文 | 新熵 茯神

編輯丨蕨影

鴻星爾克又一次在網(wǎng)上火了！這次是在一個由原始部落“野人”試穿帶貨的專場直播間里，依然與其本身的運動標(biāo)簽不太沾邊。

在抖音上擁有646萬粉絲的探險博主李憶，曾在東南亞的原始部族中生活過６年，此次是帶“野人”好友回國看病，順道接下了鴻星爾克帶貨專場，在自己直播間當(dāng)起了鞋服模特。

獵奇感爆棚的直播內(nèi)容吸引到不少流量，直播在線人數(shù)一度沖到3萬－4萬，第三方平臺統(tǒng)計的銷售數(shù)據(jù)在75萬-100萬之間。然而，這與鴻星爾克此前賑災(zāi)捐款后的官方直播間銷售數(shù)據(jù)相比，可謂是小巫見大巫。

去年12月18日晚間甘肅臨夏地區(qū)不幸發(fā)生6.2級強度地震，鴻星爾克次日凌晨就趕在了馳援企業(yè)中的一線，提供了2000萬元物資。網(wǎng)友們在2021年河南鄭州水災(zāi)期間的“野性消費”瞬間復(fù)現(xiàn)，抖查查數(shù)據(jù)顯示12月19日鴻星爾克官方旗艦店下播后，當(dāng)日抖音直播間累計銷售額達750萬以上。

▲圖/微博截圖

鴻星爾克自三年前的“破產(chǎn)式捐款”后，似乎掌握了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼，隔一段時間就能整出個新花樣，但短期內(nèi)聚集到的圍觀群眾很快也會隨著事件熱度褪去而作鳥獸散。一時的銷售數(shù)據(jù)暴漲，并不能讓這個曾經(jīng)的運動鞋王，找回過去俯視安踏的輝煌。

隨著2023年全球體育賽事的復(fù)蘇，2024年更因巴黎奧運會等一系列重磅賽事IP的加持，成為不折不扣的體育大年。在此背景下，運動鞋服品牌自然不會放過這一波紅利。然而，與安踏、李寧等頭部品牌在國家隊中頻繁露臉不同，鴻星爾克可能是受限于成本考量，依舊主打國潮路線，聲量自然是不溫不火。

不過，鴻星爾克目前的二代掌門人吳榮照，曾因慈善企業(yè)家與冤種老實人的身份反差，深受直播間里的看客喜愛，但如何把這天然的流量親近體質(zhì)，轉(zhuǎn)化為品牌長期的形象口碑，才是鴻星爾克想要擺脫掉隊困境的關(guān)鍵問題。

“賑災(zāi)式營銷”過時了

捐款、爆紅、脫銷、掉粉，如此一個循環(huán)往復(fù)的魔咒，仿佛套在了鴻星爾克頭上。

2021年的一夜爆紅不僅體現(xiàn)在線上直播間里的瘋狂下單，國內(nèi)多個大城市的線下鴻星爾克門店也一時之間人頭攢動。還有南京門店的消費者買了500元的東西，丟下1000元現(xiàn)金就跑。

不過，品牌專賣店里從人山人海到門可羅雀，微博熱搜話題從“破產(chǎn)式捐款”到“被打回原形”，也只用了不到100天的時間。

當(dāng)時根據(jù)慧科訊業(yè)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月-10月的監(jiān)測周期內(nèi)，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。而在10月11日左右又迎來一波傳播小高峰，原因在于鴻星爾克再次捐贈2000萬物資馳援山西，但數(shù)據(jù)已然遠不及8月。

因此，彼時還傳出質(zhì)疑鴻星爾克捐款動機的聲音。不過，鴻星爾克在鄭州水災(zāi)期間爆紅后，陸續(xù)還向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物、在涿州水災(zāi)時發(fā)放物資、發(fā)起守護大熊貓計劃等慈善活動，借此得到的商業(yè)回報基本上可以忽略不計?！霸?jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘?！眳菢s照的真摯發(fā)言感人圈粉，不過巔峰時間的千萬粉絲如今也跌去一百多萬。

反倒是在鴻星爾克捐款引發(fā)消費者的瘋狂購物后，其他友商品牌有樣學(xué)樣地奔波在賑災(zāi)一線，卻沒能復(fù)刻同樣的效果。去年底的甘肅地震發(fā)生后，安踏、李寧與鴻星爾克一樣皆在賑災(zāi)捐款企業(yè)之列，可根據(jù)第三方平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年12月19日鴻星爾克抖音官方直播間當(dāng)天最高觀看人次729.3萬，一天之內(nèi)漲粉22.6萬；而安踏體育直播間在19日的最高觀看人次只有19萬，李寧官方直播間最高觀看人次只有18.8萬。所謂的“賑災(zāi)式營銷”好像成了鴻星爾克的獨門絕學(xué)。

然而，營銷的終極目標(biāo)仍是商單的轉(zhuǎn)化。鴻星爾克火遍全網(wǎng)后抖音官方直播間粉絲量一度達到了1455萬，而同一時期的李寧體育抖音官方直播間粉絲量只有415萬，但第三方統(tǒng)計的數(shù)據(jù)卻顯示平均單場直播銷售額中，鴻星爾克的觀看人數(shù)人均貢獻只有0.88元，李寧則為19.6元，二者的差距不言而喻。

這與鴻星爾克旗下產(chǎn)品一直所走的薄利多銷策略有很大關(guān)系，其鞋服產(chǎn)品大多處于單價100元-300元的區(qū)間，沒有太大的利潤空間。雖然自從退市后鴻星爾克再未公開過相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，但有業(yè)內(nèi)人士了解后透露，鴻星爾克近年來的年度流水在30億-40億左右，大概是安踏主品牌的六分之一，特步的三分之一。

掉入低價陷阱

潑天的流量傾盆而下，卻沒有夠深夠廣的蓄水池留住，白白溢出流失。

在鴻星爾克不同銷售渠道消費過的用戶都有反映，品牌旗下鞋類產(chǎn)品的設(shè)計層面已大幅掉隊同行，部分款型的腳后跟舒適度也有問題。再無價的情懷也彌補不了產(chǎn)品上的硬傷，但產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)上的投入又需要足夠大的利潤空間去支撐，這與目前鴻星爾克所走的低價路線恰恰產(chǎn)生悖論。目前行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭安踏，每年花費在研發(fā)投入上的成本，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示都超過了10億以上，與掉隊者之間的鴻溝只會越拉越大。

事實上，鴻星爾克在一眾國內(nèi)鞋廠“晉江幫”中也曾處于領(lǐng)頭羊的位置，2005年就成功在新加坡上市，僅比第一名于2004年登陸港股的李寧稍慢一步。搶先得到資本市場的助力后，鴻星爾克的那幾年的營收增速達到40%，安踏、匹克等成立時間還要更早的前輩只能望其項背。

行業(yè)危機猝然發(fā)生在2008年-2012年的轉(zhuǎn)瞬之間。北京奧運一朝帶動了國產(chǎn)運動品牌的活力，全行業(yè)的復(fù)合增長率都達到了20%-30%的水平?？蓛H僅是到了四年之后的倫敦奧運，六大國產(chǎn)運動品牌一年內(nèi)關(guān)店近5000家，讓安踏董事局主席兼CEO丁世忠不得不感慨，“閉著眼睛也掙錢的時代結(jié)束了”。

狂熱的產(chǎn)能擴張不偏不倚撞上了次貸危機，所有同行都無一例外地遭遇庫存高企、利潤不足的窘境。吳榮照雖然在2007年就從哥哥吳榮光手里接過了CEO的位置，但仍參與管理的后者于2009年在復(fù)旦大學(xué)EMBA進修，其論文《鴻星爾克戰(zhàn)略研究》里的內(nèi)容表明，他對于2008年金融危機的負(fù)面影響比較樂觀，給公司定下了5年內(nèi)營業(yè)年收入達100億、門店1萬家的戰(zhàn)略目標(biāo)。

或許受此認(rèn)知影響，鴻星爾克從2009年的6000家門店擴張至2011年的8000家門店，直接導(dǎo)致了在2011年被曝出的財務(wù)造假。獨立審計機構(gòu)nTan調(diào)查發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克2010年財報虛增貨幣現(xiàn)金和銀行存款11億元，包括向經(jīng)銷商支出了3.35億元，避免他們關(guān)閉門店；向安徽、福建等六個省的經(jīng)銷商提供了4.67億元的短期無息貸款。此外，鴻星爾克還在存貨等方面開支3.52億元。

可能也是出于給經(jīng)銷商們“撐傘”的好心，讓鴻星爾克做出了錯誤的決策。但庫存危機仍未解除，無奈之下鴻星爾克只能低價出清，旗下所有產(chǎn)品的折扣力度空前，就此掉入低價陷阱。行業(yè)走出危機后，對比2013年-2017年各家國產(chǎn)運動品牌的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克毛利率只有15.3%-24.3%，李寧、安踏、特步、361度的毛利率則都在40%以上。

直到2020年黯然退市之際，鴻星爾克最后一次公開的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示年內(nèi)虧損2.2億，第二年“破產(chǎn)式捐款”的熱梗也就由此而來。

翻紅后的挑戰(zhàn)

翻紅之后的鴻星爾克體會到了熱搜的力量，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺上的營銷動作愈發(fā)放飛自我，不免招來非議。

據(jù)體育產(chǎn)業(yè)自媒體懶熊體育了解到，鴻星爾克的品牌團隊只有40人左右，基本上都是95后群體。在“賑災(zāi)式營銷”之前，他們就已經(jīng)活躍在微博和B站兩個主要陣地，以及小紅書、知乎、豆瓣等其他各類社區(qū)平臺之上。

不遺余力地跟上熱點博得眼球，并非是一帆風(fēng)順。2021年8月，一條有關(guān)孟晚舟“困境中不忘支持國貨，穿鴻星爾克出庭”的話題由網(wǎng)友發(fā)起迅速登上熱搜，配圖是孟晚舟離開加拿大的住所前往當(dāng)?shù)胤ㄔ簠⒓右陕犠C。后來經(jīng)查證，孟所穿的是知名國際戶外品牌HOKA ONE ONE，恰好與鴻星爾克的一款運動鞋外觀十分相像。

除了熱心網(wǎng)友的烏龍，鴻星爾克官方也樂于在玩梗和誤導(dǎo)的邊緣試探，推出的“弜彈科技”撞車?yán)顚幍摹皬x”科技，讓吳榮照穿上吳京同款衛(wèi)衣貼上“吳哥推薦”的標(biāo)簽等等，在不同平臺社區(qū)里產(chǎn)生了兩極分化的評價。近日上演的原始人直播帶貨，也有網(wǎng)友認(rèn)為是在嘩眾取寵，甚至有不尊重國外友人之嫌。

▲圖/天貓截圖

但不管是真粉還是黑紅，鴻星爾克品牌團隊努力搞事情換來的流量，始終是十不存一，直播間的日銷售額只要在熱搜過去之后，就會掉回到平平無奇的10萬-25萬區(qū)間。幾年間，鴻星爾克品牌的定位口號，也從“科技新國貨”改成“專注運動科技”，再變?yōu)榻衲甑摹盀閲襁\動而生”。

從跟上國貨潮流到回歸運動主業(yè)，極大可能是吸取了“國潮一哥”李寧如今慘烈的教訓(xùn)。從去年第一季度之后，李寧股價一路下跌至今難有起色，與憑借“中國李寧”等國潮系列向高端化轉(zhuǎn)型，最后一步跨越失利不無關(guān)系。

產(chǎn)品價格的逐年翻倍，動輒四位數(shù)的單品價格讓“體操王子”的親民形象蕩然無存。足夠的利潤空間，卻沒有投入到設(shè)計和研發(fā)端，反而拿去開店。2023年半年報顯示，李寧的研發(fā)費用約2.91億元，約占營收的比例為2.1%，低于安踏的2.3%、特步國際的2.7%、361度的3.2%。

國潮熱度冷卻，科技上的投入苦于利潤微薄難以為繼，鴻星爾克如今“為國民運動而生”的空洞口號，飽含了四處碰壁的辛酸。有限的資源，為了保障網(wǎng)絡(luò)空間里聲量的持續(xù)，不斷投入到與年輕群體喜愛的動漫、游戲進行聯(lián)名或共創(chuàng)，但這種權(quán)宜之計存在著與“賑災(zāi)式營銷”一樣的弊端。

想要從翻紅轉(zhuǎn)為長紅，吳榮照在接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時所表達的，他堅信“最本質(zhì)是如何把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好”，才是最清晰的理念。因為想要不被大眾所遺忘，首先要做的就是不怕被大眾所遺忘。