此類營銷風(fēng)格成為商家眼中可模仿的成功密碼。目前在抖音白牌男裝帶貨領(lǐng)域，除了有豪氣富貴人設(shè)的各種“姐”來吸引男性消費(fèi)者，更早之前還有如“澳門太子”、“鄭鐵頭”等男性帶貨達(dá)人已經(jīng)在復(fù)制同樣的路數(shù)，通過打造符合其目標(biāo)客群想象的成功男人形象，為帶貨品牌拉高溢價。
雖然整體上來看，此類帶貨達(dá)人還是少數(shù)，不是所有白牌男裝都希望在各種“富貴”哥姐的直播間里搖身一變，成為出身“高貴”的港澳品牌。但愈發(fā)明顯的一個趨勢是，如今的白牌男裝不再以一味卷低價，也在其他方面盡力彌補(bǔ)和“正規(guī)軍”品牌的差距，包括通過各類內(nèi)容形式來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)、塑造品牌形象。此前那種只宣稱自己是沒有中間商賺差價的源頭工廠貨的話術(shù)，如今已不再流行。